市场调查与的方法

市场调查与研究的方法附注:本教材的编写借鉴了昆明邦信市场调查有限公司相关资料,仅限于博威集团内部培训使用2013东南西北唐吉歌德1课程大纲：１、市场调查的基本知识（1）市场调查概论………………P3（2）市场调查方法……………P502、博威市场调研的方法（1）调研内容……P83◆行业研究◆竞争对手研究◆新产品研究（2）调研方法……P90◆二手资料调研◆电话调研法◆实地调研法◆各种特殊调研法（3）撰写报告……P95◆报告格式◆写报告的技巧◆推广报告的技巧参考资料推荐：《企业营销人员如何进行市场调查》唐吉歌德2第一章市场调查概论市场调查的概念市场调查的发展市场调查的内容市场调查的分类市场调查的资料收集市场调查的功能市场调查的意义市场调查的程序与步骤市场调查的资料整理关于市场调查报告的再认识唐吉歌德31.1市场调查的概念什么是市场调查市场调查的机构唐吉歌德41.1.1什么是市场调查（1）一般的定义：指以科学的方法收集市场资料，并运用统计分析的方法对所收集的资料进行分析研究，发现市场机会，为企业管理者提供科学决策所必要的信息依据的一系列过程。美国市场营销学会的定义：一种借助于信息把消费者、顾客以及公共部门和市场联系起来的特定活动，这些信息用以识别和界定市场营销的机会和问题，产生、改进和评价营销活动，监控营销绩效，增进对营销过程的理解。唐吉歌德51.1.1什么是市场调查（2）市场调查有广义与狭义之分，狭义的市场调查指针对顾客行为所作的市场调查；广义的市场调查除了顾客行为之外还包括市场营销过程的每一阶段。唐吉歌德61.1.2市场调查的有关机构专业市场调研机构广告公司的市场调研部门政府部门的市场调研部门学术专业研究机构的市场调研部门社会团体的市场调研部门企业本身内部的市场调研部门唐吉歌德71.2市场调查的发展（1）市场调查的起源

1911年柯蒂斯公司成立商业调查部，开始进行市场调查活动

1911年凯伦克广告公司率先采用邮寄卡片的调查方法

1929年美国开展了第一次分销普查

1914年哈佛大学成立商业调查研究所

1919年芝加哥大学邓楷的《商业调查》一书出版

1937年美国市场营销协会编写《市场调查技术》一书唐吉歌德81.2市场调查的发展（2）市场调查的发展

20世纪50年代以来，计算机技术的发展与普及推进了计算机在市场调查中运用，并进一步促进了市场调查的发展；美国大多数大公司销售额的0.1%~3.5%被用于市场调查，其中1/4~1/2被支付给专业市场调查机构；大多数国家都先后成立了全国性的市场调查组织，并设立了大量的国际性市场调查组织；

1977年，制定了“市场营销和社会调查业务国际准则”。唐吉歌德91.3市场调查的内容市场环境调查市场需求调查竞争对手调查产品调查销售调查广告效果调查唐吉歌德10市场场环环境境调调查查市场场环环境境的的含含义义指作作用用于于企企业业生生产产与与经经营营的的一一切切外外界界力力量量的的总总和和。。市场场环环境境调调查查的的主主要要内内容容政治治法法律律环环境境调调查查经济济环环境境调调查查社会会文文化化环环境境调调查查科学学技技术术环环境境调调查查地理理气气候候环环境境调调查查唐吉吉歌歌德德11市场场需需求求调调查查市场场需需求求的的含含义义指在在一一定定的的支支付付能能力力下下市市场场上上对对生生产产出出来来的的供供应应最最终终消消费费与与使使用用的的物物质质产产品品和和劳劳务务的的总总和和。。市场场需需求求调调查查的的内内容容社会会购购买买力力调调查查市场场商商品品需需求求结结构构调调查查消费费人人口口结结构构调调查查消费费者者购购买买动动机机调调查查消费费者者购购买买行行为为调调查查唐吉吉歌歌德德12竞争争对对手手调调查查竞争争对对手手调调查查的的主主要要内内容容包包括括竞争争对对手手的的数数量量与与经经营营实实力力竞争争对对手手的的市市场场占占有有率率竞争争对对手手的的竞竞争争策策略略与与手手段段竞争争对对手手的的产产品品竞争争对对手手的的技技术术发发展展唐吉吉歌歌德德13产品品调调查查产品品调调查查的的主主要要内内容容有有产品品实实体体的的调调查查产品品包包装装的的调调查查产品品品品牌牌的的调调查查产品品服服务务的的调调查查产品品市市场场占占有有率率的的调调查查产品品价价格格的的调调查查唐吉吉歌歌德德14销售售调调查查销售售渠渠道道调调查查销售售渠渠道道是是指指商商品品从从生生产产者者到到消消费费者者所所经经过过的的流流通通途途径径或或路路线线的的，，销销售售渠渠道道调调查查即即指指对对商商品品销销售售过过程程中中的的通通路路所所进进行行的的调调查查。。