广告创意的基本法则

第十二章广告创意的基本法则

第一节相关性原则第二节创造性原则第三节冲击力原则第四节策略性原则第一节相关性原则一、什么是创意的相关性

1、创意与产品的相关性

在对产品深入了解的基础上，广告创意应当是对产品内在属性及价值的充分展现，创意中的视觉元素、表现风格无不与产品有着密切的联系。南方黑芝麻糊广告.rmvb；JEEP汽车广告北极熊篇.rmvb。

2、创意与目标消费者的相关性目标消费群体是广告信息的接受者，让广告和他们产生最大限度的关联，这是保证广告效果的最佳方法。过去广告推销的是产品，是产品的好处、特点与价值；如今的广告推销得更多的是一种生活主张、一种观点与想法，甚至是一种人生态度。

PORSCHE保时捷跑车广告.rmvb；

马爹利XO之灵感篇.asf。

3、创意与市场背景及社会环境的相关性

（1）广告创意必须考虑产品所处的市场背景。从广告创意的角度对市场进行一番审视，充分了解相关行业的状况、产品在行业中所处的地位、竞争者的地位及其竞争态势、媒体现状与其他传播渠道等。海尔宝蓝液晶电视-出色出众篇15秒.wmv；兰亭御园海幢景地御.兰亭人文篇.asf；合景泰富地产天湖峰境星级享受篇.asf；恒大御景半岛预售篇.asf。

（2）广告创意必须适合一定的社会环境。包含整个社会的文化背景、风俗习惯，也包含当下社会中所发生的事件、现象。松下电视之诱惑科技篇.wmv；渣打银行信用卡广告.rmvb；金融服务篇.mpg。

二、相关性的动因与条件

1、为什么创意要具有相关性？广告作为服务的本质不能改变，就要对客户负责，也要对客户的产品负责，这就是为什么创意要具有同产品的相关性。从早期基于产品自身的“USP”理论，到关注目标转向产品与消费者关系的“定位”理论，到如今以消费者为导向的整合营销传播理论，广告所涉及的范围越来越广泛，关联的层面也越来越复杂，因为如今的广告受众面对的也正是一个越来越广泛与复杂的市场环境。

2、如何实现创意的相关性（1）产品信息单纯明确对产品信息进行筛选与提炼，寻找到最具代表性、消费者最有可能认可的产品特征或利益承诺。信息的单纯，不仅是为了让消费者更容易接受与记忆，也是为了产品能够建立起更加明确的形象。

Japp巧克力之帮忙推车篇.mpg；

（2）广告风格与产品特性的符合消费者对于不同产品的广告有着不同的预期，创意的风格与产品特性达到最大限度的融合有助于消费者在一种和谐的状态下接受广告信息。Personapiu事故保险之意外篇.mpg；CentraalBeheer保险公私广告之旅游篇.mpg；CentraalBeheer保险公私广告之游艇篇.mpg；SAFE保险公司广告之小鸡篇.mpg。

第二节创造性原则

一、意义与效用

1、创意的核心原则从整个市场的角度看，一个行业的存在必然有其特殊的功用，能够满足客户的特定需求，并创造“独特”的价值。

对创造性的追求促进了广告创意的深化，越来越多的创意不满足于仅仅表现产品的特点与利益，而是涉及更为广阔的生活领域，甚至触及相当深刻的社会问题，从而在消费者的头脑与心灵深处引起共鸣，产生强大的传播效应。“创造性”原则作为创意的核心原则，在广告的创作实践与评判反省中起到了非常重要的作用。绝对伏特加：创意成就绝对经典.doc；[广告捕手].专业广告杂志.AD_01_2005_12.exe。

2、创造性是什么？

在广告中，基于对市场和消费者的洞察，采用不同寻常的表现形式，力求更直接、更简练、更有效地达成广告的传播，这样的方法或手段及其达到的效果，即“创造性”。广告的创造性一方面需对产品信息的传达负责，另一方面需对目标受众对信息的接受负责，同时还不得不考虑到市场背景与传播环境。

3、创造性的作用

（1）创造良好的沟通氛围，让潜在的广告受众更易接受广告讯息。

富有创造性的创意，对消费者的心理有着深刻的洞察，对消费者乐于接受的观念、形象或文化符码有着透彻的理解，对于适合受众感知的表现形式有着准确的把握。范玮琪左岸咖啡馆广告下雨的巴黎篇.rmvb；桂纶镁左岸咖啡馆广告绘图篇.rmvb；左岸咖啡馆广告春天的最后一天篇.rmvb；左岸咖啡馆.rm

