市场调查程序与方案设计

第二章市场调查程序与方案设计市场调查的程序市场调查方案的类型与选择调查方案的内容不同调查方案的设计1第一节市场调查的程序

一般来说市场调查程序应有四个阶段：

调查准备阶段调查策划阶段调查实施阶段追踪调查阶段2调查准备阶段的主要工作发现和确定问题问题的环境分析确定调查目标进行探索性调查3调查策划阶段的主要工作确定调查项目选择调查基本设计类型确定信息传递方式设计抽样方案4调查实施阶段的主要工作资料的收集和处理，它包括第二手资料的收集与处理和第一手资料的收集与处理。对收集来的资料进行分析、筛选、证实和解释。提出调查成果，提出调查成果的形式主要是编写调查报告。5追踪调查阶段的主要工作调查成果报告中的数据是否真实可靠。调查报告所提供的意见或建议是否切合实际。调查报告中的建议或意见是否被决策者所采纳，帮助程度如何等。在实际执行过程中，执行人员的行动是否与调查建议相违背，或是否曲解了调研人员的意图。6发现问题环境分析二手资料分析导向性研究经验性研究案例研究确定调研目标确定调研项目选择调研设计类型确定传递信息的方式并设计问卷设计抽样方案调研计划调研提案资料的收集和处理资料的分析、筛选和解释提出调研成果追踪调研追踪调研阶段调研准备阶段调研策划阶段调研实施阶段信息反馈7第二节调查方案的定义与类型一、调查方案的定义调查方案是指在实际调查之前，根据调查的目标和内容而制定的调查实施计划和调查工作程序。调查方案的意义：1.调查方案是市场调查的重要组成部分2.调查方案有利于实现企业既定的目标3.调查方案有利于提高调查工作的效果8二、调查方案的类型从市场调查问题的性质角度划分，可将调查方案分为探索性调查描述性调查因果性调查

91.探索性调查探索性调查又称非正式调查，指调查者对所要调查的问题不清楚或不确定的情况下所进行的试探性调查。其目的是为了搞清楚所要调查问题的性质和原因，明确调查的具体目标，为下一步的深入调查做准备。（1）有助于发现问题，寻找问题产生的原因；（2）有助于提出假设，明确调查的目标；（3）有助于制定和完善调查方案10探索性性调查查的方方法（1）文献献调查查指利用用现有有文献献档案案搜集集市场场信息息资料料的方方法。。信息丰丰富快快捷经经济（2）专家家调查查又称经经验调调查，，指通通过访访问那那些对对调查查问题题具有有专门门知识识或丰丰富实实践经经验的的专家家来收收集信信息资资料的的方法法。目目的是是及时时了解解调查查问题题的性性质和和影响响因素素，以以便较较迅速速地得得出调调查的的初步步结论论。11（3）案例例分析析选择若若干案案例进进行分分析，，并与与现实实的调调查问问题进进行比比较，，从中中寻找找解决决问题题的方方案和和方法法。主主要是是从过过去或或别人人成功功和失失败的的经验验教训训中获获得启启示，，以解解决当当前困困扰调调查者者和决决策者者的问问题。。122.描述性性调查查描述性性调查查是指指能比比较深深入、、客观观地描描绘和和反映映调查查对象象实际际情况况的调调查。。描述性性调查查主要要是通通过对对被调调查者者的直直接调调查，，发现现所要要解决决问题题之间间的基基本关关系，，再通通过定定量和和定性性分析析得出出结论论，为为营销销决策策提供供依据据。一般运运用在在以确确定机机会为为目的的的调调研和和成果果反馈馈调研研。13主要调调查内内容：：了解相相关群群体的的特征征确定顾顾客对对产品品或服服务特特征的的理解解和反反应估计某某个特特殊群群体在在具有有某种种行为为特征征的人人群中中的比比重判断各种变变量对营销销问题的关关联程度围绕“6W”模式展开通过实地调调查收集第第一手资料料：访问法法、观察法法、小组座座谈法等。。14描述性调查查常用技术术：预分组表纵贯研究设设计横断研究设设计15预分组表(DummyTable)所谓预分组组表就是一一个含有表表头、横纵纵栏标题，，而表芯留留有空白的的交叉分组组表。在调查表格格收回后，，只要分别别将有关横横行、纵栏栏变量的测测量结果进进行统计，，即可填充充表芯空白白，从而得得到有用信信息。预分组表例例子16不同年龄段段的品牌偏偏好

