影视广告设计教材

影视广告设计第二章影视广告的前期管理流程第一节广告策略在接到任务后，广告公司会成立一个项目策划小组，策划小组的主要任务就是在广告主确定的整体营销策略的基础上针对这次广告活动进行全局性的策划，有助于顺利实现广告目标。首先策划小组需要针对项目任务进行分析，包括客户以往的投放广告的分析，这有助于了解客户的创意倾向，为广告创意提供参考。其次是进行市场调研，对市场状况进行分析，对竞争对手进行分析，对消费者进行分析，在这个阶段，研究工作是至关重要的，而且可以在消费者、行业专家和已出版的参考资料之间展开。并在这些调研资料的基础之上确定广告目标和表现策略。第二节创意简报创意简报，又叫Brief；也叫工作简报；在广告公司中，工作简报一般由客户部整理完成，在一些公司创意简报由策划部门完成，创意简报对广告的成功是非常关键的，首先创意简报是对广告目标、广告主题等最核心内容的浓缩和概括，它直接为广告创意确定了方向，发出了指引，其次创意简报是客户部和创意部进行沟通的介质，确保信息的顺利传递和人物的顺利交接，确保广告战略和创意的统一。再次，它还是广告公司和客户之间沟通的桥梁。当策划部门确定好广告的表现策略之后，一份创意简报便被整理出来交至创意部。不同广告公司的创意简报格式会有不同，但内容基本围绕着以下几个方面展开：背景它包括该企业和品牌的历史背景，产品的市场行销环境，竞争对手分析，消费者对产品的认知情况等。广告目的广告创意作为商业行为必须有其目的性，广告需要完成什么任务？是加强现有的信任感，还是说服有疑虑的人，还是从竞争对手那里争取到消费者。广告目标是对广告任务具象的描述，它关系到企业现阶段的发展战略，任务尽可能明确而精准。广告的目标对象我们的讯息究竟要影响谁?这些人的性别、年龄范围、生活形态和心理特征，他们有什么样的消费需求？他们对产品的消费期望如何？在描述广告的目标对象时要注意尽可能的抓住重点。而不仅仅只是年龄、性别、收入、地区、职业、受教育程度等干巴巴的表面数字的罗列，要尽可能多地丰富和深入到具体而细节的生活方式。太广泛的消费形态描述，会让创意人员无从下手。广告定位广告定位就是找到产品或服务在消费者心中的位置。找到准确的产品定位就有利于形成与竞争对手的区隔，在这个过程中我们首先需要了解从消费者观点来看，到底有哪些具有竞争力的产品或品牌？它们在消费者脑海中占有什么印象和位置？而我们可以获得一个什么样的位置更有利于被消费者接纳或认可。广告的利益点和支持点广告的利益点也称之为核心诉求。它可能来自很多地方，产品利益点、产品特性、产品个性、使用者个性、使用办法、产品产生方法、价格、形象、满足心理生理、产品历史、对方弱点等等。品牌个性品牌个性是指指一个品牌在在消费者心中中建立起来的的风格和气质质，它向消费费者传达出怎怎样的有关该该品牌的信念念和价值。品品牌个性也会会影响到整个个广告的调性性。第三节、创意意部人员构成成和分工创意总监-CreativeDirector(CD)创意总监是广广告代理公司司创意部负责责人，它的主主要职责是保保证并监督创创意部的作品品质量，带领领并指导重要要品牌的创意意构思及执行行，协助客户户部及策划人人员发展并完完成策略，与与广告制作部部门协作完成成影视广告的的拍摄制作。。与公司管理理层共同经营营公司业务。。他的工作涉涉及到多个部部门的协作，，最重要的是是他需要带领领部门人员保保质保量的按按时完成广告告创意。创意组长CreativeGroupHead(CGH)创意组长是创创意部中创意意项目小组的的负责人，他他主要负责带带领并激发组组员对项目进进行创意构想想，评估和分分辨小组成员员的创意作品品的优劣，协协助创意构想想的执行，协协调创意小组组与设计组、、完稿组的工工作分配与安安排。文案CopyWriter(CW)文案对于一部部好的影视广广告作品来说说也是至关重重要的，一个个好的文案可可以用最简练练的语言创造造最有说服力力的广告创意意点。文案主主要工作是与与美术指导一一起讨论并执执行所负责品品牌的创意构构想及形成，，着重从文字字上考虑创意意点的表述，，并完成最终终的广告文案案内容，与美美术指导一起起共同确定创创意的文字及及设计编排，，包括广告配配音和字幕设设计。创意构构思需与美术术指导讨论后后呈报。美术指导ArtDirector(AD)与文案一起讨讨论并执行所所负责品牌的的创意构想及及形成，从画画面方面构想想创意，并将将创意图像化化。“图像化化”就是画故故事脚本,或或用动画等其其它视觉形式式呈现创意。。创意构思思需与文案讨讨论后呈报。。。制片TVProducer负责所有影视视创意作品的的制作完成，，以专业水准准控制影视作作品良好的品品质，对创意意总监及各创创意小组负责责；负责所有有影视创意作作品的制作完完成，以专业业水准控制影影视作品良好好的品质，并并符合原创意意的要求,控控制影视作品品制作成本，，讲究效益，，协调创意人人员与制作公公司之间的工工作沟通。第四节、广告告脚本在影视广告的的创意形成之之后，为了方方便创意更易易于人们理解解，还需要将将创意用视觉觉化的语言进进行表现，这这是广告由文文字变为图像像过程中的重重要一环。这这种视觉化的的语言表述我我们称为脚本本。