影视广告的创意过程

第五章影视广告创意

教学内容:通过本章节的学习使同学们理解广告创意的特点和一些基本的创意法门,掌握一定的创意理论和一些实用的方法,并且能用他们进行一些基本的创意实践.

重点：电视广告创意的内涵与特点电视广告的说服策略难点：广告创意的步骤广告创意的基本方法一电视广告创意的内涵与特点

广告的本质核心的因素创意扬.罗必凯公司的创作口号:”拒绝平凡的创意”.李奥贝纳公司的创办人李奥贝纳认为:每一种广告都有潜在的戏剧性,都可以启发出一个大创意.杜利.丹.伯恩贝克公司的创始人伯恩贝克极力主张广告必须有新颖的创造力,他提出:”我认为广告上最为主要的东西就是要独立性与新奇性.””我们没有时间和金钱,不断重复广告的内容,我们呼唤我们的战友创意.”韦伯.杨认为:”广告本质上是发挥创意,运用一组设备与技术,去从事传播的一种技术”.大卫.奥格威在他的著名的”神灯”法则里,对广告的新手提出了最重要的十一条戒律,其中第二条就是:”若你的广告的基础不是上乘的创意,它必遭失败”.(一)广告创意创意(),它的最基本的含义指创造性的主意,一个好点子,一种从未有过的东西.哈佛大学西奥多.莱维特认为:”创造性是指能够想出新东西.”所谓的”新东西”不是指无中生有,而是将原有的经验材料组合出新的意义.阿瑞提说:”神学家和宗教信徒一般都认为上帝是从空间和时间的虚无中去进行创造的,而人的创造力则是运用则是早已存在的,可以利用的材料,用无法预测的方式去加以改变.”广告人李奥贝纳说:”所谓创造力的真正关键,是如何用有关的,可信的,品调高的方式,在以前无关的事物之间建立一种新的有意义的关系的艺术.”宁可自己死掉,也不肯抛弃他们呕心沥血想出的点子英国设计师保罗.阿登(二)广告创意特征一个好的创意如果暂时撇开它的终极目的购买行为,而仅从艺术效果看,通常具有三个特征:1,从发生学意义看,表现为极为丰富的想象力.想象力是人区别于动物的最重要的标志之一,拿破仑甚至直言不讳的说:”想象统治着人类.”列宁说:”甚至在数学领域也是需要的想象的.”广告是一个具有高度创造性的行业,是智慧密集型的产业,广告创意中应含有比科学创造更大的想象自由度.英国哲学家休谟说:”世上再没有东西比人的想象更为自由,他虽然不能超出内外感官所供给的那些原始的观念,可是它有无限的能力可以按照虚构和幻想的各种方式来混杂,组合,分离,分割这些观念.”如吉普车广告:荒谬刺激叛逆冲动荒谬想象共鸣如巧克力广告:宏大的主题题作背景意境的高远远冲淡小题题大做一个小小的的厕所间,竟然想容容纳进史诗诗般的辉煌煌,创世纪纪的大手笔笔与孩子心心灵深处的的向往融为为一体,人人们理解一一个普通的的孩子,也也许她目前前的处境并并不如意,也许她还还处在某个个狭小的空空间里艰难难地挣扎着着,但是,这并不妨妨碍灵魂的的品位,有有一种东西西在困顿中中一刻不停停地生长着着,蔓延着着,想象可可以将我们们带入某种种伟大的境境界,虽然然目前也只只是画饼充充饥的精神神饥渴,可可是,谁又又能百分百百地肯定,这种灵魂魂的自我拯拯救永远只只能是黄粱粱美梦呢,事实上真真正的创世世纪往往就就出自一个个不屈的灵灵魂,这是是一颗种子子,历史在在耐心的期期待每一个个这样的种种子发芽.2,从外在在属性看,表现为强强烈的视觉觉(听觉)刺激进而而提高高注意力百威啤酒是是美国销售售最多的名名牌产品,为了确立立”第一位位,高大的的百威”之之形象,广广告构图以以超现实的的想象营造造了系列组组画,山体体般高大的的百威,给给人的视觉觉以强烈的的冲击.下下游冲浪的的人们显得得渺小但却却很自由欢欢快,在这这一背景下下冲浪确实实很爽.的的确,视觉觉冲击力能能造成第一一眼的印象象,广告创创意追求的的最初效果果.日本先锋音音响想象的激情情两个完全不不同空间的的事物组合合,创造了了令人惊叹叹不已的画画面视觉效效果,让美美国与加拿拿大边界世世界著名的的尼加拉大大瀑布,从从美国纽约约的摩天大大楼楼群顶顶上倾泻而而下,声势势浩大如世世界末日,如宇宙创创生,使人人产生梦境境般的震撼撼,人们仿仿佛可以从从无声的画画面中感受受到宇宙颠颠覆般的巨巨大的声波波,强烈的的视觉冲击击转化成了了听觉撞击击,不由得得你不产生生瞬间的全全身心注意意,这就是是优秀创意意广告的外外在效果.正如美国彭彭立克所说说:”要使使观众在瞬瞬间发出惊惊叹,立即即明白商品品的优点,而且永远远不会忘记记,这就是是创意的真真正的效果果.”3、从内在在特质看,要有人为为之动心的的力量一个好创意意，一个出出乎意料之之外的奇思思异想，除除了第一步步能给人以以感官上的的冲击外，，第二步就就应有一种种非逻辑的的，但却是是智慧的冲冲击，直接接深入到人人们的内心心，与人们们内心深处处潜藏着的的生活逻辑辑相契合，，从而产生生一种从未未有过的感感觉，艺术术上称之为为会心，禅禅宗称之为为觉悟，也也即广告所所提示的智智慧和境界界与人们内内心深处对对这种智慧慧和境界的的无意识期期待耦合了了。这就是是人们常说说的“有了了感觉”。。好的创意意的最高标标准就是使使人突然间间产生一种种感觉，这这是一种不不同于感官官知觉而又又高于知觉觉的心灵感感应。上海海奥美广告告公司所创创意的霸伏伏助动车广广告即为一例(见见下图)。。美国克利夫夫兰的广告告公司艺术术指导汤姆姆·史密斯斯为集团公公司设计的的广告也充充满了感人人的创意，，他将集团团公司定位位为“一个个广纳建议议的好公司司”。