北京万豪国际公寓推广策划案

万豪国际公寓推广策划案报送：北京德润房地产开发有限公司呈送：北京亚豪房地产经纪有限公司1

CBD概叙

CBD即英文(CentralBusinessDistrict)的简称,最早产生于20世纪二十年代的美国，中文译为商务中心区。这些地区一般都集中了大量的金融、商贸、文化、服务以及大量的商务办公和酒店、公寓等设施，并具有最完善、最便捷的交通、通信等现代化的基础设施和良好环境。除此之外，CBD还有其更深刻的内涵：第一部分：宏观分析2

1、

有利于投资开发商：在这里开发的房地产，能以比其他地点几倍的高价销出，有巨大的利润空间；

2、

有利于购买方：购买了该区域房产的投资者，不论是自用还是出租都有利；

3、

有利于经营者：用这里的房产从事经营，单位面积收益率最，成本最低；

4、有利于消费者：在（CBD）这里，消费者可以买到他想要的任何东西，而支出则最少。

3对国内来讲，CBD是一个中心城市对外辐射的核心桥头堡；对国外来说，CBD是一个进入中国中心城市的门户。伴随着中国加入世贸组织，将有大批跨国公司、金融机构进入中国，建立它们的总部，引发众多行业聚集，这必然对中央商务区的高档办公环境产生大量、持续的需求。

4一个好的CBD规划，需要有一个灵魂建筑群，这个建筑群不但要是CBD区域的主要商贸、金融、信息、文化、会展及办公集散地，而且是中心城市的标志。在此对国内外知名CBD进行简要介绍：51、纽约曼哈顿

6782、巴黎拉德方斯区9103、东京新宿11124、香港—中环

中环广场1314

15165、上海CBD17186、深圳CBD

19北京CBD的规划范围是：东大桥路（西）——西大望路（东）、朝阳北路（北）——通惠河（南）之间约3.99平方公里的区域。在此范围内，国贸、汉威、嘉里、航华大厦等高档写字楼内早已云集了摩托罗拉、惠普、道琼斯、韩国三星等数家国内外知名大公司。边界的交通条件，浓厚的商务氛围，快速的信息传递渠道，已为北京CBD的崛起构筑了天时与地利。新经济环境赋予CBD新的内涵。为适应全球化电子商务的要求和信息化社会的特点，未来北京中央商务区的建设将在继承传统CBD特点的基础上，向多功能、全方位、网络化、一站式服务的方向发展，以最先进最完备的设施，最全面最快捷的服务，营造面向二十一世纪北京CBD的新形象。一个充分体现中国特色与信息社会完美结合的现代化中央商务区将最终展现在世人面前。

北京CBD202122附：传统CBD与现代CBD的比较分析

传统CBD现代CBD功能结构以零售业、娱乐业为主，附有部分办公、管理职能以商务办公（信息产业）为主体辅以相应服务设施职能以商业零售，城市居民和公共活动为特征参与全球区域经济发展与竞争形象特征以城市中心区为中心，传统建筑为标志，商业活动为特征以高层、超高层写字楼为特征标志交通特征城市交通一部分，城市交通网核心，强调人的尺度相对独立的交通单元，强调交通效率活动方式以商业行为为导向的公共活动以“人—机”对话方式进行信息交换参与者普通“城市人”CBD职员活动特征强调人与人的交往强调运转效率建设方式逐步扩大，积聚一次性建设或大规模重新改造23第一章：项目整体分析第一节：项目概况第二部分：微观分析

