广告媒介媒介知识培训

媒介知识培训

如何做媒介计划Ⅰ、媒介的重要性商品：Product Consumer消费者价格：Price Cost消费者满足欲求或需要的成本铺货：Place Convenience消费者购物的便利性促销：Promotion Communication沟通

传统营销理念 整合营销理念

4Ps营销观念的变迁4CAE广告效果=C创作力×M媒体力

效力差距 -100—+100 0—100客户投资 10%—20% 80%—90%媒介效果完全影响广告效力媒介运作实乃重中之重媒体在广告中的地位广告发挥作用的过程知名理解喜爱想拥有购买再购买创作媒体不同产品发展阶段需要不同策略

导入期

成长期

成熟期

衰退期营销特性

投资 增加高峰衰退竞争对手

少

增加太多减少广告目标

关注市场占有增加销售维持媒体目标

覆盖覆盖及高频率市场占有频率

时间基本的媒介概念收视率/收视点（Rating/RatingPoint)收看某电视节目的个人或家庭占总人口或家庭数的比率。计算方式为收看该电视节目的人数或家庭数除以总人口或家庭数。总收视点（GRP/GrossRatingPoint)媒体传送量的计量单位之一，为在一定期间内所有投放档次收视率的总合或到达率乘以平均接触频率到达率（Reach)有机会视/听广告一次或以上的人口百分比（不包括重叠部分）平均接触频频率(Frequency)暴露于一个个媒体执行行方案的人人口中，每每人平均的的接触次数数第一次广告告第二次广告告收视率60%40%合计11210总收视点为为100=到达率80×平均均接触频率率1.25如何运用GRP评估电视媒媒体的价钱钱差距每收视点成成本=总费费用/收视视点计算到达率率/接触频频率评估电视播播出的累积积量A节目CPM=A节目广告告单价×1000总人口×电电视普及率率×A节目目收视率A节目CPR=A节目广告告单价A节目收视视率千人成本:对不同的各各节目,广广告每接触触1000人所需花花费的金额额收视点成本本:对不同节目目,每购买买一个收视视率(点)所花费的的金额印刷媒体的的概念发行量阅读率(Rating):在固定时间间内阅读特特定刊物的的人口占总总人口的比比率。Ⅱ、媒介计计划必备知知识何为成功的的媒体计划划谈判+排期期+投投放+创创意购买买=成功媒体计计划折扣效效力力目目标观众冲冲击注意：折扣仅仅是是成功媒体体计划的因因素之一。。如何制订媒媒体计划Ⅰ、媒体目目标（MediaObjective））对谁传播？？在哪些地区区投放？Ⅱ、媒体策策略（MediaStrategy）什么时候投投放？投放多少量量？应该使用什什么媒体载载具？预算运用的的优先顺序序？Ⅲ、媒体执执行方案（（MediaPlan）媒体载具选选定媒体执行方方案评比与与建议影响媒体计计划的因素素媒体计划行销计划消费者广告与创意意竞争状况媒体环境行销环境因素之一：：行销环境境意义：评估媒体投投资的潜力力并协助判判断媒体诉诉求对象是是否设定正正确与否。。市场规模品牌占有率率产品生命周周期CDI/BDI……因素之二：：行销计划划意义：找到原点配配合行销。。Ⅰ、背景资资讯分析1、市场状况况2、竞争者3、消费者4、品牌状况况Ⅱ、行销目标标Ⅲ、行销策略略1、商品策略略2、价格策略略3、铺货策略略4、促销策略略Ⅳ、行销费用用促销活动费用用广告费用调研费用行销计划提供供媒体作业的的重要资讯包包括：媒体运用的目目标是扩大即即有市场，亦亦或拓展新市市场；主要竞争品牌牌和企图对竞竞争者达成什什么目的；核心消费者的的定义与可能能的潜在消费费族群；期望广告解决决或达成的行行销问题，行行销的长期目目标与短期目目标；行销活动的规规划，包括新新商品上市、、SP活动、、新包装等。。所需媒体支援援的优先顺序序：对各行销活动动的初步预算算安排；商品销货进度度，媒体应如如何跟进；调研回馈可提提供计划修正正的机会。因素之二：行行销计划因素之三：媒媒体环境存在于市场的的所有媒体类类别及载具，，都有其一定定的功能和价价值，作为媒媒体人员应深深入地了解当当地媒体市场场。Ⅰ、电视媒体：：1、电视机普普及率；2、有线电视视普及率；3、当地电视视频道数，接接受广告的商商业频道数，，各频道类型型及覆盖率；；4、各频道观观众组合；5、各频道的的对象阶层收收视率及排名名；6、各节目的的CPM/CPR及及排名；Ⅱ、广播媒体体：1、收音机普普及率；2、当地广播播频道数，接接受广告的商商业频道数，，各频道覆盖盖率；3、各频道听听众组合；4、各节目的的对象阶层收收听率及排名名；5、各节目的的时段折扣及及单价，包括括指定位置及及特别节庆等等的加价；6、各节目的的CPM/CPR及及排名；Ⅲ、报纸媒体体杂志媒体：：1、市场上报报刊数量和份份数；2、各报刊发发行量及全年年的季节性变变化；3、各报刊的的读者组合；；4、平均阅读读份数，总人人口数及对象象阶层阅读份份数；5、各报刊内内容最受欢迎迎栏目；6、各刊物广广告干扰度评评估，广告页页占总页数比比率；Ⅳ、户外媒体体：1、市场上既既有存在哪些些户外媒体、、形态地点、、尺寸、材质质等；2、重要地点点，即人潮集集中地，交通通要道等的户户外载具评估估；3、各户外载载具的购买状状况；4、各地区的的人流特征；；5、任何建立立户外载具机机会地点；因素之三：媒媒体环境因素之四：竞竞争品牌媒体体投资分析1、以市场为为轴心的分析析：2、针对重要要的直接竞争争品牌分析：：各市场投放量量占全国投放放量的比率及及比率的变化化；各市场中有广广告的品牌数数及品牌数变变化；各市场投放量量及投放量的的成长；市场投资季节节性及变化；；市场中主要品品牌的投放量量、占有率及及成长状况；；主要投资品牌牌的投放量、、占有率及成成长状况；品牌在全国投投放量、成长长率、占有率率及变化；品牌在各市场场投资比率分分布状况；品牌媒体策略略运用；因素之五：消消费者分析1、消费行为为的一般过程程：知名理理解喜喜欢承承认购购买再再购购买2、消费行为为分析的要素素：a、设定的消费者者人口数；b、谁买、谁谁用、谁影响响、谁决定；；c、购买时机机及使用时机机；d、购买决定定的行程；e、购买量与与购买周期；；f、忠诚度。。