市场调查定性调研方法

第三章市场调查方法来自....中国最大的资料库下载第三章市场调查方法第一节文案调查法第二节观察法第三节实验法第四节询问法第五节定性调研方法按资料来源划分调查方法文案调查（二手资料）实地调查（原始资料）观察法实验法询问法第一节文案调查法物流资金流信息流人才任何一项活动都离不开信息！学习目标与要求知识点技能点文案调查体系的建立1、文案调查法含义和特点2、文案调查法的方法一、文案调查法的特点（一）市场信息的类别（二）文案调查法的特点二、文案调查的渠道和方法（一）文案调查的来源（二）文案调查的方式和方法三、文案调查体系的建立（一）文案调查体系建立的必要性

（一）市场信息的类别1、按市场信息负载形式分类(1)文献性信息(2)物质性信息(3)思维型信息2、按市场信息的产生过程分类(1)原始信息(2)加工信息3、按市场信息的范围分类(1)宏观市场信息(2)微观市场信息4、按市场信息的时间分类(1)动态市场信息(2)静态市场信息市场调查是对市场信息进行搜集和研究的过程，在介绍调查方法之前，有必要了解市场信息的各种类别。（二）文案调查法的特点1、文案调查是收集已经加工过的次级资料，而不是对原始料的搜集。2、文案调查以收集文献性信息为主，它具体表现为各种文献资料。3、文案调查所收集的资料包括动态和静态两个方面，尤其偏重于动态角度。

1、文案调查可以发现问题并为市场研究提供重要参考依据。对市场的研究中（1）市场供求趋势分析（2）相关和回归分析（3）市场占有率分析（4）市场覆盖率分析大庆油田的例子（三）文案调查的功能2、文案调查查可为实地调调查创造条件件（1）通过文文案调查，可可以初步了解解调查对象的的性质、范围围、内容和重重点等，并能能提供实地调调查无法或难难以取得的市市场环境等宏宏观资料，便便于进一步开开展和组织实实地调查，取取得良好的效效果。（2）文案调调查所收集的的资料还可用用来考证各种种各种调查假假设，即可通通过对以往类类似调查资料料的研究来指指导实地调查查的设计，用用文案调查资资料与实地调调查资料进行行对比，鉴别别和估算实施施调查结果和和准确性和可可靠性。（3）利用文文案调查资料料并经实地调调查，可以用用来推算所需需掌握的数据据资料。（4）利用文文案调查资料料，可以用来来帮助探讨现现象发生的各各种原因并进进行说明。3、文案调查查可用于有关关部门和企业业进行经常性性的市场调查查4、文案调查查不受时空限限制从时间上看，，文案调查不不仅可以掌握握现实资料，，还可获得实实地调查所无无法取得的历历史资料。从从空间上看，，文案调查既既能对企业内内部资料进行行收集，还可可掌握大量的的有关市场环环境方面的资资料。二、（一）文文案调查的来来源文案案调查应围围绕调查目的的，收集一切切可以利用的的现有资料。。从企业经营营的角度讲，，现有资料包包括企业内部部资料和企业业外部资料。。因此，文案案调查的渠道道也主要是这这两种。1、企业内部部资料的收集集主要是收集集企业经济活活动的各种记记录，主要包包括以下三种种：（（1）业务务资料。（2）统计资料料。（3）财财务资料。（（4）企业积积累的其他资资料。2、企业外部部资料的收集集（1）统计部部门与各级各各类政府主管管部门公布的的有关资料。。各类统计年鉴鉴，内容包括括全国人口总总数、国民收收入、居民购购买力水平等等，这些均是是很有权威和和价值的信息息。此外，计计委、财政、、工商、税务务、银行等各各主管部门和和职能部门，，也都设有各各种调查机构构，定期或不不定期地公布布有关政策、、法规、价格格和市场供求求等信息。这这些信息都具具有综合性强强、辐射面广广的特点。2、企业外部部资料的收集集统计年鉴（2）、各种种经济信息中中心、专业信信息咨询机构构、专业调查查机构、各行行业协会和联联合会提供的的市场信息和和有关行业情情报。（3）、国内内外有关的书书籍、报刊、、杂志所提供供的文献资料料，包括各种种统计资料、、广告资料、、市场行情和和各种预测资资料等。（4）、有关关生产和经营营机构提供的的商品目录、、广告说明书书，专利资料料及商品价目目表等。（5）、各地地电台、电视视台提供的有有关市场信息息。（6）、各种种国际组织、、外国使馆、、商会所提供供的国际市场场信息。（7）、国内内外各种博览览会、展销会会、交易会、、订货会等（8）、互联联网与市场信信息网络提供供的信息。概念啤酒的调调查在中输入“概概念啤酒”选择有关的网网页可以查看看了；分析所得到的的资料，获得得对于概念啤啤酒的一般知知识，并从中中形成自己的的看法；网络检索的案案例（二）文案调调查的方式和和方法1（1）具有有宣传广告性性质的许多资资料（2）对对于公开出版版、发行的资资料，一般可可通过订购、、邮购、交换换、索取等方方式直接获得得，而对于对对使用对象有有一定限制或或具有保密性性质的资料，，则需要通过过见解的方式式获取。随着着国内外市场场竞争的日益益加剧，获取取竞争对手的的商业秘密已已成为市场调调查的一个重重要内容。文案调查的方方式要想研究现有有资料，必须须先查找现有有资料。（1）参考文文献查找法（（2）检索工工具查找法文案调查的方方法（1）、参考考文献查找法法也叫追溯查找找法。即利用用著作者本人人在文章、专专著的末尾所所开列的参考考文献目录，，或者是文章章、专著中所所提到的文献献名目，追踪踪查找有关文文献资料的方方法。