1、

历史渊源：由于种种原因，万豪国际公寓由最初的六栋30万㎡的综合商务区缩减为现在的两栋，而与其配套的相关设施也随之缩减，在消费者心目中产生不小的影响。

2、

地理位置：地处长安街华彬大厦西侧，紧邻国贸、赛特商圈，大交通相对比较方便，周边配套成熟。

3、

户型面积：万豪国际公寓主要以大户型为主，主力户型为160㎡/套；200㎡/套，与其他长安街沿线在售项目相比，单位面积稍大一些。244、

现阶段售价：万豪国际公寓目前处于全面入住阶段，现销售单价在12000元/㎡，与周边竞争项目相比价格处于相对平行状态，价格优势不明显。5、

配套设施：项目在建筑规模及相关配套方面仍处于劣势，已有的会所也未投入使用。6、

其他：

l

园林绿化没有特色

l

道路交通主干线环境比较差

l

项目口碑在市场中形象不高

项目整体品质比较一般，特色较少

25万豪国际公寓处于北京市规划的CBD核心区西侧，近临长安街，南接通惠河，交汇于国贸商圈和赛特商圈，周边高档写字楼林立，大型商场、酒店及各种娱乐场所更是遍布四周，共同形成北京市的商业“不夜城”。

第二节：区域市场概况2627此次调研主要针对周边大区域内几个具有代表意义商圈（燕莎商圈、朝外商圈、建国门商圈）的竞争项目展开，具体调研结果如下：

第一节：销售市场第二章：区域租售市场分析28●通用时代●建外SOHO

●建国国际公寓

●旺座中心

●东方瑞景

一、竞争项目个案分析29二、竞争项目销售综合分析1、户型面积和车位配比

户型种类面积范围主力户型主力面积车位配比通用时代平层4种205-400㎡4室2厅4卫350㎡1：2.53室2厅2卫205㎡建外SOHO6种90-500㎡3室2厅190㎡1：12室2厅135㎡建国国际公寓平层20种75-313㎡2室2厅2卫127.71㎡1：13室2厅2卫186.25㎡3室2厅2卫173.68㎡旺座中心9种109-251㎡2室2厅2卫187.20㎡1：1.53室2厅2卫250.74㎡2室2厅2卫156.94㎡东方瑞景9种88.99-213㎡1室2厅1卫84.38㎡1：12室2厅2卫133.77㎡平均值10种113.6-335.4㎡——181.7㎡——30（1）区域内在售项目户型种类较少；除“建国国际公寓”外大多在10种以下；（2）本区域目前在售项目的面积主要控制在85㎡—180㎡之内，户型主要是二居或三居；（3）区域内所调项目普遍通过控制户型种类来限制其在产品结构等方面的影响，即大众性户型为主，个性户型较少。312、价格水平项目名称销售均价（元/㎡）总价范围（元）主力户型价格付款方式折扣率通用时代13000250-500万266.5-455万按揭、一次性无建外SOHO12000100-700万162-228万按揭、一次性、建筑期按揭98折一次性94折建国国际公寓19683104-849万251-367万一次性95折旺座中心19021200-800万299-477万按揭、一次性96-98%东方瑞景12000107-256万101-161万按揭、一次性无平均值15141152-621万215.9-337.6万————32（1）所调物业全部为1万元/㎡以上，并以“建国公寓”为最高。（2）“建国公寓”和“旺座中心”每平米销售均价平均比其他区域内物业高出800元，地理位置的优越为最主要因素。（3）区域内新建项目总价范围较大，老项目总价范围较小；此现象与户型种类的数量有关。（4）银行按揭和一次性为最普遍的付款方式，新项目则都另外提供分期付款方式。（5）调查显示，老项目全部无折扣，折扣均为较新项目，且额度不大（94%-98%）。（6）在购买力需求方面，此区域的普遍购买力应该在100万—200万之间。（表中的数据主要受“通用时代”和“旺座中心”影响）

333、客户群分析

现有客户层通用时代纯居住公寓，无商住或企业入驻，主要是各行业精英人士，私企老板，个别外籍或港、澳、台客户，20%的房地产行业总经理，少量律师等专业人士。建外SOHO年龄多为30-40岁，40%以上为外地投资商，由于目前尚未入住，详细信息还不明确。（各领域各类型公司，可参照SOHO现代城）建国国际公寓归国华人、港澳台人士、各企事业老板、社会名流，已知3、4户为商住。旺座中心主要为各国驻华机构或公司高级管理人士、国内各企事业单位总经理，从艺人员、外地投资商（爆发户为多），专业人士等；另外，外籍人员占有较大比例（40%左右，包括港澳台）。东方瑞景40%外籍或港澳台投资商，40%北京市企业主，20%外地投资商、驻京办事处。34（1）

