市场营销调研培训课件

2023/1/141第三章市场营销调研2023/1/142第三章市场营销调研第一节市场营销信息系统第二节市场营销调研第三节市场需求的测量与预测本章结构提示2023/1/143学习目标了解信息及其功能。明确市场营销信息系统的构成及运作原理。认识营销调研对企业营销决策的作用，明确市场营销调研的内容、步骤与方法。了解市场需求测量的基本原理与方法。了解市场预测的主要方法。2023/1/144第一节市场营销信息系统一、信息含义二、信息的功能与特征三、营销信息系统及其特点四、营销信息系统的构成五、理想的市场营销信息系统营销备忘1

营销经理对信息的需求2023/1/145一、信息的含义从认识论的角度说，信息是事物运动状态以及运动方式的表象。广义的信息由数据、文本、声音和图像4种形态组成。信息按照内容可分为消息、资料和知识三类。2023/1/146二、信息的功能与特征信息的一般功能中介功能联结功能放大功能信息的一般特征可扩散性可共享性可存贮性可扩充性可转换性2023/1/147三、营销信息系统及其特点

市场营销信息系统（Marketinginformationsystem，MIS）是由人、设备和程序组成，它为营销决策者收集、挑选、分析、评估、分配所需要的适时准确的信息。1．目的性2．系统性3．社会性2023/1/148四、营销信息系统的构成营销经理分析计划执行控制营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境因素营销决策与沟通评估信息需求分配信息信息开发内部报告营销调研决策分析营销情报营销信息系统2023/1/149五、理想的市场营销信息系统能向各级管理人员提供所必需的信息。能使各级管理人员方便地选择所需要的信息。能满足管理人员对所需信息的时限要求。能提供各种形式的信息。能向管理人员提供易于理解的最新信息。2023/1/1410营销备忘1营销经理