（2）、检索索工具查找法法文献检索工具具可分为两大大类：一是手手工检索工具具；二是机读读检索工具。。手工检索工工具，按著录录的形式，可可分为目录、、索引和文摘摘等。学会查查阅目录，是是文献调查的的基本功，是是引导人们查查找文献的向向导。这种方法依据据的主要是历历史资料，过过时资料比较较多，现实中中正在发生变变化的新情况况、新问题难难以得到及时时的反映。所收集、整理理的资料和调调查目的往往往不能很好地地吻合，数据据对解决问题题不能完全适适用，收集资资料时易有遗遗漏。文案调调查要要求调调查人人员有有较广广的理理论知知识、、较深深的专专业知知识及及技能能，否否则将将感到到无能能为力力。二手信信息的的可信信度问问题。。（三））文案案调查查的局局限性性三、文文案调调查体体系建建立的的必要要性企业除除了可可根据据有关关调查查课题题进行行文案案调查查外，，还应应在平平时有有目的的，有有系统统搜集集并积积累各各类情情报市市场资资料，，为开开展经经常性性的文文案调调查打打好良良好的的基础础。目前，，我国国企业业应着着手抓抓好以以下几几项工工作：：第一，，制定定一套套文案案调查查的指指标体体系和和信息息搜集集、处处理、、保存存、传传输的的工艺艺流程程，逐逐步配配备现现代化化的信信息工工具和和手段段，加加快信信息的的流动动速度度。文案调调查体体系建建立的的必要要性第二，，根据据企业业生产产经营营和长长远发发展的的需要要，配配备专专门的的调研研人员员，培培养一一支精精干、、有力力的情情报队队伍。。第三，，加强强企业业内部部信息息管理理，提提高信信息传传递速速度，，保证证信息息质量量，增增强管管理机机构利利用信信息的的能力力，力力求用用最短短的流流程、、嘴快快的速速度、、最简简便的的传递递方式式解决决企业业经营营管理理过程程中的的决策策、计计划等等一系系列战战略、、策略略问题题，发发挥信信息在在企业业中的的“耳耳目””作用用。文案调调查体体系建建立的的必要要性例如，，我国国企业业在1995年年内建建成数数据广广播信信息网网，它它是以以图文文电视视、调调频广广播复复加业业务、、有限限电视视网作作为覆覆盖方方式，，以卫卫星作作为传传输手手段的的信息息服务务网，，任何何系统统及企企业的的数据据信息息均可可由此此在全全国范范围内内随时时传递递或发发布。。第二节节观观察察法(1)观察察法又又称实实地观观察法法，是是观察察者根根据研研究目目的，，有组组织有有计划划地，，运用用自身身的感感觉器器官或或借助助科学学的观观察工工具，，直接接搜集集当时时正在在发生生、处处于自自然状状态下下的市市场现现象有有关资资料的的方法法。(2)特点点：自自然、、客观观、直直接、、全面面。例如：：神秘秘购物物法（（））就就是观观察法法在实实际中中的一一种应应用。。（法法国居居伊梅梅戈点点子公公司发发明））一、观观察法法及其其特点点法国居居伊··梅内内戈点点子公公司采采用的的“神神秘购购物法法”（（））就就是观观察调调查法法在实实际中中的一一种应应用。。他们们依靠靠那些些经过过专门门训练练的神神秘顾顾客（（他们们本身身是普普通消消费者者），，由他他们进进行伪伪装购购物，，详细细记录录下购购物或或接受受服务务时发发生的的一切切情况况，发发现商商家在在经营营管理理中存存在的的各种种缺陷陷。1、按按观察察者置置身于于观察察活动动中的的深浅浅程度度划分分为：：完全全参与与观察察、不不完全全参与与观察察和非非参与与观察察。（1））“完完全参参与””是观观察者者长期期生活活在被被观察察的群群体当当中，，甚至至“隐隐瞒””或改改变自自己的的身份份，成成为群群体中中的一一员，，完全全进入入角色色并被被当成成“自自己人人”。。二、观观察法法的基基本类类型（2））“半半参与与”是是指观观察者者不改改变身身份的的进入入群体体中，，观察察者的的身份份虽然然显露露，但但他至至少被被群体体中的的人视视为可可接纳纳或可可容忍忍的““客人人”。。（3））非参参与观观察。。指观观察者者以旁旁观者者的身身份，，置身身于调调查对对象群群体之之外进进行的的观察察。2、按按观察察结果果的标标准化化划：：实验观观察：：指观观察对对象、、观察察范围围处在在某种种程度度上人人为控控制的的环境境中的的观察察，适适用于于因果果性调调查。。自然观观察：：指观观察对对象处处在完完全自自然的的环境境当中中的观观察，，适用用于机机会调调查或或探索索性调调查，，或有有深度度的专专题调调查。。3、按按观察察的具具体形形式划划分：：人员观观察（（如神神秘购购物者者）机器观观察（（如尼尼尔森森的视视听检检测仪仪、保保安设设施的的新用用途））实际痕痕迹观观察（（如垃垃圾箱箱的调调查））如：茶茶山镇镇的那那些店店铺开开多了了？美国最最大的的市场场调查查公司司．C．尼尼尔逊逊曾采采用尼尼尔逊逊电视视指数数系统统评估估全国国的电电视收收视情情况。。尼尔尔逊电电视指指数系系统代代替了了传统统的调调查小小组日日记的的方法法。尼尼尔逊逊公司司抽样样挑出出2，，000户户有代代表性性的家家庭为为调查查对象象，并并为这这2，，000户户家庭庭各安安装上上一个个收视视计数数器。。当被被调查查者打打开电电视时时，计计数器器自动动提醒醒收视视者输输入收收视时时间、、收视视人数数、收收看频频道和和节目目等数数据。。