广告主题与广告创意

第五章广告创作广告主题广告创意

第一节广告主题

一、广告主题的定义

广告主题是一则广告所要向目标受众阐明的中心思想，是广告为达到某项目的而要说明的基本观念，是能反映广告产品本身特点、效用、价值或销售方向最有魅力的部分，即广告诉求的核心。

二、确定广告主题的三要素广告主题是由广告目标、信息个性和消费心理三要素构成的

广告目标:是指广告活动要达到的目标。信息个性：是指广告内容所宣传的商品、劳务、企业和观念，要有鲜明的个性。

消费心理：是指消费者的消费心理行为。三、广告主题策划的基础产品价值体系的建立可以从以下三个方面进行：(一)、建立产品价值网1、从产品的实体因素出发

产品实体是产品价值的载体，是消费者利益实现的基础，实体价值可以充任广告主题的立意点。

产品实体因素包括：

(1)、产品的品质、原料、构成成分、结构、性能等。例如“潘婷”洗发水以广告管理“含有维他命原B5”的构成成分为广告主题的立意点。(2)、产品的生产和管理的方法、生产过程、生产条件、生产环境、生产历史等。例如“乐百氏”矿泉水以制造矿泉水的多道工序的罗列来作为广告主题的立意点。(3)、产品的外观、品牌、包装等。例如“羔羊”牌朗姆酒的广告主题便围绕着“羔羊”展开。

2、从商品的使用情况出发从商品使用价值中挖掘广告主题：(1)产品的用途和用法。(2)产品使用的实际价值和效果，即产品可能给消费者带来的利益，这是大多数广告的诉求点。(3)消费者对产品使用的反应。

3、从商品价格、档次出发

4、从消费者对产品的关心点和期望出发

(二)、建立产品价值链

从产品价值链中提炼那些最有特色最有吸引力的环节作为广告主题的立意点。

1、从产品与其他产品的关系出发

(1)从产品与其他相关产品的关系出发。

(2)、从产品与竞争品的关系出发

①促进

②屏蔽

③同化

2、建立产品的社会价值链

产品不仅对消费者个体消费有价值，而且通过其某一属性价值在消费者社会关系中的扩散，体现了其社会价值，这种社会价值就是我们通常所言的友谊、亲情、爱情等，它也可以成为我们确定广告主题的立意点。

3、建立产品的主观价值链

赋予产品主观价值，是一种主观性的想象，这些主观价值，是人们对产品的感受、联想或象征意义的挖掘，它不是商品中的物质实在性的存在，但它可能在人的心理中存在，它存在于商品与人的心理和文化之间的一种精神性联系中。(1)产品给人的感觉。

(2)产品的性格。(3)、产品的象征。

(三)、挖挖掘产产品潜潜在价价值，，创造造产品品新价价值1、唤唤醒消消费潜潜在需需求2、创创造消消费需需求3、突突破消消费观观念障障碍，，挖掘掘产品品价值值4、逆逆向思思维，，从负负价值值中挖挖掘新新价值值三、确确定广广告主主题应应注意意的问问题1、必必须为为消费费者提提供利利益承承诺2、广广告主主题应应单纯纯、集集中、、精练练3、广广告主主题应应保持持统一一性和和连贯贯性4、广广告主主题要要易懂懂第二节节广广告创创意一、广广告创创意的的定义义广告创创意是是表现现广告告主题题的、、能有有效与与受众众沟通通的艺艺术构构想。。我们可可以从从以下下几点点来理理解这这一定定义：：(1)创意意必须须紧密密围绕绕和全全力表表现广广告主主题。。(2)广告告创意意还必必须是是能与与受众众有效效沟通通的艺艺术构构思。。(3)广告告创意意是广广告制制作的的前提提。二、广广告为为什么么要有有创意意1、吸吸引消消费者者的注注意2、好好的广广告创创意能能更深深刻、、更生生动、、更具具体地地表现现、证证明广广告主主题，，即产产品的的最主主要优优点。。3、创意好好的广告能能给消费者者留下深刻刻印象和记记忆，使他他们在市场场上能指认认购买。4、创意好好的广告消消费者接触触了一、两两次，就能能萌发购买买动机。因因此，可以以减少广告告以布次数数，节约大大量的广告告发布费。。三、一个成成功的广告告创意应该该同时具具备哪些些特点1、创意必必须切中主主题。2、创意必必须易于理理解。3、创意必必须具有独独创性和想想象力四、广告创创意的原则则1、首创性性原则。2、实效性性原则。3、理解原原则。4、印象原原则。五、广告创创意的过程程