史密斯以极极简单的摩摩德廉型设设计，利用用直线隔成成多个矩形形的格子，，每个格有有一个正在在熄灭过程程中的电灯灯泡(见下下页图)。。此设计及及由查克··威斯罗()写的的简洁的广广告词指出出：通常好好的建议由由于有许多多反对者介介入而未被被采纳。公公司宗旨后后面的目的的是：靠建建议而生存存，并要促促成建议实实现而不是是抑制它们们。广告词词解释道：：“因为我我们寻找有有好建议的的人。”这是一则精精彩的公司司广告，它它不仅使公公司博得客客户、潜在在顾客和财财团拥护，，而且它已已成为一个个很好的雇雇员招聘工工具以及提提高士气的的手段。实践证明：：这则广告告获27000次重重印申请。。它已收录录在汤姆··彼特(））和罗伯特特·沃特曼曼()的著著名的畅销销书《寻求求杰出》中，并并作为一项项公众的服服务在《读读者文摘》》中免费登登载。广告文字说说明：(1)“我我有个主意意……”(2)“必必须谨慎从从事……””(3)“有有点太激进进……”(4)“我我个人喜欢欢它，不过过……”(5)“我我们一度试试着那样干干过……””(6)“让让我挑点毛毛病……””(7)“那那不是我们们……”(8)“但但愿这主意意那么容易易……”(9)“哦哦，它仅仅仅是个想法法……”(10)它它仅仅是个个想法。(11)奸奸建议是很很脆弱的，，将它熄灭灭比让它发发挥作用要要容易得多多。台湾地区一一则广告也也做得十分分感人，如如下图：1990年年台湾地区区庆祝“母母亲节”，，在“母亲亲的伟大、、母亲的爱爱”这———主题下，，广告牌上上方排列了了24位世世上伟人的的照片，下下面的广告告词是：““在妈妈的的心中，他他们只是孩孩子。”广广告牌下方方又排列了了24个新新出生的婴婴孩，配上上的广告词词是：“在在妈妈的心心中，他们们都是伟人人。”短短短两行胜过过千言。可可见好的创创意，不但但要在视觉觉上触动人人，更应该该在心灵上上打动人。。（三）、如如何理解创创意在广告告中的位置置如前所述，，在构成广广告的诸要要素中，广广告大师们们最推崇的的就是创意意的灵魂，，这是基于于如下理由由：1。创创意能使使广告受到到超值的关关注把创意看成成是广告在在当今的市市场经济社社会中，广广告通过报报纸、电台台、电视、、户外标牌牌等等一切切形式每日日每时都在在冲击着我我们的感官官。仅以美美国《纽约约时报》为为例，它的的星期天版版由于被各各种广告充充斥竟重达达7．8磅磅。在这广告的的世界中，，人们每天天要受到无无数次的刺刺激。国外外一项调查查认为，每每个人一个个工作日中中平均要受受到560次广告的的冲击。由由此看来，，从广告主主角度而言言，面对汪汪洋大海般般广告潮的的挑战，要要想使你的的广告不被被无声无息息地淹没掉掉，惟一的的办法就是是吸引受众众的注意力力。要想吸吸引注意力力就首先要要做到与众众不同，要要想与众不不同，惟有有发挥广告告人的非凡凡创意。大大卫·奥格格威的经常常被人引用用的一句箴箴言对此作作了最好的的注解“要要吸引消费费者的注意意力，同时时让他们来来买你的产产品，除非非你的广告告有很好的的点子，不不然它就像像快被黑夜夜吞噬的船船只。”创意在广告告中的作用用，其更为为可比的情情形是：当当花费同样样的钱，在在同样的媒媒体上，以以同样的版版面或时间间做广告时时，你的富富有新意的的广告能脱脱颖而出，，赢得消费费者的注目目和兴趣，，这无异于于提高了单单位时间的的广告效果果，也就等等于获得了了超值的广广告效应。。相反，缺缺乏创意的的广告就往往往是负值值的，是一一种无效的的投资。广广告大师伯伯恩巴克对对此深有体体会：“你你没有吸引引力使人来来看你的这这页广告，，因此，不不管你在广广告里说了了什么，你你都是在浪浪费金钱。。”可见，创意意在广告中中的作用首首先表现在在广告的第第一层次的的要求上，，即吸引注注意、引起起兴趣、促促使购买。。也就是说说，由于广广告的作用用，某种产产品获得了了比其同类类产品更多多的销售机机会。2。创意能能使广告对对象产生文文化增值一个成功的的创意性广广告不但能能够满足广广告主第一一层次的要要求，即让让商品顺利利地进入流流通，并实实现它的价价值，而且且能使商品品产生增值值的价值。。换句话说说，广告的的作用不但但体现在告告知、说服服，进而满满足消费者者的需求上上，更可能能通过广告告的精神投投入而创造造需求，并并且在这一一过程中，，产生附加加的价值。。这种附加加的价值来来源于广告告的创造性性劳动，它它和产品生生产过程中中的劳动一一起构成了了产品的最最终价值。。也就是说说，一个经经过广告创创意包装的的商品，它它的实际价价值等于该该商品原先先的使用价价值与由广广告所创造造出来的精精神价值之之和。《美美国新闻与与世界报道道》曾报道道了这一价价值附加现现象：一些科学家家发现，消消费者就算算是在购买买功能最好好的产品时时，通常也也会被产品品的感性和和文化价值值所吸引，，而不会太太在意该产产品的耐用用、易用等等‘理性’’价值”。。所以，1984年年美国可口口可乐信息息研究经理理乔尔S杜杜鲍才把行行为主义心心理学领导导人伊凡。。帕夫洛夫夫推崇为““现代广告告之父”。。杜鲍曾在全全国广告协协会组织的的一次广告告研究会议议上说：““伊凡。帕帕夫洛夫推推崇的是形形象化的描描述，给你你的是另加加上的价值值。这难道道不正是我我们现代广广告形象所所追求的吗吗？”