所输输入的的数据据通过过电话话线传传到公公司的的电脑脑中心心，再再由尼尼尔逊逊公司司的调调查人人员对对电脑脑记录录的数数据进进行整整理和和分析析工作作。查尔斯斯．巴巴林先先生在在本世世纪初初对芝芝加哥哥街区区垃圾圾的调调查，，演变变成进进行市市场调调查的的一种种特殊殊的、、重要要的方方法"垃圾圾学"。所所谓的的"垃垃圾学学"是是指市市场调调查人人员通通过对对家庭庭垃圾圾的观观察与与记录录，收收集家家庭消消费资资料的的调查查方法法。这这种调调查方方法的的特点点是调调查人人员并并不直直接地地对住住户进进行调调查，，而是是通过过察看看住户户所处处理的的垃圾圾，进进行对对家庭庭食品品消费费的调调查。。美国国亚利利桑那那大学学的几几位社社会学学教授授曾采采用"垃圾圾学"的方方法，，调查查土克克桑市市居民民的食食品消消费情情况。。调查查结果果表明明：士士克桑桑市的的居民民每年年浪费费掉9500吨吨食品品；被被丢弃弃的食食品中中有许许多是是诸如如一整整块牛牛排、、一只只苹果果或者者一听听打开开的豆豆子罐罐头等等可以以食用用的食食品；；低收收入家家庭比比高收收人家家庭能能更合合理地地安排排食品品消费费；所所有的的家庭庭都减减少对对高脂脂肪、、高蛋蛋白食食品的的消费费，但但对方方便食食品的的消费费却有有增无无减。。这项项由政政府资资助的的项目目得到到有关关方面面的高高度重重视，，它对对调查查美国国居民民的食食品消消费提提供了了样本本和数数据。。（1）、销销售现场观观察（2）、使使用现场观观察（3）、供供应厂家现现场观察人员观察法法案例例（微波炉炉）4、按观察察是否有标标准化结构构（1）非结结构观察：：根据研究究目的对观观察对象进进行扩散性性观察的一一种方法。。（2）结构构观察：在在明确观察察目的、观观察对象的的基础上，，确定若干干观察项目目，并根据据详细的观观察提纲进进行观察的的一种方法法。三、观察调调查法优缺缺点观察法的优优点是可以以实地记录录市场现象象的发生，，能够获得得直接具体体的生动材材料，对市市场现象的的实际过程程和当时的的环境气氛氛都可以了了解，这是是其他方法法不能比拟拟的。观察察法不要求求被调查者者具有配合合调查的语语言表达能能力或文字字表达能力力，因此适适用性也比比较强。观观察法还有有资料可靠靠性高、简简便易行、、灵活性强强等优点。。优点返回缺点观察法的缺缺点，即只只能观察到到人的外部部行为，不不能说明其其内在动机机，观察活活动受时间间和空间的的限制，被被观察者有有时难免受受到一定程程度的干扰扰而不完全全处于自然然状态等，，总之，应应用观察法法，须扬长长避短，尽尽量减少观观察误差。。“以貌取取人”1、在城市市集贸市场场调查中，，对集贸市市场上农副副产品的上上市量、成成交量和成成交价格等等情况进行行观察。2、在商品品库存调查查中，对库库存商品直直接盘点计计数，并观观察库存商商品冷背残残次情况。。四、观察法法的具体应应用例如：超级级市场的经经营者可以以通过公开开地观察来来记录顾客客流量，统统计客流规规律和商店店购买人次次，重新设设计商品的的陈列和布布局。在美美国超级市市场的入口口处，通常常陈列着厂厂家来推销销的新产品品或者商店店要推销的的季节性商商品。顾客客走进商店店时，多半半会驻足观观看甚至选选购这些商商品。市场场调查人员员可以利用用这一机会会，观察和和收集消费费者对新产产品或季节节性产品的的注意力以以及购买情情况的资料料。3、在消费费者需求调调查中，对对消费者购购物时对商商品品种、、规格、牌牌号、花色色、包装、、价格等要要求进行观观察。4、在商场场经营环境境调查中，，对商品陈陈列、橱窗窗布置、所所临街道的的车流量、、客流量情情况进行观观察。（案案例：玩具具反斗城））此外，还可可用于产品品质量调查查、广告调调查等领域域。抽样方案自然过程客观不带带偏见记录尽量标标准化动态比较观观察五、观察法法的注意事事项案例：客流流分析客流数量的的调查方法法通常采取取实地观察察记录法。。案例（（作业二二）新开店铺如如何选址？？“第一是地地点；第二二是地点；；第三还是是地点！””二手资料？？原始资料？？第三节实实验法实验法的基基本概念：：自然科学学中的实验验，是要求求在一受控控制的环境境下，使其其它因素保保持不变，，研究所控控制的变量量（自变量量）对某一一变量或某某些变量（（因变量））的影响。。如：餐饮行行业的实验验法一、实验法法市场上未能能控制而又又可能在实实验期间有有所变动的的外来因素素太多，例例如竞争对对手的策略略、消费者者的偏好等等等，这些些外来因素素都可能对对实验的结结果有所影影响。为此此，在进行行实验的设设计时，要要特别考虑虑如何尽可可能地降低低实验的误误差；此外外，正式的的市场实验验的数据应应该通过统统计分析的的方法进行行检验，以以确定在一一定的显著著度下，自自变量对因因变量的影影响是否显显著。（1）因果果关系（））指的是是某个或某某些“起因因“Ｘ影响响或引起了了某个或某某些“效应应“Ｙ。Ｘ和Ｙ构成成因果关系系的三个必必要条件１）Ｘ与ＹＹ有一种共共变的关系系；２）Ｘ在ＹＹ之前发生生（出现）），或Ｘ与与Ｙ同时发发生（出现现）；３）排除了了其它可能能的起因。。二、基本的的技术术语语（2)实验验单位：指指的是实验验主体，可可以是个人人、组织或或其它集体体。它们对对自变量的的反应（因因变量）是是可以测量量或考察的的。