从购买用途分析：目前此区域的客户群主要集中在“投资”方面，自住客户群相对有所降低，表明此区域房地产市场在投资领域逐渐成熟，并且此区域的物业升值潜力也逐渐被看好；（2）从购买客户群体类型分析：此区域又以90年代的港、澳、台以及归国华侨为主力的客户群逐渐向分散型发展，例如：内地各省份和北京地区的投资买家。（3）从购买客户群置业分析：由以前的专业投资人士和归国人士购买，经过近几年的发展，已经发展成为各个领域的名人、名仕购买的客户群体。

354、装修及家具配备

装修档次家具配备通用时代豪华精装全部橱卫电器、洁具，送分户式空调和烘干机建外SOHO精装复合木地板、分户中央空调、送冰箱、洗衣机、橱卫精装建国国际公寓精装送分户空调、橱卫洁具、实木地板，电视、冰箱、洗衣机等全部电器家具旺座中心精装全套家具、家电，完全现房、拎包入住东方瑞景精装橱卫洁具、木地板、送中央空调36（1)

区域内在售物业交房标准主要是精装修，此现象反映出高档项目的发展趋势，并且已经出现“酒店式”的交房标准；（2)

在装修档次方面主要分为两种：“自住型”交房标准，交房档次比较高；其次是“商住型”交房标准，交房档次相对比较低。

(3)在装修风格上，“自住型”项目主要体现在欧美风格，体验成功人士的生活风范，“商住型”项目主要体现在简约装修风格。

375、物业及注册

物业公司物业费（㎡/月）可否注册通用时代国贸物业酒店管理公司6.8元否建外SOHO可能是赛特约为5元可(但有限制)建国国际公寓北京伟豪物业1.7USD否旺座中心凯宾斯基饭店股份公司1．5USD否东方瑞景宏胜物业6元否38（1）

基本全部为知名物业公司提供管理，以保证项目的品质。（2）在此区域新项目销售过程中，主要是自住型项目，体现出

2002年的豪宅之风的“盛行”，除了建外SOHO，其他项目销售情况不是看好。

(3)旺座中心在将来的入住过程中可能主要是“商住”客户。

39第二节：同档次租赁市场分析一、租赁市场个案分析●锦湖园●华彬国际大厦●蓝筹名座●华侨村●燕华园（华侨村二期）●东海中心●世方豪庭401、户型面积和车位配比

户型种类面积范围主力户型主力面积（建筑面积）车位配比锦湖园6种98-274㎡三室二厅二卫173.26㎡1：1二室二厅一卫99.07㎡华彬大厦10种96.35-1350㎡96.35㎡1：1蓝筹名座30种40-300㎡二室一厅110㎡1：1华侨村3种122.5-168.1㎡三室二厅222㎡1：1三室二厅223㎡三室二厅225㎡燕华园12种190-236㎡大三居+工人房190.15㎡1：1东海中心6种85.95-212.77㎡85.95㎡1：2世方豪庭8种127-360㎡三室二厅158.79㎡1：1平均值11种108.54-414.41㎡——

——二、竞争项目租赁综合分析41（1）综合比较而言，新建项目比老项目户型种类多，挑选余地较大。（2）区域内出租项目建筑面积相差很大，小至“蓝筹名座”的

40㎡商住，大至“华彬大厦”的1350㎡写字间。（3）据调查，100-250㎡的户型面积租售情况最好。（4）“华彬大厦”和“东海中心”为写字间，按套面积（5）标准车位大多每户一个，而定位为豪宅的“通用时代”和“旺座中心”则分别配备了2.5和1.5个。

