市场调研与购物者

市场调研与购物者研究课程目的了解市场调研的基本概念了解市场调研与商店管理的关系了解购物者/顾客研究内容及其应用目录第一部分：市场调研市场调研简介市场调研实例第二部分：购物者研究购物者研究的基本知识购物者研究的应用第一部分：市场调研市场研究简介市场研究的概念市场调研的类型、内容和方法市场调研的流程1、什么是“市场调研”？通过信息将消费者、顾客和公众与营销者连接起来的职能，是指对与营销决策相关的信息数据进行设计、收集和分析，并把分析结果向决策者沟通的过程。“市场调研”在决策中的角色－市场情报反馈过程的一部分，向决策者提供关于当前营销组合有效性的信息和进行必要变革的线索；－探索新的市场机会的基本工具，有助于决策者识别和把握有利的市场机会。2、市场调研的类型、内容和方法市场调研的类型I. 战略调研 －产品定位调研 －市场细分调研. 产品调研 －概念调研 －创意调研 －定价调研 －包装调研 －使用习惯研究. 促销调研 －促销方法/效果调研 －产品陈列调研 －广告创意调研 －实际播放调研 －广告效果调研. 满意度调研

以市场为主体的调研(B2B)以消费者为主体的调研(B2C)市场调研的主要领域与零售业相关的主要市场调研内容

一、营销环境的调研人口统计经济环境：收入分配、储蓄/债务/信贷目标覆盖区域法律法规环境社会/文化环境……与零售业业相关的的主要市市场调研研内容二二、、购物者者/消费费者状况况的调研研影响购物物者购买买行为的的调研文化因素素、社会会因素、、个人因因素、心心理因素素购买过程程的调研研购买体验验的调研研购物趋势势的调研研与零售业业相关的的主要市市场调研研内容三三、、行业调调研市场规模模调研目标市场场、消费费率、年年购买量量、预测测销售额额/毛利利润市场增长长速度的的调研行业所处处的阶段段竞争对手手的状况况到达购物物者的分分销渠道道与零售业业相关的的主要市市场调研研内容四四、、企业资资源调研研自身资源源人才资源源、财务务资源、、产品资资源、开开发资源源市场资源源形象资源源、品牌牌资源、、生命资资源、客客户资源源、机会会资源定性调研研小组座谈谈会、专专家深访访、资料料调研定量调研研面访：随随机入入户、定定点访问问、固定群组组、店铺铺调查；；电话访问问、邮寄寄访问、、网络访访问；市场调研研的两种种基本方方法定性研究究态度意见看法理解定量研究究测量估计预测计算市场调研研的两种种基本方方法什么是定定性调研研？非量化的的一种研研究方法法，主要要以找寻寻和挖掘掘被访者者的潜在在的意念念、洞察察力()为目的的。这种种方法在在需要深深入了解解

“怎怎样”（（）和““为什什么”()的信信息时用用到。定性研究究的基本本流程（甄别问卷）座谈大纲设计初次甄别二次甄别现场甄别举行座谈会撰写报告定性与定定量的对对比比较维度度定定性定定量量问题的类类型探探测性有有限限的探测测性样本规模模较较小小较较大每一被访访者的信信息大大致致相同不不同执行人员员需需要要特殊技技巧不不需要特特殊技巧巧分析类型型主主观性，，解释性性统统计性，，摘要性性硬件条件件录录音机，，投影设设备，问问卷卷，计算算机，录像机，，照片，，讨论指南南打打印结结果重复操作作能力较较低低较较高对调研者者的要求求心心理理学，社社会学，，统统计学，，营销学计计算机程程序设计计研究的类类型试试探性性说说明性性，因果果性定性与定定量的对对比定性研究定量研究优点-样本少，快，便宜；-有深度，能深入了解研究对象的做法和想法。-样本量大，能提供定量的数据；-可以应用数学/统计的分析方法，结论可以代表总体；-能够指出一些微小的差异。局限性-结论不能代表总体；-不能区别一些小的差异；-不能用数字来衡量。-费时，昂贵。-有时候，从数据看不出原因是什么。什么是定定量研究究？是一种通通过严格格的统计计抽样来来达到以以抽样样样本代表表总体的的一种量量化的研研究方法法。其结结果要运运用一系系列的数数学/统统计方法法来分析析，经数数据分析析后的结结论可以以推论、、代表整整体。它它主要回回答与““多少””()相关的的问题，，在要定定量地评评估某种种机会/设想时时用到。。定量研研究的的基本本流程程（抽样、问卷）方案设计方案、问卷修订数据处理撰写报告试访

