开发营销战略课件

MARKETINGMANAGEMENT山东大学管理学院市场营销系主讲：白洪声营销管理第三讲（2）开发营销战略专家思想库

不要去考察产品的生命周期，而应该考察市场的生命周期.___科特勒设计营销战略市场细分目标市场选择定位与差异化新产品开发全球营销第十一章在产品生命周期中定位市场供应品

在激烈竞争的市场中，中小企业怎样与行业霸主进行竞争？答案是：对你的产品和服务进行差异化，并避开直接的竞争。一个成功的公司首先要做的是不断改进自己的产品

怎样差异化

克里格和希夫林建议：界定顾客价值模型

公司要针对目标顾客对价值认知的态度，列出对产品与服务有影响的所有因素。建立顾客价值等级层次

公司把每个因素分成4组：基本、期望、欲望和出乎预料。对顾客价值系统进行决策

公司要挑选组合那些可见和不可见的因素，体验它，并设计能战胜竞争者和赢得顾客信赖和忠诚的方案。为此我们将探讨以下问题：企业可利用的主要差异化属性有哪些？企业怎样在市场上选择和传播一个有效的定位？制定什么战略来适应产品生命周期的各个阶段？在市场演变的各个阶段应用什么营销战略与之适应？一、差异化的工具

所谓差异化是指设计一系列有意义的差异，以便使本公司的产品同竞争者产品能够相互区分。

波士顿咨询公司根据获得竞争优势的数目与大小，区分出4种行业（见图10－1）P348图10－1波士顿竞争优势矩阵取得竞争优势的数目强度专业化僵化裂化优势规模强度行行业：强度度行业业是指指其中中的公公司仅仅可获获得少少数但但相当当大的的竞争争优势势。僵化行行业：：僵化行行业是是指其其中的的公司司所具具有的的优势势少而而小。。裂化行行业：裂化化行业业是指指其中中的公公司面面临许许多实实行产产品差差异化化的机机会，，但这这些机机会的的意义义均不不大。。专业化行业业：专业化行行业是指其其中的公司司面临许多多实行产品品差异化的的机会，每每个机会都都会获利颇颇丰。一个公司在在实践中怎怎样与竞争争者产生差差异化竞争争？一般认认为在5个方面面可提供差差异化：产产品，服务务，人事，，渠道或形形象。(见表10~2)。。（P348）（一）产品品差异化一个实体体产品差差异化是一一个连续的的统一体。。在一个端端点上，我我们发现一一些高度标标准化的产产品很难差差异化，如如：日光灯灯管，钢材材、阿斯匹匹林等。在在别一端的的产品则能能高度差异异化，如汽汽车、服装装、家俱等等。产品差差异化的主主要表现是是：形式、特色、性能能、一致性性、耐用性性、可靠性性、可维修修性、风格格和设计。。形式包包括产产品的尺寸寸、形状或或实体结构构特色大多数产品品都具有不不同的特色色，特色指指产品的基基本功能的的某些增补补。率先推出某某些有价值值的新特色色无疑是一一个最有效效的竞争手手段。性能是指产品主主要特点在在运用中的的水平。一致性购买者希望望产品有高高度的一致致性质量。。一致性是是指产品的的设计和使使用与预定定标准的吻吻合程度。。日本制造造商享有高高质量信誉誉的重要原原因之一就就是其产品品具有市场场一致性。。耐用性对大多数的的用户来说说，耐用性性是非常重重要的产品品属性。耐耐用性是指指衡量一个个产品，在在自然／或或在重压条条件下的预预期操作寿寿命。可靠性购买者一般般愿为产品品的可靠性性付出溢价价。可靠性性就是指在在一定时间间内产品将将保持不坏坏的可能性性。可维修性购买者总是是偏好容易易修理的产产品。可维维修性是指指一个产品品出了故障障或用坏后后可以修理理的容易程程度。风格购买者通常常都愿为有有吸引力风风格的产品品多付一笔笔钱。风格格是指产品品给予顾客客的视觉和和感觉效果果。设计随着竞争的的强化，设设计将能提提供一种最最强有力的的方法以使使公司的产产品和服务务差异化及及定位。