在商品社会会里，商品品消费欲望望是具有传传染性的，，消费者是是从来不会会满足的，，既然商品品并不完全全是物质性性的，商品品消费就和和精神状态态有关系。。后现代主主义大师杰杰姆逊就认认为食欲和和性欲并不不完全是属属于肉体的的，它还有有某种精神神的因素。。这就是说说，商品并并不是完全全依靠物质质性使人满满足。由李李奥贝纳广广告公司代代理的美国国烟草公司司的万宝路路香烟的策策略，就是是一个典型型的例子。。万宝路主人公：体体魄健壮，，气宇不凡凡，刚劲坚坚毅，勇于于进取，沉沉默寡言，，目光深邃邃的美国牛牛仔饱经风霜的的脸，严肃肃中透出的的美国幽默默，高大的的骏马背景：美国国西部的旷旷野，意境境豁达。意念：粗狂狂、生命的的强度和力力度，体现现移民对事事业的狂热热追求。商品的物质质因素，直直接使用价价值有时并并没有厂商商想象得那那样重要，，商品之间间使用价值值的差异也也并非如厂厂商们吹嘘嘘那样大。。伦敦广告代代理机构““创意部””经理、啤啤酒厂同盟盟会市场部部的前经理理迈克。德德特西尼手手下掌握着着4种贮藏藏啤酒。他他说：许多多在竞争中中的啤酒品品种，它们们在味觉、、颜色和储储运上实际际是一样的的，哪怕是是专家，在在喝了二三三品脱之后后也说不出出他们之间间的差异。。因为，我我认为，消消费者所喝喝的简直可可以说不是是啤酒，而而是广告，，因为广告告就是品位位。广告将将某一个产产品从无数数同类商品品中分离出出来，再加加上令人炫炫目的光环环，让消费费者在享受受中不知不不觉地体验验一种乌托托邦式的幻幻觉。可见见，消费者者实际上是是购买了蕴蕴涵在商品品中的两种种价值：机机器生产的的使用价值值和广告生生产的精神神价值。3，创造是是人类精神神劳动的本本质，是人人类文明发发展的内在在动力。罗曼。罗兰兰说：“生生产的第一一行动是创创造行动。。”人类和和动物最大大的区别就就在于人是是智慧的动动物，人主主要是靠智智慧而不是是靠体力去去战胜自然然的。随着着人类文明明的进步，，特别是科科学和技术术日益发达达的今天，，机器和计计算机正在在逐步取代代手的功能能和部分脑脑力劳动。。智慧和创创造在文明明的发展中中更加有本本体的意义义，相反，，作为技术术和工具性性的操作越越来越退至至从属的地地位。因此可以说说“在文明明的社会里里，惟有智智慧才是真真正的力量量”（布郎郎基）。在在当前时代代，人类的的一切财富富在本质上上都是精神神的创造，，智慧和创创造力正在在日益成为为财富的真真正源泉。。事实上我我们已经看看到，在人人类精神劳劳动的许多多领域（包包括广告制制作），随随着摄影、、摄像、计计算机设计计以及计算算机喷绘等等技术的不不断完善，，人类几千千年来所造造化出的手手工制作的的灵光将逐逐渐抹去，，正如一百百多年前马马克思所说说：工业革革命以后““资产阶级级抹去了一一切向来受受人尊敬和和令人敬畏畏的职业灵灵光”，于于是，一切切文学艺术术（包括广广告）创作作的核心问问题便随之之凸现，那那就是创意意、创意、、创意，正正如埃默森森所说：““智能的标标志是能够够在平凡中中发现奇迹迹。”而这这一点，是是计算机永永远也无法法取代的，，因此，创创意在广告告中的位置置是不言而而喻的。（四）广告告创意的原原则一切科学和和艺术都有有自己的发发展规律和和创作原则则。广告创创意作为一一门科学性性和艺术性性高度统一一的科学，，作为一门门正在形成成的具有很很强的实践践性的学问问，也有它它自己的运运作规律和和创作原则则。广告创创意的原则则主要有以以下几方面面：1。独特性性原则广告创意是是广告诸要要素中最有有魅力的部部分，一个个广告与另另一个同类类广告之间间最大的差差异就是创创意不同，，也就是说说，作为一一种原则性性的劳动，，其最终的的劳动成果果应该具有有独创性、、独特性，，或者是创创意思想的的独特，或或者是表现现手法的独独特，或者者是传播方方式的独特特，或者是是销售主张张的独特，，总之，必必须要提供供一个个性性鲜明、与与众不同的的主意。文文学家说说的好：““在广告业业里，与众众不同就是是伟大的开开端，随声声附和就是是失败的起起源。”只只有与众不不同，才能能达到出奇奇制胜的效效果。有一则征婚婚广告是这这样的：某男，26岁，1.72米，，山钟风骨骨、水毓灵灵秀。三年年军旅生活活，练就一一身孔武，，六载银行行工作，依依然一片冰冰心，主张张事业和爱爱情互生互互补，相依依相长。悠悠悠呼唤，，几多共鸣鸣？。。。。。。。显示示出出与与20世世纪纪80年年代代一一般般征征婚婚广广告告不不同同的的文文采采。。伦敦敦一一家家药药店店在在推推销销生生发发剂剂时时，，竟竟一一反反常常理理，，雇雇了了10位位非非常常英英俊俊的的凸凸头头汗汗推推销销，，在在他他们们光光亮亮的的凸凸头头上上贴贴上上条条子子，，上上写写““生生发发剂剂””，，此此举举一一下下惊惊动动了了新新闻闻记记者者，，记记者者将将此此事事在在杂杂志志、、电电台台上上作作专专题题报报道道，，一一时时竟竟成成了了伦伦敦敦街街谈谈巷巷议议的的新新鲜鲜事事，，广广告告得得到到了了意意想想不不到到的的轰轰动动效效应应。。台湾湾的的某某洗洗发发水水的的广广告告也也采采用用了了相相似似的的创创意意手手法法，，一一头头乌乌黑黑亮亮丽丽的的长长发发不不见见了了，，代代之之的的是是锃锃亮亮的的光光头头，，以以此此说说明明该该洗洗发发水水里里有有薄薄荷荷成成分分，，洗洗完完头头真真是是凉凉爽爽到到极极点点。。