(6)调查项目大多另为来访者准备了部分地上临时车位。

422、价格水平

租金水平（元/月）付款方式折扣率锦湖园二居1000USD、三居1700USD、四居2000USD、五居2500USD（包括物业管理费）按套付款押二付一无华彬大厦26.5USD/月/㎡均（包括物业管理费）押三付一98折蓝筹名座代租（业主自定租金及付款方式）约4元/㎡/天华侨村代租（业主自定租金及付款方式）约10USD/㎡/月东海中心23USD/月/㎡（包括物业管理费）押三付一无世方豪庭￥10000-35000元/月租（2居-4居）按套付款押二付一无43（1）“锦湖园”和“世方豪庭”为按套收取租金，付款方式都为“押二付一”。（2）全部出租项目均包括物业管理费。（3）“蓝筹名座”和“华侨村”提供代租服务，但租金和付款方式则主要由业主决定。（4）“华彬大厦”和“东海中心”为纯写字楼，其他项目为商住。（5）根据了解，出租项目租金包括家具，如无家具可帮助配备。

44

现有客户层锦湖园由于最初为外销公寓，故有15%左右的外籍人员；另外60%-70%为在CBD周边的高层管理人士（每天开车上班），其中包括一部分私营业主，少量商住（未挂牌）。华彬大厦纯写字楼、全部为商业机构；涉及教育、科技、网络、贸易、媒体、通信、美容美体等各种领域，有少量外地（国）驻京机构。蓝筹名座销售人员代为业主租赁，已知约100户为商业办公，主要集中在A、B、D、E座，C座为居住，有部分居家办公人员。华侨村因其早期为国家批定面向归国华侨的外销公寓，在海内外华人界享有盛誉，所以吸引了很多华侨及各界知名人士，更有众多世界大公司入住华侨村，现在市场放开，约有30%为各界商住客户。燕华园依托“华侨村”的名气，吸引了一部分的华裔机构和商界成功人士，但销量很小。东海中心纯写字楼，可注册挂牌，现所在租户多为社会各类型公司（以第三产业为主）知名企业有德国蒂森公司，加拿大北方电讯贝网络，美国通用电气传动系统、惠氏制药，意大利对外贸易协会，瑞士的嘉能可，日本的欧姆龙公司、马自达汽车、尼康公司、精工电子等世方豪庭外地投资客较多，贸易、科技、媒体、网络、地产等均为中小型公司3、客户群分析45

（1）受价格影响，区域内所调物业均无白领或白领以下阶层；（2）居住或投资客户群主要集中在外籍驻华机构或企业高层人士，归国华侨，私营业主，房地产等高端行业CEO，外地投资商，金融、保险、律师等专业人士，影视界、体育界从艺人员，社会名流等；（3）商住或写字楼客户层主要集中在各国驻华商业机构，跨国公司,三资企业，地方企业驻京办事处，各领域、各行业商业公司；（4）商业机构主要为第三产业，并以教育、科技、贸易、媒体、网络、咨询、地产、医药、旅游、美容等行业为主；

(5)已购房客户中有一部分为专业投资商。

464、装修及家具配备锦湖园精装橱卫洁具、复合木地板、电视、冰箱、洗衣机等全部家电家具华彬大厦初装中央空调、有一些室内带简单家具蓝筹名座精装橱卫洁具、木地板华侨村初装老式装修，现正改造，无家具、家电燕华园初装橱卫洁具，无家具、家电东海中心初装中央空调、四白落地、简单洁具世方豪庭精装橱卫洁具、木地板47（1）“华彬大厦”和“东海中心”为纯写字楼，所以均为初装修,

即“四白落地”；（2）“华彬大厦”和“东海中心”室内无“橱卫”，室外有公共卫生间，其他项目均为居家式；（3）居家项目全部有橱卫洁具，墙壁地板做过处理；（4）“旺座中心”为全现房五星级酒店标准，提供全部家电家具；（5）“建外SOHO”赠送橱卫家电、“建国国际公寓”、“锦湖园”提供一定家具、家电。

485、物业及注册锦湖园建宏房地产自管5元否华彬大厦华彬国际大厦自管3.5USD可蓝筹名座中力物业3.5元可注册但不能挂牌华侨村燕侨物业管理公司6元可燕华园北京燕侨物业6元否东海中心世邦魏理仕3.5元/㎡可世方豪庭城锋房地产自管5元/㎡可注册但不可挂牌49（1）

