广告创意心理因素一

《广告创意训练教程》郭肖华主编高等教育出版社2000年6月第一版《广告创意训练教程》张勇主编高等教育出版社2003年7月第一版《现代广告案例——理论与评析》何佳讯编著。复旦大学出版社1998.12第一版《现代广告运作技巧》刘绍庭编著复旦大学出版社2000年1月第一版1/14/20231第四章广告创意与心理学因素第一节：广告受众对广告的接收心理第二节：广告受众对广告的理解过程第三节：广告受众对广告的记忆模式第四节：广告受众接受广告的心理动因第五节：广告说服的心理机制1/14/20232十九世纪末，美国的《印刷品》杂志这样写到：“若是更加走向文明，那么广告作者也应当象教师一样研究心理学。这是因为教师和广告作者的工作都是以影响人心为目的的。”

台湾博上广告公司曾为自己做了一则广告：“机关枪打鸟的时代已经过去了。机关枪打鸟，除了神勇以外，还有什么呢？博上讲究一颗子弹打一颗心”。1/14/20233第一节：广告受众对广告的接收心理一、广告受众的注意（一）发挥广告心理功效的原则（AIDMA）：1、引起注意(Attention)2、诱发兴趣（Interest）3、刺激欲望（Desire）4、强化记忆（Memory）5、促使购买行为（Action）1/14/20234（二）广告受众的注意及种类注意是心理活动对一定对象的指向与集中。注意的种类：1、有意注意2、无意注意3、有意后注意1/14/20235（三）注意对广告接受的作用1、选择作用2、维持作用3、调节监督作用1/14/20236二、广告引起广告受众注意的方法（一）广告信息的特点1、新异性2、活动性、变化性3、对比性及信息的相对

强度4、广告信息呈现的方式、信息量和速度1/14/202371/14/202381/14/20239（二）广告引起广告受众注意的方法1.广告位置的选择2.增加广告的重复率3.符合广告对象的兴趣4.运用幽默增加广告的趣味性5.增加广告的艺术性6.利用悬念吸引注意1/14/202310广告的吸引作作用1、把视听者者的内心吸引引在电视广告告上。2、注意现象象只是短暂的的。3、用什么引引起注意现象象：（1）不同同性质的东西西（2））大的东西（3）小的的东西（（4）动的的东西（5）线、、面（（6）近近的东西（7）图形形（（8））强烈的、高高的声（9）优美的的声音（（10）时间开开始部分。12/31/202211有意注注意是一种种有自自觉的的目的的、需需要作作一定定意志志上的的努力力的注注意。。有意注注意的的推动动力：：（1））魅力力（2）新新鲜（（3））人情情味（（4））幽默默所以，，当制制作广广告时时，需需要：：（1））尽可可能把把商品品描写写得更更美丽丽。（2））把商商品描描绘得得更新新鲜。。（3））描绘绘使用用该商商品可可使生生活愉愉快的的情景景（4））用幽幽默的的手法法描写写商品品效用用。12/31/202212电视广广告注注意持持续时时间男女的的兴趣趣点的的不同同：（1））男性性最感感兴趣趣的图图画男性、、男性性与女女性、、机械械类、、飞机机、汽汽车、、火车车、武武器、、变化化的物物品、、地图图、图图表、、酒瓶瓶、口口杯、、竞赛赛、运运动用用品、、狗、、马、、家畜畜、狩狩猎、、战斗斗。（2））女性性最感感兴趣趣的图图画女性、、小孩孩、婴婴儿、、衣服服、家家庭和和乐气气氛、、好吃吃的食食物、、家庭庭用品品、客客厅、、卧室室、花花、宝宝石、、装饰饰品。。（3））对表表现气气氛的的画面面感受受的不不同12/31/202213（三））广告告成功功的心心理基基础1.广广告成成功的的重要要标志志：广告信信息在在传播播过程程中能能否被被其广广告对对象在在心理理上接接受。。2.广广告成成功的的心理理基础础：吸引广广告受受众的的注意意———广告告成功功的必必要条条件。。12/31/202214三、广广告受受众对对广告告的接接收心心理（一））广告告受众众对广广告信信息的的察觉觉感知系系统1.感感觉：：人对直直接作作用于于感觉觉器官官的客客观事事物的的个别别属性性的反反应。。包括括外部部感觉觉和内内部感感觉。。2.知觉：人对对直接接作用用于感感觉器器官的的客观观事物物的各各种属属性、、各个个部分分的整整体反反应。。12/31/2022153.广广告受受众联联觉的的产生生联觉———感感觉现现象中中的一一种特特殊现现象。。视听联联觉是是最常常见的的联觉觉现象象。例例AB注意的的问题题：（1））受众众的感感觉经经验；；（2））联觉觉产生生的神神经联联系。。12/31/202216仲夏夏夜夜去去兜兜风风，，漫漫山山遍遍野野都都是是绿绿。。这般般清清凉凉舒舒畅畅，，就就是是黑黑人人牙牙膏膏的的感感觉觉。。仲夏夏夜夜去去兜兜风风，，海海阔阔天天空空都都是是蓝蓝。。这般般清清凉凉舒舒畅畅，，就就是是黑黑人人牙牙膏膏的的感感觉觉。。仲夏夏夜夜去去兜兜风风，，晴晴空空万万里里云云留留白白。。这般般清清凉凉舒舒畅畅，，就就是是黑黑人人牙牙膏膏的的感感觉觉。。12/31/202217（二二））广广告告受受众众对对广广告告信信息息的的知知觉觉1.广广告告利利用用广广告告受受众众知知觉觉的的方方法法（1））整整体体性性遵循循原原则则：：接接近近原原则则相似似原原则则闭合合原原则则12/31/202218（2））选选择择性性广告告传传递递信信息息要要简简洁洁突突出出、、对对象象、、背背景景鲜鲜明明，，利利于于选选择择。。（3））理理解解性性要求求在在广广告告中中避避免免使使用用文文字字和和图图像像上上模模棱棱两两可可的的信信息息。。例例如如12/31/2022192.错错觉觉错觉觉是是对对客客观观事事物物不不正正确确的的知知觉觉,是是在在客客观观事事物物刺刺激激下下,产产生生的的一一种种对对刺刺激激的的主主观观歪歪曲曲的的知知觉觉.