广东惠州大亚湾项目营销策略总纲及销售执行报告

营销策略总纲

及销售执行报告目标界定目标下的问题营销总攻略发展商目标解决思路思路与框架近年政策市场利好竞争分析客户分析问题界定形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略案例借鉴策略总纲项目本体分析相关展示工程节点1栋开盘预售证工程施工出正负零11月15日2009年11月至2010年4月3月21日12月25日售楼处开放3月15日工程至13、14楼样板房开放1月20日4月18日２栋开盘1月1日开始认筹发展商目标一期共推出2栋，分别为1#和2#，1#216套、2#348套。由于工程安排,将分批开盘销售，第一批推1#，第二批推2#。1.大盘一期的成功起势，建立大亚湾CBD标杆项目地位;2.开盘即热销50%以上,建立口碑,成为市场瞩目焦点;3.通过建立灿邦国际的项目影响力,树立灿邦地产的品牌;目标分解目标分解【销售目标曲线图

】年后至3月样板房开放蓄客500批1月启动看房团及五星级酒店合球招商发布会4月开盘与五一国庆销售174套按成单率10%计，需1080批客户上门，周均100批。按成单率8%计，需1350批客户上门，周均122批。1月1日起积累客户周均上门量100批2月14日蓄客600批3月开盘销售108套目标界定目标下的问题营销总攻略发展商目标解决思路思路与框架市场分析竞争分析客户分析问题界定形象攻略展示、服务攻略推广攻略客户攻略推售攻略案例借鉴策略总纲项目本体分析位于大亚湾CBD核心，区位优势明显；项目毗邻市民中心、中央公园、商业中心、体育公园和后勤服务中心，尽享中心区优越配套总部基地商业中心市民中心行政中心体育馆红树林公园项目区位灿邦国际商务项目紧临石化大道以南，周边路网发达，交通便捷，离沿海高速路口仅500米石化大道大亚湾大道惠澳大道项目区位沿海高速项目概况项目总占地面积：43000建筑面积：278011平米容积率：5.3建筑密度：33.94%物业类别：其中一期推1#与2#（如右图所示）1#：19层，2梯12户，共216套2#：3梯12户，30层，共348套建筑面积:30133.3平米1栋2栋酒店商务公寓公寓住宅住宅住宅住宅商场项目属中等规模，高容积率，物业类型丰富，含公寓、住宅、酒店、写字楼、商业项目景观资源中联灿邦燕南山森林公园风田水库休闲度假区海湾深圳大亚湾中心区项目景观资源丰富，北望风田水库，东望燕南山，东南眺望大亚湾海景双景景观观阳阳台台L型景景观观阳阳台台1+1可变变户户型型项目目户户型型中小小户户豪豪宅宅，，双双阳阳台台设设计计，，L型景景观观阳阳台台、、落落地地凸凸窗窗、、可可变变户户型型，，户户型型设设计计赠赠送送率率高高1#户型面积区间户型名称所占套数比列单身公寓24.5H217%1房2厅37-41H1H4H551%2房2厅54-57H3H634%关键键点点：：户型型方方正正实实用用25%单位位享享有有超超值值海海景景85%单位位有有山山景景100%户户户超超值值赠赠送送户外外形形成成空空中中花花园园街街超大大客客厅厅及及主主卧卧面面宽宽享享受受户型型概概况况2#户型面积区间户型名称所占套数比列单身公寓23.67J217%1房2厅40.5-40.8J1J434%2房2厅49.8-59.7J3J5J651%一期期产产品品配配比比：：户户型型单单房房、、一一房房、、二二房房，，产产品品面面积积区区间间24-59，中中小小户户型型，，户户型型多多样样化化。。对本本项项目目的的属属性性界界定定：：城市市新新CBD//高容容积积率率//大体体量量都都市市综综合合体体项目目属属性性定定位位目标标界界定定目标标下下的的问问题题营销销总总攻攻略略发展展商商目目标标解决决思思路路思路路与与框框架架市场场分分析析竞争争分分析析客户户分分析析问题题界界定定形象象攻攻略略展示示、、服服务务攻攻略略推广广攻攻略略客户户攻攻略略推售售攻攻略略案例例借借鉴鉴策略略总总纲纲项目目本本体体分分析析市场场分分析析宏观观政政策策对对房房地地产产市市场场的的影影响响分分析析大亚亚湾湾房房地地产产市市场场未未来来发发展展趋趋势势判判定定近年年大大亚亚湾湾房房地地产产市市场场发发展展周周期期分分析析政策策分分析析2004年房房地地产产政政策策回回顾顾国务院发出通知，决定适当提高包括房地产开发在内的四大行业固定资产投资项目资本金比例，房地产开发由20%及以上提高到35%及以上2004.4月底国土资源部、监察部联合下发71号令，要求从即日起就“开展经营性土地使用权招标拍卖挂牌出让情况”进行全国范围内的执法监察，各地要在2004年8月31日前将历史遗留问题处理完毕，否则国家土地管理部门有权收回土地2004.3.30国务院下发紧急通知，要求全国半年之内暂停农用地转为建设用地审批，深入开展土地市场治理整顿出台《经济适用房管理办法》以及《关于已购经济适用住房上市出售有关问题的通知》2004.5.13国家发改委、建设部下发通知，提出物业服务收费从04年10月1日起实行明码标价2004.7从2004年10月29日起上调金融机构存贷款基准利率并放宽人民币贷款利率浮动区间和允许人民币存款利率下浮2004.10.29要求全国国土部门以2004年12月31日为基准日期，到2005年3月31日，对全国城镇的存量用地、闲置用地情况进行地毯式调查2004.12.21月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月2004年政政策策分分析析：：该该年年度度政政策策较较少少，，并并且且主主要要以以第第5类政政策策为为主主，，全全年年房房地地产产市市场场走走势势平平稳稳，，成成交交量量在在11月增增幅幅较较大大价格变动率成交面积44443政策策分分析析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月旧国国八八条条。。