促销销调调查查指对对企企业业各各种种促促销销方方式式的的效效果果进进行行调调查查。。包包括括人人员员促促销销、、营营业业推推广广和和公公共共关关系系等等。。唐吉吉歌歌德德15广告告效效果果调调查查广告告受受众众的的界界定定关于于广广告告送送达达率率广告告媒媒体体调调查查广告告记记忆忆广告告与与销销售售业业绩绩的的关关系系唐吉吉歌歌德德161.4市场场调调查查的的分分类类按照照市市场场调调查查的的目目的的分分类类按照照调调查查对对象象包包括括的的范范围围分分类类按照照调调查查的的连连续续性性与与否否分分类类按照照调调查查的的地地域域范范围围分分类类唐吉吉歌歌德德17按照照调调查查的的目目的的分分类类探测测性性调调查查描述述性性调调查查因果果关关系系调调查查预测测性性调调查查唐吉吉歌歌德德18探测测性性调调查查（（1）概述述探测测性性调调查查通通常常是是最最无无结结构构和和最最不不正正式式的的调调查查，，进进行行探探测测性性调调查查的的目目的的是是为为了了获获得得有有关关调调研研问问题题大大体体性性质质的的背背景景资资料料。。探探测测性性调调查查通通常常在在项项目目开开始始的的阶阶段段进进行行。。探测测性性调调查查的的用用途途获取取背背景景资资料料定义义术术语语与与概概念念阐明明问问题题和和假假设设确定定调调研研的的优优先先次次序序唐吉吉歌歌德德19探测测性性调调查查（（2）实施施探探测测性性调调查查的的方方法法第二二手手资资料料的的分分析析：：通通过过各各种种途途径径收收集集有有关关二二手手资资料料经验验调调查查：：从从经经验验丰丰富富的的人人员员处处获获得得有有用用信信息息案例例分分析析：：回回顾顾与与分分析析问问题题相相似似的的可可用用信信息息焦点点（（小小组组））访访谈谈：：座座谈谈会会，，头头脑脑风风暴暴法法投射射技技术术：：要要求求参参加加者者投投射射于于特特定定环环境境回回答答问问题题唐吉吉歌歌德德20描述述性性调调查查描述述性性调调查查概概述述当调调研研的的目目的的只只是是要要了了解解现现状状时时可可以以实实施施描描述述性性调调查查。。描描述述性性调调查查通通常常通通过过对对谁谁、、什什么么、、哪哪里里、、何何时时、、怎怎样样等等问问题题的的回回答答来来进进行行。。描述述性性调调查查的的分分类类描述述性性调调查查可可以以分分为为横向向研研究究与纵向向研研究究两大大类类型型。。所所谓谓横向向研研究究是指指仅仅在在一个个时时间间点点上对对研研究究总总体体进进行行测测定定。。纵向向研研究究则通通过过对对相同同样样本本的的重重复复测测定定来完完成成。。唐吉吉歌歌德德21因果果关关系系调调查查因果果关关系系调调查查概概述述因果果关关系系调调查查是是为为了了了了解解市市场场出出现现的的有有关关现现象象的的之之间间的的因因果果关关系系而而进进行行的的市市场场调调查查。。因因果果关关系系调调查查的的主主要要目目的的是是解解决决“为什么么”。其目的的是在两两个以上上的变量量中寻找找原因与与结果关关系，确确定自变量与因变量，明确变化化方向，并建立变化化函数。唐吉歌德德22预测性性调调查预测性调调查概述述预测性调调查是为为了预测测未来市市场的变化趋势势而进行的的调查，，它着眼眼于对未未来市场场状况的的调查研研究。预预测性调调查是预预测的一一个重要要步骤，，并建立立在描述述性调查查、因果果关系调调查的基基础之上上。唐吉歌德德23按照调查查对象包包括的范范围分类类全面调查查非全面调调查唐吉歌德德24全面调调查查全面调查查概述全面调查查是对调调查对象象中所有单位位全部进行行调查的的一种市市场调查查，其目目的在于于要获得得研究总总体的全全面、系系统的总总量资料料。