如消费费者、商店店和分销商商等。（3）自变变量：是在在实验过程程中试验者者所能控制制、处置和和操纵的变变量。如价价格水平、、包装设计计和广告主主题。（4）因变变量（））也叫做响响应（），，是测量自自变量对实实验单位的的效果的变变量。例如如消费者的的购买量、、满意度，，商店的销销售量、利利润、市场场占有率，，等等。因因变量的取取值也叫观观察值或实实验结果。。（5）外外来变量量（））也叫做做无关变变量，是是除自变变量以外外一切能能影响因因变量的的值（实实验单位位的响应应）的其其它所有有变量。。这些外外来变量量可以把把因变量量的测量量值搅乱乱，因而而使实验验的结果果变弱或或无效。。两类无关关变量：：第一类是是由于实实验单位位之间的的差别造造成的影影响，如如消费者者的收入入或文化化程度方方面的差差别，或或商店的的位置或或规模的的差别，，等等。。这些影影响是可可以通过过实验设设计加以以控制的的。第二类是是不能控控制的外外来因素素，如气气候、竞竞争对手手的策略略或行动动、消费费者的偏偏好，等等等。通通过随机机抽样决决定实验验单位的的方法，，有可能能减低这这些外来来因素对对实验结结果的影影响。（6）实实验（））指的是是研究人人员在控控制外来来变量的的影响的的同时，，处理操操纵一个个或多个个自变量量，并测测量它们们对一个个或多个个因变量量的效应应。自变量产品价格分销促销因变量企业的业绩其它因素干扰（7）实实验设计计（））指的是是具体规规定进行行实验的的一系列列方法，，包括：：１）规定定实验单单位，以以及如何何将这些些单位划划分为同同类的或或同质的的子样本本；２）要控控制或处处置哪些些自变量量；３）要测测量哪些些因变量量４）如何何控制外外来变量量（8）内内部有效效性（））表示示用实验验测量自自变量对对因变量量的影响响或效应应的准确确性。（9）外外部有效效性（））表示示将实验验的结果果推广到到实验环环境以外外或更大大总体的的可能性性。实验法的的分类按照实验验的场所所分，实实验可分分为实验室实实验现场实验验三、实验验法的类类型四、实验验方案设设计1、无控控制组前前后对比比实验2、有控控制组事事后测量量实验3、有控控制组的的事前事事后测量量实验4、随机机对比实实验返回实验组：：实验单位位，有实实验处理理控制组：：非实验单单位，没没有实验验处理1、无控控制组前前后对比比实验包装事前销售量Y1事后销售量Y2试验效果Y2116001800200总计340039005002、有控控制组事事后测量量实验实验组控制组超市销售量X2超市销售量Y2A2050D1800B1750E1600C1700F1500总计5500总计4900实验效果果：X2—Y23、有控控制组的的事前事事后测量量实验单位事前测量事后测量变动实验效果实验组X1（800）X2（1000）X21（X21）—（Y21）控制组Y1（700）Y2（750）Y21主要优点点：1)可以以探索不不明确的的因果关关系；2)实验验的结论论有较强强的说服服力；主要缺点点：1)费费时2)费费用高3)管管理、控控制困难难五、实验验法的评评价１）测试试各种广广告的效效果；２）研究商品品的价格、包包装、陈列位位置等因素对对销售量的影影响；３）研究品牌牌对消费者选选择商品的影影响；４）研究颜色色、名称对消消费者味觉的的影响；５）测试各种种促销方法的的效果。典型应用：试试销六、实验法的的应用范围练习：一个反吸烟群群体测试一部部反吸烟广告告的效果，在在某城市招募募了两个随机机样本组，每每组250名名被访者。给给其中一组放放映了这个广广告，然后测测量了两组人人员对待吸烟烟的态度。请问：实验中中的自变量、、因变量？使用的是那类类实验设计方方案？第四节询询问法询问法，就是是调查人员采采用访谈询问问的方式向被被调查者了解解市场情况的的一种方法，，它是市场调调查中最广泛泛使用的调查查方法。直接访问电话调查邮寄调查留置问卷调查查其他形式的调调查一、询问法的的含义和具体体类型（一）入户面面访调查入户面访调查查，就是调查查员按照抽样样方案中的要要求，到抽中中的家庭或单单位中，按事事先规定的方方法选取适当当的被访者，，再依照问卷卷或调查提纲纲进行面对面面的直接的访访问。二、直接访问问法（面谈访访问法）对于入户面访访调查，首先先是要决定到到哪些户（单单位）去访问问。研究者赋赋予调查员的的抽样主动权权应保持在尽尽可能小的范范围，按等距距抽样法，规规定起始点，，计算抽样间间距的方法，，行走路线，，抽样方案中中还应给出抽抽中家庭户内内无人或抽中中的家庭户拒拒绝接受访问问时的处置方方法。确定访访问的对象，，则一般是访访问户主或最最具决定权的的家庭成员，，不管是哪一一种情况，抽抽样方案中都都要规定具体体的方法，使使调查员有据据可循。入户面访调查查对于访问员员的特别要求求：主要是认认真负责、诚诚实可靠、不不怕困难和善善于交流。（二）街头／／商城拦截式式面访。第一种方式是是由经过培训训的访问员在在事先选定的的若干个地点点，如交通路路口、户外广广告牌有、商商城或购物中中心内（外））、展览会内内（外），按按照一定的程程序和要求（（例如，每隔隔几分钟拦截截一位，或每每隔几个行人人拦截一位等等等），选取取访问对象，，征得其同意意后，在现场场按照问卷进进行简短的面面访调查，小小样本的探索索性研究。