广告与整合营销传播

利用广告与推广建树品牌《PART1》《PART1》

没有哪个行业比广告和促销更富有创造性、更令人兴奋！这个行业是独特的，因为广告和促销就是为了让它每一阶段所做的事情都能得到大家的理解和反馈。

在本章中，你所要学到的知识有：成功的公司通过使用多种类型的传播工具，不仅能赢得新客户，而且能留住他们。一、【本章观点】二、【本章要点】本章学习观点与要点序号学习要点01营销传播的功能有哪些？02如何向他人介绍整合营销传播的概念？03整合营销传播的流程是什么？04为什么整合在营销传播中如此重要？［广告与整合营销传播原理］《PART1》［广告与整合营销传播原理］挑战——它的知名度在1999年只有14%应对——制定营销传播的目标、广告和促销策略

——持续使用“鸭子”商标，传递“鸭子”信息——协调广告，公共关系和销售结果——90%的AFLAC目标受众知道这只“鸭子”___销量增加30%［案例导引］：AFLAC公司的营销传播《PART1》［广告与整合营销传播原理］［案例导引］：AFLAC公司的营销传播《PART1》［广告与整合营销传播原理］目标受众是谁？营销传播的目标是什么？广告和促销策略？媒体策略？公众关系策略？［案例分析］：AFLAC公司的营销传播思考：讨论现在开始……《PART1》［广告与整合营销传播原理］1.1

信息传播：品牌的构筑之砖品牌信息：建立、传递、管理和评估品牌信息，即对客户和其他利益相关者如何让感知一个品牌能产生影响的所有信息和体验。《PART1》［广告与整合营销传播原理］《PART1》［广告与整合营销传播原理］1.1

信息传播：品牌的构筑之砖《PART1》［广告与整合营销传播原理］1.1

信息传播：品牌的构筑之砖《PART1》》［广广告告与与整整合合营营销销传传播播原原理理］］什么么是是营营销销传传播播营销销传传播播是是关关于于用来来建建立立一一个个品品牌牌所所使使用用的的各各种种类类型型的的工工具具集集合合，，这这些些信信息息传传播播工工具具包包括括广广告告、、公公共共关关系系、、销销售售促促进进、、直直接接营营销销、、交交互互式式销销售售、、包包装装、、社社会会公公益益活活动动及及赞赞助助和和客客户户服服务务。营销活动动和营销销传播的总体体目标是是建立品品牌看CK独树一帜帜的传播播特点：：大胆、前前卫、性性感［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］《PART1》［广告与与整合营营销传播播原理］］营销传播播工具的的职能广告Ads人员销售PS公共关系PR销售促进SP公共宣传Publicity赞助营销卖点营销POP直复营销DM电话营销、直接销售、直接邮购、数据库管理、邮购目录折扣、赠券、竞赛、免费尝试、买一送一、积点计划、天天平价针对特定的顾客群体进行推销：保险店内广告直接影响销售直接影响销售直接影响销售直接影响销售《PART1》［广告与与整合营营销传播播原理］］营销传播播的工具具广告是一项由由某一特特定主办办者付费的的非个人人性的公公告。其其目的是是为了获获得更多多的受众众，建立立品牌知知名度、、帮助建建立与竞竞争者相相区别的的品牌以以及建立立品牌形形象。［广告与与整合营营销传播播原理］］［广告与与整合营营销传播播原理］］《PART1》［广告与与整合营营销传播播原理］］营销传播播的工具具直接营销销：是通过使用一系系列的媒媒体来促促进消费费者和潜潜在消费费者产生生反应的的互动式式的、数数据驱动动式的营营销传播播流程。。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］营销传播的工工具公共宣传：公共关系的形形式之一销售促进：通过增加附加加值来起作用。人员促销：是一种人与人人间的交流，在这这一过程中，，销售员在双双赢的前提下下发掘和满足足顾客需要。包装：包装既是一个个装产品的容器，也是信信息输入器。。包装通过传传递包括产品品成分和使用用方法等许多多不同种类的的信息来建立立品牌。与销销售促进一样样，包装也能能增加产品的的附加值。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］关于销售促进进（SP）的话题什么是SPSP是英文SalesPromotion的简称，译为为销售促进，，亦有将其译译为营业推广广或销售推广广。SP是西方商界最最常用的缩略略词之一，是是市场竞争过过程中的一把把利剑。市场场锋线的促销销，作用在于于对产品施加加推力，使产产品能够更快快地进入市场场和扩大市场场。我们看到到，在市场上上并非每一个个公司都做广广告，但是每每一个公司都都无一例外地地开展SP。是执行市场侵略略任务时，不不能忘记使用用的有力武器器。卢泰宏——（中国营销研研究中心主任任，中国著名名营销大师））强调：中国商业已经经进入全面SP大潮时代在市场上，并并非每一个公公司都做广告告，但是每一一个公司都无无一例外地开开展SP。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］关于销售促进进（SP）的话题SP使百事可乐绝绝处逢生今天，百事可可乐是可口可可乐最强大的的竞争对手。。但历史上，，百事可乐曾曾数次濒临绝绝境，3次乞求可口可可乐收购，都都遭可口可乐乐傲慢的拒绝绝。百事的转转机发生在1932年。1932年，百事可乐乐几乎被可口口可乐逼得走走投无路之时时，用回收的12盎司啤酒瓶瓶子来装百百事可乐，，当时所有有饮料都是是用6盎司的瓶子子装着卖的的，一大瓶12盎司的百事事与原来6盎司一瓶的的都是卖5美分！吸引引了大量消消费者购买买百事，甚甚至不买可可口可乐而而买更合算算的百事。。另一方面面，从瓶子子、装瓶加加工省了一一笔费用，，所以半价价也有赚头头。这次次SP使百百事事可可乐乐绝绝处处逢逢生生，，1936年的的净净利利润润就就达达200万美美元元。。1937年更更达达420万美美元元。。《PART1》》［广广告告与与整整合合营营销销传传播播原原理理］］关于于销销售售促促进进（（SP）的话题3G行业的促销大大战“白送一部中中电信CDMA手机，赠一张张133号卡内含300元话费，直拨拨长途市话均均2角/分，免月租;另外自行车、、电磁炉、台台湾茶具可任任选其一，这这一切只需398元。”这现实实吗?眼下，三大运运营商的促销销几近“疯狂狂”。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］关于品牌形象象包装的话题题象牙肥皂的品品牌形象包装装象牙肥皂（Ivorysoap）称得上是宝宝洁公司最具具历史的拳头头产品，于1879年面世。当年年宝洁创始人人只是制作蜡蜡烛，后来正正是通过象牙牙肥皂才开启启了整个日化化用品王国的的征程，当时时创始人希望能够生生产一种洁白白（当时的肥肥皂因为工艺艺技术原因一一般为深色））且泡沫丰富富的肥皂，以以对抗欧洲进进口的各种品品牌的肥皂，，取名为象牙牙，也是希望望传达出洁白白的特点。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］营销传播的工工具事件及赞助事件是具有高度目目的性的，与与品牌联系极极度紧密的竞竞赛之类的活活动，这些竞竞赛活动的目目的是为了联联结消费者和和潜在消费者者，并形成公公共宣传。赞助是指为了了品牌公共宣宣传和联系而而对某以阻止、个人或或活动进行的的财务支持。《PART1》［广告与整合合营销传播原原理］营销传传播的的工具具事件及及赞助助事件是具有有高度度目的的性的的，与与品牌牌联系系极度度紧密密的竞竞赛之之类的的活动动，这这些竞竞赛活活动的的目的的是为为了联联结消消费者者和潜潜在消消费者者，并并形成成公共共宣传传。赞助是是指为为了品品牌公公共宣宣传和和联系系而对对某以以阻止、、个人人或活活动进进行的的财务务支持持。《PART1》［广告告与整整合营营销传传播原原理］］关于事事件及及赞助助营销销的话话题《PART1》［广告告与整整合营营销传传播原原理］］营销传传播的的工具具客户服服务客户服服务是公司司-客户互互动中中的公公司态态度和和行为为总称称。营销传传播媒媒介《PART1》［广告告与整整合营营销传传播原原理］］1.2整合营营销传传播：既既是理理念又又是流流程什么是是整合合营销销传播播？整合营营销是是为建建立顾顾客关关系而而对品品牌进进行的计划划、实施施和监督督的一系系列流程程。案例：