全面面调查一一般而言言仅限于于调查对对象有限限的情形形下使用用，当调调查对象象太多时时，全面面调查需需要花费费大量的的调研费费用。仅仅当全面面调查非非常必要要时，可可以进行行全面调调查。全面调查查的使用用普查：全全国性的的普查是是最常见见的一种种全面调调查新产品试试销的跟跟踪调查查唐吉歌德德25非全面面调调查非全面调调查概述述非全面调调查是对对调查对对象中的的一部分样样本所进行的的调查，，非全面面调查一一般按照照代表性性原则以以抽样的的方式挑挑选出被被调查单单位。常常见的市市场调查查多为非非全面调调查。非全面调调查的优优点更容易实实施费用低廉廉唐吉歌德德26按照调查查的连续续性与否否分类经常性调调查定期性调调查一次性调调查唐吉歌德德27经常性性调调查在选定市市场调查查的样本本之后，，组织长长时间的的不间断断的调查查，以收收集由时时间序列列的信息息资料。。经常性性调查常常用于对对销售网网点产品品销售量量的调查查。唐吉歌德德28定期性性调调查定期调查查是在确确定市场场调查的的内容后后，每隔隔一定的的时期进进行一次次调查，，每次调调查间隔隔的时间间大致相相等。通通过定期期调查可可以掌握握调查对对象的发发展变化化规律和和在不同同环境下下的具体体状况。。常见的的定期调调查有月月度调查查、季度度调查与与年度调调查。唐吉歌歌德29一次次性性调调查查一次性性调查查是为为了某某一特特定目目的，，只对对调查查对象象作一一次临临时性性的了了解而而进行行的调调查。。大多多数情情况下下，企企业所所进行行的调调查都都是一一次性性调查查。唐吉歌歌德30按照调调查的的地域域范围围分类类地域性性市场场调查查全国性性市场场调查查国际市市场调调查农村市市场调调查城市市市场调调查唐吉歌歌德311.5市场调调查的的资料料收集集资料收收集的的原则则二手资资料的的收集集原始资资料的的收集集唐吉歌歌德32资料收收集的的原则则全面性性原则则针对性性原则则时效性性原则则计划性性原则则唐吉歌歌德33市场调调查的的二手手资料料收集集（1）什么是是二手手资料料经过整整理加加工的的书面面资料料。二手资资料的的种类类二手资资料包包括内内部资资料与与外部部资料料，企企业相相应可可建立立内部部资料料库与与外部部资料料库。。外部部资料料中的的二手手资料料主要要来自自于统统计资资料、、业务务资料料、财财务资资料和和其他他资料料。唐吉歌歌德34市场调调查的的二手手资料料收集集（2）二手资资料的的优点获得速速度快快所需费费用少少容易获获得可有效效补充充、丰丰富原原始资资料唐吉歌歌德35市场调调查的的二手手资料料收集集（3）二手资资料的的缺点获得二二手资资料的的度量量标准准可能能与研研究者者的度度量标标准不不相符符合二手资资料的的分组组标准准对研研究者者来说说可能能不适适用费尽周周折获获得与与研究究者度度量标标准相相符的的资料料很可可能已已经失失去时时效性性唐吉歌歌德36市场调调查的的原始始资料料收集集什么是是原始始资料料直接从从市场场环境境中获获得的的、未未经加加工整整理的的资料料。营营销人人员就就当前前研究究的项项目而而收集集整理理的资资料。。原始资资料的的来源源消费者者零售商商批发商商企业唐吉歌歌德371.6市场调调查的的功能能市场调调查的的基本本功能能是：：为企业业管理理者提提供决决策所所必需需的基基本资资料唐吉歌歌德381.7市场调调查的的意义义市场调调查是是市场场预测测的基基础市场调调查是是企业业正确确进行行决策策的前前提市场调调查是是市场场机制制发挥挥作用用的重重要途途径市场调调查是是政府府宏观观调控控的基基本依依据唐吉歌歌德391.8市场调调查的的程序序与步步骤（（1）预调查查阶段段的工工作提出问问题初步调调查正式调调查的的实施施制定调调查实实施计计划准备所所需调调查表表格并并进行行抽样样设计计收集调调查资资料调查结结果的的处理理阶段段的工工作调查资资料的的整理理分析析提交调调查报报告并并对调调查结结果进进行追追踪唐吉歌歌德401.8市场调调查的的程序序与步步骤（（2）确定调调研的的必要要性定义所所需要要解决决的问问题确立调调研目目标确定调调研设设计方方案确定信信息的的类型型与获获取渠渠道确定收收集资资料的的方法法问卷设设计确定抽抽样方方案与与样本本容量量收集资资料资料整整理与与分析析撰写调调研报报告唐吉歌歌德411.9市场调调查的的资料料整理理审核分类编码汇总列列表唐吉歌歌德42调查回回收问问卷的的审核核问卷审审核过过程可可能发发现的的问题题不完整整问卷卷：问问卷没没有填填写完完全。。