设设计是从顾顾客要求出出发，设计计能影响一一个产品外外观和性能能的全部特特征的组合合。除了实体产产品差异化化以外，企企业也可以以对其所提提供的服务务进行差异异化。当实实体产品较较难差异化化时，要取取得竞争成成功的关键键常常有赖赖于服务的的增加和服服务质量的的提高。服服务差异化化主要表现现在：订货货方便、送送货、安装装、客户培培训、客户户咨询、维维修和其他他。（二）服服务差异化化（三）人员员差异化公司可以通通过聘用和和培养比竞竞争者更好好的人员来来获得强大大的竞争优优势。经过严格训训练的人员员具有6方面的特特性：称职：雇员具有有所需要的的技能和知知识。谦恭：雇员热情友友好，尊重重别人，体体贴周到。。诚实：雇员诚实实可信可靠：雇员能始终终如一、正正确地提供供服务。负责：雇员能对顾顾客的请求求和问题迅迅速作出反反应。沟通：雇员力求理理解顾客并并清楚地为为顾客传达达有送信息息。（四）渠道道差异化公司可通过过它们的分分销渠道方方法来取得得差异化，，特别是在渠渠道的覆盖盖面、专业化和绩绩效上。（五）形象象差异化即使在产品品及服务上上，看上去去都一样，，顾客也能能从公司或或品牌形象象方面得到到一种与众众不同的印印象。万宝宝路香烟是是一个最好好的例子。。万宝路的““万宝路牛牛仔“形象象激起了大大多数吸烟烟公众的强强烈反应。。万宝路不不仅是一种种“形象““，而且还还显示了一一种“个性性“。个性与形象象对个性和形形象进行区区别，这是是很重要的的。个性是是公司确定它自己己树立公众众形象，但但是，在确确定每个个个性的最终终形象时，，其他因素素也会介入入。对一个个产品的有有效形象需需要做3件件事。首先，它必必须传达一一个特定的的信息，这这信息包含含产品的主主要优点和和定位。第二，它必必须通过一一种与众不不同的途径径传递这一一信息，从从而使其与与竞争产品品相区分。。第三，它必必须产生某某种感染力力，从而触触动顾客的的心灵。2、标志一个强烈的的形象包括括一个或几几个识别公公司或品牌牌的标志。。公司和品品牌的标志志语应被设设计成能即即刻辨认的的。3、文字和和视听媒体体所选的标志志必须通过过各种广告告传播公司司或品牌的的个性。广广告可尝试试创造一个个故事梗概概，一种情情绪，一种种与众不同同的表演。。4、气氛一个组织生生产或传送送其产品或或服务的场所是另一个产产生有力形形象的途径径5、事件一家公司可可以通过由由其资助的的各类活动动营造某个个形象，获获得声誉。。P2359参参阅瑞士斯斯沃琪手表表：二、开发定位战战略定位即选择择：目标市场：：企业在何何处竞争差别优势：：企业想要要如何竞争争1.市场细细分2.目标市市场定定位位3.差别优优势定位的主要要任务市场定位产品定位众所周知，，任何公司司、产品和和品牌都应应该进行差差异化，以以便在激烈烈的竞争中中赢得顾客客。但是，，每一种差差异都可能能增加公司司成本，当当然也可能能增加顾客客利益。有有效的差异异化应满足足下列七项原则：重要性：该差异化能能够向相当当数量的顾顾客让渡较较高市场价价值的利益益。明晰性：该差异化是是其他企业业所没有的的，或者该该公司一种种突出、明明晰的方式式提供的。。优越性：该该差异化明明显优于通通过其他途途径而获得得相同的利利益。可沟通性：：该差异化是是可以沟通通的，是顾顾客看得见见的。不易模仿性性：该差差异化是其其竞争者难难以模仿的的。可接近性：顾顾客有能力力购买该差差异化。盈利性：公司将通过过该差异化化获得利润润。每个公司都都将着力去去宣传一些些对其目标标市场将产产生最大振振动的差异异，换句话话说，公司司应制定一一个重点定定位战略。。