一次拦截式调调查活动的实实施流程图认证后确信拦拦截式调查的有效性确定拦截的最最佳位置确定调研工具具—提纲或问卷卷确定调研人员员与现场监控人员安排一次模拟拟拦截调查辨别拦截对象象的身份特征十十分符合调研机构的规定说明调研人员员身份及调查目目的，征询对方意见按照统一规定定依据调研提纲提出问题，或是发放调研问卷将现场调研搜搜集的信息交由专专门的信息处理部部门审核、汇总总第二种方式也也叫中心地调调查（））或厅堂测试试（），是是在事先选定定的若干场所所内，租借好好访问专用的的房间或厅堂堂，根据研究究的要求，可可能还要摆放放若干供被访访者观看或试试用的物品。。（3）（））在一些发达国国家使用比较较广泛。可以以是入户的，，也可以是街街头／商城拦拦截式的。主主要有两种形形式，第一种种形式，也是是更为常见的的形式，是由由经过培训的的调查手持普普通的笔记本本电脑向被访访者进行面访访调查。第二二种方式是对对被访者进行行简单的培训训或指导后，，让被访者面面对电脑屏幕幕上的问卷，，通过键盘、、鼠标或专用用电脑笔，逐逐题地将自己己的答案亲自直接输入入计算机内。。（三)、直接接访问法注意意事项（自学学）（1）事前准准备（2）样本的的选择（3）质量控控制优点：回答率高；可通过调查人人员的解释和和启发来帮助助被调查者完完成调查任务务；具有较强的灵灵活性；可对调查的环环境和调查背背景进行了解解。(四)、直接接访问法的评评价（P65-66）缺点：人力物力耗费费较大；要求调查人员员的素质要高高；对调查人员的的管理较困难难；此方法受到一一些单位和家家庭的拒绝，，无法完成。。（一)电话调调查实施流程程图：建立关于目标标调研对象的居住住地址、电话号码码信息库通话过程的监监控程序、监控者者接通电话后将将自己的身份和调调研目的介绍给对方方按调研问卷的的统一规定向接接受调查的对方提提出每项问题谈话过程记录录并在谈话结束后后及时整理征询对方的合合作意愿并鉴别对方是是否符合调研对象的特征征要求制定一份电话话调查问题明细表——调研问卷三、电话调查查(二）、传统统的电话调查查随机拨号的方方法是根据随随机抽样的原原理设计的，，常用的有以以下两种做法法：1、利用现成成的电话号码码簿作为抽样样框，借助随随机数字表，，随机地选取取拨打号码；；或采用等距距抽样的方法法从电话号码码簿中抽取拨拨打号码；2、按照所调调查地区的具具体情况和抽抽样方案先确确定拨打号码码的前几位，，再按照随机机的原则确定定后几位。（三）对访问问员的要求：：主要是发音正正确口齿清楚声速适中和听听力良好。（四）计算机机辅助电话调查计算机辅辅助电话调查查（）在在发达国家使使用比较普遍遍。通常是在在一个装备有有设备的中心心地点进行。。全自动电话访访谈电话调查的优优点：（1）节约费费用（2）节约时时间（3）可能访访问到不易接接触的调查对对象（4）可能在在某些问题上上得到更为坦坦诚的回答（5）易于控控制实施的质质量五、电话调查查的评价电话调查的缺缺点：（1）无法展展示产品（2）调查的的内容难于深深入（3）访问的的成功率可能能较低电话普及率达达到40%以以上,电话调调查就是有效效的随着生活与居居住方式的变变化,电话调调查显得更为为重要.在美国，家庭庭电话普及率率高达98％％以上，据1996年对对调查业的年年度调查报告告，在欧洲，，电话调查的的营业额占全全部定量调查查总营业额的的31％，电电话调查的访访问人数占全全部定量调查查访问总人数数的35％。。趋势国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士631522英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地2.373.2电话调查的发发展（1996年）被调查者地址址信息库的建立立确定符合本次次调研特征要求求的被调查者以及地址将问卷邮寄给给每位被调查者者去询问是否受到寄出的问卷在约定截止时时间将临前去函提醒对寄返的问卷卷进行审核，由此决决定是否需要增发发问卷四、邮寄调查查（一）邮寄调调查类型报刊问卷商品附发问卷卷电子网络传送送问卷随附商品问卷卷调查含义：调研人人员将所售出出的商品作为为传递调研问问卷的媒体，，商品的购买买者也即被调调查者。与邮寄问卷调调查方法相比比：①节省搜集被被调查者地址址的艰巨工作作；②极适合于零零售商业企业业；③提高顾客对对销售商的好好感。报刊杂志社的的读者意见问问卷调查、家家用电器顾客客意见问卷调调查等（二）邮寄调调查评价（（P70）邮寄调查的优优缺点优点：：1、保密性强强2、调查区域域广3、费用较低低4、无调查员员偏差缺点：1、回收率低低2、花费的时时间长3、填答问卷卷的质量难于于控制4、调查对象象的限制问题：如何提提高问卷回收收率？目前我国市场场调查中极少少采用邮寄调调查的方法来来收集数据。。在欧洲，邮邮寄调查所占占的比例也远远远地低于电电话调查和面面访调查。原原因主要是由由于邮寄调查查的上述局限限性，一般来来说，当调查查的时效性要要求不高，调调查对象的名名单地址都比比较清楚，调调查经费比较较紧缺，而调调查的内容又又比较多、比比较敏感的情情况下，采用用邮寄调查是是比较合适的的。（三）邮寄调调查的应用范范围留置问卷调查查是介于邮寄寄调查和面访访调查之间的的一种方法，，它综合了邮邮寄调查由于于匿名而保密密性强，又综综合了面访调调查回收率高高的优点，保保证匿名性。。