(预预分组表)年

品牌偏好龄

ABCD30岁以下30---39岁40---49岁49岁以上17纵贯研究设设计

（LongitudinalDesign）纵贯调查研研究是指对对同一事物物在不同时时间或时点点所出现的的情况反复复连续测量量，并且每每隔一段时时间对所发发生的变化化加以记录录。这种方方案在分析析反馈结果果和对问题题的预见方方面是很有有用的。纵贯研究方方案的设计计应解决好好以下几个个问题：1.调查网形式式设计2.样本样式设设计3.跳转表18调查网的形形式设立固定的的调查网进进行调查固定调查网网是由调研研机构建立立的，它把把成千上万万用户吸收收在调查网网里，再再根据特定定的研究目目的从调查查网里挑选选出特定类类型的用户户作为典型型的调查对对象。然后后，在预定定的间隔时时间内分别别从挑选出出来的典型型调查对象象中取得调调查资料。。现场调查（（FieldSurvey））现场调查是是一种不使使用调查网网的形式，，但仍要要选择固定定的典型调调查对象，，对这些固固定的调查查对象做连连续地跟踪踪调查，以以测量其变变化情况。。19样本的两种种样式纵贯研究方方案中所使使用的样本本都是固定定的，因为为样本不固固定就不利利于进行纵纵向研究。。所谓固定定样本(Panel)是指调查网网内(无调调查网也适适用)选选定的用户户长期相对对固定，历历次采集集资料时都都使用由固固定成员单单位组成的的样本。固定样本可可设计为两两种样式全固定样本本(TruePanel)公交车固定定样本(OmnibusPanel)20固定样本的的优缺点优点适于作较长长时间的访访谈。不易忘却关关于过去行行为的情况况。有利于减少少缺乏理解解造成的误误差。有利于展开开数据分析析。(这这可通过下下述的“跳跳转表”给以说说明)缺点难以保证研研究结果的的代表性。。21纵贯研究技技术--跳跳转表使用固定样样本的最大大优点是有有利于对搜搜集的数据据资料展开开分析。其其中典型的的分析方法法是“跳跳转表”(TurnoverTable)或称为““品牌跳转转矩阵”(BrandSwitchingMati)。这种方法的的操作过程程及其优点点可通过跳跳转表的使使用与普通通统计表的的对比进行行说明。22案例现有对1000个家家庭(非非固定样本本)两期期一次性品品牌购买情情况调查结结果如表2-1。表2-1就是一个普普通的统计计表。表2-1：样本中购购买各品牌牌的家庭数数品牌第一期第二期

ABCD200300350150250270330150合计1000100023假设现在我我们使用固固定样本(1000个家庭)调查同样样的事项，，由于样样本成员保保持不变，，我们可以以确知每一一户家庭庭在第一期期和第二二期中中各购买买了什么品品牌。于是是可以将将调查结果果做成第一一期和第第二期期的品牌牌购买交叉叉表，见表表2-2。第二期ABCD

合计第一期ABCD17525000225502500280707520055200300350150

合计250270330150

100024通过此表就就会发现表表2-2不仅含有表表2-1所能提供供的信息，，还会有表表2-1所不能提供供的信息。。在跳转表数数据基础上上，还可以以计算4种种品牌的忠忠实程度，，即把表2-2中的绝对数数转化成相相对数，，形成下表表。第二期ABCD

合计%第一期ABCD0.8750.1250000.7500.1670.083000.8000.2000.5000.13300.36720.030.035.015.0合计25.027.033.015.0

10025综上所述，，跳转表可可以告诉人人们有多少少消费者从从忠诚于某某一品牌转转而忠诚于于另一品牌牌。至于为为什么会发发生这种跳跳转，则有有待于查明明原因，做做进一步调调查研究。。跳转表的的编制只能能基于全固固定样本，，在不同的的时间点上上对同一批批对象观察察同样的属属性(变量量)。而无无论是公交交车固定样样本还是横横断研究，，即使是连连续观察横横断面样本本，都不能能达到同样样的效果。。26横断研究设设计