国国务务院院下下发发了了《关于于切切实实稳稳定定住住房房价价格格的的通通知知》，共共有有八八条条意意见见新国国八八点点：：国国务务院院总总理理温温家家宝宝4月27日主主持持召召开开国国务务院院常常务务会会议议，，分分析析当当前前房房地地产产市市场场形形势势，，研研究究进进一一步步加加强强房房地地产产市市场场宏宏观观调调控控问问题题。。个人住住房贷贷款利利率从从从2005年3月17日起再再次上上调七部门门１１１日联联合出出台《关于做做好稳稳定住住房价价格工工作意意见的的通知知》。“保保证中中小套套型住住房供供应””、““打击击炒地地”、、“期期房禁禁止转转让””，成成为此此次房房地产产新政政的关关键词词建设部部等三三部《关于加加强房房地产产税收收管理理的通通知》2005年6月1日后，，个人人将购购买不不足2年的住住房对对外销销售的的，应应全额额征收收营业业税。。2005.10《关于对对房地地产开开发经经营企企业实实行明明码标标价、、禁止止价格格欺诈诈的通通知》深圳开开征土土地增增值税税2005.11使用全全市统统一的的示范范文本本；；取得得预售售许可可证后后，必必须全全部即即时上上网公公开销销售；；不不得采采取““提前前登记记、集集中开开盘、、分期期销售售”的的售房房模式式；；严禁禁“炒炒卖楼楼花””》2005年房地地产政政策回回顾国税局局强调要要对20%个人所所得税税进行行一体体化征征收2005.11财政部部部长长金人人庆表表示，，““十十一五五””期期间将将出台台物业业税央行发发布《2004年中国国房地地产金金融报报告》，建议议取消消现行行的房房屋预预售制制度人民币币兑美美元即即日升升值2%。。，，我国国开始始实行行以市市场供供求为为基础础、参参考一一揽子子货币币进行行调节节、有有管理理地浮浮动汇汇率制制度，，人民民币汇汇率不不再盯盯住单单一美美元价格变动率成交面积政策分分析2005年政策策分析析：““国八八条””的相相关政政策始始终贯贯穿整整个05年，税税收政政策是是05年房地地产政政策的的主题题；““国八八条””以行行政税税收手手段直直接影影响到到购房房者1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积212411434141均为“国八条”相关政策政策分分析1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积4月28日，央央行全全面上上调各各档次次贷款款利率率0．27个百分分点，，其中中，5年期以以上的的银行行房贷贷基准准利率率由6．12％上调调至6．39％。温家宝宝所作作的政政府工工作报报告明明确提提出，，要继继续解解决部部分城城市房房地产产投资资规模模过大大和房房价上上涨过过快的的问题题建设部部等九九部委委《关于调调整住住房供供应结结构稳稳定住住房价价格的的意见见一、近近期经经济适适用房房建设设目标标9月底前前公布布二、90平方米米以下下住房房须占占项目目总面面积七七成以以上三、购购房不不足5年转让让须交交营业业税四、空空置3年以上上商品品房不不得作作为贷贷款抵抵押物物五、个个人房房贷首首付比比例不不低于于三成成六、居居住用用地供供应量量七成成用于于中低低价位位中小小套型型七、土土地闲闲置2年将被被收回回使用用权八、各各地城城市年年内建建立廉廉租住住房制制度一、明明确套套型建建筑面面积是是指单单套住住房的的建筑筑面积积，要求把把套型型结构构比例例落实实到具具体项项目二、房地产产开发发企业业取得得预售售许可可证后后，应应当在在10日内开开始销销售商商品房房三、5％土地地出让让金用用于廉廉租房房温家宝宝主持持召开开国务务院常常务会会议。。会上上提出出了促促进房房地产产业健健康发发展的的六项项措施施（““国六六条””）建设部部、商商务部部等联联合发发布了了《关于规规范房房地产产市场场外资资准入入和管管理的的意见见》(““外资限限炒令令”））。境境外机机构和和个人人在国国内购购房必必须满满足三三点要要求：：其一一，必必须到到土地地和房房地产产部门门备案案；第第二，，在中中国工工作或或者学学习超超过一一年；；第三三，购购房实实名制制。上海市市国家税税务总总局关关于个个人住住房转转让所所得征征收个个人所所得税税有关关问题题的通通知》》的操操作意意见。一、用用地预预申请请制度度，二二、国有土土地协协议出出让公公示五部委委联合合发出出紧急急通知知：要要求各各地在在1个月内内对今今年以以来的的新开开工项项目进进行全全面清清理，，新开开工项项目至至少满满足5个条件件：一年期存款款基准利率率上调0.27个百分点，，一年期贷贷款基准利利率上调0.27个百分点，，个人住房房贷款利率率下限由贷贷款基准利利率的0.9倍扩大到0.85倍国家外汇管管理局、建建设部发布布《关于规范房房地产市场场外汇管理理有关问题题的通知》，凡外商投投资房地产产公司未全全部缴付注注册资本金金、未取得得《国有土地使使用证》或开发项目目资本金未未达到项目目投资总额额35%的，不得借借用外债；；外国投资资者专用外外汇账户内内的资金不不得用于房房地产开发发和经营上调存款类类金融机构构人民币存存款准备金金率0.5个百分点。。