五、留置问卷卷调查留置问卷调查查的优点回收率高有利于受访者者独立思考回回答问题留置问卷调查查的缺点费用高空间范围小留置问卷调查查的评价网上调查是借借助于联机网网络、计算机机通讯和数字字交互式媒体体实现研究目目的的市场调调查方法。网上调查的大大规模发展源源于20世纪纪90年代。。网上调查具有有自愿性、定定向性、及时时性、互动性性、经济性与与匿名性。六、网上调查查组织简单费用低廉客观性好不受时空与地地域限制速度快（一）网上调调查的优点网民的代表性性存在有不准准确性网络的安全性性不容忽视受访对象难以以限制（二）网上调调查的缺点确定目标市场场设计调查问卷卷选择调查手段段电子邮件发送送问卷利用自有网站站展示问卷借助他人网站站展示问卷调查结果分析析（三）网上调调查的步骤网上调查传统调查调研费用较低，主要是设计费和数据处理费。每份问卷所要支付的费用几乎是零昂贵，要支付包括；问卷设计，印刷，发放，回收，聘请和培训访问员，录入调查结果，有专业市场研究公司对问卷进行统计分析等多方面费用调查范围全国乃至全世界，样本数量庞大受成本限制，调查地区和样本均有限制运作速度很快，只需搭建平台，数据库可自动生成，几天就可能得出有意义的结论慢，至少需要2个月到6个月才能得出结论调查的时效性全天候进行不同的被访问者对其可进行访问的时候不同被访问者的便利性非常便利，被访问者可自行决定时间地点回答问卷不方便，要跨越空间障碍，到达访问地点调查结果的可信性相对真是可信一般有督导对问卷进行审核，措施严格，可信性高实用性适合长期的大样本调查；适合要迅速得出结论的情况适合面对面地深度访谈；食品类等需要对访问者进行感观测试(三)访问调调查方法的选选择各种访问法优优缺点的比较较

面谈法电话法邮寄法留置法日记法调查范围较窄较窄广较广较广调查对象可控可选可控可选一般可控可选可控可选影响回答的因素能了解控制和判断无法了解控制判断难了解控制和判断能了解控制和判断能了解控制和判断回收率高较高较低较高较高回答速度可快可慢最快慢较慢慢回答质量较高高较低较高较高平均费用最高低较低一般一般比较第五节定定性调研方法法一、焦点小组组法（小组座座谈法）二、深层访谈谈法三、德尔菲技技术四、投射法（一）小组座座谈的实施步步骤与要点1、确定会议议主题2、确定会议议主持人3、选择参加加人员4、选好座谈谈会的场所和和时间5、确定座谈谈会的次数、、6、准备好座座谈会所需的的演示和记录录用具7、在需要同同声翻译的情情况一、小组座谈谈法()1、要善于把把握座谈会的的主题2、做好与会会者之间的协协调工作3、做好座谈谈会记录（二）小组座座谈的特点及时整理、分分析座谈会记记录回顾顾和和研研究究座座谈谈会会的的情情况况做必必要要的的补补充充调调查查分析析和和解解释释结结果果（三三））做做好好座座谈谈会会后后的的各各项项工工作作小组组座座谈谈会会的的优优点点有有1、、资资料料收收集集快快、、效效率率高高2、、取取得得的的资资料料较较为为广广泛泛和和深深入入3、、结结构构灵灵活活4、、能能将将调调查查和和讨讨论论相相结结合合5、、可可进进行行科科学学监监测测（四四））小小组组座座谈谈会会的的优优缺缺点点1、、对对主主持持人人的的要要求求较较高高，，而而挑挑选选理理想想的的主主持持人又又往往往往是是比比较较困困难难的的。。2、、容容易易造造成成判判断断错错误误。。3、、使使后后期期对对资资料料的的分分析析和和说说明明都都比比较较困困难难4、、有有些些涉涉及及隐隐私私、、保保密密等等问问题题，，也也不不宜宜在在会会上多多谈谈。。5、、受受讨讨论论时时间间限限制制，，有有时时很很难难进进行行深深入入细细致致的交交流流。。（五五））小小组组座座谈谈法法的的缺缺点点主持持人人与与座座谈谈会会素质要求说明坚定中的和善为了促成必要的相互影响，主持人应将训练有素的（不偏不倚的）超脱的态度与理解对方并将感情投入这两者很好地结合起来。允许主持人允许出现小组的兴奋点或目的不集中的情况，但必须保持警觉性。介入主持人必须鼓励和促进热情的个人介入素质要求说明不完全理解主持人必须通过摆出自己对问题的不完全理解，进而鼓励参加者更具体地阐述其看法鼓励主持人要激励成员积极参与，尤其对不发言者灵活在座谈过程出现混乱时，主持人要随机应变并及时改变计划的座谈大纲敏感主持人要有足够的敏感，才能既有感情又有理智去引导讨论小组组座座谈谈法法可可以以应应用用于于以以下下场场合合1、、消消费费者者对对某某类类产产品品的的认认识识、、偏偏好好及及行行为为2、、产产生生关关于于对对老老产产品品的的新新想想法法3、、获获取取对对新新产产品品概概念念的的印印象象4、、研研究究广广告告创创意意5、、获获取取消消费费者者对对具具体体市市场场营营销销计计划划的的初初步步反反映映案例例：：p83（六六））小小组组座座谈谈法法的的应应用用资料料小组组座座谈谈是是最最重重要要的的定定性性研研究究方方法法。。在在发发达达国国家家，，小小组组座座谈谈的的使使用用十十分分普普遍遍，，以以至至于于不不少少调调研研者者将将这这种种方方法法当当作作定定性性研研究究的的代代名名词词。。在在美美国国，，几几百百家家公公司司都都以以每每周周几几次次小小组组座座谈谈的的频频率率在在运运转转。。在在美美国国，，一一般般一一次次小小组组座座谈谈要要花花费费客客户户4000美美元元左左右右。。