广告培训整合行销传播系统

整合营销传播系统什么是IMC？为什么要IMC？如何做IMC？“我知道，我的广告费中有一半是浪费掉的….问题是我不知道哪一半。”-Wallernuck,aPhiladelphiaBusinessman什么是IMC？IMC定义-1“以消费者为核心，重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象、传播一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立产品与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品行销的目的。”-上海交通大学王方华教授-什么是IMC？IMC定义-2“整合各种传播技能与方式，为客户解决市场的问题或创造宣传的机会。”他们在策略发展的源头就行整合，以零基础的方式，认定所有技能都平等，根据客户问题来运用传播技能，同时也谨记在心，并不是所有客户都需要所有的传播技能，但凡是运用两种以上的技能就该有整合的动作。而整合传播的基本概念就是协力，不同的乐器，必要时能够一起合奏，并且演奏出悦耳的和谐音乐。”-台湾奥美广告公司-什么是IMC？IMC定义-3“一种作为营销传播计划的概念。确认一份完整透彻的传播计划有其附加价值存在。这份计划应评估各种不同的传播技能在策略思考所扮演的角色――例如一般广告、直效回应、销售促进、以及公共关系－－并且将之结合，透过天衣无缝的整合以透过清晰、一致的讯息，并发挥最大的传播效果。”-美国广告协会的定义-什么是IMC？IMC定义-4“美国西北大学麦迪尔新闻研究所的营销传播学院的教授群发展出来的操作性定义为“IMC是在一段时间内，发展并执行针对消费者的各项说服传播策略的过程。IMC的目的是去影响特定阅听众的行为。IMC会使用