2006.11.15国土资源部部发布《全国工业用用地出让最最低价标准准》，将全国工工业用地划划分为15个等级。,标准》自2007年1月1日起实施。。2006年房地产政政策回顾政策分析2006年政策分析析：“国六六条”和““国十五条条”以控制制产品结构构和房价快快速增长为为目的，直直接影响到到购房者；；而针对开开发商出台台的政策对对成交量的的影响则不不大1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月价格变动率成交面积241244441331均为“国六条”“国十五条”相关政策政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月2007.1.16国家税务总总局网站发发布《关于房地产产开发企业业土地增值值税清算管管理有关问问题的通知知》，要求从2月起正式向向房地产开开发企业征征收30％～60％不等的土土地增值税税。2007.3.16十届全国人人大五次会会议闭幕式式上，中华华人民共和和国物权法法草案获得得通过。全市所有一一手在售楼楼盘6月30日前完成商商品房销售售明码标价价工作；第第二步：全全市所有二二手房12月30日前完成二二手商品房房明码标价价工作建设部、人人民银行联联合发布《关于加强房房地产经纪纪管理规范范交易结算算资金账户户管理有关关问题的通通知》，对通过房房地产经纪纪机构或交交易保证机机构代收代代付客户交交易结算资资金的支付付方式作了了多项重点点“规范””。从2007年1月15日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点从2007年2月25日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点2007.2.162007.3.22从2007年6月5日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。从2007年5月19日起，上调调金融机构构人民币存存贷款基准准利率。金金融机构一一年期存款款基准利率率上调0.27个百分点，，一年期贷贷款基准利利率上调0.18个百分点，，其他各档档次存贷款款基准利率率也相应调调整。个人人住房公积积金贷款利利率相应上上调0.09个百分点。。从2007年4月16日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。从2007年5月15日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点。。2007.4.29境外个人、、港澳台地地区居民和和华侨在深深圳市只能能购买一套套用于自住住的商品房房（住宅类类）未获预售证证禁止内部部认购、内内部登记、、办理VIP卡认购书使使用全市统统一示范文文本严禁““炒卖楼花花”；商品房项目目必须实行行明码标价价。“认购书””、“房地地产买卖合合同”，应应使用全市市统一的示示范文本，，不得使使用手写文文本。严禁“炒卖卖楼花”。。从事二手商商品房销售售的房地产产经纪机构构应尽快完完成二手商商品房明码码标价工作作。自2007年7月21日起上调金金融机构人人民币存贷贷款基准利利率。金融融机构一年年期存款基基准利率上上调0.27个百分点；；一年期贷贷款基准利利率上调0.27个百分点；；其他各档档次存贷款款基准利率率也相应调调整。个人人住房公积积金贷款利利率相应上上调0.09个百分点。。2007.7.21从2007年8月15日起，上调调存款类金金融机构人人民币存款款准备金率率0.5个百分点金融机构一一年期存款款基准利率率上调0.27个百分点，，；一年期期贷款基准准利率上调调0.18个百分点，，个人住房房公积金贷贷款利率相相应上调0.09个百分点。。2007.7深圳房贷紧紧缩政策2007年房地产政政策回顾价格变动率成交面积政策分析1月2月3月4月5月6月7月8月价格变动率成交面积2007年政策分析析：07年的政策以以金融政策策为主，前前期出台金金融政策，，属于间接接影响，对对成交量的的影响较小小，而后期期金融政策策直接涉及及到购房者者的首付及及贷款资格格，属于直直接影响，，对成交量量的影响较较大；“限限外令”则则直接限制制了部分客客户的购房房权31543453334533233政策分析2008.8.27中国人民银银行、中国国银监会正正式联合发发布《关于金融促促进节约集集约用地的的通知》银发〔2008〕214号，明确确把“建建筑面积积在90平方米以以下的中中小套型型普通商商品住房房建设””纳入金金融优先先支持节节地房地地产开发发项目范范畴。。。住房和城城乡建设设部发文文称将将逐步取取消毛坯坯房建设部：：16日起下调调个人住住房公积积金利率率2008.112008.9温家宝部部署了落落实中央央政策措施的七七项工作作中第三三项增加加廉租房房、经济济适用房房等保障障性住房的的投资收收购和开开发建设设；落实和完完善促进进合理住住房消费费的政策策措施；；促进中小小户型、、中低价价位普通通商品房房开发建建设稳定定发展；；加快发展展二手房房市场和和住房租租赁市场场。继续续整顿房房地产市场秩序序，规范范市场交交易。