对某些些具体体问题题的不不响应应：拒拒绝回回答某些问题。。全赞成成或全全反对对模式式：对对所有有问题题作出出一致肯肯定或或否定定的回答答。中间线线路模模式：：对大大多数数问题题的回回答为为“没有有意见见”。。不可信信的响响应：：在可可靠性性检查查中表表现出出不一致致。唐吉歌歌德431.10关于市市场调调查报报告的的再认认识市场调调查报报告的的格式式要求求市场调调查报报告的的撰写写市场调调报告告作用用的正正确评评估什么样样的市市场调调查报报告是是一份份好的的市场场调查查报告告唐吉歌歌德44市场调调查报报告的的格式式要求求（1）本次委委托的的课题题名称称（标标题、、委托托方、、日期期）调查报报告的的目录录（章章节与与附录录）调查报报告概概要调查报报告的的正文文（目目的、、资料料收集集过程程、结结论））本次调调查的的结论论与建建议必要的的附件件（表表格与与计算算过程程）案例唐吉歌歌德45调查查报报告告概概要要列明本本次调调查的的委托托人说明本本次调调查的的目的的说明本本次调调查的的范围围说明本本次调调查的的对象象简要介介绍本本次调调查的的内容容介绍本本次调调查所所使用用的样样本确确定方方法介绍本本次调调查的的资料料收集集方法法与过过程介绍本本次调调查的的数据据处理理方法法表明调调查人人员对对本次次调查查的态态度唐吉歌歌德46调查报报告的的撰写写专门性性调查查报告告的内内容调查结结果摘摘要调查目目的调查方方法统计分分析（（包括括软件件说明明、报报表与与图形形）结论与与建议议附录唐吉歌歌德47市场调调查典典型报报价单单（500样本单单位，，100元单位位样本本）项目序号项目名称项目费用（元）备注1问卷设计20002问卷印刷10003访问员培训200020人X50元4试调查250050样本X50元5访问员劳务支出7500500样本X15元/样本6访问礼品支出10000500样本X20元/样本7调研差旅费5000督导与巡查差旅费8问卷回收处理1000500样本X2元/样本9数据处理8000程序设计数据分析10调研报告撰写400011报告打印与装订2000文字排版，5份装订12项目利润5000税金与利润唐吉歌歌德48市场调调查费费用构构成唐吉歌歌德49第二章章市市场调调查的的方法法固定样样本的的连续续调查查非固定定样本本的调调查唐吉歌歌德502.1固定样样本连连续调调查法法（1）概述所谓固固定样样本连连续调调查，，是指指对同同一样样本进进行长长时间间的、、反复复的调调查。。固定定样本本连续续调查查常用用于对对消费费者的的调查查唐吉歌歌德512.1固定样样本连连续调调查法法（2）固定样样本连连续调调查的的优点时间连连续，，有利利于进进行趋趋势分分析一般而而言具具有较较高的的回收收率资料具具有较较高的的可信信度固定样样本连连续调调查的的缺点时间长长，费费用高高对样本本的稳稳定性性有较较强的的依赖赖唐吉歌歌德522.2非固定定样本本的调调查询问法法观察法法试验法法展示会会法综合法法唐吉歌歌德53询问法法询问法法的具具体类类型市场调调查过过程的的控制制唐吉歌歌德54询问法法的具具体类类型面谈调调查邮寄调调查电话调调查留置问问卷调调查唐吉歌歌德55面谈调调查的的优缺缺点面谈调调查的的优点最具弹弹性回收率率高有利于于沟通通面谈调调查的的缺点成本高高受地域域影响响比较较明显显受访者者无法法对问问题进进行过过多的的思考考容易被被访问问员诱诱导唐吉歌歌德56邮寄调调查的的优缺缺点邮寄调调查的的优点空间范范围广广费用低低廉有利于于受访访者思思考后后回答答问题题邮寄调调查的的缺点回收率率低时间长长问卷回回答质质量差差唐吉歌歌德57电话调调查的的优缺缺点电话调调查的的优点时间短短受访问问员影影响小小电话调调查的的缺点无法展展示产产品不能深深入访访问不易取取得受受访者者的合合作唐吉歌歌德58电话调调查的的发展展电话普普及率率达到到40%以上,电话调调查就就是有有