定位即是对对公司的产产品进行设设计，从而而使其能在在目标顾客客心目中占占有一个独独特的、有有价值的位位置的行动动。定位的最后后结果是成成功地创立立一个市场场重点价值值建议书，，它简单明明了地阐述述了为何目目标市场会会购买这个个产品。（一）推出出多少差别别？市场定位是建立与传传播该产品品的关键特征与与利益，许多营销者认为为应该向目目标市场只只推出一种种利益。例例如，罗斯斯里佛认为，一一家公司应应该为每一一种产品制制定一个唯唯一的销售售定位，并并紧紧盯住住这一定位位。所以，，佳洁斯牙牙膏总是宣宣传其防龋龋这一保护护功能，而而梅塞斯特特则宣传其其杰出的汽汽车发动机机。里斯和和屈特支持持一种连贯贯一致的定定位信息，，每一种产产品应该选选择一个属属性，并使使其成为这这一属性方方面的第一一名。较之之其他的信信息，顾客客更倾向于于记住‘‘‘第一名’’’。大多数公司司促销的““第一名““定位是什什么呢？主主要有“最最高的质量量”、“最最佳的服务务”、“最最低的价格格”、“最最安全”、、“最快””、“最顾顾客化”、、“最舒适适”以及““最先进的的技术”等等。如果一一家公司坚坚持不懈反反复强调这这些定位中中的一个，，并且令人人信服地进进行传播，，它就可能能出名，并并取得优势势。营销卓见里斯和屈特特的“定位位”概念P361定位这个词词是由两位位广告经理理艾尔.里里斯和杰克克..屈劳劳特提出而而后流行的的。他们把把定位看成成是对现有有产品的创创造性实践践。其定义如下下：定位起始于于产品。一一件商品、、一项服务务、一家公公司、一个个机构，或或者甚至是是一个人……然而而，定位并并非对产品品本身做什什么行动。。定位是指要要针对潜在在顾客的心心理采取行行动。即要要将产品在在潜在顾客客的心目中中定一个适适当的位置置。里斯和屈劳劳特认为现现在的产品品一般在在顾顾客心目中中都有一个个位置。营营销者只能能选择以下下几种战略略：第一种战略略是在消费者者心目中加加强和提高高自己现在在的定位。。第二种战略略是寻找为许许多消费者者所重视的的和未被占占领的定位位，一旦找找到便牢牢牢抓住不放放。第三种战略略是退出竞争争或竞争重重新定位。。里斯和屈劳劳特指出了了在社会里里充斥了广广告，消费费者会筛选选掉大部分分信息，类类似的品牌牌应如何突突出其本身身的与众不不同之处。。比如，市场场上有众多多的软饮料料，但一个个消费者也也许只知道道其中几种种。即使这这样，人们们的心理上上也形成一一种产品阶阶梯。里斯斯和屈劳特特指出：名名列第二名名的公司的的业务量往往往只是名名列第一的的公司的一一半，名列列第三的公公司的业务务量往往是是名列第二二的公司的的一半。名名列第一的的公司的知知名度最高高。人们总是是容易记记住第一一名。例例如，有有人问我我们：““谁第一一个成功功地单独独飞越大大西洋？？”我们们会说：：“是查查尔斯.林德伯伯格”。。再问：：“第二二个人是是谁？””我们就就无言以以对了。。这就是是公司拼拼命争夺夺首位的的原因。。但是，，里斯和屈屈劳特指指出“规规模”的的定位只只有一种种品牌可可以获得得。重要要的是在在某种有有价值的的属性上上取利第第一的定定位。不不必非在在“规模模”上最最大不可可。营销销人员应应识别并并确定品品牌能令令人信服服地获得得一种重重要属性性和利益益。第四种战战略是里斯和和屈劳特特未曾提提及的““高级俱俱乐部战战略”。。公司如如果不能能取得第第一名和和某种很很有意义义的属性性，便可可以采取取这种战战略。竞竞争者可可以宣传传说自己己是3个个大公司司之一。。其含义义是俱乐乐部的成成员都是是“最佳佳”的。。里斯和屈屈劳特深深刻提示示了消费费者内心心里对某某个品牌牌的现行行定位或或重新定定位的心心理活动动的本质质。