广告创意 课堂

广告创意本章内容1.广告创意的概念2.广告创意的理论3.广告创意的四个阶段（一）广告创意

广告创意（Ideas），就是广告人员对广告活动进行的创造性的思维活动，是为了达到广告目的，未来广告的主题、内容和表现形式和制作手段所提出的创造性的主意。创意是广告的灵魂，是“将广告赋予精神和生命”的活动。威廉·伯恩巴克（二）广告创意理论

一、USP理论二、伯恩巴克ROI法则三、品牌形象论四、共鸣理论五、定位理论六、品牌个性论USP理论

1、每一则广告必须向消费者“说一个主张，必须让消费者明白，购买广告中的产品可以获得什么具体的利益；2、主张必须是竞争对手做不到的或无法提供的，必须说出其独特之处，在品牌和诉求方面是独一无二的；3、所强调的主张必须是强而有力的，必须聚集在一个点上，集中打动、感动和引导消费者来的买相应的产品。

威廉·伯恩巴克ROI法则

1、关联性（Relevance）2、原创性（Originality）3、震撼性（Impact）品牌形象论

1、为塑造品牌服务是广告最主要的目标2、任何一个广告都是对品牌的长程投资3、品牌形象比产品功能更重要4、广告更重要的是满足消费者的心理需求共鸣理论

1、共鸣论最适合大众化的产品或服务2、通过广告与生活经历的共鸣作用而产生效果和震撼。3、共鸣论侧重的主题内容是：爱情、童年回忆、亲情。

定位理论

1、广告的目标是使某一品牌、公司或产品在消费者心目中占有一席之地。2、广告应将火力集中在一个狭窄的目标上，在消费者的心智上下功夫，是要创造出一个心理的位置。3、应该运用广告创造出独有的位置4、广告表现出的差异性，显示和实现出品牌之间的类的区别（三）广告创意的四个阶段

1986年罗杰·冯·奥克提出了他的四步创意模式，按照他的模式，在创意过程中的不同阶段扮演着不同的角色：Explorer（探险家）、Artist（艺术家）、Judge（法官）和Warrior（战士）。