错错觉觉是是由由物物理理的的,生生理理的的和和心心理理的的多多种种因因素素引引起起.12/31/20222012/31/20222112/31/20222212/31/202223第二节广广告受受众对广广告的理理解过程程1、理解解的内涵涵：心理学认认为理解解是个人人运用已已有知识识、经验验以认识识事物的的联系、、关系直直至其本本质规律律的思维维活动。。12/31/2022242、受受众对对广告告的理理解认知过过程：：信息的的接收收、编编码、、贮存存、提提取和和使用用过程程。认知结结构：：个人在在感知知和认认识客客观现现实的的基础础上，，在头头脑中中形成成的一一种心心理结结构，，主要要由过过去的的知识识和经经验组组成。。12/31/2022253.受受众对对不同同类型型广告告词的的理解解程度度词频效效应：：高频词词在广广告中中的作作用：：1、易易诱发发受众众产生生联觉觉和联联想；；2、可可以创创造新新意；；3、促促进快快速理理解。。4.熟熟悉感感对理理解的的影响响熟悉的的词汇汇与熟熟悉的的场景景容易易使人人理解解（例：：时代代杂志志文案案）12/31/2022264.避避免使使消费费者对对广告告语产产生歧歧义：：（1））不要要使用用模糊糊的字字词；；（2））句法法要清清晰；；（3））注意意特定定的语语境12/31/202227第三节节广广告受受众对对广告告的记记忆模模式一、、广告告的记记忆与与遗忘忘（一））广告告受众众的记记忆1.记记忆是是经验验在人人脑中中的反反映。。2.记记忆的的基本本环节节：（1））识记记———编码码（2））保持持———贮存存（3））再现现———提取取12/31/202228信息长时记忆感觉器官遗忘瞬时记记忆短时记记忆注意反复未注意意消失记忆的的基本本环节节12/31/202229（二）记忆忆的种类：：1、瞬时记记忆也称感觉记记忆，特点：形象象鲜明。保保持时间：：0.25-2秒；；2、短时记记忆：保持时间在在一分钟以以内的记忆忆。包括直接记记忆的成分分（信息没没有进行加加工处理））和工作记记忆（信息息经过再编编码），工工作记忆是是短时记忆忆的重要部部分。3、长时记记忆：经过深加工工长期保留留。吸引注意是是使广告信信息进入消消费者短时时记忆的必必要条件。。12/31/202230二、广告受受众的遗忘忘遗忘：识记过的的事物在一一定条件下下，不能或或错误的再再认或回忆忆。艾宾浩斯遗遗忘曲线表表明：遗忘忘是一个先先快后慢的的过程。遗忘的原因因：1、““干扰说””2、“消退退说”3、“压抑抑说”12/31/202231三怎样让让广告受众众记住广告告从刺激到行行动M（记忆））┋S（刺激））→I（整整合）→R（反应））→B（行行动）↓┇P（人）E（环境））S=StimulationI=IntegrationM=MemoryB=BehaviorP=PersonE=Environment12/31/202232广告受众记记住广告的的方法（一）重复复：表现在在登载的次次数和反复复表现（二）广告告重复的时时间分配（三）广告告的内容要要形象有意意义（四）广告告编排的位位置12/31/202233（五）广告告信息量符符合短时记记忆容量1、广告内内容简洁2、广告内内容要组织织化（六）减少少信息变异异1、避免雷雷同，出新新异；2、重点突突出，多次次重复；3、规则化化、组织化化。（七）运用用多种感觉觉器官12/31/202234（八）运用用联想：：就是由甲事事物想到乙乙事物的心心理过程。。具体地说说，就是借借助想像，，把相似的的、相连的的、相对的的、相关的的或者某一一点上有相相通之处的的事物，选选取其沟通通点加以联联结，就是是联想法。。12/31/202235前苏苏联联心心理理学学家家洛洛万万和和斯斯塔塔林林茨茨的的““联联想想试试验验””：：“木木材材””和和““皮皮球球””“山山””和和““玻玻璃璃””“树树林林一一田田野野一一足足球球场场””高山山一一平平地地一一平平面面一一镜镜面面一一镜镜子子12/31/202236联想想法法是是一一种种““有有意意而而为为之之””的的创创造造技技法法。包括括（一））简简单单联联想想：：1、、类类似似联联想想性性质质、、形形象象、、内内容容上上相相似似的的事事物物，，发发生生联联想想。。例例：：2、接近联想想特特定时间和空空间上的接近近而形成的联联想。3、对比联想想在在性质上或特特点上相反的的事物容易发发生联想。（二）复杂杂联想：1、因果联想想在逻逻辑上有因果果关系的事物物，容易发生生联想例：2、控制联想想是对对事物有限制制的联想。。例：联想应遵循的的规律：接近近律、类似律律、对比律和和因果律。12/31/202237巧克力与“丝丝绸”——““德芙巧克力力，有很多牛牛奶，滑得象象丝一样。””鄂尔多斯———钻石纤维法国的WORTH香水““像初恋的滋滋味。”沃根糖果广告告“你含有月月光般的韵味味。”12/31/20223812/31/20223912/31/20224012/31/202241作业（（一））：收集自自己最最喜欢欢的三三条广广告，，分析析说明明其让让人接接收、、理解解、记记忆的的方法法。