所有和目标阅听众相关的，研究他们会接受的沟通方式。总之，IMC的过程起自于消费者或者顾客，并且会影响到后来传播策略的发展，包

括形式和方法。”整合营销传播会使用到所有可能传达企业或品牌讯息的可能管道，这些接触

消费者的可能管道包括电视广告、杂志广告、网际网络上的讯息、购物点

或其它任何可能的讯息管道。”-美国西北大学麦迪尔新闻研究所营销传播学院教授群-为什么要IMC？营销传播发展的阶段1、

广告分离期：广告主负责广告制作，广告公司负责媒体购买，二者各自独立进行，在运作上是完全分离的。2、全面服务期（FullServiceStage）：广告公司受到企业的全面委托，负责包括广告调查、策划、制作、以及媒体购买的全部广告业务，提供全面的广告服务。3、传播分离期：与企业营销活动有关的所有传播活动分别由不同的专业机构负责，例如，广告公司负责广告和促销作业，企业或者公关公司负责公关业务，企业或者专业的事件营销公司负责赞助活动，CI事件公司负责事件CI，包装设计公司负责设计包装，直接邮寄广告公司负责直接邮寄广告业务。这显示专业化的分工。4、传播整合期：与企业营销活动有关的各种传播活动统一运作，在企业内部由营销经理人（或整合营销传播总监）负责，在企业外部则交由独立的整合营销传播公司负责。整合传播是以专业化的分工为基础的整合运作。为什么要IMC？整合营销传播的背景讯息可信度的下降数据库营销的成本下降大众媒体传播的费用上升和效果下降营销传播代理公司的兼并与收购盛行媒体与受众的更加细分平价产品与同质性产品增加信息科技的变动为什么要IMC？整合营销方案的特质1、“战役连续性”：指所有透过不同营销传播工具在不同媒体传播的讯息都应彼此关联呼应。战役连续性强调在一个营销传播战役中所有包括物理和心理的要素都应保持一贯性。“物理连续性”是指在所有营销传播中的创意要素要有一贯性。比如在一个营销传播战役中可由使用相同的口号、标签说明，以及在所有广告和其它形式的营销传播中表现相同的行业特性等。“心理连续性”也同样重要，它是指对该机构与品牌的一贯态度。它是消费者对公司的“声音”与“性格”的知觉。这可透过贯穿所有广告和其它形式的营销传播的一贯主题、形象或语调等来达成。为什么要IMC？整合营销方案的特质2、“战略导向”：它是设计来完成战略性的公司目标。必须有助于完成本机构的战略目标－－例如销售量、市场份额、以及利润目标等。能够促使一个营销传播战役整合的，就是其战略焦点。讯息必须设计来达成特殊的战略目标，而媒体则必须透过有利于战略目标的考虑来对其进行选择。为什么要要IMC？“整合””:多多重的意意义整合营销销传播是是一个战战略的概概念，其中“整整合”包包含多重重的意义义：l不同工具具的整合合：各种种营销传传播工具具用“一一个声音音”，互互相配合合，实现现传播的的整合。。l不同时间间的整合合：在与与消费者者建立关关系的各各个不同同时期、、不同阶阶段，传传播的信信息应该该协调一一致。l不同空间间的整合合――品品牌强求求化：全全球品牌牌在不同同国家和和地区，，应传达达统一的的定位、、形象、、和个性性。l不同利害害关系者者的传播播整合：：与公司司各种不不同的利利害关系系者（中中间商、、零售商商、客户户、股东东、政府府……））传播时时，应保保持公司司统一的的形象。。为什么要要IMC？邓肯的““整合层层级模式式”1)形形象的整整合:一一个外外观、一一个声音音、强烈烈品牌形形象焦点点Ex:3M2)持持续一致致的声音音:一一致的声声调与外外观、对对不同的的受众保保持协调调一致的的讯息（（客户、、同行、、供应商商等等））Ex:Hallmark,可口可可乐3)良好好的倾听听者:诱诱发双双向沟通通、透过过免费电电话、调调查、商商展、等等等促进进回馈、、焦点是是长期关关系Ex:Anderson窗窗户、、Saturn汽车4)世界界级公民民：社会会、环境境意识、、强烈公公司文化化、焦点点在更广广的社区区Ex:Ben&Jerry’s,苹苹果牌电电脑,本本田汽汽车为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（1）认认知整合合的需要要是最基础础的形式式，只是是要求营营销人员员明了或或认知整整合营销销传播的的需要而而已。例例如，某某个媒体体策划人人员在从从事替某某位总统统候选人人购买媒媒体和投投放广告告的时候候，他应应认知到到，不同同媒体类类别间和和相同媒媒体类别别内的不不同媒体体载具都都应选择择，以反反映此政政治候选选人的一一致形象象。这是是实现整整合营销销传播的的第一步步。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（2）形形象整合合第二步牵牵涉到确确保讯息息/媒体体一致性性的决策策。“讯讯息/媒媒体一致致性”是是指一则则广告的的文字与与视觉要要素间达达成的一一致性，，以及不不同媒体体载具上上投放广广告的一一致性。。也就是是说，图图象要强强化和补补充文字字的讯息息。虽然然每则广广告都必必须有些些许差异异，以适适应某个个媒体载载具的编编辑功能能或节目目内容，，但它必必须与其其它媒体体载具投投放的广广告一致致。EX：惠惠普科技技公司电电脑产品品部的战战略策划划与客户户数据经经理蓝布布卡给整整合营销销传播所所下的定定义，就就从形象象的一致致性角度度出发。。她认为为整合营营销是““贯穿营营销组合合的讯息息与视觉觉主题的的整合，，以便在在市场中中把讯息息的冲击击最大化化。在所所有的营营销传播播板块中中必须清清楚传播播一致性性的某个个使用者者的利益益点（卖卖点）。。”为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（3）功功能整合合第三个发发展的层层次是与与功能整整合有关关。“功功能整合合”是指指，把不不同的营营销传播播方案编编制出来来，作为为服务于于营销目目标（如如销售额额和市场场份额））的直接接功能，，这个过过程。也也就是说说，每个个营销传传播要素素的优势势和劣势势都经过过分析，，并为了了达成特特定营销销目标而而结合起起来。为什么要要IMC？IMC的的发展层层次（4））协调调的整整合发展的的更高高一层层是协协调的的整合合―――人员员推销销功能能与其其它营营销传传播要要素（（广告告、公公关、、销售售促进进、以以及直直效营营销等等）被被直接接整合合在一一起。。这意意味着着，各各种手手段都都用来来确保保人际际营销销传播播与非非人形形式的的营销销传播播的高高度一一致。。