2008.12央行出台台管理办办法支持持廉租房房建设国务院：：改善性性住房取取消二套套房贷限限制国务院：：鼓励房房地产企企业以合合理价格格促销商商品房财政部：：90平米以下下住房契契税下调调至1%银监会下下发《通知》，要求各各银行必必须严格格执行此此前制定定的“二二套房””的房贷贷政策，，即一旦旦认定购购房者购购买的是是第二套套房，那那么银行行必须执执行四成成首付、、1.1倍利率。。2009.7住房和城城乡建设设部副部部长齐骥骥在国庆庆新闻中中心的发发布会上上明确表表示,住建部不不支持高高房价。。这是住住建部今今年首次次就房价价问题进进行公开开表态。。2008.1建设部三三措施稳稳定房价价同防过快快上涨与与过猛下下降2008.4国土资源源部：坚决停止止供应别别墅类房房地产开发用用地7月1日起，惠惠州市住住房公积积金最高高贷款额额度将由原来来的每笔笔15万元提高高到20万元。2009年1月1日起，夫夫妻双方方共同申申请公积积金贷款款最高额度度为单人人最高额额度之和和，可达达40万政策分析析价格变动率成交面积2008年—09年房地产产政策回回顾政策分析析2008年政策分分析：08年的政策策以金融融政策为为主，前前期出台台金融政政策，属属于直接接影响，，对成交交量的影影响较小小，随着着后期金金融优惠惠政策的的加大二二套房改改等政策策的出台台，直接接涉及到到购房者者的首付付及贷款款资格，，属于直直接影响响，对成成交量的的影响较较大；1月2月3月4月5月6月7月8月541224221价格变动率成交面积9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月2004-2009年政策分分析：成成交量的的变动主主要由直直接影响响类政策策引起，，及主要要由第1类政策和和第2类政策引引起在没有第第1类政策和和第2类大量出出现的阶阶段，即即使3、4、5类政策频频出，成成交量的的走势也也比较平平稳，甚甚至不断断走升，，说明第3、4、5类政策（（间接影影响类政政策）对对成交量量的影响响较小；在第1类政策和和第2类集中出出现的阶阶段，成成交量会会出现大大幅的萎萎缩，说说明第1、2类政策（（直接影影响类政政策）对对成交量量的影响响较大政策分类直接影响1、政府购房者2、政府金融机构购房者间接影响3、政府金融机构4、政府开发商5、政府中介无明显下下降阶段段42005年1，2，43，4，12006年1，2，43，42007年1，2，3，4，53，4，5成交量下下降阶段段主要政政策其他阶段段主要政政策年度2004年政策分析析价格变动率成交面积2008年1，4，53，4，5直接影响响类政策策的影响响程度分分析：在在具体的的细则出出台后政政策将迅迅速对成成交量产产生影响响，一般般影响周周期为2-3个月，成成交量萎萎缩40%-60%，同时价价格将出出现小幅幅下降1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月1月2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月“新国八条条”细则出台台成交量首首月下降降26%价格仍保保持增长长连续下跌跌3个月成交量下下降42%价格出现现小幅下下降4个月后成成交量、、价格开开始出现现回升吹风/“旧国八条条”出台吹风“国l六条”“国十五条条”细则出台台成交量首首月下降降55%价格仍保保持增长长连续下跌跌2个月成交量下下降57%价格出现现小幅下下降3个月后成成交量开开始回升升，但价价格出现现小幅下下降下降周期期为3个月成交量下下降42%价格小幅幅下降下降周期期为2个月成交量下下降57%价格小幅幅下降2005年主要房地地产政策策对成交交量的影影响2006年主要房地地产政策策对成交交量的影影响政策分析析数据：政政策出台台后，成成交量的的下降周周期为2-3个月，成成交量下下降幅度度为40%-60%代理项目目的成交交量，在在2005年和2006年政策出出台前后后与整个个市场的的情况非非常相似似：成交交量在政政策细则则出台后后开始下下降，下下降周期期为2-3个月，下下降幅度度为40%-60%政策的影影响显著著2005年代理项项目在政政策细则则出台后后开始持持续下降降3个月，成成交量萎萎缩39%；2006年代理项项目在政政策细则则出台后后开始持持续下降降2个月，成成交量萎萎缩61%下降周期期为3个月成交量下下降39%下降周期期为2个月成交量下下降61%政策分析析根据研究究，3-4月为政策策出台前前的传闻闻及酝酿酿期，5-8月为政策策的高发发期，强强力型政政策一般般都在这这段时间间内出台台，其它它时间为为政策的的消化期期2005年3月5日，国务务院总理理温家宝宝在《政府工作作报告》中明确提提出抑制制高房价价。矛头头直指房房地产投投资过热热，房价价上涨过过快。2006年3月5日，国务务院总理理温家宝宝所作的的政府工工作报告告明确提提出，要要继续解解决部分分城市房房地产投投资规模模过大和和房价上上涨过快快的问题题。以上两个个政策指指向直接接拉开了了05、06年的政策策大调控控。2005年4月底5月初，国国八条、、新国八八条的细细则相继继出台，，在接下下来的5-6月由此3项政策引引出的各各种细节节性政策策不断出出现。2006年5月中旬，，国六条条出台，，5月底细化化文件国国十五条条出台，，6-7月各种细细节性政政策层出出不穷。。2007年6月，各银银行开始始紧缩房房贷，7月出台限限外令。。强力型政政策一般般都在此此段时间间中出台台。政策吹风风期进入9月以后，，一般以以市场整整治类的的政策居居多，较较少出现现直接影影响购房房者的购购买成本本，购房房门槛，，购买资资格的政政策。