客户确认正式访问复核入户访访问()可出示示刺激激物，，派发发产品品等定点访访问()时间相相对短短，质质量相相对好好电话访访问()访问时时间快快，质质量控控制好好网上调调研()访问时时间快快、及及时定量研研究的的统计计抽样样：参照研研究目目标及及研究究对象象范围围，以以一定定的置置信度度抽取取样本本进进行访访问。。定量研研究的的方式式：3、市市场调调研的的流程程1营营销调调研目目标2生生成成调研研设计计3选选择择调研研方法法4选选择择抽样样程序序5搜搜集数数据6分分析数数据7撰撰写并并提交交报告告8跟跟踪成功四四步曲曲初级阶段深度阶段发展市场市场拓展了解市市场状状况、、了解解消费费者/顾客客需求求以寻寻求商商机市场基基础测测试消费者者/顾顾客需需求研研究初级阶段深度阶段发展市场市场拓展成功四四步曲曲了解同同业竞争性性研究究市场容容量分分析析发展新新店，，准准备上上市定价测测试市场定定位渠道研研究销售预预测跟踪市市场上市前前期跟跟踪客流量量与顾顾客态态度度研究究形象定定位追追踪竞争对对手分分析购物者者研究究简介介购物者者研究究的基基本知知识购物者者研究究的类类型和和获得得方法法购物者者研究究的重重要性性、功功能与与应用用市场细细分和和市场场定位位案例购物者者研究究的应应用实实例第二部部分：：购物物者研研究全面品品类管管理流流程：：总体商店具体品类零售市场发展趋势分析购买者研究竞争对手研究商店过去的经营分析- 强项、弱项以及潜在威胁的分析- 目标市场分析跨品类分析会员卡分析购物篮分析商店的宗旨商店的目标商店的策略品类的定义品类的角色品类的策略品类的战术品类的计划计划的实施品类的回顾- 品类购买习惯分析- 品类销售情况分析品类的战术：