独特特性性最最明明显显的的一一个个特特质质就就是是不不可可重重复复性性和和不不可可模模仿仿性性，，无无论论你你重重复复和和模模仿仿的的对对象象是是一一个个多多么么伟伟大大的的创创意意，，只只要要模模仿仿，，必必然然成成败败笔笔。。当当奥奥格格威威设设计计出出一一个个戴戴黑黑眼眼罩罩的的男男子子后后，，这这一一伟伟大大的的创创意意就就具具备备了了空空前前绝绝后后的的性性质质，，你你不不可可能能再再设设计计一一个个戴戴红红眼眼罩罩或或别别的的什什么么遮遮挡挡物物，，因因为为任任何何类类似似的的模模仿仿，，不不但但是是失失败败的的，，而而且且几几乎乎是是可可笑笑的的，，这这就就是是广广告告创创意意独独特特性性要要求求所所具具有有的的残残酷酷性性。。2，，实实效效性性的的原原则则实效效性性，，就就是是能能带带来来现现实实的的广广告告效效果果，，能能给给广广告告主主带带来来实实际际的的收收益益。。广广告告商商是是为为广广告告主主服服务务的的。。作为为商商业业广广告告，，广广告告主主得得到到的的服服务务（（广广告告））应应当当是是100%的的为为了了促促销销而而不不是是别别的的什什么么目目的的。。评价价广广告告的的标标准准：：第一一，，广广告告界界、、消消费费者者、、广广告告主主都都认认为为好好的的。。第二二，，既既能能达达到到促促销销目目的的，，又又受受到到广广告告界界，，消消费费者者和和广广告告客客户户的的广广泛泛好好评评。。第三三，，促促销销。。实效效性性是是广广告告创创意意的的最最高高原原则则，，它它是是广广告告产产生生的的基基本本原原因因，，它它也也是是广广告告之之所所以以存存在在和和蓬蓬勃勃发发展展的的唯唯一一理理由由，，它它更更是是检检验验广广告告优优劣劣的的重重要要标标准准。。3、、真真实实性性原原则则第一一，，实实事事求求是是。。第二二，，讲讲事事实实，，摆摆事事实实讲讲道道理理。。广广告告创创意意的的内内在在根根据据、、广广告告促促销销的的有有效效策策略略。。讲事事实实，，强强调调：：广广告告的的内内容容比比表表现现内内容容的的方方法法更更重重要要；；尽尽可可能能地地给给消消费费者者以以实实际际的的承承诺诺。。4、、艺艺术术性性原原则则广告告创创意意的的艺艺术术性性是是由由广广告告的的文文化化价价值值决决定定的的。。广广告告通通过过艺艺术术象象征征营营造造出出一一种种令令人人神神往往的的疑疑似似情情境境，，将将人人们们带带入入一一种种如如诗诗如如梦梦的的艺艺术术境境界界，，再再经经过过广广告告的的重重复复播播出出，，如如水水滴滴石石穿穿一一般般，，让让人人们们在在不不知知不不觉觉中中接接受受广广告告的的象象征征性性暗暗示示，，从从而而产产生生对对某某一一特特定定产产品品的的广广阔阔而而超超时时空空的的联联想想。。这这样样，，艺艺术术象象征征性性的的本本质质便便淋淋漓漓尽尽致致地地在在广广告告创创意意和和传传播播中中获获得得了了注注解解。。5、、合合理理性性原原则则大胆胆假假设设，，小小心心求求证证。。胆大大不不妄妄为为。。不要要和和读读者者捉捉迷迷藏藏，，把把广广告告诉诉求求对对象象的的注注意意力力引引向向产产品品。。广告告既既是是一一门门艺艺术术，，又又是是一一门门科科学学，，广广告告创创意意必必须须同同时时遵遵循循艺艺术术创创作作和和科科学学认认识识的的规规律律，，只只有有有有机机地地把把握握和和灵灵活活地地运运用用广广告告创创意意的的五五项项原原则则，，才才能能做做到到““从从心心所所欲欲不不逾逾矩矩””。。才才能能真真正正把把现现实实主主义义和和浪浪漫漫主主义义结结合合起起来来，，创创作作出出不不朽朽的的佳佳作作，，让让广广告告具具有有““影影响响人人信信仰仰的的力力量量””。。二广广告创创意的过过程与创创新思维维创意是现现代广告告的灵魂魂，是广广告运作作中最具具有革命命性的饿饿一环。。一个广广告得以以站起来来并为人人们所赞赞叹的最最本质的的东西就就是创意意，将一一个有追追求的广广告人折折磨得死死去活来来的不是是制作，，不是经经费，甚甚至也不不是广告告主挑剔剔的要求求，而是是创意。。（一）广广告创意意的过程程英国心理理学家华华莱士在在总结世世界著名名的科学学发明和和各种人人类的创创造活动动的基础础上，提提出了““创造过过程四阶阶段理论论，即准准备期、、酝酿期期、顿悟悟期和完完善期。。”准备期，，指发现现问题、、筛选问问题以及及从中确确立欲优优先解决决的问题题的准备备阶段。。酝酿期，，松弛下下来，使使心理状状态从紧紧张的““动态””到解脱脱式的““静态””，亦即即“将活活动的重重点从意意识区转转向无意意识区””。顿悟期，，经过酝酝酿之后后，创造造性思路路如柳暗暗花明似似的豁然然开朗。。它常是是以“突突发”式式的醒悟悟，“偶偶然性””的获得得，“无无中生有有”式的的闪现或或“戏剧剧性”的的巧遇为为其表现现形式。。完善期，，意识发发挥“主主导作用用”，从从散在的的思维状状态恢复复到集中中的思维维状态。。需要对对最初的的闪现的的出色的的思想、、崭新的的观念、、奇异的的构思立立即捕捉捉、即时时甄别、、迅速追追踪和抓抓紧完善善。美国发明明头脑风风暴法的的奥斯本本博士把把创意过过程归结结为七个个阶段：：1定向向，强调调某个问问题2准备备，收集集与该问问题有关关的材料料。