（2）增强广告吸引力，提高识别度与记忆度，给受众留下深刻的印象。拥有不同寻常的表现形式、妥帖生动的描述方法、或机智幽默或优美雅致的风格的广告，往往能够让受众产生强大的购买冲动，留住消费者的眼光与注意力。创造性的作用不仅仅是发挥即时效力，其作用还可以延续到消费者接收广告信息过程之后。

BlackDiamond芝士之宝宝篇.mpg；Choq果汁小孩洗车篇.mpg。

（3）促进有别于竞争者的品牌形象的树立，为产品增值。创造性不仅能提升消费者对广告的识别度与记忆度，在与产品的内在属性及外在形象发生有机的联系的时候，能有效地促进产品建立有别于竞争者或同类产品的品牌形象。中央电视台形象广告心有多大舞台就有多大篇.rmvb；

强生形象片因爱而生篇.asf；LouisVuitton路易威登广告之人生就是一场旅行篇.rmvb。马斯洛需求层次理论.ppt。

（4）与消费者实现深度沟通，以交流互动的方式巩固品牌在消费者心目中的地位。富有创造性洞察的广告，在产品与消费者之间建立的是一种类似于人与人之间的交流互动的关系。泰国人寿保险公司广告生命的价值篇.rmvb。二、、广广告告中中的的创创造造性性思思维维1、创创造造性性地地洞洞察察市市场场与与消消费费者者调查查的的重重要要性性不不在在于于提提供供现现成成的的答答案案，，而而是是为为对对市市场场与与消消费费者者的的洞洞察察提提供供准准确确的的、、辅辅助助性性的的参参考考。。在理理解解市市场场与与消消费费者者的的过过程程中中，，必必须须充充分分运运用用创创造造性性的的思思维维，，让让自自己己获获得得迥迥异异于于一一般般人人的的思思考考方方式式：：设设身身处处地地地地考考虑虑消消费费者者的的感感受受；；要要善善于于从从多多种种角角度度思思考考问问题题；；善善于于吸吸纳纳他他人人的的意意见见；；要要不不断断开开阔阔视视野野；；通通过过创创造造性性的的训训练练不不断断培培养养对对市市场场与与创创意意的的直直觉觉。。2、创创造造性性地地理理解解与与发发掘掘产产品品价价值值运用用创创造造性性的的思思维维，，可可以以发发掘掘出出他他人人认认识识不不到到或或者者尚尚未未认认识识到到的的产产品品价价值值；；当当这这种种价价值值与与消消费费者者的的生生活活发发生生有有机机联联系系时时，，必必能能唤唤起起消消费费者者的的兴兴趣趣与与好好感感，，促促成成其其选选择择购购买买。。3、创创造造性性地地把把握握概概念念核核心心与与创创意意元元素素如何何在在视视觉觉上上更更具具感感染染力力，，用用简简单单的的图图形形传传达达丰丰富富的的意意蕴蕴？？如如何何让让标标题题更更简简洁洁、、更更醒醒目目、、更更能能吸吸引引眼眼球球，，让让文文案案更更具具说说服服力力？？如如何何在在理理性性的的陈陈述述中中融融入入感感性性的的轻轻柔柔，，在在感感性性的的表表现现中中添添加加理理性性的的强强力力？？这这都都需需要要创创造造性性的的思思维维。。4、创创造造性性的的公公关关活活动动与与媒媒体体运运用用创造造性性的的思思维维不不仅仅仅仅体体现现在在某某一一则则具具体体的的广广告告中中，，公公关关活活动动的的设设计计、、媒媒体体的的运运用用都都有有可可能能利利用用到到它它：：前前者者可可以以是是新新颖颖的的活活动动方方式式、、与与热热点点问问题题的的巧巧妙妙结结合合、、与与受受众众心心理理的的微微妙妙关关联联等等等等；；后后者者可可以以是是特特殊殊版版面面的的安安排排、、广广告告与与相相关关新新闻闻报报道道的的关关联联、、根根据据媒媒体体特特性性设设计计的的创创意意形形式式等等等等。。第三三节节冲冲击击力力原原则则一、、内内涵涵与与效效用用1、什什么么是是创创意意的的冲冲击击力力？？通过过创创造造性性的的手手段段，，以以广广告告概概念念、、视视觉觉形形象象或或表表现现风风格格等等元元素素给给目目标标受受众众造造成成震震撼撼性性的的心心理理感感受受，，进进而而达达到到吸吸引引注注意意、、增增强强印印象象的的效效果果。。广告告中中的的冲冲击击力力往往往往采采用用一一种种““凝凝缩缩””的的手手段段，，以以整整体体中中的的一一个个强强有有力力的的点点作作为为突突破破，，把把广广告告受受众众的的注注意意力力在在第第一一时时间间凝凝缩缩到到这这个个点点上上，，进进而而产产生生强强烈烈的的效效果果。。