当当被被调调查查者者是是一一些些专专家家或或难难以以采采访访的的人人员员(例例如如医医生生、、律律师师等等等等)时时，，费费用用相相对对来来讲讲还还要要高高得得多多。。例例如如，，对对参参加加小小组组座座谈谈的的一一位位医医生生的的付付费费大大约约是是每每小小时时100美美元元。。美美国国每每年年用用于于组组织织小小组组座座谈谈的的经经费费超超过过39亿亿美美元元。。(一一））深深层层访访谈谈法法的的特特点点（（））深层层访访谈谈法法是是一一种种无无结结构构的的、、直直接接的的、、一一对对一一的的访访问问，，在在访访问问过过程程中中，，由由掌掌握握高高级级访访谈谈技技巧巧的的调调查查员员对对调调查查对对象象进进行行深深入入的的访访谈谈，，用用以以揭揭示示对对某某一一问问题题的的潜潜在在动动机机、、态态度度和和情情感感，，此此方方法法最最适适合合于于做做探探测测性性调调查查。。二、、深深层层访访谈谈法法深访访1、能能比小小组座座谈法法更深深入地地了解解被调调查者者的内内心想想法和和态度度。2、能能更自自由地地交换换信息息、常常能取取得一一些意意外资资料。。3、便便于对对一些些保密密、敏敏感问问题进进行调调查。。4、能能将被被访者者的反反应与与其自自身相相联系系，便便于评评价所所获资资料的的可信信度。。5、调调查的的商品品比较较特殊殊，通通常是是那些些能够够引起起人们们情感感变化化的商商品，，如鲜鲜花等等礼品品。（二））深层层访谈谈法的的优缺缺点1、试试图详详细地地探究究被访访者的的想法法，比比如消消费者者对于于购买买私家家车问问题的的看法法。2、详详细地地了解解一些些复杂杂行为为，比比如对对员工工跳槽槽行为为及其其原因因的调调查。。3、讨讨论一一些保保密的的、敏敏感的的话题题，比比如个个人收收入、、婚姻姻状况况等。。4、访访问竞竞争对对手、、专业业人员员或高高层领领导，，比如如对出出版商商出书书选题题及营营销手手段等等。5、调调查的的产品品比较较特殊殊，例例如在在性质质上是是一种种感觉觉、会会引起起某些些情绪绪以及及很有有感情情色彩彩的产产品（（如香香水、、洗浴浴液等等等））。（三））深层层访谈谈法的的应用用范围围案例例如在在研究究洗澡澡用香香皂的的广告告时，，被调调查者者总是是说好好的香香皂让让他（（她））们在在浴后后感到到“又又干净净又清清爽””。不不过他他们常常常无无法解解释““干净净清爽爽”到到底意意味着着什么么。广广告研研究者者想要要用一一种新新方式式来谈谈论““清爽爽”，，但从从大量量文献献的研研究中中找不不到有有帮助助的数数据。。因此此，调调研人人员通通过深深度访访问刺刺探““又干干净又又清爽爽”对对被访访者到到底意意味着着什么么。调调查员员从有有关干干净清清爽的的所有有方面面来刺刺探：：有这这种感感觉的的次数数、他他们心心目中中的图图象、、与此此相关关的情情绪和和感觉觉、浮浮现什什么音音乐和和色彩彩，甚甚至还还有什什么幻幻想等等等。。从深深度访访问中中发现现的一一个主主旋律律是““从日日常生生活中中逃脱脱出来来”。。―――即脱脱离拥拥挤的的匆忙忙的都都市，，自由由地、、放松松地、、无阻阻碍地地、被被大自自然所所包围围。由由这个个主旋旋律所所激发发出的的词语语和形形象给给广告告创意意提供供了新新的思思路，，制作作出了了与其其他竞竞争对对手完完全不不同的的令人人清爽爽的成成功的的广告告作品品。新趋势势：在在线调调查访访谈在线调调查访访谈则则是随随着互互联网网的发发展而而兴起起的一一种新新的定定性研研究方方法。。在网网络聊聊天室室进行行的90分分钟的的访谈谈或者者持续续一周周时间间的E交交互互式访访谈，，都得得到日日益广广泛的的应用用。比比如要要研究究青少少年在在网络络中的的价值值观，，在聊聊天网网站里里建一一个““聊天天室””海阔阔天空空地开开聊而而进行行访谈谈，其其效果果甚至至会比比面对对面的的访访谈来来得更更有效效。一、德德尔菲菲法的的执行行步骤骤（1））拟定定意见见征询询表拟定需需要调调查了了解的的问题题，制制成调调查意意见征征询表表，作作为调调查的的手段段。三、德德尔尔菲法法选择专专家是是否合合适，，直接接关系系到德德尔菲菲法的的成功功与否否。在在选择择专家家时，，应注注意的的要点点有：：应按照照调查查课题题需要要的专专业范范围，，选择择精通通业务务、见见多识识广、、熟悉悉市场场情况况、具具有预预见性性和分分析能能力的的专家家；专家人人数的的多少少需根根据课课题的的大小小和涉涉及面面的宽宽窄而而定，，人数数不能能过多多或过过少，，以20人人左右右为宜宜；调查机机构用用通讯讯方式式与专专家联联系，，专家家彼此此之间间不发发生关关系。。（2））选定定征询询专家家第一轮轮，向向专家家寄发发征询询表，，提供供现有有的背背景材材料，，要求求专家家明确确回答答，并并在规规定时时间内内寄回回，调调查人人员对对各个个问题题的结结论进进行归归纳和和统计计，并并提出出下一一轮的的调查查要求求；（3））轮回回反复复征询询专家家意见见第二轮轮，将将第一一轮经经过汇汇总的的专家家意见见及调调查人人员对对所要要调查查的新新的要要求和和意见见寄给给专家家，要要求专专家根根据收收到的的资料料，提提出自自己的的见解解，再再次将将专家家寄回回的资资料进进行统统计，，并提提出新新的要要求。。