收集资料．．进行创意意准备

分析归纳．．进行创意意酝酿

灵光闪现．．顿悟产生生创意

实践验证，，发展完善善创意广告创意过过程的诗意意表达：准备：昨夜西风凋凋碧树，独上高楼，，望尽天涯路路。酝酿：衣带渐宽终终不悔，为伊消得人人憔悴。验证：大胆假设，，小心求证。。顿悟：众里寻他千千百度，暮然回首，，那人却在灯灯火阑珊处处。六、广告创创意的方法法1、集体思思考法也叫头脑风风暴法或头头脑激荡法法。这种方方法是20世纪40年代由美美国BBDO广告公司副副经理奥斯斯本提出来来的。它是是指组织一一批专家、、创意人员员以及其他他相关人员员，对广告告主题进行行会商，通通过大家集集体讨论，，从中汲取取创意构思思的方法。。这种方法的的特点是：：①集体性创创作。②利用思考考的连锁反反应。③禁止批评评。④创意的量量越多越好好。⑤对创意的的质量不加加限制。2、垂直思思考与水平平思考法我们平时思思考问题的的方法是逻逻辑的思考考和分析的的思考，即即按照一定定的思考路路线，在一一个固定的的范围内，，向上向下下进行垂直直思考，这这种方法称称为垂直思思考法。所谓水平思思考法，就就是指尽量量摆脱既有有观念而从从另一个新新的角度对对某一事物物重新思考考的方法。。它可以认认为是一种种“不连续续”思考，，或为改变变而改变的的思考。两种思维方方式的比较较：第一，垂直直思考是选选择性的；；水平思考考是生生不不息的。第二，垂直直思考的移移动，是只只在有了一一个方向时时才移动；；水平思考考的移动则则是为了产产生一个新新的方向的的移动。第三，垂直直思考是分分析性的；；水平思考考则是激发发性的。第四，垂直直思考是按按部就班；；水平思考考则可以跳跳来跳去。。第五，用垂垂直思考法法必须每一一步都正确确；用水平平思考法则则不必。第六，垂直直思考为了了封闭某些些途径要用用否定；水水平思考则则无否定可可言。第七，垂直直思考要集集中排除不不相关者；；水平思考考则欢迎新新东西闯入入。第八，用垂垂直思考，，类别、分分类和名称称都是固定定的；用水水平思考则则不必。第九，垂直直思考遵循循最可能的的途径；水水平思考则则探索最不不可能的途途径。第十：垂直直思考是无无限的过程程；水平思思考则是或或然性的过过程。①找出占主主导地位的的观念水平思考法法的原则主主要有以下下四点：②多方位思思考，找出出对问题各各种不同的的新见解。。③要摆脱旧旧意识旧经经验的约束束。④要抓住偶偶然一闪的的构思，深深入发掘新新的意念。。3、亚瑟··科斯勒的的“二旧化化一新”创创意意方方法它的基本含含义是：新新构想常出出自两个想想法相抵触触的再组合合，这种组组合是以前前从未考虑虑过、从未未想到的。。即是说，，两个原来来相当普遍遍的概念，，或两种想想法、两种种情况、甚甚至两种事事物，把它它们放在一一起，结果果会神奇般般地获得某某种突破性性的新组合合。谢谢12月月-2209:27:4209:2709:2712月月-2212月月-2209:2709:2709:27:4212月月-2212月月-2209:27:422022/12/319:27:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:27:4209:27:4209:27Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:27:4209:27:42December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:27:42上午09:27:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:27上上午午12月月-2209:27December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:27:4209:27:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:27:42上上午午9:27上上午午09:27:4212月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:27:4209:27:4209:27Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:27:4209:27:42December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:27:42上上午09:27:4212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:27上上午12月-2209:27December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:27:4209:27:4231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:27:42上午午9:27上午午09:27:4212月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:27:4209:27:4209:2712/31/20229:27:42AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:27:4209:27Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错