2、冲冲击击力力的的作作用用根据据消消费费者者反反应应的的先先后后阶阶段段与与深深度度的的不不同同分分为为两两个个层层面面：：（1）令令人人震震撼撼的的刺刺激激性性，，在在消消费费者者接接触触的的第第一一瞬瞬间间激激起起强强烈烈的的反反应应。。创造造性性的的广广告告带带来来强强大大的的冲冲击击力力，，完完全全摧摧毁毁人人们们常常常常陷陷入入的的那那种种麻麻木木的的、、可可有有可可无无的的状状态态，，彻彻底底突突破破了了人人们们针针对对过过多多过过滥滥的的广广告告讯讯息息而而建建立立起起来来的的漠漠然然的的、、无无所所谓谓的的保保护护墙墙。。冲击力广告的的少量投放就就可以达到其其他广告极高高频次、不断断重复的投放放才能达到的的效果。（2）给消费者留留下深刻的印印象，提高广广告的记忆度度与识别度。。具有强大冲击击力的广告，，一般来说也也具有独特的的创意概念或或表现形式，，很容易给消消费者留下深深刻的印象。。如果这广告告还具备直接接、简单、明明确的优点，，就能有很高高的记忆度。。阿迪达斯经典典广告叠罗汉汉篇.wmv；阿迪达斯中国国运动健儿篇篇.asf；耐克使命篇.rm。二、如何形成成冲击力1、超常规思路路的概念或想想法将相关性视为为对创意的有有效性做出限限制的一根皮皮筋，在其弹弹性允许的范范围内，我们们将皮筋拉伸伸到极限，所所蓄积的势能能肯定会达到到最大，一旦旦松手，反弹弹的力量也就就最为强大。。在这个比喻中中，反弹的力力量就是我们们通过“超越越常规思路的的概念或想法法”所能实现现的最大冲击击力。加利福尼亚液液态奶加工器器顾问委员会会之喝牛奶篇篇.mpg；饮料DEW之豹篇.mpg。2、怪异的、不不同寻常的视视觉元素与表表现风格在广告中，视视觉元素与表表现风格的选选择并非任意意可为，它必必须受制于相相关性的原则则。在某些视觉奇奇特、风格怪怪异的广告中中，没有产品品信息的展示示，也缺乏能能让人联想到到产品的视觉觉元素，似乎乎相关性原则则已经失效。。但深入考察察就会发现，，关联并非不不存在。中兴百货服装装平面广告.ppt；中兴百货服装装平面广告1.ppt；中兴百货春装装上市河床篇篇、金属篇广广告文案.ppt。3、远距离元素素组合按照常规思维维，人们很少少将没有任何何联系的元素素联系到一起起，这是所谓谓的“距离””。因此，当当它们被创造造性的思维强强力地扭结到到一块的时候候，就会给受受众带来强大大的冲击。劳力士激情演演奏篇.asf4、涉及敏感题题材或容易引引起争论的社社会现象这样的广告往往往游走于道道德与法律的的边缘，其易易受攻击的程程度至少与引引人关注的程程度不相上下下。因此，它它不一定适合合于一直保持持稳健风格的的品牌（如金金融服务等）），也不适合合那些需要唤唤起消费者信信任与安全感感的产品（如如药品等）。。一般来说，采采用这种方法法的广告，多多数是那些一一直采用这种种方法做广告告的产品或品品牌。亨氏汤料之两两分钟篇.mpg；TIPS之门篇.mpg；Chokito之难看但好吃吃篇.mpg。第四节策策略性性原则一、什么是创创意的策略性性1、基于不同竞竞争态势的创创意策略（1）市场领导者者一般采取主动动性的创意策策略：标榜自身的的雄厚实力与与优势地位、、强化消费者者已经形成的的“领导者””印象、宣传传产品或技术术上的重大突突破、致力于于扩大总的市市场容量。一个显著的特特征是，意识识到自身领导导者地位的企企业在广告中中往往采用权权威性的语调调，较少理会会竞争对手，，并且往往以以整个产业代代表者的姿态态进行宣传。。（2）市场挑战者者往往采取进攻攻性的广告策策略，广告针对的的竞争目标，，也就是进攻攻的对象—一般是市场上上居于领导者者地位的企业业。进攻可以分为为正面的、侧侧面的、迂回回的，还有可可能是游击式式的零星进攻攻。市场挑战战者会根据自自己与对手的的实力对比、、相关市场与与目标消费者者的特性决定定采取何种手手段。（3）市场追随者者模仿领导者的的营销与广告告手段，有时甚至会会与领导者产产生直接的竞竞争，但在有有意无意间会会保持较为低低调的姿态，，从而保证竞竞争不会演变变成一种激烈烈的冲突。在占有相对稳稳定的市场份份额后，追随随者可以减少少开发新市场场的艰辛，降降低营销与广广告成本。从从某种意义上上来说，这也也是一种成功功的策略。