效的的随着生生活与与居住住方式式的变变化,电话调调查显显得更更为重重要电话调调查的的方式式传统电电话调调查电脑辅辅助电电话访访谈全自动动电话话访谈谈电脑柜柜调研研电话号号码的的选择择受访者者确定定替代样样本的的确定定唐吉歌歌德59电话调调查的的发展展（1996年）国家电话调查(%)邮寄调查(%)面谈调查(%)丹麦532424德国441144卢森堡77023挪威641719俄罗斯17377瑞士631522英国372535瑞典58339欧洲平均351648中国内地2.373.2唐吉歌歌德60电话访访问适适当时时机选选择星期一星期二星期三星期四星期五星期六星期日合计9~1222.123.415.615.924.123.216.122.612~1724.234.138.119.418.636.724.225.917点半~22点半80.887.160.957.964.467.366.872.7合计39.349.630.830.733.935.531.936.1唐吉歌歌德61电话调调查案案例上海神神州受受上海海罗氏氏委托托进行行赛尼尼可潜潜在用用户调调查时间总接通次数拒访次数非目标客户数完成问卷有效接通率2001/3/14—3/18762830233605100013%2001/3/23—3/25442415501874100023%唐吉歌歌德62留置问问卷调调查的的优缺缺点留置问问卷调调查的的优点回收率率高有利于于受访访者独独立思思考回回答问问题留置问问卷调调查的的缺点费用高高空间范范围小小唐吉歌歌德63观察法法观察法法的优优缺点点观察法法的运运用市场调调查过过程的的控制制唐吉歌歌德64观察法法的优优缺点点观察法法的优点具有较较高的的准确确性简便易易行客观不存在在沟通通的障障碍观察法法的缺点不够深深入、、具体体费用高高、时时间长长唐吉歌歌德65试验法法试验法法的优优缺点点试验法法的具具体类类型试验法法的运运用市场调调查过过程的的控制制唐吉歌歌德66试验法法的优优缺点点试验法法的优点资料客客观、、具体体直接真真实地地反映映市场场方法科科学试验法法的缺点时间长长、费费用高高不能用用于进进行趋趋势分分析影响因因素复复杂多多变，，难以以准确确分析析唐吉歌歌德67试验法的具具体类型事前事后对对比试验控制组同实实验组对比比试验有控制组的的事前事后后对比试验验唐吉歌德68事前事后对对比试验（（1）网点1网点2网点3网点4事前销售额21282221事后销售额31393532事前事后变动10111311唐吉歌德69事前事后对对比试验（（2）事前事后变变化趋势柱柱形图唐吉歌德70控制组同实实验组的对对比试验（（1）网点1网点2网点3网点4网点5网点6控制组销售额232124试验组销售额353234唐吉歌德71控制组同实实验组的对对比试验（（2）控制组与实实验组对比比试验唐吉歌德72有控制的事事前事后对对比试验组别事前值事后值变化量对比效果控制组3235315试验组345218唐吉歌德73展示会法展示会法的的优缺点展示会法的的运用市场调查过过程的控制制唐吉歌德74展示会法的的优缺点展示会法的的优点可以集中收收集市场信信息资料真实可可靠展示会法的的缺点样本容易产产生偏差费用昂贵唐吉歌德75综合法综合法是对对上述各种种方法的综综合运用，，它有效的的避免了各各种方法的的部分缺陷陷，因而相相对而言更更为有效。。但容易导导致调查的的失控与成成本的上升升。唐吉歌德762.6网上调查网上调查概概述网上调查的的优点网上调查的的缺点网上调查的的步骤网上调查的的方法唐吉歌德77网上调查概概述网上调查是是借助于联联机网络、、计算机通通讯和数字字交互式媒媒体实现研研究目的的的市场调查查方法。网上调查的的大规模发发展源于20世纪90年代。网上调查具具有自愿性性、定向性性、及时性性、互动性性、经济性性与匿名性性。