（Cross-sectionalDesign）定义：横断断调查研究究是一次性性现场调查查，即调查查现在的静静态真实情情况，然后后对被调查查的各个群群体进行横横向比较分分析，探讨讨它们的不不同特征。。27横断研究设设计主要应应解决的问问题样本确定这个方案中中的样本成成员往往是是依据概率率法则，抽抽自一个已已知的调研研总体。分类(分组组)法普通分类(分组)形形式[案例1]交叉分组形形式[案例2]同历群分析析所谓同历群群(Cohort)是指在相同同时间内有有相同事件件经历的若若干人组成成的群体。。同历群分分析是由分分类分析方方法转化来来的专门方方法。最常常用到的同同历群是年年龄同历群群，即每个个人都在同同一时间段段内出生的的群体。[案例3]28案例1F汽车制造公公司感到，，它的系列列产品中有有一种型号号的汽车的的声誉正在在下降，尽尽管这种种型号的汽汽车具有各各种先进的的性能。F公司选择了了开展广广告宣传活活动，测测试广告信信息改变用用户对汽车车的印象的的程度，了了解用户参参与社会活活动的地位位所决定的的对汽车印印象的变化化。首先把用户户进行不同同的分类。。如果按照社社会地位分分类，把有关广告告信息提供供给各种地地位不同的的汽车用户户，分别征征求他们对对这种型号号汽车的评评价以及对对使用质量量的要求。。然后把这这些资料同同没有看过过广告信息息的用户对对这种汽车车的印象进进行比较，，比较结果果可以反映映出广告信信息是否有有利于刺激激公司销售售额上升。。F公司通过间间接推理作作出结论：：广告信息息改变了用用户对汽车车的态度，，从而吸引引了许多顾顾客。29案例2有人提出““来到商场场的男性顾顾客比女性性顾客的购购物目的更更明确”这这一假设。。为检验这这个假设，，商场调研研部对逛商商场的顾客客随机选取取了500名进行横横断调研，，并对调查查的结果进进行如下交交叉分组分分析：A：男性顾客并并“带着着明确的购购物目的进进商场”B：女性顾客并并“带着明明确的购物物目的进商商场”C：男性顾客和和“随便逛逛逛，碰到到合意的东东西就买””D：女性顾客和和“随便逛逛逛，碰到到合意的东东西就买。。30案例31979年年美国不同同年龄段的的人均软饮饮料消费量量统计表此表是对美美国人软饮饮料消费情情况的一次次调查结果果。从表中中数据看到到，高年龄龄段的人比比低年龄的的人对软饮饮料的人均均消费量要要小。因因此研究者者认为，随随着美国人人口老龄化化的加快，，美国的软软饮料市场场必然呈萎萎缩趋势。。年龄人均消费量20-29岁30-39岁40-49岁49岁以上48423524313.因果性调查查因果性调查查是为了解市市场现象与与影响因素素之间的因因果关系而而进行的调调查。它是是在描述性性调查的基基础上，进进一步探讨讨事物发展展变化的原原因，并研研究市场变变量之间的的因果关系系及演变规规律，为企企业的决策策提供更加加翔实的信信息。调查方法：：实验调查法法实验：是指指对提出的的某种行为为和假设进进行科学的的论证，通通过控制自自变量的变变化来观察察对因变量量的影响。。包括：实验验室实验实实地试验具备的条件件：变量可可控影影响可计量量外因因素可识别别32方案的设计计原则（1）对比性原原则实验前后实实验单单位和非实实验单位（2）协同性原原则实验因素可可变其他他因素固定定（3）随机性原原则机会同等随随机抽样样33三、调查方方案的选择择调查方案的的适用性探索性调查查—调查问题不不了解，调调查范围不不清楚，调调查内容不不确定描述性调查查—描述和测量量各种市场场现象，发发现和解决决存在的问问题因果性调查查—了解市场现现象之间的的因果关系系，测量自自变量对因因变量的影影响34调查时间的的安排探索性调查查时间较少少描述性调查查时间较多多因果性调查查时间最长长调查成本的的控制调查方案设设计的水平平越高，工工作质量越越好，经费费越多35市场调查成成本预算从调研委托托者角度说说，当一个个调研项目目或调研项项目的一部部分任务委委托给外单单位的调研研公司承包包时，调研研公司会会订出调研研总价并向向委托者预预报调研成成本。如果调研项项目完全由由企业内设设的调研部部门完成，，那么就在在企业内部部单独核算算调研成本本。市场调研费费用可以用用一个现成成的公式来来表示，并并用一定的的格式加以以计算。这这个表格称称“调研研项目成本本核算表””。36市场调研项项目成本核核算表(供供委托者使使用)日期：年年月月日日调调研项项目编号：：市场营销调调研部门分分析者：预预计计完成日期期：调研项目标标题：售后后市场策略略分析委托科目：：汽车零部部件委委托类类别：市市场开发委托者：实际支支付(Out-of-PocketExpenses)外单位承包包商投投标总金额额承包商1：：xx调研公司36500元承包商2：：xx调研公司37600元承包商3：：支付给承包包商1费用用：36500元分析者旅差差费：2000元元临时补助费费：内部承包单单位：调研研部计算机费用用：2000元绘图表费用用：1500元调研报告复复制费用：：2500元其它：xx咨询公司：：4000元实际支付总总计：48500元元37第三节调查方案的的内容和撰撰写一、调查方方案的内容容调查方案是是执行调查查活动全过过程的一套套整体框架架，它应详详细地描述述出该调查查获取信息息和分析信信息所必需需遵循的程程序，这一一程序是顺顺利和高效效地完成调调查课题的的前提和保保证。它具具有可操作作性、全面面性、最优优性和规划划性等特点点。38（1）明确调查查目标明确在调查查中应解决决哪些问题题，通过调调查要获得得哪些资料料，并说明明用什么途途径取得这这些资料等等。39