SATURN《PART1》［广告与与整合营营销传播播原理］］［案例］］：汽汽车界方案：：创立了了新的的品牌牌---土星应对1、一个个新的的汽车车品牌牌，让让人们们认不不出它是通通用公公司的的2、市场投放放过后主要要强调了那那些满意的土星汽车车用户用自自己的话讲讲述3、给没有买买的提供建建议、个性性化的消费服务和便便利结果：SATURN成功打造了了一个新的的品牌形象象，使受众众感受到它它是一个与与众不同的的公司《PART1》［广告与整整合营销传传播原理］］整合营销是是一个正在进行的的流程IMC流程图品牌信息评估和计划划单向式和双双向式媒介介无线电报纸、电视视、户外广广告、竞赛互动和赞赞助、邮件件等消费者的品牌体验增加品牌联联系增加品牌、、客户和销售资产产减弱品牌联联系客户流失、、销售额和品牌资资产减少《PART1》［广告与整整合营销传传播原理］］整合营销带带来的协同同效应协同效应概概念部分的交互互作用使得得整体的效效果大于各各个部分相相加之和为什什么么整整合合如如此此重重要要？？整合合=协同同效效应应2+2=5《PART1》》［广广告告与与整整合合营营销销传传播播原原理理］］联邦邦快快递递在在建建立立品品牌牌信信息息中中做做的的很很好好《PART1》》［广广告告与与整整合合营营销销传传播播原原理理］］整合合营营销销传传播播的的优优点点有助助于于形形成成品品牌牌差差异异促进进公公司司责责任任感感的的增增强强有助助于于增增强强品品牌牌信信任任度度有助助于于内内部部协协调调和和集集中中《PART1》》［广广告告与与整整合合营营销销传传播播原原理理］］本章章提提示示:信息息混混乱乱会会造造成成IMC流程程中中断断总结结：：［［本本章章节节，，你你的的收收获获是是什什么么？？］］快速速发发展展尾致谢谢Acknowledgement9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:26上午午12月-2209:26December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:26:39上上午9:26上上午09:26:3912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:26:3909:26:3909:2612/31/20229:26:39AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:26:3909:26Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:26:3909:26:3909:26Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:26:3909:26:39December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:26:39上上午09:26:3912月月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:26上上午午12月月-2209:26December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:26:3909:26:3931December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:26:39上午午9:26上午午09:26:3912月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:26:3909:26:3909:2612/31/2022