因素之六：广广告与创意Ⅰ、行销目的的；Ⅱ、广告扮演演的角色；Ⅲ、品牌定义义：既存品牌牌的现有个性性及希望塑造造的品牌个性性；Ⅳ、目标消费费群；Ⅴ、竞争；Ⅵ、A点；Ⅶ、B点；Ⅷ、按钮；Ⅸ、支持点。。Ⅲ、如何制定定媒介计划广告媒体计划划流程图行销研究消费者研究产品研究市场分析竞争态势分析析整合功能行销作战行销目标广告目标媒体目标媒体贡献与广告效果评估媒体效果果媒体计划阅听者与市场场冲击力媒体本身束缚缚及不能控制制的因素经济状况竞争状况技术问题媒体战术媒体工具媒体单位预估及成本订购及进度后勤作业开发票记录查核收款付款押金媒体战略目标客层（目目标群）目标市场阅听者素质阅听者层次范范围时机连续性偶发事件媒体比较媒体使用型态态媒体比重媒体执行产品类型的购购买周期烟购买牛奶购买柔化剂购买灯泡购买车购买重复购买重复购买重复购买重复购买重复购买冲动性考考虑性性订立目标对象象目的：找找出最有潜潜力的消费群群，确保媒介介投资最具经经济效益描述目标对象象人口层面基本轮廓：年年纪、性别、、教育程度、、职业心理层面心理状态：家家庭观念重，，新一代生活形态兴趣、嗜好、、活动。如：：每星期到健健身院一次对于目标对象象的心理层面面及生活形态态了解愈清楚，愈能给媒介介选择或有创意意的购买很大大启示。举例:A香烟——本本地品牌烟现有市场占有有率底大部分市场被被外资品牌占占有市场目标———增加占有率率问题：A香烟的对象象是谁？目标对象定义义品牌发展指数数（BDI））品牌发展指数数是品牌销售售对特定消费费者的轮廓的的评估。例：AGE TotalAdultsRemyDrinkerBDIHennessyDrinkerBDI20-2524% 26%10820%8325-3539% 39%10640%10335-4516% 27%16934%21245+20%8%46%3%ofRemy/HennessyDrinkerBDI=××100%oftotalpepulution品类发展指数数（CDI））例：AGE TotalAdultsBramlyDrinkerCDIWhiskyDrinkerCDI20-2524% 22%9840%16125-3539% 39%10035%9035-4516% 35%21915%9445+20%4%2010%50产品类别发展展指数是对某某一类别的销销售，对特定定的消费者，，根据人口比比例。BDI&CDI有小的市场占占有率，市场场潜力大有大的市场占占有率，市场场潜力大有小的市场占占有率，市场场潜力差有大的市场占占有率，整体体销售状况下下降BDICDI地理考量以下是考虑策策略性分配预预算的因素：：-预算-对象城市-城市优先次次序-广告知名度度-竞争对手-现有及预期期达到之销量量-产品类别销销售-潜力市场大大小-媒介价格地理考量地理上的考量量是为广告预预算或媒介比比重在地区分分配方面设定定方向行销策策略方向防御性攻击性积极性在销售地区投投放广告在销售不佳地地区投放广告告全面性投放广广告品牌现状市场现状地理考量—预预算分配策略略品牌销售量品牌销售量广告知名度预算分配媒介价格潜在市场大小小每人花费量竞争品牌投放放量媒介选择过程程概况媒介与媒介之之间的比较电视户外电影广播杂志报纸媒介内比较频道选择地点选择电影选择频道选择刊物选择名称选择节目时段选择择节目时段选择择排期模式连续式栅栏式脉冲式连续出现广告告集中波段投放放，以谷地期期分隔连续投放做平平台，配以波波段投放排期模式的优优缺点优点缺点连续式*维持知名名度*必须要有大大量的预算支支持*减少遗忘机机会有有效的的到达率和频频次*继续加强沟沟通*较无季节节性的排期方方式栅栏式*集中火力力在主要季节节*当当没有投放广广告的时间过过*媒介比重能能比竞争品牌牌大长时时极有可能遗遗忘广告脉冲式*维持知名名度*必须要有有大量的预算算支持*减少机会遗遗忘有有效效的到达率和和频次*继续加强沟沟通*集中火力在在主要季节结束语◆媒介计划是科科学，也需要要操作的经验验◆媒介计划不是是唯一，它因因需而改◆媒介计划不能能拍脑袋，它它必须在了解解市场的前提提下做出◆媒介计划不能能没有数据，，特别是真实实的数据◆媒介计划要充充分发挥整合合传播的功能能谢谢12月-2209:37:4709:3709:3712月-2212月-2209:3709:3709:37:4712月-2212月-2209:37:472022/12/319:37:479、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:37:4709:37:4709:3712/31/20229:37:47AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:37:4709:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:37:4709:37:4709:37Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:37:4709:37:47December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:37:47上上午09:37:4712月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:37上午午12月-2209:37December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