影响消费者行为的因素

第十章消费者心理一、消费者行为模式二、影响消费者行为的因素三、购买决策过程讲授：方金第十章消费者心理一、消费者行为模式（一）消费者行为的概念消费者行为是指消费者的购买行为，是消费者在市场营销刺激和其它刺激的作用下，根据自身的各种特征和决策过程形成购买决策并进行购买的活动过程。1。购买行为：（1）购买前行为（2）购买后行为2。购买决策形成的过程：（二）研究消费者行为的作用1。开发新的市场机会2。有效的分割市场3。改善目前的市场营销4。促进零售（三）消费者行为模型第十章消费者心理市场营销刺激其它方面刺激产品价格渠道促销经济技术政治文化消费者决策产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量消费者特征购买决策过程文化社会个人心理确定需要信息收集方案评价购买后行为二、影响消费者行为的因素（一）文化因素从管理心理学对文化的理解来看，文化是影响某一人群总体行为的态度、类型、价值观和准则。是在一种环境中人们的集体精神的程序编制。1。文化：人类欲望和行为最基本的决定因素。宝洁麦当老2。亚文化：为成员带来更明确的认同感和集体感。3。社会阶层：社会中按等级排列的具有相对同质性和持久性的群体。[特点]（1）行为接近（2）以阶层判断地位（3）阶层是由职业、收入、财产、教育和价值取向等多种变量决定的（4）社会阶层可以改变第十章消费者心理[七大社会阶层]（1）上等上层人（1%）：继承大笔财富，有著名家庭背景的社会名流。珠宝、古董、住宅、度假是他们主要的消费市场；经常购物，衣着保守，不慕虚荣。人数不多，但是人们消费的主要参照对象。（2）下等上层人（2%）：在职业或生意中有超凡才能而获得很高收入的人。对社会和公众态度积极，总为子女或自己购买象征地位的东西。（3）上等中层人（11%）：没有高贵的家庭背景，也没有罕见的财富。主要关注的是事业。职业人士、独立的实业家和公司经理等。注重教育，期望子女具备职业或管理技能，他们经营的是思想和高尚文化，高档住宅、服装、家具、电器的最佳市场，喜欢在体面的家中招待朋友和同事。第十章消费者心理（4）中等阶层（32%）：收入中等的白领和蓝领工人。住在城里的高尚地区并期望从事体面的工作。购买大众潮流商品，重时尚，追求品牌，愿意为子女能拥有有用的经历而多花钱，期望他们能受大学教育。（5）劳动阶层（38%）：中等收入的蓝领工人或过着劳动阶层生活的人，不论是什么收入、教育和职业。依赖支助，介绍就业机会，听从购物建议，度假是呆在城里，而外出是到路程不到两小时的湖边或景区，保持着性别特色的差异和陈规陋习。（6）上等下层人（9%）：生活标准刚好在贫困线以上，但没有失业，不靠福利金生活。缺乏教育，从事不需特殊技能的工作，尽管收入低，但仍能表现出自律的形象并保持着清白。（7）下等下层人（7%）：靠福利金生活，明显的贫困不堪，常常失业和从事最肮脏的工作。他们的房屋、衣着和财物都是肮脏的、粗糙的和破损的。第十章消费者心理（二）社会因素1。参考团体参考团体是指对个人的态度和行为有直接或间接影响的所有团体。它影响着个人的信念以及在消费过程中的行为和判断力。（1）所属团体①主要团体②次要团体（2）非所属团体①理想团体②疏离团体[作用]①影响个人的社会化过程②影响个人态度和自我观念③是一种社会规范工具④对产品的影响a.不同的产品和品牌b.不同的寿命周期阶段第十章消费者心理[管理决策]①识别出参与团体②接触和影响参与团体中的观念倡导者2。家庭：是最具影响的参照团体。（1）婚前家庭：双亲和兄弟姐妹。（2）婚后家庭：配偶及子女。最重要的消费品购买单位。丈夫支配型；妻子支配型；共同支配型3。角色和地位个人一生中从属于许多群体，在不同的群体扮演不同的角色，每种角色都不同程度的影响着他的购买行为。因为角色往往和地位相联系，而产品和品牌可能成为地位的象征。第十章消费者心理（三）个人因素1。年龄与人生阶段人在一生中购买的商品和服务是不一样的；家庭的不同阶段也影响着消费。2。职业农民；工人；知识分子等。常规需要的职业群体。3。经济状况经济状况包括：用于消费的收入（收入水平、收入的稳定性和化费的时间）、储蓄与资产、债务、借贷能力以及对消费和储蓄的态度等。4。生活方式指人们在活动、兴趣和意见上表现出的生活模式。变化式、分享式、自由式、稳定式。5。个性自信心、控制欲、自主意识、顺从、交际性、防守性、适应性等。第十章消费者心理（四）心理影响1。知觉选择性；组织性；刺激性；自我性。（1）选择性注意①与当前需要有关的刺激②消费者企盼的刺激③超出正常刺激规模的刺激（2）选择性曲解（3）选择性记忆（4）不能以己度人（5）共性知觉和知觉差异第十章消费者心理2。