3分析析，对所所有材料料进行有有选择的的整合和和分类。。4观观念，用用特定的的观念对对材料进进行有意意义的组组合分解解。5沉沉思，，在“松松弛”的的精神状状态下对对问题和和材料进进行富有有想象力力的思考考。6结结合，，把思考考中出现现的各种种闪念进进行综合合把握。。7估估价，，对思考考的新成成果进行行逻辑和和价值判判断。美国著名名广告人人汤普生生广告公公司高级级顾问詹詹姆斯韦韦伯杨在在总结多多年广告告创意经经验的基基础上，，写出了了《发展展点子的的技巧》》一书，，提出了了“创意意五步骤骤”理论论。所谓谓创意五五步骤指指的是：：1收收集基本本资料创创意意两种资资料：特特定的资资料和一一般性资资料。特特定的资资料指的的是与所所广告的的商品或或服务直直接关联联的基本本要素和和信息；；一般资资料则是是指个人人生活中中一切使使人感兴兴趣的素素材。2消消化资料料比喻创意意点子的的形成过过程就像像吃东西西一样，，要先咀咀嚼再消消化。这这一步是是将收集集到的各各种资料料与广告告的目的的结合起起来进行行反复的的多角度度的拼接接与联想想。3充充分酝酿酿在此阶段段将停止止直接广广泛的联联想，而而对所有有出现过过的各种种思想火火花进行行甄别、、归并和和提高，，将一切切疑点逐逐渐摒弃弃，思路路开始向向最可能能引出好好的创意意点子的的方向集集中。4创创意诞生生据说，如如果已真真正完成成前面三三阶段的的工作，，在此阶阶段自然然就能形形成新创创意。因因为在此此阶段没没有任何何逻辑的的方式可可以解释释那个真真正的创创意点子子是怎样样在资料料随机组组合和联联想中诞诞生的，，换句话话说，灵灵光的突突然闪现现只是前前面三个个阶段的的自然产产物。5强强化并并发展创创意并不是所所有的新新创意都都是完整整的，通通常还需需要依各各种不同同的情况况对其加加以修正正和调整整。在此此阶段，，需要特特别提醒醒，许多多创意者者想出了了好的点点子，但但却常因因不能忍忍受最后后的休整整过程而而失去成成功的机机会，然然而这一一过程却却是产生生真正创创意点子子的必由由之路。。台湾樊育育志将广广告创意意过程归归结为法法，这一一名称是是由广告告创意过过程中涉涉及的相相关英文文单词的的首字母母组合而而成的，，关键词词：P准准备备A分分析析I熟熟悉H启启示I灵灵感A评评价E苦苦心（（雕琢））三广广告与创创造性思思维广告创意意作为一一种创造造性的思思维活动动，其真真正核心心是思维维的突变变。要想想获得这这种思维维的飞跃跃和突变变不是一一件容易易的事，，但如下下一些思思维形式式和方法法却是人人们一直直在苦苦苦探索的的。（一）想想象与联联想想象力，，是人类类思维能能力进化化的最辉辉煌的成成果，也也是人类类文明进进步的精精神前提提。想象有两两种：一一种是再再造想象象，一种种是创造造想象。。再造想象象：对语语境进行行形象化化的再造造。创造想象象：用思思想对各各种原来来形象进进行重新新拼接，，从而在在整体上上产生一一个既不不同于现现存事物物，又符符合内在在逻辑的的新的表表象组合合。古希腊亚亚里士多多德认为为，一种种观念的的发生必必然伴随随以另一一种与它它类似的的，或相相反的，，或接近近的观念念的发生生。这种种在空间间上或时时间上的的接近、、对比和和类似的的观念的的联系，，被称为为三大联联想律：：接近律律、对比比律和类类似律。。这三种种联想律律在广告告创意思思维中有有着广泛泛的运用用。1接接近联联想指由不同同的事物物或现象象之间比比较接近近的方面面所导出出的联想想。接近近联想是是一种较较为广泛泛的联想想形式，，它往往往是从事事物间比比较相近近的属性性或者特特征出发发，进一一步引申申出新的的意义。。2对对比联想想在特征和和属性上上相反的的事物间间容易发发生联想想。对比比联想在在更多情情况下表表现为一一种反向向对照，，就是将将两种性性质互相相接近的的事物放放在某个个环境里里进行比比照，以以此凸现现其中某某一事物物，这种种方法在在广告创创意过程程中运用用较广。。3类类似联想想指形式和和内容上上相似的的事物容容易激发发联想。。一般的类类似联想想是以直直接的形形式表达达两种事事物的相相似性。。寻找事物物间的相相似性作作为一种种思维方方法具有有广泛的的用途，，创意人人可以在在几乎一一切事件件上发现现相似性性，甚至至连袜子子和仙人人掌都看看上去有有些像，，于是柔柔软剂的的广告就就可以说说，用了了我们的的商品就就不会让让你的袜袜子像仙仙人掌一一样毛。。鼠标也也可以排排列成牙牙齿的形形状，于于是网上上医疗任任你点。。联想是人人类的一一种特有有的思维维方式，，实际上上，一切切由此及及彼的想想象都是是一种联联想。因因此，联联想并不不仅仅局局限于以以上三种种，在生生活中，，还普遍遍存在着着多样化化的联想想形式，，如因果果联想、、推理联联想、情情感联想想等等。。有时，，广告创创意还需需要同时时利用几几种联想想。日本本产业能能率大学学教授在在其《广广告心理理学》一一书中还还特别提提出了一一种映像像心理联联想，这这也是一一种多重重联想，，他举丰丰田车广广告为例例：1979年年丰田田车在在其新新上市市的广广告中中，让让刚刚刚走红红的日日本明明星山山口百百惠穿穿着鲜鲜亮的的红鞋鞋子为为丰田田车做做电视视广告告。