即推推销人人员所所说的的内容容必须须与广广告内内容一一致。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（5））建基基于消消费者者的整整合整合营营销传传播发发展的的第五五层次次是说说，营营销策策略必必须在在了解解消费费者的的需要要和欲欲求锁锁定目目标消消费者者，并并给产产品定定位后后，才才能策策划。。整合合营销销传播播的这这个阶阶段称称为““建基基于消消费者者的整整合””。换换句话话说，，营销销战略略已经经整合合，反反映了了战略略定位位的讯讯息到到达了了目标标消费费者的的心中中。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（6））建基基于风风险共共担者者的整整合整合营营销传传播的的第六六层次次是““建基基于风风险共共担者者的整整合””。这这里，，营销销人员员应认认识到到目标标消费费者不不是本本机构构应该该传播播的唯唯一组组群，，其他他共担担风险险的经经营者者也应应该包包含在在总体体的整整合营营销传传播战战役之之内，，例如如本机机构的的员工工、供供应商商、配配销商商、以以及股股东等等都应应包括括在内内，甚甚至于于还应应对所所在社社区和和某些些政府府单位位等作作必要要的说说明。。为什么么要IMC？IMC的发发展层层次（7））关系系管理理的整整合要向不不同的的风险险共担担者作作出有有效传传播，，本机机构必必须发发展有有效的的战略略。这这些战战略不不只是是营销销战略略，还还有制制造战战略、、工程程战略略、财财务战战略、、人力力资源源战略略、以以及会会计战战略等等等。。也就就是说说，为为了加加强与与组织织风险险共担担者的的关系系，本本机构构必须须在每每个功功能环环节内内（制制造、、工程程、研研发、、营销销、财财务、、会计计、人人力资资源等等等））发展展出管管理战战略以以反映映不同同职能能部门门的协协调。。如何做做IMC？？-1（1））同一一外观观法在营销销传播播的所所有形形式中中采用用同一一的颜颜色、、图案案、及及识别别符号号。例例如，，某个个公司司聘请请一家家广告告代理理公司司为其其某项项产品品发展展一个个广告告战役役，但但决定定由公公司内内部自自己发发展其其它传传播材材料。。在这这状况况下，，这公公司必必须把把那些些自行行发展展的材材料保保持一一种““外观观”，，在颜颜色、、视觉觉、以以及识识别符符号的的处理理上与与广告告代理理公司司发展展的广广告保保持一一致。。这个方方法的的缺点点在于于，所所有营营销传传播形形式的的外观观即使使统一一了也也仍然然不够够充分分，必必须要要有战战略焦焦点，，整合合营销销传播播只有有在掌掌握了了战略略营销销焦点点的系系统模模式之之后，，才能能发挥挥效果果。如何做做IMC？？-2（2））主题题线方方法这个方方法常常被营营销人人员在在协调调所有有围绕绕其广广告的的营销销传播播形式式时采采用。。目标标在使使用非非广告告的营营销传传播形形式去去激发发消费费者记记住广广告讯讯息。。广告回回忆的的提示示，例例如重重要的的视觉觉设计计或响响亮的的口号号，可可以放放置在在销售售点展展示或或作为为包装装。这这些提提示能能够协协助消消费者者记忆忆广告告讯息息。如果也也从收收音机机听到到与电电视广广告同同样的的文稿稿内容容，则则消费费者会会把该该则电电视广广告记记得更更好。。在投放放电视视广告告前，，营销销人员员可以以在电电台广广播和和平面面媒体体投放放与电电视广广告相相关联联的广广告。。在这这状况况下，，平面面与广广播广广告担担当““药引引”的的任务务，一一旦电电视广广告终终于投投放，，就会会增加加消费费者的的动机机去看看完电电视广广告。。电视广广告可可被视视为包包含许许多不不同的的要素素，营营销人人员能能够在在不同同的时时间选选择来来作不不同方方式的的搭配配。如何做做IMC？？-3（3））供应应面的的策划划方法法许多传传播公公司提提供了了一套套营销销传播播服务务的系系统，，外表表上有有整合合的样样子。。例如如，某某家广广告代代理公公司可可能承承包了了当地地有线线电视视台、、几家家广播播电台台，以以及一一家地地方报报纸的的广告告业务务，它它能提提供““配套套广告告服务务”，，它允允许当当地的的广告告主可可以在在有线线电视视、电电台、、以及及地方方报纸纸上同同时投投放广广告，，价格格非常常迷人人。这这家广广告代代理公公司给给预期期的企企业推推销这这个““配套套广告告”所所强调调的优优点就就是整整合营营销传传播，，也就就是说说，这这广告告代理理公司司会给给广告告主创创造统统一外外观、、统一一主题题、同同时会会把广广告投投放到到不同同媒体体载具具上去去。这个方方法的的主要要缺点点是，，“配配套广广告””可能能并不不适合合企业业客户户的正正确需需要。。有些些客户户可能能一下下子就就跳上上宣传传车，，以为为自己己捡到到一个个大便便宜，，但可可能得得不偿偿失，，因为为这个个交易易并不不一定定能带带来真真正价价值。。如何做做IMC？？-4（4））特设设会议议的方方法许多营营销人人员尝尝试整整合其其营销销传播播方案案的不不同要要素，，办法法就是是把有有关各各部门门召集集来开开“特特设会会议””。例例如，，让代代表不不同利利益的的的不不同人人马出出席会会议，，并取取得共共识。。这特特设的的会议议组员员包括括广告告公司司来的的客户户主管管、公公关代代表、、销售售促进进机构构的销销售人人员、、以及及营销销调研研人员员等等等。这这个会会议由由营销销总监监组织织和领领导。。不同同供应应商的的代表表纷纷纷表达达他们们对营营销传传播的的理念念，然然后讨讨论尽尽量统统一脉脉络的的方法法。这方法法的主主要缺缺点是是这个个过程程似乎乎没有有效率率。因因为没没有任任何模模式或或计划划指导导他们们形成成整合合力。。其次次，这这个会会议结结果可可能受受团体体动力力激荡荡影响响，某某些部部门意意见或或态度度由于于具有有强势势，可可能压压倒别别人，，从而而主导导整合合的过过程朝朝向不不正确确的方方向发发展。。如何做做IMC？？-5（5））立基基于消消费者者的方方法立基于于消费费者的的整合合营销销传播播方法法有三三种：：一个个是由由舒兹兹教授授与田田那本本、劳劳特朋朋等人人发展展出来来，另另个则则由营营销传传播专专家莫莫尔与与梭森森共同同发展展，第第三个个是由由施吉吉根据据舒兹兹模式式以系系统观观点修修正出出来的的：：如何做做IMC？？