唐吉歌德78网上调查的的优点组织简单费用低廉客观性好不受时空与与地域限制制速度快唐吉歌德79网上调查的的缺点网民的代表表性存在有有不准确性性网络的安全全性不容忽忽视受访对象难难以限制唐吉歌德80网上调查的的步骤确定目标市市场设计调查问问卷选择调查手手段电子邮件发发送问卷利用自有网网站展示问问卷借助他人网网站展示问问卷调查结果分分析唐吉歌德81网上调查的的方法按照调查者者组织调查查样本的行行为，网上上调查可以以分为主动动调查法与与被动调查查法按照网上调调查采用的的技术，网网上调查可可以分为站站点法、电电子邮件法法、随机IP法和视讯会会议法唐吉吉歌歌德德82第三三章章PW市场场调调研研内内容容行业业研研究究竞争争对对手手研研究究新产产品品研研究究唐吉吉歌歌德德833.1行业业研研究究通常常一一个个企企业业面面临临着着三三个个环环境境，，而而行行业业环环境境研研究究着着重重于于分分析析大大环环境境与与中中环环境境：：大环环境境：：即即宏宏观观环环境境，，分分析析方方法法有有：：PEST、STEEL。中环环境境：：所所在在行行业业环环境境分分析析，，分分析析方方法法包包括括但但不不限限于于波波特特五五力力模模型型、、波波士士顿顿矩矩阵阵分分析析模模型型等等。。小环环境境：：诸诸如如企企业业竞竞争争力力分分析析，，这这个个企企业业可可以以是是自自己己，，也也可可以以是是竞竞争争对对手手，，简简单单的的说说即即一一个个产产品品在在为为满满足足客客户户价价值值，，所所经经历历的的各各价价值值增增值值链链的的过过程程，，分分析析方方法法有有：：BENCH-MARK跟踪踪研研究究法法、、杜杜邦邦财财务务分分析析法法等等。。唐吉吉歌歌德德84大环环境境分分析析PEST：政政治治因因素素/经济济因因素素/社会会因因素素/技术术因因素素STEEL：社社会会因因素素/技术术因因素素/经济济因因素素/环境境因因素素/法律律因因素素维度分析内容已颁布或即将颁布的宏观经济政策（参考依据）如何回避可能对我公司产生的威胁如何抓住由此产生的发展机遇PW分析析格格式式PW分析析资资料料来来源源a.政府府机机构构：：国国家家发发展展与与改改革革委委员员会会b.咨询询公公司司：：北北京京中中经经天天信信息息、、安安邦邦每每日日信信息息唐吉吉歌歌德德85中环环境境分分析析波特特五五力力模模型型分分析析法法麦特特莱莱切切割割线线市市场场现现状状的的五五力力分分析析行业业内内部部竞争争激激烈烈强卖方方议议价价能能力力新进进厂厂商商的的威威胁胁替代代品品的的威威胁胁买方方议议价价能能力力较弱弱强强供货货厂厂商商绝绝对对集集中中（（但但PW母线线存存在在品品质质与与交交期期不不稳稳定定，，价价格格并并不不具具有有市市场场竞竞争争力力））厂商商更更换换供供货货商商的的成成本本高高规模模效效益益明明显显产品品日日趋趋同同质质化化现有有厂厂商商的的可可能能性性报报复复反反应应强强烈烈从严严格格意意义义来来说说，，激激光光切切割割并并非非替替代代品品其它它替替代代材材料料如如复复合合线线有有待待调调研研与与论论证证主要要厂厂商商生生产产份份额额近近似似产品品无无明明显显差差异异不同同厂厂商商的的战战略略意意图图相相差差很很大大小企企业业对对市市场场反反应应更更快快（（比比如如废废丝丝换换铜铜线线项项目目，，我我方方在在规规划划，，但但小小厂厂已已在在运运营营））产品品同同质质化化严严重重客户户更更换换成成本本低低大部部分分客客户户对对价价格格敏敏感感度度很很高高唐吉吉歌歌德德86中环环境境分分析析波士士顿顿矩矩阵阵分分析析模模型型波仕仕顿顿行行业业分分析析法法分分析析业业务务：：以以市市场场吸吸引引力力和和业业务务经经营营能能力力来来分分析析并并评评估估企企业业产产品品及及行行业业选选择择。。此此方方法法不不仅仅适适用用于于新新业业务务的的选选择择，，也也适适用用于于对对既既有有业业务务的的分分析析与与评评估估。。投投资资者者可可以以进进行行量量化化评评估估，，对对比比不不同同业业务务的的吸吸引引力力与与获获取取能能力力，，并并决决定定是是否否投投资资该该产产业业或或还还是是实实行行收收缩缩或或发发展展策策略略。。唐吉吉歌歌德德873.2小环环境境分分析析（（竞竞争争对对手手分分析析））BENCH-MARK，标标杆杆研研究究分分析析（（Rothschild，1979）：：1、创新和设计能力1）技术资源a.技术理念b.专利c.技术复杂性d.技术一体化2）人力资源a.核心任务和技能b.外部技术群体的使用3）研发资金a.