-产品组合 -货架优化 -定价及促销 -新产品引进 -补货- 品类的具体计划/各部门职责- 品类的评估标准1、购购物者者研究究基本本知识识了解消消费者者/购购物者者的需需求和和购买行行为，，分析析影响响其需需求产产生、场场所选选择、、品类类/品品牌选选择、需需求变变化、、购买买习惯惯等的的因素，，协助助企业业判断断从何何处入入手满足足这些些需求求的过过程。。购物者者研究究要回回答的的问题题购物者者在买买什么么？购物者者在考考虑什什么？？购物者者还需需要买买什么么？购物者者如何何选定定一家家商店店实现现购买买？购物者者在店店内如如何选选择商商品？？影响购购物者者购物物过程程的因因素有有哪些些？零售商商如何何吸引引购物物者？？如何提提高客客单价价？如何细细分市市场？？2、购购物者者研究究的类类型和和获得得方法法基本的的购物物者研研究购物者者研究究一回答““什什么””的数数据-‘‘顾顾客在在做什什么’’=家家庭庭户购购买数数据，，由家家庭购购买日日记数数据所所得。。购物者者研究究二回答““为为什么么”的的数据据-‘‘顾客客考虑虑什么么’=顾顾客客问卷卷调查查，由由顾客客问卷卷调查查所得得。关于某某个零零售商商具体体的研研究货架陈陈列研研究商店形形象研研究销售要要素研研究（（货架架、分分销、、助销销、促促销)购物趋趋势研研究购物者者2购物者者1家庭户户购买买日记记顾顾客调调查问问卷购买者者买了了什么么？购购买买者想想些啥啥？购物者者研究究的数数据来来源：：购物者者研究究一––家家庭户户日记记严格遵遵守统统计抽抽样的的原则则，抽抽取一一定样样本量量的家家庭户户代表表整个个城市市的家家庭户户总体体。记录这这些家家庭户户的所所有购购物行行为。。家庭户户记日日记，，把客客观发发生的的购物物过程程记录录下来来：买了什什么（（产品品，品品牌，，规格格）？？在哪里里买（（哪个个商店店）？？什么时时候买买（购购物频频率））？怎样买买（有有促销销/无无促销销）？？背景资资料(人人口统统计学学和心心理图图案法法)购物者者研究究二––问问卷卷调查查超过300份有有代表表性的的问卷卷，结结果包包括：：购物习习惯、、对商商店的的感受受什么因因素对对购物物者重重要背景资资料3、购购物者者研究究的重重要性性、功功能和和应用用购物者者是联联系生生产商商与零零售商商的核核心纽纽带，，利用用购物物者研究可可以最最大限限度挖挖掘双双方的的商业业潜力力，它它是企企业经经营者制订订营销销策略略的基基础。。帮助商商店了了解自自身的的抓住购购物现现场的的销售售机会会识别与与留住住忠诚诚消费费者购物者者研究究的应应用品类的的目标标/策策略产品种种类定价策策略促销货架陈陈列补货服务宣传、、沟通通……品类的的角色色整个商商店的的目标标/策策略生产企企业的的目标标/策策略1、联联合营营销2、品品类管管理共同的的核心心，沟沟通合合作的的基础础的2个个层面面第一层层面：：商店店策略略分析析第二层层面：：品品类类层面面分析析1.您商店发展的目标应该是什么？3.谁是您的目标顾客？4.顾客对您商店的评价（商店定位问题）。2.您的竞争对手是谁？5.其它：一般的购买习惯？会员卡？第一层层面：：商店店策略略分析析1)吸吸引引更多多的顾顾客2)增增加加顾客客在店店内的的消费费吸引高消费顾客增加现有顾客在店内的消费购买次数增加来时花更多钱零售商商增加加营业业额的的基本本途径径:零售业业的最最终目目标：：增加加营业业额/利润润市场份份额=商店的的主要要发展展目标标：争争取取市场场份额额有X％家庭在本商店购物本商店的购买者的购买力与市场平均购买力对比购物者在本商店的花费量占该群购物者在所有商店总花费量的X％Penetration渗透率Loyalty忠诚度Spendingindex消费指数XX市场份份额%渗透率率%北京市市总家家庭户户忠诚度度%消费人民币币/年年消费指指数2.55%22.87%2,438,5772,293107.710.33%2,469RMBx255RMB商店Hx557,702HHxx1.42亿渗透率率、忠忠诚度度及消消费指指数的的改改变是是如何何影响响市场场份额额？2,469x255商商店店Hx630,860x+3%x1800万万D=如如果渗渗透率率增加加3%，则则市场场份额额增加加1800万或或0.33%2.55%22.87%2,438,5772,438107.710.33%渗透率率、忠忠诚度度及消消费指指数的的改改变是是如何何影响响市场场份额额？市场份额%渗透率%北京市总家家庭户忠诚度%消费人民币/年年消费指数2.88%做个习题：：求商商店A的市市场份额（）商店A商店B商店C总计顾客125201560顾客251015顾客31010顾客42525总计305525110求商店A的的各指标？？市场占有率率=？？渗透率=？？忠诚度=？？消费指数= ？引进六个基基本概念引进六个基基本概念思考一下：：本商店的价价格形象如如何？价格形象价格诚实度度性价比价格优势稳定的价格格保证清楚标明价价格可靠价格水平价格对比质质量分类陈列干净氛围价格水平优惠的价格格促销活动数数量优惠的促销销促销质量减价价格模型最多选选(产品品组合合)最时尚尚(潮流流/新颖颖)最方便便(服务务)最低价价(价格格)“中庸庸之道道”逐渐遭遭淘汰汰一部分分零售售商脱脱颖而而出商店形象-“最最突出出”模模式便宜30%多样11%商店总体形象方便22%忠实可靠21%新潮16%易新多省模模型

对比比总体得分分在某个方方面的突出出程度价格促销积分卡活动动无假货退换货方便便过期问题品项结构产品知识沟通/媒体体方便进出售货人员很很有帮助我的商商店有有没有有把精精力、、资资源投投入在正正确的的地方方？帮助分析商商店的优势势及劣势数据是通过过问卷收集集得到的，，

它是依依据购买者者的总体购购买态度和和对零售售商的态度度得到的.第二层面––品类类层面分析析知己知彼……我的商场对对比竞争对对手，我的的优势/劣劣势在哪里里？我的品类生生意对比竞竞争对手差差距/优势势在哪里？？我的购物者者大多是什什么样的人人？消费者选择择商店购物物时注重哪哪些因素？？他/她们们如何评价价我的商店店？我管理的品品类对我的的商店占怎怎样的地位位？我该如何选选择合适的的品类？如如何制定品品类的策略略？…第二层面：：品类层面面问题1：：我的商场场对比竞争争对手，进进步在哪里里？问题2：：日用品对对我的商店店有多重要要？问题3：：我的品类类生意差距距/优势在在哪里?问题4：：消费者选选择商店购购物时注重重哪些因因素？他他/她们如如何评价我我的商店？？问题5：：商店购物物者主要是是谁？问题6：我我该制定怎怎样的生意意策略？品类占据率率（)假设2000年曾来来A店的家家庭当中有有100个个在2000年内买买过洗发水水（无论在在哪家商店店买的）其中只有60个家庭庭在A店购购买过洗发发水那么，A店店洗发水的的占据率为为60÷100＝60％，错错失的机会会为40％％；占据率越高高说明品类类销售成功功的可能性性越大，而而错失的销销售机会越越小；常见的造成成错失销售售的原因包包括：商品缺货；；产品组合价格陈列不当促销零售商厂商5、实例一）问卷如如何设计？？问题的类型型－目录有多少种问问题的类型型不同类型问问题的数目目什么是双选选题什么是多选选题双选题/多多选题的优优点和限制制什么是打分分题什么是开放放题开放题的优优点和限制制问题的用词词问题的用词词产生歧义义的原因问题的长度度问题中用词词的熟悉程程度问题中的模模糊含义敏感问题问卷必备内内容：1）问卷号号：（请请务必在访访问前自行行编号，防防止问卷号号重复！））2）问候语语：你好!我我们正在进进行一项有有关家庭日日用品的研研究，很想想听一听您您的宝贵意意见。耽搁搁您一些时时间，可以以吗？多多谢您的支支持配合！！3）甑别：：