2、针对不同目目标受众的创创意策略（1）面向大众消消费者一般注重信息息的简单直接接、表达的清清晰明了，当然根据不不同的产品类类型也会有不不同的创意策策略，但一般般以感性打动动或情理结合合的诉求方式式为主。（2）面向企业或或专业性的消消费者注重专业性、、权威性和信信息传达的全全面性，一般以理性性说服为主，，当然在创意意中适当加入入一些幽默、、感性的因素素也是会有效效果的。（3）面向销售通通路、渠道一般通过专业业性的媒体和和直邮广告、、推广会等宣宣传形式，注重对市场前前景的大胆预预测和获利前前景的承诺，往往通过震震撼性的表达达方式攫取受受众的注意力力，并吸引受受众的积极参参与。3、基于不同市市场阶段的创创意策略（1）导入期。具备较强的冲冲击力，简单单直接，能够够诱发消费者者的强烈兴趣趣。（2）成长期。注重产品功效效的具体化，，让消费者更更深入地了解解产品。（3）成熟期。注重对品牌形形象的深化，，利用多种手手段与消费者者建立有机的的联系，尽最最大可能维持持现有客户的的忠诚度；强调产品自身身的优势，通通过有针对性性的传播手段段攻击对手。。（4）衰退期。留下来的企业业会降低产品品的营销费用用，广告中以以“价格低低廉”作为主主要的诉求。。二、策略性原原则的作用1、避免创意出出现偏差坚持广告的策策略性，意味味着必须把广广告置于营销销的大背景下下进行审视，，意味着在水水平思考中加加入垂直思考考的方法，这这一过程是垂垂直的、纵深深的、不断推推进的，作为为一条核心的的中轴线，尽尽最大可能地地保证了创意意不会出现偏偏差。2、形成整合性性的力量，达达到最大限度度的传播效果果以整合营销传传播的观念改改造广告运动动：将与消费费者的每一次次可能发生的的接触视为宣宣传与推广的的机会，保证证在每一次接接触中传达一一致的信息与与声音，从而而形成整合性性的力量。3、形成统一的的形象，保证证长期的品牌牌战略在营销策略与与品牌战略的的指引下，制制定行之有效效的创意策略略，可以保证证品牌形象的的统一，让消消费者在对广广告的接受中中不断重复和和深化对产品品的印象，进进而在消费者者心中占据一一个可靠的、、稳固的地位位。唯有这样样，产品才有有可能持续不不断地占领市市场。三、如何形成成有效的创意意策略1、深刻理解企企业的营销战战略，认清产产品所处的市市场阶段，以以及在该市场场阶段应当采采取的推广策策略。2、充分了解产产品的特性3、深入了解市市场现状与竞竞争者的状况况4、洞察消费者者的需求，选选择最适合的的诉求方式概念与思考题题概念：相关性原则创造性原则创造性思维冲击力原则超常规思路远距离元素组组合策略性原则思考题：1、为什么说相相关性原则是是广告创意中中最基础的原原则？试举例例说明如何实实现创意的相相关性。2、根据你自己己的理解，创创造性是什么么？3、寻找富有创创造性的广告告作品，在小小组会议上讨讨论其创作方方法。4、举例说明创创造性的公关关活动与媒体体运用在广告告策略中的价价值。5、通过多个实实例解析，研研究超常规思思路的概念或或想法的来源源。6、用"远距离元素组组合"方法为一个品品牌广告作创创意构想。谢谢12月-2209:33:0609:3309:3312月-2212月-2209:3309:3309:33:0612月-2212月-2209:33:062022/12/319:33:069、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:33:0609:33:0609:3312/31/20229:33:06AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:33:0609:33Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:33:0609:33:0609:33Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:33:0609:33:06December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:33:06上上午09:33:0612月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就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