学习习（1）消消费者学学习的概概念消费者学学习就是是市场营营销人员员采取某某种营销销措施，，使消费费者行为为持续的的产生转转变的过过程。““驱力、、线索、、反应、、增强””（2）两两个作用用：①类推：：将反应应推到类类似的刺刺激上。。品牌忠忠诚性②区辨：：消费者者对类似似的线索索并不是是简单的的类推，，而是辨辨别同类类刺激的的差异，，加以选选者，并并相应的的调整自自己的反反应。（3）意意义：学学习过程程就是一一个人在在认识上上的提高高，感情情上的转转移，素素质、修修养、理理智水平平的进步步等。对对于营销销人员来来说，学学习理论论的价值值就在于于如何将将产品和和强烈的的驱策力力联系起起来，并并利用刺刺激性线线索，提提供正面面强化等等手段来来建立对对产品的的需要。。第十章消消费者心心理3。动机机（1）弗弗罗伊德德的潜意意识动机机理论人在成长长和接受受规范的的过程中中，很多多欲望受受到压抑抑，但无无法消除除也无法法完善的的控制，，他们会会出现在在梦中，，脱口而而出或出出现在神神经质的的行为中中，个人人不可能能真正了了解自己己的动机机。（2）马马斯罗的的需要层层次理论论帮助营销销人员理理解各种种产品如如何才能能适应潜潜在消费费者的计计划、目目标和生生活。（3）赫赫兹伯格格的双因因素理论论营销人员员在制定定产品营营销策略略时，要要尽力消消除不满满意因素素，而识识别某种种消费行行为的满满意因素素和动机机。第十章消消费者心心理4。消费费者购买买行为的的心理类类型（1）信信誉型：：崇尚品品牌的名名牌信誉誉；企业业信誉；；营业信信誉。（2）习习惯型：：经常购购买并不不是忠诚诚而是习习惯。大大多数低低价的、、经常购购买的产产品一般般都是习习惯性的的，如：：食盐、、糖、牙牙膏等。。价格和和促销很很有效。。（3）选选购型：：选价为为主；选选质为主主。非常常仔细认认真，左左顾右盼盼，邀同同伴当顾顾问。（4）随随机型：：没有预预定的设设想，随随遇而购购，一切切以兴趣趣为转移移。（5）触触发型：：（6）执执行型：：长者的的嘱托、、同事的的委托、、孩子的的强求等等。第十章消消费者心心理5。信念念与态度度信念是人们对对事物所所持的描描述性的的思想。。人们通通过实践践和学习习获得了自自己的信信念和态态度，而而它们反反过来又又影响人人们的消消费行为为。因为信念念构成了了产品和和品牌的的形象，，而人们们是根据据自己的的信念行行动的。如果果存有错错误的信信念，并并且阻碍碍了购买买行为，，企业就就应进行行促销来纠正正这些信信念。态度是指个人人对某些些事物或或观念所所持的正正面或反反面的认认识上的的评价、情情感上的的感受和和行动上上的倾向向。比如如：“度度假对职职业人员员是必不可少的的”、““应该到到异国旅旅游”、、“北京京市中国国文化遗遗产最丰丰富的地地方”等。。态度可可以使人人们对相相似的事事物有相相当一致致的行为为。态度度一旦形成很难难改变。。企业最最好使产产品迎合合既有的的态度，，而不要要企图改改变人的态度度，当然然如果改改变态度度所费的的高昂的的成本能能得到补补偿的话话则另当别论论。第十章消消费者心心理三、购买买决策过过程（一）购购买角色色1。首倡倡者：首首先提出出购买某某个产品品或服务务的人。。2。影响响者：其其观点或或建议对对决策者者有影响响的人。。3。决策策者：对对购买决决策的某某个方面面做出决决定的人人。4。购买买者：实实际购买买的人5。使用用者：消消费和使使用产品品的人。。比如家用用汽车的的选择，可能是孩孩子提出出买辆新新车，朋朋友推荐荐新车的类型型，丈夫夫选择了了汽车的的牌子，，妻子可可能对汽汽车的规规格与内内装饰有明确确的要求求，也许许丈夫出出钱，而而妻子用用车却比比丈夫频频繁。第十章消消费者心心理（二）购购买行为为的类型型越复杂越越昂贵的的购买，，购买者者的考虑虑越慎重重，所涉涉及的参参与者也越多。。阿萨尔尔（Assael））根据购买买者的参参与程度度和品牌牌间的差差异程度，确定定出四种种类型的的消费者者购买行行为。1。复杂的购购买行为为消费者参参与购买买的程度度较高，，并且了了解品牌间的的显著差差异。如如果产品品很昂贵贵，购买买不频繁繁，购买买冒风险险并且有很高高的自我我表现作作用时，，消费者者一般参参与程度度较高。。营销策略略：必须须了解消消费者进进行信息息收集并并加以评评价的行行为。制定出各各种策略略来帮助助消费者者了解产产品的各各种属性性，属性性的重要要程度以及公公司品牌牌在比较较重要的的属性方方面的名名望。必必须突出出品牌的的这些特征，，利用主主要印刷刷媒体和和详细的的广告文文稿来描描述，并并发动商商店售货员和和购买者者的朋友友以便影影响购买买者对品品牌的最最终选择择。第十章消消费者心心理2。寻求平衡衡的购买买行为消费有时时参与购购买的程程度较高高，但看不出各各品牌间间的差异异。