基本全部为知名物业公司提供管理，以保证项目的品质；（2）物业管理费与项目销售价格尤其是单价价格关系较大。单价较高的项目其物业档次相对较高，与之相配套的物业管理水平普遍相对较高；（3）.其物业管理公司档次或品牌要求相对较高，其物业费用收取水平也相对较高；（4）商住物业大多不能注册，有可以注册的也为私下行为，即不可挂牌；（5）有些项目注册和挂牌受单位性质和经营方式的限制，不能有太多流动性，如“蓝筹名座”和“世方豪庭”；（6）华彬大厦”和“东海中心”有水牌指引。50第三节：市场总结

一、销售市场

综合以上区域内在售项目，大多为最近两年新开发的物业，由于受到2001、2002年对豪宅市场的盲目追捧，其新开发项目基本都定位在高端市场，而忽略了客户的实际购买需求，例如：贡院6号、东方瑞景、通用时代等项目，包括万豪国际公寓在内；随着项目工程进度的加快和新项目不断的冲击，此区域的豪宅项目在市场上越走越窄，市场空间越来越受到“瓶颈”条件的限制，市场前途有待考察。在新项目开发过程中，项目产品和档次正在逐步回落到市场的需求空间的角度上来，在面积和居室的控制方面越来越理性，例如：新城国际、北京财富中心、金地国际、友谊花园等等。

51在产品类型上，经过近几年的发展也呈现出多元化的发展趋势，由传统的纯居住到现在的“酒店公寓”“SOHO”“商务公寓”“变形写字楼”以及在“商务公寓和写字楼的差异产品——变异商务公寓”等等，在客户群的需求方面也逐步发生的巨大的变化，以前办公客户群主要集中在写字楼、酒店等场所，现在可以说什麽物业都有办公人群，其客户类型也越来越多样化。结合以上种种概况，可以说是“产品多多”，到底花落谁家，有待项目定位的推广和操盘手法的运作。52

（1）外资企业进驻CBD；调查显示，其他区域特别是西北部包括中关村等地的外资企业纷纷进驻CBD，此举必然带来一定数量的市场需求，而依附于这些大型公司的相关行业也会有一定数量的进入，由于受到资金和规模的限制，相对于外资企业他们只能选择乙级以下的档次写字楼或者是商住公寓（包括置业在内），如：商贸公司、代理公司、广告公司等。（2）中资机构特别是外地进京企业有一定数量的增长；随着我国加入世贸组织和内地市场的放开，越来越多的中资企业开始重视自己的企业形象，从而进驻CBD抢占市场，同时也会带来一些“依附”公司随之进入CBD。

一、

租赁市场综合以上租赁物业的数据信息，可以发现最近几年北京市的租务市场整体呈现以下特征：53（1）

此次调查发现，有些销售项目均提供相关“代租”业务，且市场反映良好，如：“蓝筹名座”和“华侨村”；说明尚有部分业主需要开发商提供更为周全的服务，以免除业主投资项目的后顾之忧。（2）

租住客户对物业管理公司有更为专业、细致的要求；且希望提供更多的商务配套，如会议室出租服务等，而对于物业管理费则希望包括在租金里。（3）由于本区域在物业档次方面不同，在整体租金水平方面差异性较大，有的商住公寓租金水平甚至接近写字楼的物业价格，有的接近普通住宅的物业价格，例如：现代城、华侨村等。54由于本项目在居住市场竞争比较激烈，同时又受到新盘的市场冲击，结合本项目特点，建议本项目改变推广主题和操盘思路和手法，具体思路如下：