研发投入总额b.占销售额的百分比c.整个时间范围内的一致性d.内部集中e.政府扶持4）技术性策略a.技术专业化b.技术能力c.资源能力d.时效性：开始，仿制5）管理过程a.全面质量管理或6西格玛b.质量屋2、生产能力1）实物资源a.产能b.厂房：大小、地理位置使用年限c.设备：自动化、维修灵活性d.工序：独立性（流程型/离散型）、灵活性2）人力资源a.主要人物和技能b.工作队伍：技能组合、统一3）供应商a.质量b.能力c.承诺4、财务能力1）长期a.负债/资产比率b.负债成本2）短期a.现金或现金实物等价物b.贷款额度c.负债类型d.负债成本3）清算4）经营回报a.边际利润b.利润c.现金流d.销售、资产、营销支出的回报5）人力资源a.核心任务和技能b.人员调整/流动6）财务评估系统a.预算b.预测c.控制3、市场能力1）销售队伍a.技能b.规模c.类型d.地理位置2）分销网络a.技能b.类型3）服务和销售政策4）广告a.技能b.类型5）人力资源a.主要任务和技能b.人员流动6）销售待遇a.总额b.随时间变化的一致性c.占销售额的百分比d.薪酬体系5、管理能力1）核心人物a.企业核心任务制度的目标和优先次序b.价值c.薪酬体系2）决策a.决策层次b.决策类型c.决策速度3）战略规划a.计划的类型b.计划的重点c.计划的时间跨度4）人员配备a.员工资历和人员流动b.员工经验c.职务调动政策5）组织a.集中程度b.职能划分c.人员使用情况唐吉吉歌歌德德883.3新产产品品研研究究产品品概概念念：：三三个个层层次次-核心心、、形形式式、、外外延延产品品线线组组合合：：宽宽度度、、长长度度、、深深度度、、一一致致性性新品品开开发发流流程程：：概概念念化化、、产产品品化化、、商商品品化化概念念化化中中选选择择产产品品的的五五个个原原则则：：原则则一一：：选选择择最最舍舍得得花花钱钱的的目目标标客客户户群群原则则二二：：分分析析产产品品利利益益点点在在客客户户心心目目中中的的迫迫切切性性原则则三三：：分分析析产产品品的的心心理理属属性性与与利利益益属属性性原则则四四：：分分析析产产品品所所处处的的行行业业阶阶段段原则则五五：：分分析析产产品品的的价价格格可可比比性性唐吉吉歌歌德德89第四四章章PW市场场调调研研方法法二手手资资料料调调研研电话话调调研研法法实地地调调研研法法各种种特特殊殊调调研研法法唐吉吉歌歌德德904.1二手手资资料料调调研研我们们推推荐荐的的思思考考方方法法海量量的的阅阅读读独立立的的思思考考纸质质化化的的方方案案360度的的沟沟通通不足足点点的的发发现现我们们推推荐荐的的报报告告形形式式-不锈锈钢钢市市场场调调研研报报告告/铜镁镁合合金金市市场场调调研研报报告告资料料来来源源：：不不许许偷偷懒懒了了，，因因为为网网络络不不是是唯唯一一唐吉吉歌歌德德914.2电话话调调研研你要要知知道道什什么么？？是否否把把想想知知道道的的用用问问题题的的方方式式结结构构化化了了，，是是否否在在逻逻辑辑顺顺序序上上调调整整优优先先级级？？你要要打打给给谁谁？？对方方接接听听你你电电话话的的利利益益驱驱动动点点是是什什么么？？你的的身身份份应应该该是是？？如果果身身份份确确定定了了，，你你对对问问题题（（产产品品））了了解解吗吗？？什么么时时间间打打呢呢？？如何何破破冰冰？？如何何在在１１分分钟钟内内消消除除对对方方的的疑疑虑虑与与距距离离？？准备备纪纪录录的的表表单单了了吗吗？？如何何用用电电话话预预约约拜拜访访？？如何何结结束束交交谈谈？？是否否要要总总结结呢呢？？如何何锻锻炼炼出出吸吸引引人人耳耳朵朵的的声声音音？？（男男人人渴渴望望被被尊尊敬敬，，女女人人渴渴望望被被认认同同））唐吉吉歌歌德德924.３实实地地调调研研实地地拜拜访访原原则则：：做做一一个个受受欢欢迎迎的的人人、、做做一一个个专专业业的的人人、、做做一一个个守守时时的的人人；；如果有可能，，做一个给受受访者送去利益的人。