-55.1““莫尔尔－梭梭森””模式式1、确确认市市场2、立立基于于“购购买循循环阶阶段””（“知道道－接接收－－偏好好－找找寻－－购买买－使使用－－满意意”）去细细分市市场3、确确认每每个目目标市市场区区隔的的传播播讯息息和媒媒体载载具4、组组合资资源5、评评估方方案的的效果果如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（1））资料料库发发展资料库库发展展涉及及有关关产品品用户户（消消费者者）信信息的的搜集集与组组合，，包括括人口口统计计、心心理统统计、、购买买历史史、产产品类类别网网络等等等。。（2））区隔隔化消费者者被区区分为为我牌牌忠实实用户户、竞竞争品品牌用用户、、和游游离用用户，，再按按照这这些区区隔发发展消消费者者档案案。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（3））接触触管理理接触管管理是是个程程序，，营销销人员员决定定与既既有客客户或或潜在在客户户进行行营销销传播播的时时间、、地点点、与与场合合。舒舒兹把把接触触管理理提高高到战战略的的层次次。（4））传播播战略略营销人人员在在此阶阶段需需决定定消费费者应应该从从传播播中获获取什什么要要点，，传播播将导导致消消费者者采取取何种种行动动。也也就是是说，，营销销人员员试图图确认认可能能的最最有效效讯息息。传传播目目的是是要在在现有有消费费者或或潜在在消费费者范范畴内内以及及品牌牌网络络中创创造出出变化化，有有利于于营销销目标标的行行为变变化。。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（5）营营销目目标讯息必必须诱诱发某某种外外显的的行为为，而而这行行为可可以被被察觉觉和用用来作作与营营销目目标相相关的的测量量。例例如：：-对我我牌忠忠诚用用户要要维持持或增增加产产品使使用-对竞竞争品品牌用用户要要造成成产品品试用用、扩扩大用用量、、或建建立对对我牌忠诚诚-对游游离用用户要要争取取或扩扩大我我产品品使用用如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（6））营销销工具具营销人人员使使用营营销组组合（（产品品、价价格、、通路路、推推广））作为为营销销传播播工具具以执执行传传播战战略和和达成成预定定的营营销目目标。。讯息息不单单单透透过营营销传传播要要素（（如广广告、、公关关、销销售促促进等等等））传播播，产产品本本身，，包括括它的的包装装、定定价、、配销销方式式等，，都个个别地地传播播一种种不同同的讯讯息。。最大大的问问题就就在于于要确确保横横跨营营销组组合各各要素素的讯讯息一一致性性。如何做做IMC？？-55.2““舒兹兹模式式”模模式：：（7））营销销传播播战术术营销人人员选选择各各种战战术，，诸如如广告告、直直效营营销、、销售售促进进、公公共关关系、、以及及事件件营销销等来来执行行传播播战略略并完完成营营销目目标。。如何做做IMC？？-55.3Sirgy的““系统统模式式”：：主张““程序序”的的中立立性，，强调调程序序而非非内容容。在系统统内部部各子子系统统的衔衔接与与发展展方面面，他他采用用广告告界和和营销销界通通用的的“FCB策划划模式式”、、波特特的营营销战战略模模式（（产品品差异异化、、成本本领导导、焦焦点法法则））及有有关定定位战战略与与定位位方法法的标标准方方式，，同时时也采采用波波士顿顿咨询询公司司的决决策矩矩阵、、和““多因因素编编序模模式””等在在企业业战略略界很很普遍遍的模模式。。如何做做IMC？？-55.3FCB策策划模模式确确认四四种传传播战战略：：1、告告知型型（思思考者者）：：营销传传播战战役要要集中中在品品牌知知名度度和教教育消消费者者。2、感感性型型（感感觉者者）：：突出品品牌态态度或或偏好好自我我营销销传播播战役役的目目的。。3、习习惯塑塑造型型（实实践者者）：：透过““品牌牌试用用/购购买””和““品牌牌学习习”作作为营营销传传播战战役的的目标标。4、自自我满满意型型（反反应者者）：：把战役目标标咬住“品品牌试用/购买”和和“品牌态态度/偏好好”。Sirgy的“系统统模式”公司方案使使用三个层层级――公公司、营销销、与营销销传播。营营销传播方方案在决策策树的底层层，被视为为是营销传传播组合的的要素。营营销传播组组合由营销销传播战略略指导。但但营销传播播战略则被被视为上一一层级，也也就是营销销组合的一一个要素。。而这个要要素（营销销组合）又又由营销战战略指导。。营销战略略同样被视视为公司组组合的一个个要素，当当然要由公公司战略指指导。上一层级的的程序通常常被认为是是指导相关关下一层级级的“战略略”，而那那程序的要要素（下一一层级的各各程序是设设计来执行行上一层级级的相关程程序的）通通常被认为为是“战术术”或“战战略组合””。战略决决定并指导导战术，战战术必须服服从并服务务于战略。。Sirgy的“系统统模式”-公司层次次公司层级战战略有：成成长、维持持地位、收收割、扬弃弃、以及创创新。组织透过一一个战略组组合来执行行公司层级级的既定战战略，这战战略组合指指用来完成成上级总体体战略目的的的所有被被执行的程程序要素。。公司层级的的战略组合合包括与研研究发展、、工程、制制造、财务务、会计、、人事、以以及营销等等等组织程程序。公司战略公司战术（战略组合）公司目标成长营销研究发展工程制造人事财务会计极大化销售量与市场份额维持地位营销研究发展工程制造人事财务会计极小化销售量与市场份额的负面变化x％收割营销研究发展工程制造人事财务会计极大化利润创新营销研究发展工程制造人事财务会计建立或增加销售量以及获取市场领导地位（透过高市场份额）扬弃营销研究发展工程制造人事财务会计极大化现金流量注：战略组合要素中的黑体字表示主要焦点或应于强调。Sirgy的“系统统模式”–营销层次次营销战略通通过“定位位”（重视视、强调、、以及传播播品牌的特特殊优点给给目标消费费者）来操操作。每个定位战战略必须透透过营销调调研来操作作，而正确确的模式可可用来指导导调研。（（参见下图图）营销战略有有许多模式式，最普遍遍的就是波波特的竞争争战略模式式，它有三三个主要营营销战略：：（1）产品品差异化；；（2）成本本领先；（3）焦点点法则。