他们们认为为为了支持持定位战战略，公公司应在在产品、、定价、、售点和和促销的的每一目目标方面面，增加加对定位位的要求求。并不是单单一利益益的定位位总是佳佳选择。。公司也也可试一一下双重重利益定定位。如如果有两两家或更更多的公公司在同同样的属属性上都都声称是是最好的的，这样样做就很很有必要要了。这这样做的的动机是是在目标标细分市市场内找找到一个个特定的的空缺。。甚至推出出三重利利益的定定位也也不乏成成功的例例子。例例如，比比莆公司司在促销销其阿克克福来希希牙膏时时，声称称可提供供3种利利益：““防蛀””、“爽爽口”和和“增白白”。显显然，许许多人觉觉得这3种利益益都很重重要，问问题是要要使他们们相信这这一品牌牌确实具具有这3种利益益。比莆莆的三色色牙膏策策略，成成功地解解决了这这个问题题。在这这样做的的过程中中，比莆莆公司采采用了““反细分法”，也也就是，，它吸引引了3个个细分市市场而不不是一个个细分市市场。当公司为为其产品品推出较较多的优优越性时时，可能能会变得得令人难难以相信信，并失失去一个个明确的的定位。一般而而言，一家公司司必须避避免下述述4种主主要的定定位错误误：定位过低低：有些公公司发现现购买者者对产品品只有一一个模糊糊的印象象。定位过高高：买主可可能对该该产品了了解得十十分有限限。定位混乱乱：顾客可能能对产品品的印象象模糊不不清。这这种混乱乱可能是是由于主主题过多多所致。。定位怀疑疑：顾客可能能发现很很难相信信该品牌牌在产品品特色、、价格或或制造高高方面的的一些有有关宣传传。这辆辆汽车的的定位是是“比更更多还要要多”,但顾客客却认为为它“多多中不足足”解决定位位问题的的好处在在于：它能帮助助公司解解决营销销组合问问题。营营销组合合(产品品、价格格、渠道道和促销销)是是执行定定位策略略的战术术细节的的基本手手段。因因此，一一个将自自己定位位于“优优质产品品”位置置的企业业知道，，它必须须生产优优质产品品，制订订一个高高价，通通过高档档的经销销店分销销，以及及在品味味高的杂杂志上登登广告。。这是塑塑造一种种始终如如一的、、令人信信服的高高质量形形象的主主要途径径。公司应该该怎样选选择定位位？参阅P364~365一般可以以采取的的定位策策略有：：特色定位位：一个公司司定位于于自己的的特色，，如它的的规模或或它的历历史。利益定位位：把产品定定位在某某一种特特定利益益上的领领先者。。使用／应应用定位位：这包括把把某些产产品定位位成使用用或申请请最佳者者。使用人定定位：这包括把把一个产产品定位位成对某某些用途途或应用用是最好好的。竞争者定定位：在这里里可以把把自己定定位成在在某一方方面比一一个明的的和暗的的竞争者者更好些些。产品品目目定位：：在这里产产品可以以定位成成在某些些产品品品目上是是领先者者。质量／价价格定位位：在这里产产品可以以定位成成能提供供最好的的价值。。（二）、、推出哪哪种差异异？假设一个个公司已已确认了了4种不不同的定定位优势势：技术、成成本、质量和服服务（见表10－5）。它它有一个个主要竞竞争者。。这两家家公司在在技术方方面都得得8分（（1为最最低分，，10为为最高分分），这这意味着着双方技技术都不不错。该该公司如如果进一一步改进进技术，，也很难难获得很很多利润润，尤其其考虑到到这样做做将耗费费成本。。竞争者者在成本本方面有有较大的的优势（（8分而而不是6分），，如果市市场变得得越来越越重视价价格，这这会损害害公司的的竞争力力。该公公司的产产品质量量高于竞竞争者（（8分而而不是6分）。。最后，，两家公公司提供供的服务务都低于于平均水水平。参阅教材材P365表表10－4表10-4竞竞争优优势选择择方法技术88低