购买买会到处处观察哪哪里可以以买到这这种产品品，但由于品品牌的差差异不明明显，购购买就会会非常迅迅速。主主要关心心的可能能是合适的价价格和购购买的便便利程度度。例如如购买地地毯。因因为地毯毯比较贵贵而且又能表表现自我我，但购购买者一一般认为为一定价价格范围围内的各各种品牌牌的地毯都差差不多。。购买后后有不平平衡的感感觉，于于是寻求求信息，，力图证证明自己的决决策是正正确的，，以消除除不平衡衡。营销策略略：市场场营销沟沟通的目目标应该该是提供供有助于于购买者者对自己所选品品牌寻求求平衡的的信念与与评价。。第十章消消费者心心理3。习惯性的的购买行行为许多产品品的购买买情况是是消费者者参与购购买的程度不不高，同同时产品品间的差差异也不不大。消消费者一一般对大大多数低低价的、经常常购买的的产品参参与的程程度较低低。购买买过程是是：通过过被动学学习而形成品品牌信念念，随后后是购买买行为，，购买后后也未必必做出评评价。营销策略略：（1）运用价格格和促销销来刺激激试销很很有效。。（2）广广告时注注意：广广告词强强调的重重点要少少，视觉觉符号和和形象非非常重要，要要便于记记忆，简简短且不不断重复复，电电视广广告比印印刷广告告效果好好。（3）设设法将将参与程程度低的的产品转转变为参参与程度度高的产产品。可可将产品和某某些相关关问题联联系起来来。比如如：高露露洁牙膏膏和防止止蛀牙，，海海飞丝洗发发膏和去去头屑，，咖啡和和清晨驱驱除睡意意等。。或者者也科委委产品增增加重要的的功能。。比如在在普通饮饮料中加加入维生生素，像像红牛饮饮料。第十章消消费者心心理4。寻求变化化的购买买行为消费者参参与程度度低，而而品牌间间的差异异很大。这这时会发发现消费费者经常常改变品品牌的选选择。例例如购买买饼干时时，消费者有有某种信信念，但但并没有有多少评评价的就就选择某某种品牌牌的饼干干，等吃饼干干时才加加以评价价。再次次购买时时，也许许由于厌厌倦了原原有口味味或想品尝新新口味而而购买其其它品牌牌的饼干干。品牌牌的转换换是因为为寻求变变化，而不是对对产品不不满意。。市场领导导品牌和和二流品品牌所采采取的市市场营销销策略是是不同的的。市场领导品品牌可通通过占领领货架、、避免脱脱销及提提示性的的频繁广广告来鼓鼓励习惯性的的购买行行为。而而对市场场领导品品牌进行行挑战的的品牌则则应通过过低价、优惠惠、赠券券、免费费样品及及强调使使用新产产品的广广告活动动来寻求求变化的购买买行为。。第十章消消费者心心理（二）购购买决策策的步骤骤1。确认认需要购买行为为始于购购买者对对某个问问题或需需要的确确认。市市场营销销人员或或企业要确确定激发发某种需需要的环环境，即即找出可可引起对对某类产产品感兴兴趣的常见刺激激因素。。2。信息息收集需要已受受激发的的消费者者可能会会去收集集更多的的信息。。[信息来源源]（1）个个人来源源*：家家庭、朋朋友、邻邻居、熟熟人等。。认定和和评价作作用。（2）商商品来源源*：广广告、推推销员、、经销商商、包装装、展览览等。告告知（3）公公共来源源：大众众媒体、、消费者者评比机机构等。。（4）经经验来源源：产品品的操作作、检查查和使用用等。第十章消消费者心心理确认需要要购买后行行为购买决策策方案评价价信息收集集全部集合合注注意意集合考考虑集合合选选择集合合选选择择决定第十章消消费者心心理ABCDE…ABCDABCAB？[消费者信信息集合合]营销策略略：公司司必须谋谋划以便便使自己己的品牌牌进入潜潜在购买买者的注注意、考考虑和选选择集合合，否则则公司就就伤失了了销售机机会。还还要直到到竞争品品牌，以以便制定定出富有有竞争力力的祈求求。确认认信息来来源、评评价重要要程度、、最初如如何知道道该品牌牌等。3。评价价方案消费者评评价就是消费费者自觉觉地、理理性的就就是否能能寻求特特定利益益，满足某种种需要而而对产品品属性集集进行评评价。[消费者评评价特点点]（1）消费者者的评价都是是自觉的和理理智的。（2）消费者者要满足某种种需要。（3）消费者者要在产品中中寻求特定的的利益。（4）每种产产品都是可带带来利益和满满足需要的属属性集。如：：轮胎：安全、、耐磨、行驶驶质量、价格格等。照相机：清晰晰度、摄像速速度、操作方方便性、价格格等。旅馆：位置、、清洁、气氛氛、费用等。。第十章消消费者心理理[注意问题]（1）消费者者对产品属性性的关切程度度因人而异。。（2）最显著著的属性未必必是最重要的的属性。（3）消费者者可能就每种种属性上的每每种品牌确定定出品牌信念念集。而这些品牌信信念集构成了了品牌形象。。[我们以选择度度假底的例子子来说明]假定你要去旅旅游，选择已已局限在四个个度假地：A、B、C、、D。并假定你主要对对四种属素感感兴趣：购物物、历史景点点、饮食和价价格。