政策在这这段时间间的影响响相对较较弱，市市场逐渐渐进入政政策消化化期。3-4月政策集中中出台期期政策消化化期5-8月9-2月政策分析析春节对成成交量的的影响从从每年的的12月份开始始：11月是每年年成交量量最大的的一个月月，之后后成交量量将出现现大幅下下降，对对于本项项目推出出时间为为3-4月——政策出台台前的传传闻及酝酝酿期，，随后5-8月为政策策的高发发期，强强力型政政策一般般都在这这段时间间内出台台，其它它时间为为政策的的消化期期。本本项目目需充分分把握好好目前优优惠政策策时机，，尽早推推出市场场。政策分析析市场分析析宏观政策策对房地地产市场场的影响响分析大亚湾房房地产市市场未来来发展趋趋势判定定近年大亚亚湾房地地产市场场发展周周期分析析惠阳大亚亚湾住宅宅市场经经历了快快速发展展期、调调整期、、复苏期期三个阶阶段,目前处于于复苏期期阶段住宅市场场发展（（成交量量）快速发展展期（04年-07年第四季季度）2005年后惠阳阳大亚湾湾区域利利好提前前释放，，市场持持续上升升城市价值值因为预预期而提提前释放放新政后投投资客退退潮，客客户观望望，市场场急速下下滑受深圳市市场影响响，投资资客涌入入，市场场第一次次高潮来来临政府救市市，刚性性需求释释放，深深圳市场场回暖促促使市场场复苏调整期（07年第四季季度-08年底）复苏期（09年初-目前）2002-2009年大亚湾湾住宅成成交均价价2002-2009年惠阳住住宅成交交均价05年后中海海壳牌的的投产刺刺激深圳圳购房热热潮，外外销客户户更进一一步推动动惠阳大大亚湾住住宅市场场量价齐齐升,进而刺激开发发商的集中爆爆发;07年新政前达到到顶峰07-08年年新政后深深圳投资客7成退场，受深深圳影响较大大的惠阳大亚亚湾市场同样样出现了量价价齐跌的局面面随着09年深圳市场的的回暖,惠阳大亚湾市市场进入复苏苏期目前阶段宏观市场04-07年——快速发展期：：市场总体体体现市场供应应量、消化量量、均价同时时上升2004-2007年惠阳大亚湾湾房地产消化化量2004-2007年惠阳大亚湾湾房地产供需需情况对比2005年以来多种因因素推动房地地产的快速发发展：深圳楼市快速速发展的拉动动；大亚湾价价值提前释放放；深圳客户户投资客户持持续进入惠阳阳大亚湾市场场；快速发展期价价格持续上升升快速发展期市市场供应及消消化量持续上上升宏观市场07-08年——调整期：总体体体现消化量量、均价、客客户量同时下下滑；中建彩虹城之之前预计开盘盘价格会在5000元/平米，新政后后以4200元/平米低调开盘；新政后：定价预期降低低！上门量猛降！！成交惨淡每月月1~2套！07与08年惠阳大亚湾湾房地产推售售及消化量比比较08年惠阳住宅均均价走势宏观市场09年——复苏期供应量量减少，消化化量及均价同同时上升09上半年与08年惠阳大亚湾湾房地产推售售及消化量比比较2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产月销量走走势2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产月价格走走势受深圳市场回回暖影响及长长时间刚性压压抑的释放,投资需求复苏苏，2009年上半年惠阳阳大亚湾市场场一路飘红,2009年上半年惠阳阳大亚湾房地地产市场一路路飘红，半年年的销售量已已远远超过了了2008年全年成交总总量，成交均均价一路上扬扬；宏观市场市场分析宏观政策对房房地产市场的的影响分析大亚湾房地产产市场未来发发展趋势判定定近年大亚湾房房地产市场发发展周期分析析进一步分析：：区域规划、政策及深圳市场变动动为惠阳大亚湾湾住宅市场变变动的主要影影响因素区域规划利好好一直是支撑撑惠阳大亚湾湾区域市场的的重要因素：：05年-07年惠阳大亚湾湾住宅市场持持续上升源于于区域规划利利好的提前释释放；09年初深莞惠一一体化规划的的出台，成为为了09年市场回暖的的重要刺激因因素。惠阳大亚湾住住宅市场为深深圳市场的附附属市场，与与深圳市场联联系紧密，随随着深圳市场场的变动趋势势而变动住宅市场发展展（成交量））（04年-07年第四季度））2005年后惠阳大亚亚湾区域利好好提前释放，，市场持续上上升城市价值因为为预期而提前前释放新政后投资客客退潮，客户户观望，市场场急速下滑受深圳市场影影响，投资客客涌入，市场场第一次高潮潮来临政府救市，刚刚性需求释放放，深圳市场场回暖促使市市场复苏（07年第四季度-08年底）（09年初-目前）目前惠阳大亚亚湾住宅市场场与深圳市场场联系更加紧紧密,变动趋势同步步产生。宏观市场未来规划利好好规划驱动1——深莞惠一体化化规划驱动2——深圳撤关扩容容，龙岗大运运会规划驱动3——交通网络逐步步兑现沿海高速由罗湖到大亚湾转惠阳城区约45分钟，预计于2009年底通车地铁3号线2010年通龙岗中心城，预留深惠城际线接驳口，由龙兴街站接惠阳厦深铁路惠州段全长65公里，预计2010年底通车深圳撤关扩容容，深圳二线线关整体外移移，大亚湾区区域将有望成成为下一个深深圳龙岗深圳圳撤关、龙岗岗大运会将促促进大亚湾住住宅市场的发发展，同时推推动投资产品品的发展深莞惠一体化化将打破惠阳阳大亚湾与深深圳之间的区区隔，将极大大的促进惠阳阳大亚湾住宅宅市场发展2010-2011年众多规划利利好释放期，，将对大亚湾湾市场起到重重要的支撑作作用；宏观市场2007年2008年2009年2010年经济背景：全球经济环境境恶化，西方方消费市场萎萎缩，中国出出口拉动严重重削弱，资本本市场信心不不足政策手段：1、以国家