低

中

维持

成本68高

中

中

修正质量86低

低

高

修正服务43高

高

低

投资竞争优势势公公司现现状竞竞争者者现状改改进进现状能能力和和速度竞竞争者能能力采采取行动动的重要性性（1－10）（（1－10）（1）（（2））（（3）（（4）（（5）（（6）（（7）可见，该该公司应应该在成成本或服服务方面面下功夫夫，以提提高其市市场吸引引力。但但是，公公司还应应考虑一一些其他他问题。。首先是是，每一一种属性性的改善善对目标标顾客来来说其重重要性如如何？第第4栏表表明，成成本和服服务的改改进对顾顾客是十十分重要要的。下一步，，公司是是否有能能力改进进，以及及需要多多少时间间？第5栏显示示，公司司在改进进服务方方面具有有较强的的能力和和较快的的速度。。但是，，如果该该公司开开始这样样做的话话，竞争争者是否否也能改改进服务务力和较较快的速速度。但但是，如如果该公公司开始始这样做做的话话，竞争争者是否否也能改改进服务务呢？第第6栏显显示，竞竞争者改改进服务务的能力力较低，，也许因因为竞争争者不相相信改进进服务会会带来奇奇迹，或或者是因因为缺少少奖金。。以第1栏到第第6栏的的信息为为基础，，在第7栏显示示了对每每一种属属性应采采取的适适当行动动。对该该公司来来讲最重重要的就就是改进进其服务务，并将将以此改改进进行行促销。。上面是是孟山都都公司在在它的一一个化学学制品市市场上得得到的结结果。孟孟山都公公司向外外宣称自自己是““技术服服务领导导者。””（三）、、传播公公司的定位当公司制制定一个个明确的的定位战战略后，，它还必必须有效效地传播播这一定定位。假假设公司司选择““质量最最佳”这这一定位位策略，，那么它它必须保保证传递递这一诉诉求。该该传播可可以选择择一些人人们平时时用来判判断质量量的标志志和线索索来进行行。举例例如下：：一位割草草机制造造商声称称其割草草机“动动力很大大”，并并使用噪噪声很大大的发动动机，因因为顾客客认为噪噪声大的的割草机机动力强强。一位汽车车制造商商给他的的汽车安安装了能能承受猛猛烈撞击击的车门门，以此此来检验验车的质质量好坏坏。质量还可可以通过过其他营营销要素素加以传传播。高高价对顾顾客来讲讲常常是是优质产产品的信信号。包包装、分分销渠道道、广告告和促销销手段也也会影响响产品的的质量形形象。下下面是一一些损害害产品质质量形象象的例子子：一种十分分著名的的冷冻食食品由于于经常降降价出售售而破坏坏了其良良好的形形象。一种优质质啤酒因因其由瓶瓶装改为为听装而而损害了了形象。。一种高档档电视机机，由于于在经营营大众商商品的商商店开始始出售，，而失去去了它的的优质产产品形象象。制造商的的声誉了了将影响响质量形形象。一一些公司司对质量量一丝不不苟；消消费者认认为雀巢巢公司的的产品和和国际商商用机器器公司的的产品是是信得过过的。要要使有关关质量的的宣传令令人信服服，最好好的办法法便是提提供如下下保证：：“不满意意可以退退货。”明智的的公司的的都尽力力将其有有关质量量的信息息传达给给顾客，，并保证证其质量量的可靠靠性，否否则就退退钱给顾顾客。思考与探探讨9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:26:0110:26:0110:2612/31/202210:26:01AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2210:26:0110:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。10:26:0110:26:0110:26Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2210:26:0110:26:01December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202210:26:01上午午10:26:0112月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:26上上午12月月-2210:26December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/3110:26:0110:26:0131December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:26:01上上午午10:26上上午午10:26:0112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。10:26:0110:26:0110:2612/31/202210:26:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2210:26:0110:26Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。10:26:0110:26:0110:26Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。