经过过几次次的反反复征征询，，使专专家的的意见见逐步步趋向向一致致，通通常征征询轮轮次为为3－－5轮轮，征征询的的时间间间隔隔为7－10天天。（4））资料料统计计处理理（5））做出出调查查结论论1、匿匿名性性创造一一种平平等、、自由由的气气氛，，鼓励励专家家们独独立思思考、、充分分发表表意见见2、反反馈性性多次反反馈征征询意意见，，有助助于提提高调调查的的全面面性和和可靠靠性。。3、得得出调调查结结论从不同同角度度对所所得结结果进进行统统计处处理，，提高高了调调查的的科学学性（二））德尔尔菲法法的优优点德尔菲菲法也也有一一定的的局限限性，，表现现在：：调查结结果主主要凭凭专家家判断断，缺缺乏客客观标标准，，故这这种方方法主主要适适用于于缺乏乏历史史资料料或未未来不不确定定因素素较多多的场场合。。有的专专家在在得到到调查查组织织者汇汇总后后的反反馈资资料后后，由由于水水平不不高，，或不不了解解别的的专家家所提提供调调查资资料的的依据据，有有可能能作出出趋近近中位位数或或算术术平均均数的的结论论。由于反反馈次次数较较多，，反馈馈时间间较长长，有有的专专家可可能因因工作作忙或或其他他原因因而中中途退退出，，影响响调查查的准准确性性。（三））德尔尔菲法法的局局限性性投影法法（））是一一种无无结构构的、、非直直接的的询问问方式式，可可以激激励被被访者者将他他们所所关心心话题题的潜潜在动动机、、态度度或情情感反反映出出来。。四、投投射法法联想技技法完成技技法结构技技法表现技技法。。（二））投影影技法法主要要类型型（三））联想想技法法联想技技法是是在被被调查查者面面前设设置某某一刺刺激物物，然然后了了解其其最初初联想想事物物的一一种方方法。。这类类技法法中最最常用用的叫叫词语语联想想法（（）），，即向向被访访者提提供一一些刺刺激词词，让让其说说出或或写出出所联联想的的东西西。（1））自由由联想想法白酒回答者者可能能回答答豪爽、、醉、、浓烈烈、营营养、、暴力力等。。这些些从不不同侧侧面反反映了了酒的的特点点，为为改进进工艺艺和市市场定定位提提供有有关信信息。。（2））控制制联想想法控制联联想想想是把把联想想控制制在一一定范范围内内的方方法。。例如，，请你你写出出（或或说出出）由由下面面词语语所联联想到到的食食品。。囗电视视清嘴口口香糖糖、旺旺旺食食品、、恰恰恰瓜子子有的是是电视视广告告中出出现的的食品品，有有的是是看电电视时时消费费的食食品，，有的的兼而而有之之，有有的则则什么么也不不是，，对此此，研研究者者在分分析结结果时时可加加以区区分（3））引导导联想想法引导联联想法法是在在提出出刺激激词语语的同同时，，也提提供有有关联联想词词语的的一种种方法法。囗自行行车联想提提示：：代步步，健健身，，娱乐乐，载载物，，运动动，其其它―――－－（四））完成成技法法在完成成技法法中，，给出出不完完全的的一种种刺激激情景景，要要求被被调查查者来来完成成。常常用的的方法法有句句子完完成法法（））和故故事完完成法法（））。句子完完成法法是提提出一一些不不完整整的句句子，，让被被调查查者完完成该该句子子。例例如：：1、拥拥有一一套住住房是是。2、一一个家家庭必必须拥拥有的的交通通工具具是。。3、如如果我我有十十万元元，我我会。。这些答答案对对房地地产厂厂商来来讲，，无论论是户户型设设计、、质量量改进进、功功能提提高还还是营营销手手段变变化都都有参参考价价值。。故事完完成法法是提提出一一个能能引起起人们们兴趣趣但未未能完完成的的故事事，由由被访访者来来完成成它，，从中中看出出其态态度和和情感感。例例如，，某消消费者者在一一家商商场化化了很很长时时间才才选中中一组组价格格适宜宜、造造型新新颖的的家具具，在在他即即将下下决心心购买买时，，却遇遇到售售货员员的怠怠慢，，这位位消费费者将将作出出何种种反映映？为为什么么？（五））结构构技法法（1））漫画画法（2））主题题统觉觉法：：由主主试向向应答答者出出示一一连串串的图图片或或照片片,要要求应应答者者根据据自己己的理理解而而虚构构一故故事。。案例：：一电视视机商商店销销售情情形，，销售售员向向踏进进店门门的潜潜在顾顾客问问道：：“要买买彩色色电视视机吗吗?国国产的的还是是日本本货?”顾客方方面则则留一一空白白，以以表示示其答答话。。但究究竟是是什么么则让让顾客客自己己决定定，如如果应应答者者填上上“日日本货货”显显然对对价格格方面面无所所谓，，如果果顾客客反问问道：：“那一种种的彩色色较佳?”则显然在在应答者者心目中中“品质质”较““价格””的分量量较重要要。要用漫画画法时必必须留意意所欲表表达的情情况必然然是应答答者所熟熟悉或易易了解的的，若所所表达情情况含糊糊不清，，应答者者便会不不回答。。另外一个个例子，，用两幅幅画表示示一个男男子站在在汽车行行的橱窗窗外观看看里面所所陈列的的一部汽汽车，第第一幅画画中的汽汽车标价价150000元，第第二幅画画中的汽汽车则标标价500000元，，调查员员要求应应答者各各编一““故事””。第一幅画画的故事事有可能能是：该该男子可可能是中中等收入入阶层，，对汽车车的价钱钱很重视视，不愿愿花太多多钱购买买新车，，他的职职业可能能是外企企中上级级职员。。”而第二幅幅画的回回答可能能是：““该男子子属于高高收入阶阶层，买买汽车注注重牌子子与品质质，价