（1）差异异化营销战战略如果产品具具有消费者者重视的某某些独特优优点，是业业界竞争品品牌所没有有的，那便便可以增加加营销绩效效。独特性可以以表现于产产品（如产产品设计、、服务、多多样性等））、价格（（如价格暗暗示地位与与声望）、、配销通路路（如每个个配销商都都有很好的的服务）、、业界营销销传播（如如产品与某某位明星代代言人联想想起来）。。把焦点放在在一个独特特的有价值值的营销组组合向度上上，就是定定位。（1）差异异化营销战战略定位学者已经经发展出许多多定位技术，，例如：产品品属性、无形形因素、客户户利益、相对对价格、低价价位、用途/应用、用户户/消费者、、明星/人物物、生活形态态/个性、产产品档次、竞竞争者、国家家/产地来源源。每个定位技术术反映了对所所选的营销组组合因素的特特别强调，可可以分组如下下：（1）差异化化营销战略强调产品的定定位战略：l产品档次定位位法l产品属性定位位法l无形因素定位位法l竞争者定位法法l产品来源定位位法强调价格的定定位战略：l相对价格定位位法强调通路的定定位战略：l品牌经销商挂挂钩定位法l经销商位置定定位法l经销商服务定定位法强调营销传播播的定位战略略：l明星或代言人人定位法l生活形态或个个性定位法定位战略营销组合战略营销目标产品属性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x属性的关系无形因素定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x无形因素的关系产品类别定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与产品类别的关系竞争者定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌与/或联想与竞争对手领导品牌x的关系产地来源定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与国家或产地来源的关系相对价格定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与品质－价格的关系产品经销商挂钩定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x经销商的关系经销商位置定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商位置x的关系经销商服务能力定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与经销商x的服务能力的关系明星或人物定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与x明星或人物的关系生活形态或个性定位法产品价格通路营销传播建立、增加或维持品牌联想与生活形态或个性的关系（2）成本领先战略略降价和促销条条件的确能引引起消费者的的动机。第一个动机是是囤积商品。。有些品牌的的忠实消费者者利用折扣的的机会，囤积积商品。另个动机是接接受诱引转换换品牌。试用品牌也可可能是一个动动机：没有使使用过这个产产品类别的消消费者可能决决定试购恰巧巧降价的某品品牌产品，以以降低他们在在未知产品领领域的风险。。（2）成本领先战略略实现“低价定定位法战略””的营销组合合的最主要要要素是“价格格”。资源应应该配置如下下：（1）进行定价调研研，探知哪种种价格水平才才能把我牌产产品与竞争品品牌区隔，并并被大多数目目标消费者察察觉廉价。必必须把价格定定得比多数竞竞争品牌低，，但要低到什什么程度，是是一个关键。。在定价心理理学的文献中中，有个模式式叫“价格差差异化门槛””，根据的观观念是“可察察觉的差异””原则。（2）制定一个价格格水平，可以以被目标消费费者察觉到““物美价廉、、物超所值””。（3）向目标消费者者传播这个价价格水平远低低于产品的对对应价值。（3）焦点法则战略略“焦点法则””指为客户的的需求量身定定作特供的产产品或服务，，以满足某个个细分的市场场区隔。营销战略涉及及两个主要决决定：市场选选择与定位。。“市场选择””指确认公司司产品所有可可能的市场，，然后审慎决决定进入某些些市场、和漠漠视某些市场场。营销经理理人利用某些些区隔准则来来细分市场，，再分析每个个市场区隔的的生存能力。。“区隔”是客客户组群，或或同质的消费费者集合―――具有相同属属性需求的、、可以被确认认的客户组群群。通过区隔隔市场后，便便可架构“产产品－市场矩矩阵”，可明明确事业单位位的定位，作作为有关公司司、营销、和和营销传播各各层级战略的的决策基础。。Sirgy的的“系统模式式”–营销传播层层次营销传播决策策涉及营销传传播战略的选选择、最优化化营销传播组组合的制定，，以及设定具具体和量化的的营销传播目目标，并为营营销组合配置置资源，再施施行监测与控控制，以保证证随着时间进进程，落实整整合营销传播播效果。四种营销传播播战略：即告告知型（思考考者）、感受受型（感觉者者）、习惯塑塑造型（实践践者）、以及及自我满意型型（反应者））。战略战术（战略组合）目标告知型（思考者）广告（主要是平面媒体）经销商支持（培训和商展）公关（新闻发布和公众报道）口碑传播（透过广告、样品、以及参考系统）产出极大化的品牌知名度与学习感受型（感觉者）广告（主要是收音机广播）经销商支持（合作广告）公关（记者会）、公司形象广告与事件赞助口碑传播（透过广告扮演口碑传播）产出极大化的品牌知名度与积极态度（喜好）习惯塑造型（实践者）广告（主要是平面媒体和互动式媒体）直效营销（直接邮寄、新闻信、直接反应广告）促销活动（折价券、样品、退款及回扣、优惠包装、价格折价）经销商支持（交易津贴）公关（公众报道）导入试用购买、在产品使用中学习（初次用户）、加强学习（重复用户）自我满意型（反应者）广告（主要是户外媒体和特制品广告）直效营销（产品目录、直接销售、电话营销、直接反应广告）促销活动（礼品、竞赛摸奖）经销商支持（竞赛与激励、店内广告、销售点陈列、人员销售）公关（公司报道、事件赞助、在电影电视节目制作中曝现产品）导入试用购买、在使用中喜好我牌产品（初次用户）、加强积极态度（重复用户）4、媒体选择择战略执行告知型战战略时选择广广告媒体类别别的准则消除法准则识别法准则属性感官形态制作的灵活性绝对成本地理的选择性法规要求媒体习惯媒体选择性媒体的季节性使用伦理考虑媒体类别清单单电视：