发现问题

(有刺激因素或无刺激因素)

决策性调研的目标

系统阐明问题

阐明可采用的决策调查目标形形成过程40发现问题[例一]驾驶同类型型的老汽车车，试图以以折价换取取新车(Trade-in)，其主要目目的是了解解不同的销销售商所能能提出的折折价交易条条件。其中中有一个个项目是是记录销售售商是否提提供乘坐新新车示范表表演，因为为乘车示范范表演被认认为是做成成交易的重重要因素。。于是某月月份的报告告结果（信信息输入））使M公司市场营营销负责人人吃惊。按按照这份报报告，销售售商向购买买者提供乘乘车示范表表演的百分分比从37%降到到29%；相反，，N公司的百分分比从32%上升到到36%(发现问题题)。因此此，公司负负责人，要要求负责责国内营销销人员训练练工作的经经理调查并并弄清楚怎怎样培训才才能有所作作为。41[例例二二]Z公司司是是美美容容用用品品公公司司，，其其产产品品包包括括Q牌护护发发素素。。这这牌牌号号从从1988年年投投产产至至1992年年1月月，，盈盈利利一一直直相相当当可可观观。。1992年年1月月，，Z公司司总总经经理理收收到到一一份份各各种种牌牌号号经经营营情情况况的的分分析析报报告告，，该该报报告告中中有有关关Q牌护护发发素素的的情情况况（（见见下下表表））使使他他担担忧忧。。项目实际计划销售额1130011500非市场营销费用74007400市场营销费用30002500经营利润10400990042该总总经经理理急急于于知知道道：：Q牌号号的的实实际际市市场场营营销销费费用用3000万万元元与与计计划划不不符符的的原原因因（（发发现现问问题题））。。市市场场营营销销经经理理解解释释说说，，早早在在1991年年7月月即即有有传传言言，，说说在在零零售售店店中中Q牌号号的的销销售售在在下下降降，，当当实实际际销销售售数数字字出出现现时时，，证证实实了了传传言言。。同同年年8月月，，更更坏坏的的信信息息又又出出现现。。所所以以他他立立即即在在该该年年度度余余下下时时间间里里，，为为Q牌号号加加倍倍增增加加广广告告费费。。虽虽然然这这样样做做使使营营销销费费用用大大大大超超出出计计划划，，但但销销售售量量已已逐逐渐渐上上升升。。后后几几个个月月的的销销售售额额接接近近计计划划数数字字。。因因此此，，市市场场营营销销经经理理觉觉得得Q牌商商品品存存在在的的困困难难不不是是严严重重的的。。43（2）确确定定调调查查项项目目根据据调调查查的的目目标标，，对对调调查查的的问问题题进进行行整整理理和和分分类类，，规规定定每每类类问问题题需需要要收收集集的的具具体体资资料料，，阐阐明明调调查查内内容容，，并并据据此此设设计计调调查查问问卷卷或或调调查查表表。。调查查所所需需项项目目关关联联性性明明确确具具体体44（3）确确定定调调查查的的对对象象和和调调查查单单位位调查查对对象象是指指依依据据调调查查的的任任务务和和目目的的，，确确定定本本次次调调查查的的范范围围及及需需要要调调查查的的那那些些现现象象的的总总体体。。调查查单单位位是指指所所要要调调查查的的现现象象总总体体所所组组成成的的个个体体，，也也就就是是调调查查对对象象中中所所要要调调查查的的具具体体单单位位，，即即我我们们在在调调查查中中要要进进行行调调查查研研究究的的一一个个个个具具体体的的承承担担者者。。45（4）说说明明调调查查方方法法调查查地地点点调查查对对象象收集集资资料料的的方方法法：面面访访调调查查、、电电话话调调查查、、实实验验调调查查、、观观察察调调查查、、文文案案调调查查、、网网络络调调查查等等调调查查方方法法。。46（5）制制定定调调查查工工作作计计划划调查查工工作作计计划划：：指为为确确保保调调查查的的顺顺利利实实施施而而拟拟定定的的具具体体工工作作安安排排。。