刚刚刚走走红的的山口口百惠惠与即即将走走红的的丰田田车、、红鞋鞋子与与轿车车，颜颜色与与语义义发生生了神神秘的的联系系，加加之由由于日日本人人熟悉悉的安安徒生生童话话中的的“红红鞋””以及及当时时在日日本传传诵的的野口口雨情情的童童谣““红鞋鞋”等等综合合影响响，许许多人人都不不由自自主地地会在在心中中产生生遥远远的过过度、、西洋洋、儿儿时的的情景景、真真挚的的感情情、新新鲜向向上的的追求求等联联想，，从而而使丰丰田车车建立立起了了自己己的广广告形形象。。（二））灵感感与知知觉灵感与与知觉觉是人人类创创造性性思维维中最最奇妙妙的现现象。。爱因斯斯坦在在回忆忆1905年6月写写作狭狭义相相对论论论文文的情情景时时，说说：““这几几个星星期里里，我我在自自己身身上观观察到到各种种精神神失常常现象象。我我好象象处在在狂态态里一一样。。”列夫托托尔斯斯泰创创作《《安娜娜卡列列尼娜娜》时时的开开头一一句：：奥布布郎斯斯基家家里一一切都都乱了了。””哪里有有人类类的创创造活活动，，哪里里就会会出现现令人人神往往的灵灵感之之花，，这是是一条条古今今中外外概莫莫能外外的创创造规规律。。这些些令人人神往往的灵灵感之之花，，尽管管在各各个不不同的的领域域有各各不相相同的的表现现，但但就认认识活活动的的一般般要素素而言言，他他们都都具有有使使创造造者本本人都都感到到疑惑惑不解解的奇奇异性性。对对这一一奇异异的精精神现现象，，许多多学者者都进进行过过分析析和描描述：：黑格尔尔说：：“想想象的的活动动和完完成作作品中中技巧巧的运运用，，作为为艺术术家的的一种种能力力单独独来看看，就就是人人们通通常所所说的的灵感感。””别林斯斯基说说：““灵感感是一一种痛痛苦的的、可可以说说是病病态的的精神神状态态，它它的征征候现现在已已为大大家熟熟知。。灵感感是一一种不不是被被人的的意志志，而而是被被与此此无关关的某某种影影响所所唤走走的灵灵魂的的精力力。””奥斯本本说：：“在在这个个术语语的一一般用用法上上，我我们常常常指指的是是一个个人（（在他他自己己或者者别人人看来来）仿仿佛从从他自自身之之外的的一个个源泉泉中感感受到到一种种助力力和引引导，，尤其其是明明显地地提高高了效效能或或增进进了成成就，，这时时候我我们势势必会会说这这个人人获得得了灵灵感了了。””广告大大师奥奥格威威也以以自己己的亲亲身体体验谈谈道：：创作作过程程要求求的不不止是是理性性。大大多数数独创创的构构思甚甚至无无法用用文字字来表表达，，是不不可言言传的的。他他是““一种种意念念，受受制于于直觉觉，受受潜意意识启启发，，是经经过不不断地地探索索和实实验所所产生生的””。大大多数数生意意人都都不能能做独独创性性的思思考，，因为为他们们不能能摆脱脱理性性的桎桎梏。。全心心全意意的想想象力力被束束缚住住了。。总的来来说，，人类类的灵灵感思思维虽虽然有有着多多样化化的表表现形形式，，但基基本的的过程程却是是相近近的，，可以以概括括如下下：1非非预期期的突突发性性费尔巴巴哈说说：““热情情和灵灵感是是不为为意志志所左左右的的，是是不由由钟点点来调调节的的，是是不会会依照照预定定的日日子和和时间间迸发发出来来的。。”达达尔文文曾经经回忆忆说：：“我我能记记得路路上那那个地地方，，当时时我坐坐在马马车里里，突突然想想到一一个问问题的的答案案，高高兴极极了。。”对对于这这些突突如其其来的的灵感感，普普希金金在抒抒情诗诗《秋秋》中中作了了十分分生动动形象象的描描述：：诗兴油油然而而生：：抒情的的波涛涛冲击击着我我的心心灵，，心灵颤颤动着着，呼呼唤着着，如如在梦梦乡觅觅寻终于倾倾吐出出来了了，自自由飞飞奔思潮在在脑海海里汹汹涌澎澎湃，，韵律迎迎面驰驰骋而而来，，手去执执笔，，笔去去就纸纸，瞬息间间———诗章章迸涌涌自如如。2、不不受意意识控控制的的非自自觉性性从灵感感激发发机制制的一一般程程序看看，无无论是是随机机的外外界偶偶然事事件发发生，，还是是积淀淀意识识提供供的内内在机机构的的直接接控制制，都都是不不受意意识控控制的的。这这样就就形成成了灵灵感这这种精精神活活动特特有的的非自自觉性性。罗罗丹在在《回回忆录录》中中谈到到《流流浪的的犹太太人》》这件件作品品的产产生过过程时时写到到：““有一一天我我整天天都在在工作作，到到傍晚晚时正正写完完一章章书，，猛然然间发发现纸纸上画画了这这么一一个犹犹太人人，我我自己己也不不知道道它是是怎样样画成成的，，或是是为什什么要要去画画他。。可是是我的的那件件作品品全体体便已已具形形于此此了。。”这这种奇奇异的的非自自觉性性常常常使一一些创创造者者相信信真有有什么么“天天启””、““神助助”，，其实实它不不过是是潜藏藏在人人脑中中的一一种特特殊理理性。。3、心心物感感应活活动的的不可可重复复性灵感活活动是是发生生在认认识高高级阶阶段上上的一一种心心物感感应活活动，，是主主观的的心与与客观观的物物在特特定的的条件件下的的一种种突然然沟通通。由由于每每个人人所处处的环环境，，所碰碰到的的外界界机遇遇绝不不会是是完全全一样样的，，各不不相同同的心心，各各不相相同的的物，，再加加上各各种不不同的的心物物交感感条件件，这这三者者和起起来就就产生生了灵灵感的的创造造活动动的不不可重重复性性。