全国性电视网独立电视台地方电视电视节目联播广播媒体：

全国性广播网独立广播电台地方广播正规：30秒或60秒广告现场：现场广告报纸广告：全国性日报版面广告分类广告小广告夹报广告特刊广告周刊报纸特殊受众报纸纸杂志广告：国际与全国性性杂志消费性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））立体形象（三三维材料，要要用有色眼镜镜观看）凸透镜形象（（彩色形象印印在有皱纹的的板上，倾斜斜时仿佛在移移动）歌唱广告受热/受压敏敏感的油墨（（接触后改变变形象）商业性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告谈话广告（5秒钟声音））农业杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告学术与行业杂杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告地区性杂志正规印刷广告告（黑白、彩彩色。不同规规格）封面里、封底底里广告折页广告户外广告户外广告全国性与地方性户外广告海报板块油漆告示巨型看板交通广告-流动广告车厢内广告车厢外广告出租车外表广告-不动广告车站广告站牌广告-空中广告-流动看板-小型户外广告媒体（如停车场收费器广告、自动取款机广告、垃圾桶广告、滑雪杆广告、卫生间广告、电话亭广告、行李手推车广告等等）

特殊广告（如热气球、飞机喷字等等）购物指南广告电话簿黄页广告特殊的查询指南广告互动式广告店内广告机舱内广告电影院广告录像带广告

竞赛与诱引交易津贴购买津贴（免费货品）促销津贴累计津贴店内陈列和购买点材料训练计划商展合作广告水平合作广告垂直合作广告产品成分赞助合作广告人员销售

经销商支持工工具

新闻发布记者会独家报道访问公众报道公司形象广告事件赞助产品安插进入电影与电视情节中

公关工具

直接邮购目录电话营销打进来打出去直接回应广告广播直接回应广告一分钟广告信息广告印刷媒体新电子媒体电视购物（家庭购物频道）录像带营销（电子购物）直接销售一对一销售组群销售

直效营销工具具

折价券印刷折价券电子折价券样品赠送礼品赠送免费礼品（如咖啡罐的包装内赠送一瓶小奶精）自我清算的礼品（只向客户提供，准按成本价购买的相关产品）竞赛与摸奖优惠包装价格折让买卖