第一一阶阶段段：：探探险险家家探险险家家：：寻寻找找新新的的信信息息创意意人人员员需需要要的的信信息息既既包包括括常常识识、、经经验验、、感感觉觉等等，，也也包包括括商商品品、、消消费费者者、、竞竞争争对对手手的的广广告告、、有有关关广广告告的的书书籍籍、、商商业业杂杂志志，，甚甚至至一一些些看看似似不不相相关关的的信信息息都都可可能能激激发发创创意意人人员员的的灵灵感感，，带带来来意意想想不不到到的的收收获获。。必须须坚坚持持一一下下几几个个原原则则：：任何何创创意意都都不不得得收收到到批批评评所有有创创意意记记录录在在案案以以备备后后来来参参考考头脑脑风风暴暴第二二阶阶段段：：艺艺术术家家艺术术家家：：构构思思并并完完成成创创意意艺术术家家必必须须完完成成两两项项重重要要任任务务：：寻寻找找创创意意、、实实现现大大创创意意。。寻找找大大创创意意这一一环环节节又又被被称称为为““形形象象化化过过程程””或或““概概念念化化过过程程””。。即即仔仔细细检检查查前前期期收收集集的的所所有有相相关关信信息息，，分分析析问问题题，，寻寻找找关关键键的的文文字字或或视视觉觉概概念念来来传传达达需需要要说说明明的的内内容容。。实现现大大创创意意即如如何何通通过过文文字字、、图图像像、、音音响响等等符符号号将将信信息息塑塑造造成成完完整整的的传传播播形形态态，，以以打打动动受受众众的的心心灵灵与与感感情情。。这这些些符符号号的的安安排排不不仅仅要要传传播播信信息息，，还还要要营营造造某某种种氛氛围围，，激激起起人人们们对对于于产产品品的的好好感感。。创意意的的几几种种表表现现手手法法互动动体体验验表表现现手手法法利用用交交互互式式媒媒体体来来推推销销以以及及/或者者影影响响消消费费者者购购买买决决策策。。交交互互式式广广告告可可利利用用媒媒体体如如互互联联网网、、交交互互电电视视、、手手机机装装置置、、以以及及摊摊位位平平台台式式终终端端达达成成目目的的。。意境境式式表表现现手手法法广告告以以空空间间景景象象为为基基础础，，通通过过富富有有启启导导性性和和象象征征性性的的艺艺术术语语言言和和表表现现手手法法显显示示时时间间的的流流程程和和空空间间的的拓拓展展，，给给欣欣赏赏者者提提供供了了广广阔阔的的艺艺术术想想象象的的天天地地，，使使作作品品中中的的有有限限的的空空间间和和形形像像蕴蕴含含着着无无限限的的大大千千世世界界。。幽默默式式表表现现手手法法幽默默式式广广告告语语被被人人们们广广泛泛使使用用，，原原因因主主要要是是人人类类的的心心理理需需要要轻轻松松、、开开朗朗。。因因此此，，这这种种幽幽默默式式广广告告语语常常常常具具有有感感人人的的吸吸引引力力，，能能够够使使人人们们对对广广告告产产品品产产生生浓浓厚厚的的兴兴趣趣。。留白白式式表表现现手手法法留白白广广告告策策略略于于今今天天的的广广告告人人已已见见怪怪不不怪怪了了，，大大面面积积的的版版面面空空白白，，一一行行依依偎偎在在边边框框或或蜷蜷缩缩在在一一角角的的广广告告文文字字，，不不但但没没有有浪浪费费版版面面，，反反而而倍倍加加引引起起读读者者注注意意力力，，使使你你发发布布的的广广告告能能够够在在浩浩繁繁的的媒媒体体广广告告当当中中脱脱颖颖而而出出。。悬念念式式式表表现现手手法法悬念念式式表表现现手手法法就就是是吊吊胃胃口口，，制制造造悬悬念念，，有有意意隐隐去去其其““庐庐山山真真面面目目””，，延延长长人人们们对对广广告告内内容容的的感感受受时时间间，，诱诱导导人人们们带带着着疑疑问问弄弄个个明明白白，，迫迫不不及及待待想想早早点点看看到到““谜谜底底””，，为为以以后后加加深深广广告告印印象象打打下下伏伏笔笔。。第三阶段段，法官官法官：：评估实实验战果果，判断断哪种方方法最有效效。创意人员员要判断断创意是是否可行行，决定定是否完完成、修修改或放放弃大创创意。第四阶段段：战士士战士：克克服一切切干扰、、艰难、、险阻和和障碍，直直至实现现创意概概念要使创意意概念实实施，创创意人员员需要同同公司内内部的其其他人员员、客户户等进行行一系列列的“战战斗”。。对内，通通过完整整的信息息战略文文本，努努力推销销自己构构思所包包含的文文案、艺艺术和制制作成分分并做出出合理的的解释，，以说服服公司的的客户小小组；对外，协协助客户户服务小小组向客客户陈述述广告创创意，以以获得客客户认同同。这些些工作完完成后，，战士又又进入到到广告设设计与制制作环节节，再次次成为艺艺术家，，努力实实现预算算内尽可可能好的的广告作作品。谢谢大家家！9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:31:0709:31:0709:3112/31/20229:31:07AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:31:0709:31Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:31:0709:31:0709:31Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:31:0709:31:07December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:31:07上上午午09:31:0712月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:31:0709:31:0731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:31:07上上午9:31上上午午09:31:0712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:31:0709:31:0709:3112/31/20229:31:07AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:31:0709:31Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:31:0709:31:0709:31Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:31:0709:31:07December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:31:07上午09:31:0712月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:31上上午午12月月-2209:31December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:31:0709:31:0731December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:31:07上午午9:31上午午09:31:0712月-229、杨柳散和风风，青山澹吾吾虑。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:31:0709:31:0709:3112/31/20229:31:07AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:31:0709:31Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:31:0709:31:0709:31Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2209:31:0709:31:07December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:31:07上上午09:31:0712月月-2215、最具挑战战性的挑战战莫过于提提升自我。。。十二月229:31上上午12月-2209:31December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:31:0709:31:0731December202217、一个人即使使已登上顶峰峰，也仍要自自强不息。9:31:07上午9:31上上午09:31:0712月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的下载载观看专家告诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:31:0809:31:0809:3112/31/20229:31:08AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:31:0809:31Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:31:0809:31:0809:31Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:31:0809:31:08December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:31:08上午午09:31:0812月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:31:0809:31:0831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:31:08上上午9:31上上午09:31:0812月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:31:0809:31:0809:3112/31/20229:31:08AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:31:0809:31Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:31:0809:31:0809:31Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。12月-2212月-2209:31:0809:31:08December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:31:08上上午09:31:0812月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:31上午午12月-2209:31December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/319:31:0809:31:0831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。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