对对此，，别林林斯基基十分分深刻刻地指指出：：“两两个人人可能能在一一件指指定的的工作作上面面不谋谋而合合，但但是在在创作作上绝绝不会会如此此，因因为如如果一一个灵灵感不不会在在同一一个人人身上上发生生两次次，那那么，，同一一个灵灵感更更不会会在两两个人人身上上发生生。这这便是是创作作世界界为什什么这这样无无边无无际、、永无无穷竭竭的缘缘故。。”4、认认识过过程的的跳跃跃性物理学学家德德。波波罗意意认为为：““当出出现了了摆脱脱旧式式推论论的牢牢固束束缚的的能力力时，，在原原理方方法上上均为为合理理的科科学，，仅借借助于于智慧慧的突突然飞飞跃之之途径径，就就可以以取得得最出出色的的成果果。人人们称称这些些能力力为想想象力力、直直觉和和敏感感。””创造造性的的灵感感，正正是智智慧在在摆脱脱常规规的形形式逻逻辑思思维方方式的的束缚缚后冒冒险的的突然然一跃跃，它它是在在跳跃跃性的的认识识突变变方式式中实实现的的。5、反常规规的独特性性在认识成果果上，应该该说认识的的灵感方式式和传统的的形式逻辑辑思维方式式都有创造造性，区别别仅在于前前者具有反反常规的独独特性，具具有突破传传统思想的的开拓性，，后者则只只能在不超超出前提知知识的条件件下进行创创造。形式式逻辑的线线形思维方方式，优点点是可靠性性程度高，，弱点是易易受传统思思路的束缚缚，因而在在遇到需要要突破传统统的课题时时，就不得得不让位于于非线形的的灵活的灵灵感方式。。正因为如如此，不少少有创见的的科学家都都热情地赞赞叹灵感、、直觉特有有的反常规规的革命性性、独创性性。萨尔顿说：：“科学总总是革命的的和非传统统的，这是是它的本性性，只有科科学在睡大大觉时才不不如此。””福克则说说：“伟大大的，以及及不仅是伟伟大的发现现，都不是是按逻辑的的法则发现现的，而都都是由猜测测得来的，，换句话说说，大都是是凭创造性性的直觉得得来的。””灵感和直觉觉的激发是是一个迎合合了多因素素、多环节节、多联系系、多层次次的复杂的的大系统，，其图示为为：思想点化：：这种灵感的的触发信息息是在阅读读或交谈中中偶然得到到的某种闪闪光的思想想提示。例例如奥地利利音乐家舒舒伯特一次次走进一家家小酒店，，随手拿起起来桌上的的《莎士比比亚诗集》》读了起来来。忽然他他拍桌自语语道：“啊啊，有了，，有旋律了了！”伟大大的生物学学家达尔文文有一天躺躺在沙发上上阅读英国国经济学家家马尔萨斯斯的《人口口论》作为为消遣，当当他读到马马尔萨斯关关于繁殖过过剩而引起起生存竞争争的理论时时，大脑里里好象电光光一闪，突突然想到：：在生存竞竞争的条件件下，有利利的变异会会得到保存存，不利的的变异则被被淘汰，由由此促成了了生物进化化论的形成成。原形启示传说我国春春秋时代最最优秀的工工艺匠鲁班班就是从茅茅草边缘的的细齿割伤伤而得到启启示，去创创造锯子的的，与此类类似，格尔尔塞在啤酒酒店受啤酒酒气泡溢出出的启示，，构成了““液态气泡泡室”模型型；威尔逊逊看到太阳阳照耀在山山顶云层上上所产生的的光环，受受到启发后后制成了云云雾室———一种研究究放射性物物质的仪器器。形象体现列宾画扎布布罗什人，，曾研究了了档案中的的大量历史史资料，作作了不少探探索性草图图。一天，，他去找一一个人，当当门一开，，里面传出出了“哈哈哈哈”的笑笑声，他立立即告辞回回去，重新新勾勒草图图，一群正正在笑的扎扎布罗什人人使他长期期酝酿的主主题终于““活”了起起来。情境感发这种情形主主要发生在在包括广告告在内的艺艺术灵感中中，它的触触发媒介不不是某种具具体的信息息，而只是是一种气氛氛、一种情情境。在这这种气氛、、情境的感感发下，作作家、艺术术家大脑中中的有关创创作素材，，包括已沉沉积在潜在在意识中的的信息都会会十分活跃跃地涌现出出来。俄国国作曲家格格林卡的著著名歌剧《《伊凡苏萨萨宁》创作作中断时，，突然受到到一幅绘有有家乡房舍舍版画的启启示，在他他的脑海里里立刻浮现现出壮丽的的俄国冬景景图，产生生了动人的的旋律。雪莱谈到他他的诗剧《《解放了的的普罗米修修斯》的创创作时说：：我的这首首诗大部分分是在万山山丛中卡拉拉古浴场残残留的遗址址上写作的的。广大的的平台，高高巍的穹门门，迷魂阵阵一般的曲曲径小道，，到处是鲜鲜艳的花草草和馥郁的的树木。罗罗马城明朗朗的晴天，，温和的气气候，空气气中活跃的的春意，还还有那令人人神醉的新新生命的力力量，这些些都是鼓舞舞我撰写这这部诗剧的的灵感。””潜知的闪现现这种灵感现现象的触发发信息来自自积淀在大大脑意识阈阈限下的潜潜存知识。。如门捷列列夫有一天天动身离开开彼得堡去去办与元素素周期律研研究毫不相相干的事事情，他坐坐在候车室室里，很快快就要上火火车了，他他竭力不去去考虑任何何跟他出差差无关的工工作。然而而就在这时时，他心里里突然闪现现了未来元元素体系的的思想。契诃夫也以以他的创作作体会描述述了这种灵灵感现象：：“平时注注意观察人人，观察生生活，以后后在什么地地方散步，，例如在雅雅尔达的岸岸边上，脑脑子里的发发条就忽然然咔地一响响，一篇小小说就此准准备好了。。”潜能的激发发这种灵感现现象就是我我们通常所所讲的急中中生智。他他是人脑中中平时未发发挥作用的的那部分潜潜在的智能能在危急状状态中的突突然激发。。曹埴的七七步诗就是是智力激发发的典型。。曹丕继位位，曹植不不满，拒不不奔丧。丕丕派兵将植植擒来，限限其七步成成诗。急难难中，曹植植百感交集集，结果应应声而成千千古绝唱：：煮豆燃豆萁萁，豆在釜釜中泣，本是同根生生，相煎何何太急！