调研行业时，，我一般这样样做的：以客户的身份份，先找到竞竞争对手，取取得对方的样样本册，寻找找下游行业，，同时了解对对方价格与利利润、大客户户的情况；根据竞争对手手下游行业的的反馈，直接接先去拜访下下游行业的协协会，了解一一个行业的市市场容量和市市场的区域分分布情况，并并取得行业协协会会员名单单；根据会员名单单，拜访几个个有代表性的的大客户，了了解他们的月月需求量、付付款方式、对对帐期的要求求。（需要资源：：假名片、采采购单）还有一种方式式，找到金属属材料经销商商：以PW身份直接去找找其谈铜材料料的代理事宜宜；了解其现代理理的竞争对手手铜材料产品品情况，包括括价格、结款款方式、信用用、品牌；与经销商保持持长期联系，，以便其为你你提供长期的的竞争对手新新品与价格信信息。需要资源：带带齐PW现有的所有宣宣传材料，让让别人觉得你你是大公司，，愿意和你深深入交谈。对几种角色的的处理：老妖、小鬼、、小甜甜。唐吉歌德934.4各种特殊调研研法营销就是一场场战争，战争争只有一个衡衡量的标准——成败，在遵守守法律与商业业道德的基础础上，调研必必须像一把锋锋利的尖刀，，插向竞手的的薄弱点。客户协助渠道商协助物流商协助供应商（如设设备、原料、、辅料）协助助安插内线咨询公司名义义（如ERP、HR咨询、营销咨咨询、财务咨咨询）挖墙角设立或资助协协会投资成为股东东正式访问“兵无常势、、水无常形””，更多调研研方法有待你你的探索，但但不论如何操操作，请记住住：知道别人不知知道的或至少比别人人先知道唐吉歌德94第五章PW市场调研撰写写方法报告格式写报告的技巧巧推广报告的技技巧唐吉歌德955.1PW调研报报告格格式新产品品或新新行业业研究究前言第一部部分不不锈钢钢材料料知识识定义分类发展史史特点与与性能能特点与与用途途第二部部分不不锈钢钢线材材行业业研究究世界不不锈钢钢市场场分析析中国不不锈钢钢线材材市场场现状状国际不不锈钢钢线材材市场场现状状不锈钢钢伸线线企业业介绍绍韩国高高丽商商事株株式会会社韩国大大新制制钢韩国曼曼号日本住住友电电气工工业株株式会会社日本铃铃木金金属工工业株株式会会社日本精精线株株式会会社第三部部分不不锈钢钢线下下游行行业研研究弹簧市市场弹簧用用不锈锈钢线线介绍绍中国弹弹簧行行业现现状中国弹弹簧行行业市市场前前景展展望中国弹弹簧行行业面面临的的挑战战弹簧用用钢线线主流流品牌牌中国弹弹簧用用不锈锈钢线线销售售渠道道目前弹弹簧用用不锈锈钢线线价格格与利利润不锈钢钢微丝丝（又又名不不锈钢钢纤维维）市市场紧固件件市场场琴钢线线市场场第四部部分不不锈钢钢上游游行业业研究究山西太太钢不不锈钢钢股份份有限限公司司宝钢集集团上上海第第一钢钢铁有有限公公司张家港港浦项项不锈锈钢有有限公公司台湾烨烨联钢钢铁股股份有有限公公司上海克克虏伯伯不锈锈钢有有限公公司昆山大大庚不不锈钢钢有限限公司司分析结结论不锈钢钢产品品调研报报告唐吉歌歌德965.1PW调研报报告格格式老产品品或老老行业业研究究中国北北方地地区LSEDM-WIRE(慢走丝丝切割割线)市场调调研报报告前言第一部部分华华北市场场概况况市场容容量区域布布局大客户户分布布情况况特点与与性能能特点与与用途途第二部部分竞争对对手概概况特点分析产品现状价格调调查第三部部分华北市市场销销售渠渠道概况销售方方式经销渠渠道分析结结论唐吉歌歌德975.2PW调研报报告撰撰写技技巧万事开开头难难，建建模最最重要要；报告有有重点点，切切忌做做台账账；行文需需客观观，不不可少少分析析。报告写写的好好不好好衡量量标准准是什什么？？是否解解决了了调研研目标标中的的疑问问；是否让让需求求者满满意；；是否成成本最最小化化；是否利利于后后续持持续性性调研研开展展；是否分分析出出对现现状有有所改改善并并可以以实施施的观观点。。唐吉歌歌德985.3调研报报告推推广技技巧营销无无处不不在，，学会会推广广你的的报告告，酒酒好也也怕巷巷子深深。请参考考《企业营营销人人员如如何进进行市市场调调查》。唐吉歌歌德99博威调调研之之道，科学学做事事，诚诚实做做人！！THANKYOU！Murphy2006年1月于宁宁波云云龙唐吉歌歌德100谢谢谢12月-2209:02:4109:0209:0212月-2212月-2209:0209:0209:02:4112月-2212月-2209:02:412022/12/319:02:419、静夜夜四无无邻