市场调查问题与目的

1确定问题与研究目的

2学习目的了解销售经理与市场研究人员的差异确定营销问题及调研问题理解概念()以及在调研中使用详细列举具体的调研目的3市场调查的过程1.确定问题-明确研究目的2.研究设计-探索性研究，描述性研究，因果关系研究3.收集资料的方法：-第一手资料和第二手资料-问卷设计-量表4.抽样设计-样本框、样本的选取、抽样单位数5.数据分析与解释6.报告研究结果4应该做市场调研的情形通过调研能帮助辨别问题所在或了解市场的变化通过调研有助于对多种营销活动中进行选择调研有助于获得竞争优势调研可助企业跟上市场变化的步伐5决策问题与调研问题的差异决策问题面对管理中出现的症状，决策者应该什么？怎么做？行动导向调研问题要作出管理决策，需要什么信息？如何获得这些信息？信息导向6确定研究问题的过程1、前期准备工作2、问题的确认3、调研的理论框架4、研究设计71、前期准备工作前期准备工作了解环境背景专家咨询分析二手数据定性研究与决策者沟通8与决策者的沟通必须深入了解以下几方面的情况：问题的起因；决策者的目的；决策者的个性与处境；可供选择的行动方案及其后果；正确决策所需的信息及其成本；技术上的可行性。