创造性梦想想19世纪美美国著名发发明家赫威威想发明缝缝纫机，但但多次试验验均未成功功。一天夜夜里他梦见见国王向他他发布一道道命令，如如果24小小时之内不不创造出缝缝纫机就用用长矛处死死他。他看看见矛尖有有小洞的长长矛慢慢在在升起又慢慢慢地降下下来，一阵阵激动使赫赫威醒来，，他当即设设计了针眼眼靠近针尖尖的缝纫机机，结果获获得了成功功。格拉茨大学学的药物学学教授洛伊伊，一天夜夜里在睡意意朦胧中想想到一个极极好的设想想，马上用用笔记了下下来。翌晨晨醒来，他他知道昨天天夜里产生生了灵感。。可是怎么么也看不清清自己的笔笔记。他在在实验室里里整整的坐坐了一天，，面对熟悉悉的仪器，，就是想不不起那个设设想。到晚晚上，他无无可奈何上上床睡觉，，但是到了了半夜他又又一次醒了了过来，还还是同样的的顿悟，他他高兴极了了，这回，，他仔细的的记录了下下来。次日日，走进实实验室，以以生物学历历史上少有有的饿利落落、简单、、肯定的实实验证明了了神经搏动动的饿化学学媒介作用用。下意识的逻逻辑——生生理结构由大脑神经经网络系统统中的逻辑辑——生理理结构引起起的下意识识的饿信息息处理活动动，常见于于作家的艺艺术创作过过程。这种种精神状态态一旦出现现，作家、、艺术家就就会似醒似似醉、意不不由己、情情不自禁的的跟着自己己创造的人人物形象走走，从而得得到意想不不到的创造造性的灵感感。如托尔斯泰泰在谈到《《安娜卡列列尼娜》的的写作时说说：“关于于渥伦斯基基在和安娜娜的丈夫会会面后怎么么扮演他的的角色的一一章，我早早已写好了了。我开始始修改，可可是，渥伦伦斯基完全全出乎我的的意料之外外，毫不迟迟疑的开枪枪了。现在在呢，从进进一步的发发展来看，，这却是有有机的必然然了。”总而言之，，灵感的激激发形式是是多种多样样的，处在在紧张创作作之中的广广告人应当当随时随地地让自己的的思想处在在待激发状状态，广纳纳信息、积积极思考，，以便迅速速抓住转瞬瞬即逝的灵灵感。（三）禅禅思与冥想想佛教进入我我国以后，，与我国传传统的道教教相融合，，逐渐发展展出了我国国的特有的的教种———禅宗。禅禅宗的思想想方法在人人类思维方方式上独树树一帜，与与逻辑推理理的思维方方式相比，，禅宗的思思考更注重重内心的神神秘体验，，更善于灵灵活地把握握禅机，触触类旁通，，举一反三三，确实是是创造性思思维的一种种特有形式式。禅思在思想想的触发机机制上有着着自己独到到的方式，，这主要表表现在：1参话话头，引出出疑问即通过提出出问题，唤唤起疑念，，并将其推推向极端，，激发起内内心深处的的一种意志志力，突破破思想的障障碍，使““心”开启启，求得觉觉悟。因此此，所谓参参话头，在在禅宗看来来是“悟心心的妙法””，禅师的的很多公案案就是采用用这种方法法导入致悟悟的。2、接机锋锋，直指根根本即针对被教教育者产生生的各种疑疑问和某种种“未悟””的认识，，对症下药药，提出一一些富含哲哲理的偈语语，一针见见血，直截截“顶门””，从根本本上揭开疑疑问。曹雪雪芹在《红红楼梦》第第22回中中曾生动的的描述了这这种接机锋锋的过程。。宝玉在听曲曲后自认为为看破红尘尘，写了一一偈：““你证我证证，心证意意证。是无无有证，斯斯可云证。。无可云证证，是立足足境。”黛黛玉见了后后，先笑道道：“宝玉玉，我问你你：至贵者者‘宝’，，至坚者‘‘玉’，尔尔有何贵？？尔有何坚坚？”宝玉玉竟不能答答。于是黛黛玉又道：：“你道‘‘无可云证证，是立足足境’，固固然好了，，只是据我我看来。还还未尽善。。我还续两两句云：无无足立境，，方是干净净。”宝钗钗道：“实实在方悟彻彻。当日南南宗六祖惠惠能初寻师师至沼州，，闻五祖宏宏忍在黄梅梅，他便充充作火头僧僧。五祖欲欲求法嗣，，今诸僧各各出一偈。。上座神秀秀说道：‘‘身是菩提提树，心如如明镜台；；时时勤拂拂拭，莫使使有尘埃。。’惠能在在厨房舂米米，听了道道：‘美则则美矣，了了则未了’’。因自念念一偈曰：：菩提本非非树，明镜镜亦非台；；本来无一一物，何处处染尘埃？？五祖便将将衣钵传给给了他。今今儿这偈语语亦此意了了。。。。。。”这个例子子中的两两组偈语语一个比比一个破破得彻底底，直指指佛教的的所谓““真如境境界”，，诚如临临济宗所所说：““大机大大用，脱脱罗笼，，出窠臼臼，虎骤骤龙奔，，星驰电电激。””这就是接接机锋的的“彻悟悟”过程程。3、借类类比，启启示顿悟悟恰当的类类比，既既有形象象性，又又有论证证性。禅禅宗十分分注意利利用日常常生活中中的事理理来喻证证深奥的的佛教哲哲理，从从而启示示顿悟。。马祖道一一，开始始在南岳岳传法院院独处一一庵，唯唯习坐禅禅，凡有有来访者者都不理理睬。怀怀让见他他很不凡凡，便去去开导他他。一天天，怀让让在庵前前磨砖，，道一不不理他，，怀让就就一个劲劲地磨。。磨了很很久，道道一忍不不住问：：“磨砖砖作什么么？”怀怀让便乘乘机说：：“磨砖砖既不能能成镜，，光坐禅禅其能成成佛？””道一马马上离座座请教发发示。怀怀让便给给以开示示。言下下道一豁豁然契合合，顿悟悟了禅宗宗的教义义。马祖道一一顿悟后后成为一一方宗主主，在传传教方式式上又有有改进，，他不仅仅限于说说一些警警句，而而且常常常利用各各种动作作，如打打、画地地、坚拂拂、喝及及踏等，，来帮助助别人领领悟，《马祖对对话录》》中记载载了：洪洪县的隋隋了和尚尚第一次次去见马马祖时问问他：““西方来来的菩提提达摩有有什么见见解？””马祖说说：“