包括括以以下下内内容容：：调查查人人员员的的选选择择和和培培训训调查查经经费费预预算算调查查进进度度日日程程等等47（6）数数据据分分析析方方案案整理理资资料料：：编编校校分分类类分析资料（7）撰写调查报报告规定调查报告告撰写的要求求48调查方案的撰撰写调查方案的格格式包括摘要、前前言、调查的的目的和意义义、调查的内内容和范围、、调查采用方方式和方法、、调查进度安安排和有关经经费开支预算算、附件等部部分。撰写调查方案案应注意的问问题1.一份完整的调调查方案，前前述内容均应应涉及。2.调查方案的制制订必须建立立在对调查课课题背景的深深刻认识基础础上。3.调查方案要尽尽量做到科学学性与经济性性的结合。4.调查方案的格格式可以灵活活，不一定采采用固定格式式。5.调查方案的书书面报告是非非常重要的一一项工作。调调查方案的起起草与撰写应应由课题的负负责人来完成成。49第四节调查查方案的可行行性研究一、调查方案案的可行性研研究的方法（一）逻辑分分析法逻辑分析法是是指从逻辑的的层面对调查查方案进行把把关，考察其其是否符合逻逻辑和情理。。50（二）经验判判断法经验判断法是是指通过组织织一些具有丰丰富市场调查查经验的人士士，对设计出出来的市场调调查方案进行行初步研究和和判断，以说说明调查方案案的合理性和和可行性。51（三）试点调调查法试点调查法是是通过在小范范围内选择部部分单位进行行试点调查，，对调查方案案进行实地检检验，以说明明调查方案的的可行性的方方法。52二、调查方案案的模拟实施施调查方案的模模拟实施是只只对那些调查查内容很重要要，调查规模模又很大的调调查项目才采采用模拟调查查，并不是所所有的调查方方案都需要进进模拟调查。。模拟调查的的形式很多，，如客户论证证会和专家评评审会等形式式。53三、调查方案案的总体评价价调查方案的总总体评价可以以从不同角度度来衡量。但但是，一般情情况下，对调调查方案进行行评价应包括括四个方面的的内容,即：调查方案案是否体现调调查目的和要要求；调查方方案是否具有有可操作性；；调查方案是是否科学和完完整；调查方方案是否具有有调查质量高高、效果好。。54谢谢12月月-2209:09:1809:0909:0912月月-2212月月-2209:0909:0909:09:1812月-2212月-2209:09:182022/12/319:09:189、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:09:1809:09:1809:0912/31/20229:09:18AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:09:1809:09Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:09:1809:09:1809:09Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:09:1809:09:18December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:09:18上午午09:09:1812月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:09:1809:09:1831December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:09:18上午9:09上上午09:09:1812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:09:1809:09:1809:0912/31/20229:09:18AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:09:1809:09D