12/31/2022429、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:32:1309:32:1309:3212/31/20229:32:13AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:32:1309:32Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:32:1309:32:1309:32Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:32:1309:32:13December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:32:13上午09:32:1312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:32上上午午12月月-2209:32December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:32:1309:32:1331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:32:13上上午午9:32上上午午09:32:1312月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:32:1309:32:1309:3212/31/20229:32:13AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:32:1309:32Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:32:1309:32:1309:32Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:32:1309:32:13December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:32:13上上午午09:32:1312月月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:32上上午午12月月-2209:32December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:32:1309:32:1331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:32:13上上午9:32上上午09:32:1312月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:32:1309:32:1309:3212/31/20229:32:13AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:32:1309:32Dec-2231-Dec-2212、越是无无能的人人，越喜喜欢挑剔剔别人的的错儿。。09:32:1309:32:1309:32Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:32:1309:32:13December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:32:13上午09:32:1312月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:32上上午12月-2209:32December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:32:1309:32:1331December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:32:13上上午午9:32上上午午09:32:1312月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:32:1409:32:1409:3212/31/20229:32:14AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:32:1409:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:32:1409:32:1409:32Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:32:1409:32:14December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:32:14上午09:32:1412月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:32上上午12月-2209:32December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:32:1409:32:1431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:32:14上上午午9:32上上午午09:32:1412月月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:32:1409:32:1409:3212/31/20229:32:14AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:32:1409:32Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:32:1409:32:1409:32Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:32:1409:32:14December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:32:14上上午0