影视广告的脚脚本由于在不不同阶段功能能需要的不同同，主要呈现现以下三种形形式：文字脚本（Script）文字脚脚本多是在创创意形成的初初期，主要通通过以视听语语言的形式对对广告中的场场景、动作、、对白、音效效等进行描述述。文字脚本本相对简单，，主要是通过过文字对创意意有一个视觉觉化的呈现。。故事脚本（StoryBoard）也称故故事板，往往往是在创意的的提案过程中中使用，方便便客户对创意意的理解。故故事板是把创创意通过美术术手段进行视视觉化呈现。。广告画面通通过手绘或电电脑合成图片片按镜头顺序序进行展示。。拍摄脚本（ShootingBoard）目目的是在制制作过程中为为导演提供拍拍摄依据，脚脚本要有明确确的镜头划分分，包括镜头头长度、镜头头景别、镜头头角度、镜头头运动等进行行文字和图片片描述，使创创意可以得到到最大程度的的执行。第五节、故事事板故事脚本也称称作故事板（（StoryBoard），在在影视广告创创作中，为了了更好的表现现创意，离不不开故事板的的制作，它是是影视广告创创作的重要环环节之一。故故事板是指通通过图片或手手绘的方式对对广告创意中中的主要画面面进行说明，，将创意故事事视觉化。故故事板有利于于完整直观的的表现广告创创意的内容，，展示了各个个镜头之间的的关系，以及及它们是如何何串联起来，，给观众一个个完整的视觉觉体验。一、故事板的的作用故事板运用较较低的成本将将广告创意视视觉化，从而而降低了影视视广告的制作作风险。影视视广告制作费费用耗资巨大大，而仅仅依依靠文字创意意很难去把控控广告拍摄完完成之后的视视觉效果，而而故事板可以以用较低额的的成本，将创创意视觉化，，并对广告的的画面表现、、风格、调性性进行确定，，在经过不断断的修改完善善，并经过客客户的认可之之后，广告创创意才正式进进入制作阶段段。这使得画画面效果在拍拍摄之前得到到确定，减少少了实际拍摄摄制作过程中中的反复修改改，很大程度度上也降低了了广告的拍摄摄制作成本。。故事板通过画画面和文字说说明，可以让让客户直观的的看到广告的的大概效果，，有助于客户户对创意的理理解，方便与与客户的沟通通。绘制故事板，，有助于创作作人员更好的的梳理创意构构思，毕竟头头脑中的画面面落实到纸上上就会有一定定的差别，在在一些细节上上的疏漏也会会在故事板的的绘制过程中中得到进一步步的思考和完完善。最后，故事板板也有利于对对广告制作流流程中的每一一个镜头进行行把握和控制制，确保广告告的拍摄制作作能够按照广广告创意的要要求来执行。。二、故事板的的种类故事板根据广广告长度的不不同，绘制的的画面数目也也不同，一般般来说，2秒秒钟左右一张张画面，30秒的影视广广告脚本，画画面在15到到20个左右右。速写式一般般采用手绘用用单纯的线条条对画面进行行勾勒，根据据细致程度的的不同，有一一些只是表现现主要的动作作，甚至没有有背景，而有有一些会做细细节的描绘，，呈现出一定定的明暗效果果。彩绘式通过过线条勾勒和和填色对故事事画面进行呈呈现，彩绘式式脚本能够对对场景的色彩彩搭配，画面面的色彩基调调进行确定，，使客户更直直观的感受到到广告的风格格和调性。彩彩绘式脚本创创作相对比较较细致，对创创意呈现较为为清晰。图片式图片片式是截取其其他广告中相相近的画面，，或者寻找一一些和创意中中画面相近的的图片进行展展示，使客户户对广告风格格、画面效果果有一个大致致的了解。这这种表现形式式较为粗糙。。当然，有些些脚本也是使使用的拍摄照照片的方式，，但这种情况况一般使用较较少，因为这这种呈现方式式由于对场景景演员等成本本要求和预算算的限制，一一般很难达到到预想的创意意效果。三、故事板的的表现内容一份完整的故故事板需要清清晰明确的表表现以下内容容：整部广告告大概有多少少个场景，每每个场景的选选择和设计，，整部广告有有多少个镜头头，每个镜头头的时间长度度，每个镜头头的景别和拍拍摄角度，镜镜头之间如何何组接，有多多少个演员，，演员如何表表演，演员需需要说什么台台词，使用什什么音响音效效，配什么音音乐，使用什什么画面特效效。四、故事板的的格式客户名称、产产品名称；影视广告片的的长度、每个个分镜头的时时间长度；分镜头画面（（Video）及画面内内容的文字描描述：每个分分镜头主要的的定格画面以以及简单的说说明文字，如如果加上特写写、远景、前前进或后退、、叠印、切换换等镜头术语语加以说明，，则能使别人人对画面的理理解更加明了了；声音及音响（（Audio）的文字描描述：与画面面同调的声音音，包括旁白白、对白、音音效等；特殊要求或其其他应该注意意的事项，等等等。五、故事板绘绘制要求合理的镜头选选择。丰富的视觉表表现。尽可能贴近于于创意文案。。声画结合，相相互呼应。第五节、创意意提案创意提案是广广告公司向广广告客户作有有关创意构想想的报告。也也就是把创意意策划准确生生动地向客户户提交与说明明，以求赢得得客户的赞赏赏与支持。1、创意首先，创意要要精彩，要让让客户认可，，创意的提案案首先要能说说服自己，如如果连自己都都对这个创意意不满意，更更不要期望客客户会认可。。2、陈述好的创意并非非无源之水，，因此在陈述述创意时。有有策略的构思思方式，是使使创意具有信信服力的本源源，创意提案案，也不仅仅仅只是想客户户阐述创意，，还需要展示示前期的广告告策略和广告告创意的关联联，因此在内内容的组织上上，要作好铺铺排。