大额额投资为主，，直效保底经经济增长2、社会体制/产业结构改革革试点调研，，为后续大规规模推行逐步步铺垫3、在出口产业业大伤元气的的现实下将暂暂停产业结构构调整，避免免出现企业倒倒闭，失业等等高社会成本本行为经济/社会背景：全球经济环境境依旧萎靡，，中国60年国庆阅兵，，经济/社会皆环境皆皆以维护稳定定为主要目标标经济/社会背景：在国家持续拉拉动固定资产产投资的背景景下，经济环环境趋于稳定定，真正的社社会/产业改革迫在在眉睫政策手段：1、产业结构调调整深化2、社会体制（（涉及土地、、医疗、社会会保障）等多多方利益体系系2008-09年将以刺激内内需的政府大大规模投资为为主；2010年阅兵后各项项以扩大内需需为目标的社社会改革将深深入落实但由于宏观经经济基本面的的尚未转好，，未来依旧存存在较大的不不确定性；宏观市场2009年8月，在第五届届资本汇论坛坛上，当代著著名经济学家家茅于轼坦言言通货膨胀在年年内发生的可可能性不大，，但在所难免免，他认为，由于于受国际金融融危机的影响响，国家一直直采用宽松的的货币政策与与财政政策，，引起市场货货币过剩，宽松的货币政政策正在使通通货膨胀显现现。但由于宏观经经济基本面的的尚未转好，，未来依旧存存在较大的不不确定性；2008-09年将以刺激内内需的政府大大规模投资为为主；2010年阅兵后各项项以扩大内需需为目标的社社会改革将深深入落实宏观市场房地产价格剪剪刀差2009年惠阳房价比比深圳最低区区的房价相差差近7000元/㎡，存在相当大大的价格差。。深圳各区房价价与惠阳大亚亚湾差别明显显，刺激了深深圳市民跨区区域消费惠阳大亚湾这这边的消费水水平不高，在在这里买套房房子，周末来来度假感觉不不错，路上时时间跟去大、、小梅沙差不不多，而且消消费要低很多多，喜欢这种种生活方式。。——新天名城业主主吴先生惠阳大亚湾与与深圳相比在在房价及消费费上都具有价价格的优势，，形成了明显显的价格剪刀刀差，刺激了了深圳市区居居民到惠阳的的消费。宝安南山福田罗湖盐田龙岗大亚湾20328元/㎡29653元/㎡10609元/㎡3850/㎡29138元/㎡33940元/㎡31187元/㎡宏观市场关于市场的重重要结论：1、惠阳-大亚湾市场目目前处于房地地产市场的复复苏期，主要要表现为供应应量减少，消消化量及均价价同时上升；；2、影响惠阳大大亚湾住宅市市场变动的主主要因素是：：区域规划、、政策及深圳圳市场变动；；3、规划利好将将支持市场向向好，但中国国宏观经济基基本面的影响响，未来依旧旧存在一定的的不确定性；；宏观市场4、深圳区域与与惠阳大亚湾湾的楼市价格格差距，随着着深惠一体化化的形成，正正刺激深圳客客户的异地消消费。目标界定目标下的问题题营销总攻略发展商目标解决思路思路与框架市场分析竞争分析客户分析问题界定形象攻略展示、服务攻攻略推广攻略客户攻略推售攻略案例借鉴策略总纲项目本体分析析竞争势态2010年竞争楼盘一一览1月一期余500多套：一房约约45平米，两房约83-89平米,三房119-137平米中萃花城湾中天彩虹城太阳湾永昶公寓滨海星城仁和WE城1200套：两房70-86平米三三房97-126平米四四房151平米530套：两房69-85平米，三房85-130平米350套：一房40-42平米，两房房79-89平米，280套：一房，，两房，三三房，480套：一房49平米,两房69-76平米,三房104-117平米2月3月4月5月6月7月8月9月10月11月12月三房126-135平米，四房房147平米二期700套：两房约约80平米,三房85-120平米，四房房约130平米本项目806套：两房68-70平米，三房房90-110平米2010年,仅大亚湾西西区市场供供应将出现现井喷,供应量6400套,大亚湾即将将进入完全全竞争市场场。与本项目同同期推出的的量近3500套爱顿第3季二期550套：一房40-42平米，两房房79-89平米，三房126-135平米，四房房147平米天顺项目420套：两房68-70平米，三房房90-110平米海立方580套：两房50-70平米，三房房70-80平米惠丰城200套：两房69-85平米，三房房85-130平米项目1房2房3房30-4040-5050-6060-7070-8080-9070-8080-9090-110110-120120-140金润东方787385147海立方357200204花城湾123328200仁和WEI城300300德州城400150100100100五月花城30050150100爱顿第三季50100100100滨海星城100200200100花千树200200总计10014603575001713400204200697100300竞争态势——未来项目供供应产品统统计：产品品面积趋同同，其中一一房30-40平米，三房房70-80平米，110-120平米产品供供应量相对对较少；竞争态势——未来项目供供应产品统统计：1房40—50平米供应量量，与2房70—80平米的供应应量最大，，对于本项项目而言，，存在较大大风险套项目价格区间促销方式

物业类别海立方未确定派单住宅短信网络德洲城3900-4500派单住宅短信网络花城湾3900-4900短信商铺