这样你就可以就就不同度假地地的每种属性性进行评价，，确定出品牌牌属性集。例如，对A度假地，按10分制的话话，购物为10，历史景景点为8，饮饮食为6，价格为4（略贵）。。同理，可确确定出其它度度假地的品牌牌信念集（如下表）。。第十章消消费者心理理第十章消消费者心理理度假地属性购物历史景点饮食价格ABCD108648983681054378消费者关于度度假地的品牌牌信念权重40%30%20%10%期望值8.07.87.34.7选：A[营销策略]（1）改变产产品：又叫实实际再定位。。（2）改变对对品牌的信念念：又叫心理理再定位。假假如属性低估估了采用本策略，但评评价准确时，，则最好不用用。（3）改变对对竞争品牌的的信念：又叫叫竞争反定位位。（4）改变重重要性权值：：设法说服购购买者对自己己的长处赋予予更高的权值。（5）提示被被忽视的属性性：设法使购购买者注意被被忽视的属性性。（6）改变购购买者的理想想品牌：设法法说服购买者者对属性的理理想标准。可以是购买者者相信，购物物设施好，但但昂贵，且抢抢劫率高。第十章消消费者心理理4。购买决策策消费者在评价价阶段形成了了对选择集合合中各品牌的的喜好，就可可能形成对最喜好好品牌的购买买意图。但在在购买意图和和购买决策之之间还有两种因素会起起作用。第十章消消费者心理理评价方案购买意图未预料到的情况他人的态度购买决策5。购买后行行为购买后人的态态度有两种：：满意和不满满意。如果对产品满满意，可能会会再次购买该该产品。比如如汽车品牌的的选择，丰田75%；雪佛莱莱35%。“满意的的消费者最好好的广告”。。而不满意的消消费者反应则则截然相反，，他们可能会会设法通过放放弃或退货来降低不不平衡感，也也可能通过寻寻求能证实产产品价值高的的信息来降低不平衡感。。（如图）[营销策略]采取措施尽尽可能降低消消费者购买后后的不满意程程度。纪念品、严格检验验、公开列示示满意顾客、、征求意见、、购买后沟通通、提供投诉和赔偿渠道道等。第十章消消费者心理理第十章消消费者心理理出现不满意采取法律行为为寻求赔偿不采取行动采取行动采取私下行动采取公开行动提醒朋友该产产品或卖主的情况况决定停止购买买产品、品牌或抵制卖卖主向厂商、私人人或政府投诉直接向厂商寻求赔偿消费者处理不不满意所采取取的方式谢谢12月-2210:33:3610:3310:3312月-2212月-2210:3310:3310:33:3612月-2212月-2210:33:362022/12/3110:33:369、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。10:33:3610:33:3610:3312/31/202210:33:36AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2210:33:3610:33Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。10:33:3610:33:3610:33Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2210:33:3610:33:36December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月202210:33:36上午午10:33:3612月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月2210:33上上午午12月月-2210:33December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3110:33:3610:33:3631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。10:33:36上午午10:33上上午10:33:3612月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。10:33:3610:33:3610:3312/31/202210:33:36AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2210:33:3710:33Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:33:3710:33:3710:33Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212