:37:4709:37:4731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:37:47上上午9:37上上午午09:37:4712月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:37:4709:37:4709:3712/31/20229:37:47AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:37:4709:37Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:37:4709:37:4709:37Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:37:4709:37:47December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:37:47上午09:37:4712月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:37:4709:37:4731December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:37:47上上午9:37上上午午09:37:4712月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:37:4709:37:4709:3712/31/20229:37:47AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2209:37:4709:37Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:37:4709:37:4709:37Saturday,December31,202213、知知人人者者智智，，自自知知者者明明。。胜胜人人者者有有力力，，自自胜胜者者强强。。12月月-2212月月-2209:37:4709:37:47December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:37:47上午午09:37:4712月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:37上上午12月-2209:37December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:37:4709:37:4731December202217、一个人即即使已登上上顶峰，也也仍要自强强不息。9:37:47上上午9:37上上午09:37:4712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下下载观看专家告诉9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:37:4709:37:4709:3712/31/20229:37:47AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:37:4709:37Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:37:4709:37:4709:37Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:37:4709:37:47December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:37:47上午09:37:4712月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:37:4809:37:4831December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:37:48上上午9:37上上午午09:37:4812月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:37:4809:37:4809:3712/31/20229:37:48AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:37:4809:37Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:37:4809:37:4809:37Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:37:4809:37:48December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:37:48上上午09:37:4812月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:37上上午午12月月-2209:37December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:37:4809:37:4831December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:37:48上上午9:37上上