/住宅报纸网络东方新天地3600-4500每天推出8套特价房住宅/公寓爱顿第三季3318-4500派单住宅网络竞争势态——在售项目销销售均价集集中在3600—4500元/平米之间，，主要促销销方式以派派单、短信信、网络为为主，物业业类型以普普通住宅为为主项目名称主力产品/面积主诉求点花千树两房79三房100片区升值、成熟大社区、规模、价格阳光时代两房57-74三房115片区升值、大赠送、湖景美岸栖庭两房83三房110片区升值、莱茵湖畔、成熟社区、超宽楼间距、价格金润东方两房55三房121片区升值、小户型、价格优势德洲城高层两房75~86三房89~110片区升值、关口地铁大城，价格山海星城高层单房37.5一房62.12两房68.7-75.4三房108.2-118.62片区升值、山海、小户、价格仁和WE城多层公寓三房150-180㎡片区升值、规划、配套成熟、名校、中建彩虹城小高层两房86-89㎡

，三房127㎡片区升值、规模、配套、名校、价格竞争势态——片区宣传主主诉求共同同点为片区区升值及价价格3.9米面宽客厅厅赠送面积3.9米面宽主卧卧销售面积全赠送面积积竞争势态——目前市场上上的产品大大同小异，，都是用各各种不同的的方式赠送送面积来吸吸引客户海立方—一房享三房房，送主卧卧，送三阳阳台，送地地标海景花城湾——一房一厅空空中院落大大阳台，一一房变二房房，二房改改三房人民路西区转盘大亚湾大道本项目太阳湾龙海二路石化大道中兴四路新天名城滨海星城金润东方花城湾竞争势态——竞争项目项目概况位置：大亚亚湾西龙海海二路与龙龙山八路交交汇处占地面积:80000平方米米总建筑面积积:270000平平方米容积率：3开发周期:三期共五五年开工时间:2008-11-1总户数:一一期有676户，约约2000户开发商:旺旺科投资有有限公代理商中原原地产竞争楼盘分分析——中萃花城湾湾VS灿邦国际核心竞争力力：地段/产品高附加加值/园林两房A两房B一房三房两房三房B三房A全赠送部分分半赠送部分分十.一开盘日销销售55套竞争楼盘分分析——中萃花城湾湾VS灿邦国际优势（S）劣势（W）本项目Vs中萃花城湾湾截留客户建立“CBD内住宅”的的价值标杆杆深圳标准的的“产品服服务与展示示”，建议议引进五星星级酒店支支撑项目，，全面提升升项目形象象代言区域，，建立不可可撼动的中中心之中领领导者气势势主导竞争主导竞争中心区市政政配套齐全全交通更加便便利昭昭示性更强强短期内项目目的相应配配套花城湾湾更加成熟熟入市时间比比本项目早早半年周边环境短短期内较荒荒凉类型户型面积套数联排别墅4房,5房344.82㎡-384.20㎡40套洋房3房,4房137-166㎡156套公寓1房,2房37-42㎡172套高层建设中__销售情况：：太阳湾洋房房现售均价价4500,起价4300,精装公寓均均价4200,别墅均价5600,剩余套数约约40套；二次明明年年初推推出，以二二房、三房房为主一期产品推推出大面积积多层洋房房，产品创创新附加值值高，08年10月开盘，目目前销售率率在90%，销售速度度较慢；一期户型配配比：洋房产品特特色：五栋六层洋洋房，二栋栋八层洋房房，部分送地下下室，并且顶层层全部是复复式；竞争楼盘分分析——太阳湾VS灿邦国际优势（S）劣势（W）都市综合体体的价值位于大亚湾湾中心区旁旁，市政配配套齐全太阳湾前期期已有洋房房、别墅，，社区相对对较成熟本项目Vs太阳湾截留客户建立“CBD内住宅”的的价值标杆杆深圳标准的的“产品服服务与展示示”，建议议引进五星星级酒店支支撑项目，，全面提升升项目形象象提前展开大大型商场招招商，丰富富项目自身身配套主导竞争主导竞争滨海星城营销预估2、低开高走走，低价入入市1、景观资源源营销，主主打海边概概念93年的烂尾楼楼竞争楼盘分分析——滨海星城VS灿邦国际占地面积:23000平方米建面:220000平方米容积率:9.22绿化率:35%总户数:2168车位位:约940个停停车车位位户型面积比例一房49.13平米约7%二房69.-76平米约67%三房106-117平米约26%滨海海星星城城VS灿邦邦国国际际两两房房73平米米两两房房内墙墙多多为为剪剪力力墙墙,户型型变变形形性性能能不不强强三阳阳台台设设计计,户型型可可塑塑性性强强,户型型都都为为方方正正,都有有凸凸窗窗,多阳阳台台设设计计,但是是本本项项目目的的可可变变性性更更强强.竞争争楼楼盘盘分分析析———滨海海星星城城VS灿邦邦国国际际优势势（（S）劣势势（（W）CBD更加加具具有有投投资资价价值值具有有五五大大市市政政配配套套交通通便便捷捷入市市相相对对较较晚晚临海海,景观观源源稍稍微微逊逊色色项目目的的初初级级阶阶段段,周边边和和自自身身的的配配套套设设施施不不完完善善本项项目目Vs滨海海星星城城拔升升形形象象,把公公寓寓变变成成和和CBD配套套的的高高级级住住宅宅在项项目目售售楼楼处处展展示示新新中中心心区区规规划划配配套套及及交交通通路路线线图图主导导竞竞争争主导导竞竞争争新天天名名城城二二期期———中心心区区价价速速标标杆杆项项目目，，二二期期预预计计中中小小户户型型为为主主新天天名名城城2期占地地面面积积:0.8万平平米米总建建筑筑面面积积:6万平平米米一期期主主力力户户型型预预计计以以中中小小户户型型为为主主；；优势势：：靠靠近近行行政政中中心心，，俯俯瞰瞰体体育育馆馆全全景景；；一一期期建建立立了了良良好好的的市市场场形形象象和和地地位位户型面积（平方米）套数比例2房7515638342.13%83-852273房100～11015643347.63%110～1302774房133-14868687.48%顶层复式220～25025252.76%新天天名名城城一一期期户户型型配配比比竞争争楼楼盘盘分分析析———新天天名名城城二二期期VS灿邦邦国国际际二期期优势势（（S）劣势势（（W）离沿沿海海高高速速更更近近景观观资资源源更更丰丰富富本项项目目Vs新天天名名城城抢占占时时机机，，提提前前入入市市树立立高高档档项项目目形形象象，，精精心心打打造造，，展展示示提提前前到到位位主导导竞竞争争主导导竞竞争争新天天名名城城一一期期基基本本销销售售完完，，今今年年底底即即将将入入伙伙，，社社区区相相对对较较成成熟熟；；新天天名名城城前前期期已已积积累累大大量量客客户户相对对而而言言，，区位位、、资资源源、、物物业业规规划划将对对项项目目价价值值提提供供巨巨大大支支撑撑。。