例：销量下降时应做哪些研究？9营销经理与研究人员的差异10专家咨询在进行专家咨询时，应注意以下问题：选择合适的人选寻找有效的接触渠道提供必要的背景资料合理的报酬与要求11了解问题题的背景景了解问题题的背景景公司的基基本情况况所涉及的的产品与与服务目标市场场及主要要竞争者者宏观营销销环境122、研究究问题的的确认营销研究究是为了了满足企企业进行行重要决决策的信信息需求求而进行行的，而而这些决决策主要要涉及下下列情况况：未预料到到的变化化；有计划的的变动；；一时的构构想。研究者应应当根据据决策者者所面临临的问题题“需要要做什么么？”定定义营营销研究究问题““需要什什么信息息和如何何获得这这些信息息？”13决策问题题与研究究问题的的关系决策问题研究问题为新产品设计包装对不同包装设计有效性的测试增加商店的客流量1、目前商店形象的测评2、影响顾客选择商店的因素分析通过开设新店进行市场渗透备选店址的评估14决策问题题与研究究问题的的关系决策问题研究问题是否应引入新产品决定消费者对新产品的偏好与购买意向是否改变现有广告宣传评估目前的广告的效果是否提高某一品牌的价格决定产品的需求价格弹性以及提高价格的影响15例.某某百货商商场顾客客流量研研究决策问题题：如何何增加到到该商场场购物的的人数？？研究题目目：找出出本店与与主要竞竞争者相相比，在在影响顾顾客惠顾顾的主要要因素方方面的优优势与差差距。组成部分分：1.顾顾客选择择百货商商场的主主要标准准是什么么？2.根根据这些些标准，，顾客对对本店及及其主要要竞争者者的相相对评价价如何？？3.本本店顾客客的人口口学和心心理学特特征？是是否与主主要竞竞争者的的顾客有有显著差差别？4.能能否根据据对商店店的评估估结果和和顾客特特征预测测商店店的客流流量和偏偏好？5.增增加商场场客流量量的有效效措施？？16确定研究究问题应应注意研究问题题应（1）能能提供足足够信息息帮助解解决管理理决策问问题（2）为为下一步步的调研研指明方方向通常有两两种错误误：研究问题题定得宽宽，难为为下一步步指明方方向。研究问题题定得过过窄，会会限制今今后要采采取的决决策行动动。17例：确定定研究问问题过宽：为**品牌牌制定一一个营销销战略改善产品品竞争地地位改善品牌牌形象过窄：如如要应对对竞争对对手的降降价行为为（1）降降低价格格，幅度度与竞争争对手相相当（2）保保持价格格，但大大幅增加加广告（3）较较小幅度度降低价价格，同同时增加加一些广广告18经与专家家研究并并作定性性调查后后研究问题题为：提提高市场场份额及及产品的的获利能能力经匿名测测试()，发发现（1）消消费者并并不能分分辨不同同牌子产产品的质质量（2）消消费者认认为价格格是质量量的一个个反映办法（1）提提高现有有品牌产产品的价价格（1）引引入两个个新牌子子，一个个与对手手价格相相当，一一个低于于竞争对对手的价价格19营销调研研问题合适的研究问题概括性的陈述具体的组成部分20调研者确确定营销销问题的的八个方方面评价公司司及其产产品与市市场背景景理解决策策者的处处境、目目标与资资源辨别问题题的各种种症状寻找问题题的可能能原因提出能缓缓解问题题的措施施预测这些些措施的的效果了解决策策者对这这些结果果的假设设前提评价已有有信息与与所需信信息的差差距21把营销问问题转换换成研究究问题22例：将决决策总是是问题变变成调研研问题决策问题题1.为为某个新新产品制制定一个个推广计计划2.在在报纸上上为不同同的题目目分配空空间3.手机机厂商制制定增值值服务研究问题题1、评价价不同推推广计划划的效果果。2、调查查与衡量量读者对对这些题题目的兴兴趣3、研究究目标细细分市场场如何评评价几种种服务的的价值23确定问题题（续））决策问题题研研究问问题我们是否否应该在在中大开设设一家热热带雨林餐餐厅？24确定问题题时研究究者要了了解的情情况1、问题题的症状状2、背景景3、决策策者的处处境4、信息息1、什么么变化引引起你的的注意2、公司司、品牌牌、服务务及市场场的最近近情况3、这些些变化如如何影响响你的目目标？你你能支配配的资源源有哪些些？要在在什么时时候之前前采取措措施？4、你知道这这些变化的背背景吗？25确定问题时研研究者要了解解的情况(续续)5、可能的原原因6、可能的解解决方法7、预期的效效果8、假设5、你知道产产生这些变化化的原因是什什么？6、在你的职职权内你能做做出什么应变变？7、如果你采采取这些措施施，最可能出出现的结果是是什么？8、你为什么么预期会出现现这些结果？？26营销状况的监监控因素销售额市场份额利润销售公司的订订单投诉竞争者的动向向：降价、推推出新产品、、改变风格、、向新领域推推进27确定调研问题题明确概念（)与操作定义义概念-包含在在决策问题中中的营销术语语。操作定义-把把概念转变成成可计量的量量，变成问卷卷的问题。管理者与调研研者对概念的的理解往往是是不一样的。。管理者-更好好地理解与应应对市场的工工具调研者-问卷卷中的一个或或一组问题28市场调研中常常用的概念概念操作定义品牌注意度被调查者中听过这一品牌的百分比对广告的回忆与认识记得看过一个广告的人数对产品的知识被访者对产品的描述品牌熟悉度看过或用过这个品牌的人数对产品效果的理解被访者认为产品给他们带来的益处29市场调研中常常用的概念（（续）概念操作定义对品牌的态度与感觉对品牌有正面、负面与中立感觉的人数购买意向打算购买产品的人数过往购买或使用经历购买过产品的人数比例满意度被访者如何评价产品购买因素决定购买的因素是什么30概念操作定义人口地理信息年龄、性别、教育程度等对产品包装的处理对产品包装的箱子、塑料袋等东西的处理品牌忠诚度在过去6个月内购买过这一品牌的次数市场调研中常常用的概念（（续）31确定调研目的的(调研的具具体问题)每个研究目的的必须准确、、详细、清楚楚与可操作。。研究问题—在在人口地地理特征上，，的用户与非非用户是否有有差异。研究目的—用用性别、、年龄、教育育程度与家庭庭收入对的用用户与非用户户进行比较。。32:营销管理问题题是一家销售雷雷达探测器的的公司。其销销售情况在80年代与90年代初都都非常成功，，但过去三年年内销售下降降了20%，，而且趋势表表明明年的销销售还将下降降10%。管管理层考虑销销售下降的原原因可能是：：竞争者引致的的由于警方雷达达设备变得越越来越复杂，，使潜在购买买者怀疑专用用的探测器是是否能提供足足够的警戒作作用。33市场调研问题题了解清楚在过过去三年内竞竞争对手采取取了什么行动动可能导致公公司的销售下下降。了解潜在购买买者是否认为为警方的雷达达系统已足以以保障他们的的安全。34具体的研究问问题追踪过去三年年内主要雷达达探测仪销售售商的市场份份额的变化；；了解过去三年年内竞争对手手在产品设计计、价格、推推销策略与分分销上的变化化；评价潜在购买买者的对以下下方面的意见见：警方雷达系统统的能力与战战术;一般的雷达探探测仪的在提提前警报方面面的性能雷达产品在提提前报警方面面的性能35一个完整的研研究计划确定营销问题题(问题陈述述)相关的公司、、部门或主管管管理问题的症症状引起症状的可可能原因预计调研信息息的使用明确具体调研研目的(调研研的具体问题题)拟使用的详细细的研究方法法36今天的内容营销调研是一一个过程营销调研的第第一步是要知知道–我们将如如何使用信息息–我们需要收收集什么信息息37(,,.)a,a's.,,,.:““I.”““,’’tI.”38Solution:Dobackwardsresearchandstartwithproblem.Managersshouldactfirst.谢谢12月-2209:10:1909:1009:1012月-2212月-2209:1009:1009:10:1912月月-2212月月-2209:10:192022/12/319:10:199、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:10:1909:10:1909:1012/31/20229:10:19AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:10:1909:10Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:10:1909:10:1909:10Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:10:1909:10:19December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:10:19上午午09:10:1912月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:10上上午12月-2209:10December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:10:1909:10:1931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:10:19上上午9:10上上午09:10:1912月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:10:1909:10:1909:1012/31/20229:10:19AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:10:1909:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:10:1909:10:1909:10Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:10:1909:10:19December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:10:19上午09:10:1912月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:10上上午12月-2209:10December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:10:1909:10:1931December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:10:19上午9:10上上午09:10:1912月-229、杨柳柳散和和风，，青山山澹吾吾虑。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读读一切切好书书如同同和过过去最最杰出出的人人谈话话。09:10:1909:10:1909:1012/31/20229:10:19AM11、越是没没有本领领的就越越加自命命不凡。。12月-22