SP工具消费者导向设想你是消费费者….你如何选择你你的牌子？设想你正在一一间超级市场场准备购买某某一品牌的牙牙膏时。你会会看到陈列架架上的许多品品种。你会如如何选择你的的牌子呢？包装；品牌名名字；陈列架架上的位子；；报纸上曾经经看到它的广广告；电视上的广告；；朋友告诉你你；超级市场场是否有这个个牌子；有没没有固本(coupon)的回扣扣；是否带有有赠品；价格格合适吗？上面的一个理理由或多个理理由综合在一一起说服你购购买某一品牌牌所有的信息必须一致致才能收效！！Synergy!行销组合策略略MarketingMixStrategyProduct 产品品Price价价格Place通通路Promotion促促销(IntegratedMarketingcommunications整合行销传播播).Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通通行销组合策略略MarketingMixStrategyIntegratedMarketingcommunications整合行销传播播Product产品Price价价格Place通通路Promotion促销销Consumerneeds顾客需求Cost成成本Convenience方便Communication沟通基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者基本沟通模式式Sender发送者Message信息Receiver接收者Feedback回馈馈行销沟通模式式Sender发送者Encoding编码MessageMedia信息Decoding解码Receiver接收者反应Response回馈Feedback噪音Noise行销沟通的回回馈市场调研分析析销售人员报告告客户关系报告告广告公司的研研究顾客购买活动动分析顾客兴趣活动动(如使用剪报报回扣等)其他发展有效的沟沟通步骤辨认目标听众众Targetaudience确定沟通目标标或要求的反反应Response选择信息Message选择沟通的管管道Channel拟定整体促销销预算Budget决定促销组合合Promotionmix衡量促销结果果组织与管理整整合性的行销销沟通(传播播)辨认目标听众众Targetaudience目标听众潜在的购买者者现在的购买者者竞争产品的购购买者产品购买的决决策者购买决策的影影响者目标听众会影影响：促销工具的选选择促销时间的安安排信息的设计等等探索目标听众众对公司与产品的的：1熟悉程度familiarity2喜爱程度favourability确定沟通目标标

或要求的的反应Response沟通过程中的的顾客反应：：1 Cognitive(knowing) 认知2 Affective 情感感3 Behavioural行行动反应层次模式式选择信息Message(1)I信息内容容messagecontent如何诉求？理性rational感性emotional道德moralHardsellorSoftsell?II信息结结构messagestructure:是否做出明确确结论？单或双方论点点？表达的程序序选择信息Message(2)III信信息格式messageformat印刷广告标题；文文案，说明明；颜色等声音广告用词，音音质，发声声等IV信息来来源messagesource可信度credibility专业性expertise被喜爱程度度likability相同性congruityImpactofintended&unintendedcommunicationSenderofMessageReceiverofMessageIntendedself-imageIntendedmessageIfAandBareinconsistent,credibilityisreduced;otherwise,credibilityisincreasedIntendedPersonalattributesUnintendedmessageOtherpeoplereceivetheunintendedmessageB选择沟通的的管道ChannelI通过人人员的接触触管道由两个或两两个以上的的人之直接接沟通，可可以是面对对面，通过过电话或邮邮件。鼓吹管道advocatechannels由公司的销销售人员联联系购买者者。专家管道expertchannels由独立的专专家或具有有影响力者者向目标市市场说明。社会管道Socialchannels邻居，朋友友，家庭成成员，会员员间的口传传wordofmouth.选择沟通的的管道Channel2II 通过过非人员接接触之管道道印刷媒体，，广播媒媒体，电子子媒体，展展示媒体等等报纸，电视视，录像带带；光碟，，海报等气氛atmosphere银行，医院院，旅馆，，百货商店店等事件，盛典典event记者招待会会，产品发发布会，庆庆祝会等拟定整体促促销预算Budget量力而行Affordablemethod销售百分比比 Percentageofsalesmethod盈利百分比比 Percentageofprofitmethod竞争对等法法 Competitionparitymethod目标与任务务法 Objectiveandtaskmethod行销目标(盈利；；销售量；；市场占有有率等)制定促销组组合制定每个促促销单元所所期望达到到的目标制定所需的的费用决定促销组组合Promotionmix促销工具：：广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传传 publicrelations&publicity直效行销directmarketing促销工具:广告公众性的表表达(Publicpresentation)合法性;标标准化的的产品;公公认的购购买动机普及性(pervasiveness)重复性;广广泛性;可以比比较;可可反映企业业的规模强化的表现现(amplifiedexpressiveness)通过使用文文字,声声音和颜色色等戏剧化化的表现公公司及产品品的特性.非人际化(impersonality)单向而非交交流性的沟沟通促销工具:销售促促进SalesPromotion通过使用短短期的诱因因(incentives)如折价卷,竞赛,奖品等等促进购买买.广告 -购购买的原因因SP-即刻的购买买行动SP的种类:1 消费者者的促销consumerpromotion2商业促销tradepromotion3销售人员的的促销salesforcepromotion销售促进的的种类消费者促销销样品sample折价卷coupons现金回扣rebates折价包装pricepacks赠品premiums广告专品adgspecialties附有广告商商名字的赠赠品经常购买者者的回馈frequentflyers竞赛,彩彩票,游游戏等商业促销工工具直接折扣discount津贴/让价价allowance每箱让价多多少广告津贴等等免费赠品销售人员问题:有无无长期效应应?促销工具:公关与报报导Publicrelations&Publicity高可信度highcredibility容易使人解解除防卫abilitytocatchbuyersoffguard戏剧化dramatization促销工具:人员推销销个人面对面面进行直接而有互互动性人际关系的的培养可以培养不不同程度的的人际关系系反应比较直直接与迅速速较有压力,必须作作出反应直效行销DirectMarketing- 目录-邮邮寄信信函-电话话行销-电电脑购物物-TV购物-传传真信函-电子子邮件-有有声邮件等等一种互动性性的行销系系统.它它利用一种种或多种的的媒体,对消费者产产生影响,以期得得到反应或或交易促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产者零售商批发商消费者推的策略促销人员推销商业促销其他促销人员推销广告销售促进促销组合受受了公司司推与拉的的策略影响响生产者零售商批发商消费者拉的策略促销活动衡量促销结结果对产品，品品牌的认识识对产品的满满意度对产品和公公司的态度度对产品的试试用度对产品的购购买意愿产品的销量量等互联网络广广告的特色色互动性：双双向的信息息传播、推推拉互动的的信息供需需模式虚拟性：实实时性、临临场感、高高速高效私人性：量量身定做、、主动参与与、个性化化全球性：无无时差、全全天侯永续性：社社区意识、、关系满意意、永续经经营多媒体：视视频、音频频与文字信信息息统一一IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行销沟沟通（传播播)广告advertising销售促进salespromotion人员推销personalselling公关与宣传传 publicrelations&publicity直效行销directmarketing其他POP；；sponsorship;internetetcIMC是一一种跨部门门的运作，，用来建立立和加强与与顾客及有关者者的有利关关系。所有有的行销信信息必须协协调以便能为为企业组织织及其产品品创立一个个统一的形象。这这些信息可可以通过下下列方法传传播：IntegratedMarketingCommunications(IMC)