内容思思路清晰，逻逻辑缜密，具具有严谨的逻逻辑和活泼形形象的表达方方式相结合，，能够使结论论有理有据同同时又不觉得得枯燥乏味。。3、表现提案一般包括括解说和形象象化的演示，，演示的形式式有ppt、、多媒体、文文稿、画稿等等形式,这些些方式易于客客户去理解，，精致专业的的演示方案也也体现了广告告公司的专业业水准和工作作态度。4、角度从客户的角度度去思考，客客户对广告效效果的关心远远远大于对创创意的关心，，创意的好坏坏归根结底是是为了最终的的广告效果服服务，提案的的阐述应当从从客户的角度度去说明，一一个创意不一一定是最出色色的，但它应应该是最适合合于客户和这这个品牌的，，它能够帮助助客户解决现现有的问题，，最大程度的的获得预想的的广告效果。。5、沟通客户在提案的的过程中和结结束后都会提提出一定的意意见，这是关关于创意进行行沟通和交流流的一个重要要环节，在客客户提出意见见时，提案者者不要急于去去反驳，认真真的倾听也是是对客户的尊尊重，对于客客户所提出的的意见，一一些需要说服服客户的观点点，我们尽量量去争取，同同时注意表述述的方式，一一些数据或案案例往往更有有说服力。对对于一些策略略方面的建议议，可以在商商讨的过程中中，寻找更好好的解决方式式。6、气氛轻松、幽默的的现场气氛和和自信、专业业的表达会为为创意提案加加分。枯燥的的提案对于双双方来说都不不是件愉快的的事。没有任任何让客户兴兴奋和激动的的内容本身也也就意味着创创意的失败。。因此，一场场有激情有趣趣味的演讲要要比严肃无聊聊的现场效果果要好得多。。良好服务和和对细节的周周密安排也能能够使客户对对广告公司的的专业能力产产生信赖第六节、广告告预算广告制作成本本是指对广告告的制作过程程中所产生的的费用。它主主要包括以下下几个部分：：1、 前期费费用2、 劳务费费3、 场景费费用4、 器材费费用5、 后期费费用6、 杂费7、 管理费费及税费谢谢12月月-2210:35:0410:3510:3512月月-2212月月-2210:3510:3510:35:0412月-2212月-2210:35:042022/12/3110:35:049、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。10:35:0410:35:0410:3512/31/202210:35:04AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2210:35:0410:35Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。10:35:0410:35:0410:35Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2210:35:0410:35:04December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202210:35:04上上午10:35:0412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月2210:35上上午12月月-2210:35December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/3110:35:0410:35:0431December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。10:35:04上上午午10:35上上午午10:35:0412月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。10:35:0410:35:0410:3512/31/202210:35:04AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:35:0410:35Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:35:0410:35:0410:35Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2210:35:0410:35:04December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月202210:35:04上上午午10:35:0412月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2210:35上午12月-2210:35December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/3110:35:0410:35:0431December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。10:35:04上上午10:35上上午10:35:0412月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December