请问您您或您的亲亲朋好友中中,有没有有在这家商商店工作的的呢？A.有B.没没有(如回答A则终止访访问)4）访问员员姓名:访访问时时间：年年月月日5）主体问问卷6）背景资资料二）、个人人访问如何何做？个人访问－－目录个人访问－－定义个人访问－－优点和限限制个人访问－－应用个人访问－－被访者数数量个人访问－－何处进行行个人访问的的作用个人访问中中的注意事事项个人访问中中该做的和和不该做的的该做的：变化问题的的类型，避避免令人厌厌烦；使问题简单单；保证以流畅畅、而富有有逻辑的顺顺序进行访访问。不该做的：：不要使问题题太长；不要问过多多开放式问问题；不要使用不不合格的访访问员，以以免结果偏偏差。三）、如何何采集样本本？如何采集样样本？1、建议样样本量：30-50份2、结合商商店日常的的客流结构构分配样本本量：如：：商店的客客流主要集集中在中午午

(11:30-13:30),下下午/傍晚晚(4:00-6:00),晚上(6:00-营业结束束).则则可把样本本平均分配配到这三个个时间段3、周末通通常是商店店的客流高高峰期，建建议选择周周末进行访访问抽样样原原则则：：1、、采采用用等等距距抽抽样样的的方方式式，，即即每每2个个成成功功的的访访问问要要相相隔隔2个个购购物物者者。。顾客客1顾客客2顾客客3顾客客4顾客客5访问问访问问不访访问问抽样样原原则则：：2、、完完成成一一个个顾顾客客的的访访问问后后，，在在下下一一个个访访问问前前，，必必须须要要相相隔隔2个个购购物物者者。。顾客客1顾客客2顾客客3顾客客4顾客客5访问问访问问不访访问问严格格执执行行：：1、、严严格格按按照照规规定定抽抽取取被被访访者者。。2、、禁禁止止按按个个人人喜喜好好挑挑选选被被访访者者。。3、、不不能能访访问问认认识识的的人人。。几几个个人人结结伴伴购购物物时时，，只只能能访访问问其其中中的的一一个个人人。。四））、、门门店店个个访访实实施施流流程程门店店个个访访实实施施流流程程立项项阶阶段段后勤勤准准备备实施施阶阶段段设设计计问问卷卷培训训访访问问员员访问问及及记记录录分析析数数据据行动动方方案案跟进进阶阶段段项项目目跟跟进进店经经理理共同同确确定定项项目目合作作方方第一一步步第二二步步第三三步步第八八步步第四四步步第五五步步第六六步步第七七步步五））如如何何分分析析调调查查结结果果，，制制定定策策略略？？实例例：：商商圈圈调调查查项项目目第一一层层面面：：商商店店总总体体策策略略品类类策策略略品类类策策略略品类类策策略略品类类策策略略品类类扮扮演演什什么么角角色色？？品类类的的生生意意目目标标？？品类类如如何何帮帮助助商商店店建建立立良良好好形形象象？？其他他有有关关信信息息如如：：货货架架陈陈列列，，促促销销主要要生生意意目目标标目标标购购物物者者商店店形形象象发发展展其他他活活动动第二二层层面面：：具具体体品品类类谢谢谢！谢谢谢12月-2209:10:5209:1009:1012月-2212月-2209:1009:1009:10:5212月-2212月-2209:10:522022/12/319:10:529、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:10:5209:10:5209:1012/31/20229:10:52AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:10:5209:10Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:10:5209:10:5209:10Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:10:5209:10:52December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:10:52上午09:10:5212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:10上上午午12月月-2209:10December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:10:5309:10:5331December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:10:53上上午午9:10上上午午09:10:5312月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:10:5309:10:5309:1012/31/20229:10:53AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:10:5309:10Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:10:5309:10:5309:10Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:10:5309:10:53December31,202214