整合性性的行销沟沟通（传播播)的重点点1 跨部门门的运作(不是行销销部门的专专业)2 针对现现有顾客与与新顾客3 除了关关注顾客与与通路业者者外，也必必须考虑员工和其他他与企业有有关者。因因为他们也也会影响企业的的成功和失失败。这比比传统的促促销(promotion)更更为广泛。。4 IMC的行销销信息必须须加以协调调，以避免免导致顾客与有关关者感到混混淆不清。。7个层次的的整合7levelsofintegration1 Verticalobjectiveintegrationdothecommunicationobjectivesfitwiththemarketingobjectivesandtheoverallcorporateobejctives?2 Horizontal/functionalintegrationDothemarketingobjectivesfitwellwiththeotherbusinessfunctionsofmanufacturing,operationsandHRM?3 MarketingmixintegrationIsthemarketingmixofproduct,priceandplacedecisionsconsistentwiththerequiredcommunicationmessages?4 CommunicationmixintegrationDoallthecommunicationstoolsportraythesamemessage?7个层次的的整合7levelsofintegration(2)5 CreativedesignintegrationIsthecreativedesignandexecutionuniformandconsistentwiththechosenpositioningoftheproduct/service?6 Internal/externalintegrationArealltheinternaldeptsandexternalagenciesworkingtogethertoanagreedplanandstrategy?7 FinancialintegrationIsthebudgetusedinthemosteffectiveandefficientway?ConclusionKeypointsofIMC:Consumer-orientedSynergyHarmonyRelationshipmarketingCost-efficiencyBrandbuilding“Whenonelearnswhysomethingoccurs,theremedysuggestsitself.”“一旦事件件发生的原原因获得了了解，解决决方案自在在其中。””-JohnM.Olin（欧林，大大企业家））9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:36:0209:36:0209:3612/31/20229:36:02AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:36:0209:36Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:36:0209:36:0209:36Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:36:0209:36:02December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:36:02上午09:36:0212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:36:0209:36:0231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:36:02上午午9:36上午午09:36:0212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:36:0209:36:0209:3612/31/20229:36:02AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:36:0209:36Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:36:0209:36:0209:36Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:36:0209:36:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:36:02上午午09:36:0212月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:36上上午12月-2209:36December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:36:0209:36:0231December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:36:02上上午午9:36上上午午09:36:0212月月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:36:0209:36:0209:3612/31/20229:36:02AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-2209:36:0209:36Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:36:0209:36:0209:36Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:36:0209:36:02December31,202214、意意志志坚坚强强的的人人能能把把世世界界放放在在手手中中像像泥泥块块一一样样任任意意揉揉捏捏。。31十十二二月月20229:36:02上上午午09:36:0212月月-2215、最具挑挑战性的的挑战莫莫过于提提升自我我。。十二月229:36上午午12月-2209:36December31,202216、业余生生活要有有意义，，不要越越轨。2022/12/319:36:0209:36:0231December202217、一个个人即即使已已登上上顶峰峰，也也仍要要自强强不息息。9:36:02上上午9:36上上午午09:36:0212月月-22MOMODAPOWERPOI