区区位位及及综综合合体体的的物物业业定定位位将将重重点点突突出出。。本本项项目目将将在在营营销销中中充充分分凸凸显显CBD与都都市市综综合合体体（项项目目核核心心价价值值））竞争争力力分分析析项目目竞竞争争分分析析小小结结有利利点点:本项项目目所所处处地地段段好好、、物物业业丰丰富富、、景景观观资资源源丰丰富富、、增增值值空空间间大大本项项目目与与主主要要竞竞争争对对手手对对比比，，竞竞争争优优势势主主要要体体现现在在区区位位与与都都市市综综合合体体上上不利点:以目前的的片区推推出产品品来看，，本案在在所处的的大亚湾湾片区中中未占绝绝对优势势项目推售售期内竞竞争压力力巨大，，主要竞竞争对手手推售量量达到3500余套竞争对手手都于9、10、11月份先行入市市,本案推售售上已失失先机对项目的的营销启启示：必须重拳拳截留竞竞争对手手客户,做好导示示及现场场展示;增加项目目价值，，提前做做好五星星级酒店店及大型型商场招招商工作作，并签签定意向向合同，，建立都都市综合合体的价价值标杆杆；重点宣传传区位价价值，代代言区域域，建立立区域投投资物业业领导者者身份,开展深圳圳东岸CBD高峰论坛坛；目标界定定目标下的的问题营销总攻攻略发展商目目标解决思路路市场分析析竞争分析析客户分析析问题界定定形象攻略略展示、服服务攻略略推广攻略略客户攻略略推售攻略略案例借鉴鉴策略总纲纲项目本体体分析思路与框框架大亚湾本地客产业移民民深圳客大亚湾客客户的基基本构成成：A本地原住民客户客户研究究——大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判本地原住住民客户户的基本本构成：：淡水本地地客户以以公务员员阶层、、私营企企业主为为主；经济承受受能力较较强；目前市场场比例较较小，基基本在10%以下；分类具体来源需求面积原因教师当地教师群体90-180平米购买能力较强/福利医生淡水医院群体95-180平米总价承受有限，还贷能力有限，动用多年积蓄公务员惠阳、淡水及周边镇区客户群体120-250平米购买能力较强/福利市区国企中层管理人员供电、供水、移动、联通等事业单位中高层管理人员140-280平米购买力强追求舒适原住民与私营企业家淡水、澳头原住民与私营企业家140-250平米购买力强追求舒适喜好大户型白领和周边居民淡水、澳头普通职员110-150平米有一定购买力换房需求典型项目本地客户比例新天名城5%新际首座5%美岸栖庭5-6%德洲城10%A本地原住民客户限制因素素1：本土人人口有限限惠阳全区人口口约30多万，人口年年自然增增长率不不足5%，不能支支撑大亚亚湾市场场。淡水水当前人人口仅18万，大亚湾常常驻人口口14万。市场供供应与消消化均集集中在区区政府所所在地淡淡水。从2000年到2008年大亚湾湾GDP增长了近近10倍，但常常住人口口仅翻了了一倍，，至08年，全区区常住人人口14.22万；人口GDP限制因素素2：自建房房居住为为主，置置业需求求弱本土客户户当前约66%居住于自自建房中中，交易活活跃，价价格低廉廉；A本地原住民客户限制因素素3：老镇情情结&惠城情结结本地客户户置业的的两种优优先选择择：中高收入入愿意选选择老镇镇（城市市便利）），区外外置业首首选惠城城（中心心，教育育等配套套水平）），具有有强烈的的置业区区域偏好好，仅少少数人接接受大亚亚湾置业业；客户访谈谈：自己住要要面积大大点的，，当然最好是在在市中心心，40万可以接接受，这这里已经住习习惯了，生活方便便，没想过去去大亚湾湾买房，因为那里很偏偏僻，而且有污染。金碧雅苑苑业主李李先生生客户访谈谈：大亚湾虽虽然说有有规划的的中心区区，但是是那里还是是很荒凉凉，很多房房子，但但是没有有人啊，，一般没没人会去去那里买买房的，，有钱的去去惠城、、深圳，，没钱的的在惠阳阳，要不不就住自自建房那也比住住那里好好，你说说是不是是？城市经典典客户谭谭小姐姐A本地原住民客户非刚性需需求——置业急迫迫性不高高/选择太多多/老镇情结结，属于于市场上上慢热的的“跟随随者”群群体，短短期快速速放大可可能性不不高200620042002050%本地客户户体量变变化趋势势图200820102012客户群量量B产业客户户客户分析析——大亚湾客客户发展展历程和和趋势研研判产业客户的基本本构成：：大亚湾产产业发展展带来的的产业新新移民客客户；主要沿沿大亚亚湾产产业园园区分分布：：西区区工业业园和和东区区石化化城；；西区工工业园园东区石石化园园B产业客客户04年起随随着工工业区区的发发展和和中海海壳牌牌的建建设进进驻，，石化化区、、工业业区高高管和和工业业区技技术人人员客客户开开始出出现并并逐渐渐增加加；211、丽江花园2、熊猫国际3、瑞景居4、棕榈岛别墅34年份典型项目产业客户比例2004熊猫国际1-2期10%2004瑞景居1期20%2005瑞景居2期20%2006棕榈岛别墅40-50%2006丽江花园20%B产业客客户在经历历短暂暂的增增