第三章：项目市场定位55l

长安街沿线两侧的小型写字楼的租户爆满，租金水平在3.5以上，例如：星标写字楼，3.4元/㎡/天，无房可租。l

长安街项目的商住市场趋势，公寓、普通住宅商务办公正在增加，例如：华侨村、现代城、盛世嘉园、九龙花园等等。l

长安街良好的商务环境，便利的交通环境。l

长安街良好的客户资源。l

长安街良好的配套设施。中央电视台、北京电视台的东迁必将带来一部分商住客户。

定位原因：56l

操盘主题思路：租赁与销售并重，以租赁为前期推广主要思路，以销售为项目后期结案为目的，同时以投资为贯穿项目推广主题。l

具体市场切入点：商务公寓——办公为主要推广主干线。l

推广联盟：中介公司、开发商、代理行、个人、媒体。项目推广定位：57销售分析：面积：160㎡售价：12000/㎡总价：1920000元首付：384000元月供：10171元（8成20年）案例分析：58租赁分析：单位租金：13美金/平方米/月面积：160㎡月租金：17160元年租金：17160×12=205920元每月收益：17160-10171=6989元年收益：6989×12=83868元毛首付收回成本年限：384000÷205920=1.8年纯首付收回成本年限：384000÷83868=4.5年备注：以上费用不含物业管理费和其他杂费。591.

租赁部份：

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制作商务公寓样板间及相关商务配套

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组建租赁部

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建立、运作租赁联盟

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建立租赁佣金制度、租金水平和广告推广2.

销售部份：

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确定新的推广主题思路

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进一步完善社区园林和生活配套

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制定新的促销方案3.

销售、租赁相结合：投资、商务全程推广计划第四章：产品销售建议60l

月销售量：15—25套l

销售面积：40000㎡；约250套l

销售周期：250÷20=13个月l

销售周期安排：项目销售准备期：2003.7—2003.9

项目销售强销期：2003.9—2003.12

项目销售过度期：2004.1—2004.3

项目销售促销期：2004.4—2004.6

项目销售结案期：2004.6—2004.8第五章：项目销售周期预测61销售阶段销售周期销售比例（%）累积比例（%）项目销售准备期2003.7—2003.955项目销售强销期2003.9—2003.123035项目销售过度期2004.1—2004.31550项目销售促销期2004.4—2004.64090项目销售结案期2004.6—2004.810100l

项目销售进度：62一、推广主题：长安街首席商务花园二、

主要因素：项目位置、租金水平、回报率、发展前景三、

辅助因素：租金养房计划；“0”空置率投资计划；贷款免息计划；投资保障计划等等四、

推广思路：在推广过程中主要运用销售与租赁并重的推广计划，在推广宣传上以销售为主，租赁为辅，在项目运作上以销售为虚，租赁为实，双方互为补充，互为牵制，互为运作。第六章：本项目推广思路63l

工作内容：

1、

成立租赁部

2、

建立租赁联盟l

推广内容：通过广告宣传建立租赁联盟和项目前期商务推广l

推广主题：

1、

长安街首席商务花园诚招代理联盟

2、

长安街商务花园现房公开发售、租赁

3、

长安街商务花园推出租金养房计划l

推广媒体：主要运用北京青年报和传真建立联系和推广项目合作：将租赁代理公司加入销售工作过程中，扩大销售渠道

五、推广步骤：第一阶段：项目销售准备期：2003.7—2003.964l

工作内容：

1、

完善租赁联盟，强化合作从租赁到租赁与销售进行合并的直销

2、

进行销售推广过程中的强有力的营销l

推广内容：强化长安街第一现房商务花园，做立体的强化营销l

推广主题：长安街——定居计划

1、

定居长安街，拓宽第一商务大道

2、

定居长安街，洗领第一商务快速路

3、

定居长安街，CBD的永久居民（商务）l

推广媒体：

1、

主要运用北青、精品进行舆论宣传和直面宣传

2、

进一步加大活动力度，强化联盟力量和新形式操盘置业计划第二阶段：项目销售强销期：2003.9—2003.1265

l

工作内容：

1、

加强与代理行的联系和沟通，为下一阶段做前期工作准备

2、

调整推广思路，强化“0”空置率概念

l

推广内容：“0”空置率——拉开投资物业新考验

l

推广主题：

1、

长安街入住年——万豪国际投资年

2、

投资“0”计划改变投资新思路