对信息的需求［1］1.哪些类型的决定是你经常做出的？2.做出这些决定时，你需要哪些类型的信息？3.哪些类型的信息是你可以经常得到的？4.哪些类型的专门研究是你定期所要求的？5.哪些类型的信息是你现在想得到而未得到的？6.哪些信息是你想要在每天、每周、每月、每年得到的？2022/12/3111营销备忘1营销经理对对信信息的需求求［2］7.哪些杂志和和报道是你你希望能定定期阅读的的？8.哪些特定的的问题是你你希望经常常了解的？？9.哪些类型的的数据分析析方案是你你希望得到到的？10.对目前的营营销信息系系统，你认认为可以实实行的四种种最有用的的改进方法法是什么？？资料来源：：菲利普·科特勒．营营销管理（（新千年版版）．第第126页．北京京：中国人人民大学出出版社，2001.7。2022/12/3112第二节市市场营营销调研一、营销调研的的含义二、营销调研的的作用营销备忘2市场调研的的任务三、营销调研的的类型四、营销调研的的内容五、营销调研的的步骤六、营销调研的的方法案例2022/12/3113一、营销调调研的含义义市场营销调调研（MarketingResearch），就是运运用科学的的方法，有有目的、有有计划地系系统地收集集、整理和和分析研究究有关市场场营销方面面的信息。。2022/12/3114二、市场场调研的的作用1．有利于于制定科科学的营营销规划划；2．有利于于优化营营销组合合；3．有利于于开拓新新的市场场。2022/12/3115营销备忘忘2市场调研研的任务务明确营销销中的经经营决策策问题；；详细规定定研究这这些问题题所需的的信息；；设计信息息收集的的方法；；管理并实实施数据据收集过过程；分析调查查结果；；报告调查查结果和和解释结结果的含含义。2022/12/3116三、营销销调研的的类型探测性调调研根据调研研目的划划分描描述性调调研因果关系系调研2022/12/3117四、营销销调研的的内容2022/12/3118五、营销销调研的的步骤确定市场场营销调研的主主题制定调研研方案收集信息整理分析析信息提出报告2022/12/3119六、营销销调研的的方法纯随机抽抽样机械抽样样类型抽样样整群抽样样判断抽样样抽样调查查重点调查查普查样本选取取2022/12/3120收集资料的方方法1．文案调研2．实地调研市场调研方法法概述（一）二手资资料的收集（二）一手资资料的收集1.观察法2.深度小组座谈谈法3.专家调查法4.实验法2022/12/3121市场调查的工工具调查表仪器定性测量2022/12/3122市场接接触方方式邮寄调调查表表电话访访谈面对面面访问问在线访访问2022/12/31232022/12/3124案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供电电话服服务的的调研研［1］美国航航空公公司注注意探探索为为航空空旅行行者提提供他他们需需要的的新服服务。。一位位经理理提出出在高高空为为乘客客提供供电话话通信信的想想法。。其他他的经经理们们认为为这是是激动动人心心的，，并同同意应应对此此做进进一步步的研研究。。于是是，提提出这这一建建议的的营销销经理理自愿愿为此此做初初步调调查。。他同同一个个大电电信公公司接接触，，以研研究波波音747飞机从从东海海岸到到西海海岸的的飞行行途中中，电电话服服务在在技术术上是是否可可行。。据电电信公公司讲讲，这这种系系统每每次航航行成成本大大约是是1000美元。。因此此，如如果每每次电电话收收费25美元，，则在在每航航次中中至少少2022/12/3125案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供电电话服服务的的调研研［2］有40人通话话才能能保本本。于于是这这位经经理与与本公公司的营销销调研研经理理联系系，请请他研研究旅旅客对对这种种新服服务将将作出出何种种反应应。一、确确定问问题与与调研研目标标1.乘客在在航行行期间间通电电话的的主要要原因因是什什么？？2.哪些类类型的的乘客客最喜喜欢在在航行行中打打电话话？3.有多少少乘客客可能能会打打电话话？各各种层层次2022/12/3126案例美国航航空公公司对对飞机机上提提供电电话服服务的的调研研［3］的价格格对他他们有有何影影响？？4.这一新新服务务会使使美国国航空空公司司增加加多少少乘客客？5.这一服服务对对美国国航空空公司司的形形象将将会产产生多多少有有长期期意义义的影影响？？6.电话服服务与与其他他因素素诸如如航班班计划划、食食物和和行李李处理理等相相比，，其重重要性性将怎怎样？？二、拟拟定调调研计计划假定该该公司司预计计不作作任何何市场场调研研而在在飞2022/12/3127机上上提提供供电电话话服服务务，，并并获获得得长长期期利利润润5万美美元元，，而而营营销销经经理理认认为为调调研研会会帮帮助助公公司司改改进进促促销销计计划划而而可可获获得得长长期期利利润润9万美美元元。。在在这这种种情情况况下下，，在在市市场场调调研研上上所所花花的的费费用用最最高高为为4万美美元元。。调研研计计划划包包括括：：资料料来来源源调研研方方法法调研研工工具具抽样样计计划划接触触方方法法案例例美国国航航空空公公司司对对飞飞机机上上提提供供电电话话服服务务的的调调研研［［4］2022/12/3128三、、收收集集信信息息四、、分分析析信信息息五、、提提出出结结论论1.使用用飞飞机机上上电电话话服服务务的的主主要要原原因因是是：：有有紧紧急急情情况况，，紧紧迫迫的的商商业业交交易易，，飞飞行行时时间间上上的的混混乱乱，，等等等等。。用用电电话话来来消消磨磨时时间间的的现现象象是是不不大大会会发发生生的的。。绝绝大大多多数数的的电电话话是是商商人人所所打打的的，，并并且且他他们们要要报报销销单单。。2.每200人中中，，大大约约有有20位乘乘客客愿愿花花费费25案例例美国国航航空空公公司司对对飞飞机机上上提提供供电电话话服服务务的的调调研研［［5］2022/12/3129美元元打打一一次次电电话话；；而而约约40人期期望望每每次次通通话话费费为为15美元元。。因因此此，，每每次次收收15美元元（（40××15＝600）比比收收25美元元（（20××25＝500）有有更更多多的的收收入入。。然然而而，，这这些些收收入入都都大大大大低低于于飞飞行行通通话话的的保保本本点点成成本本1000美元元。。3.推行行飞飞行行中中的的电电话话服服务务使使美美航航每每次次航航班班能能增增加加2个额额外外的的乘乘客客，，从从这这2人身身上上能能收收到到400美元元的的纯纯收收入入，，然然而而，，这这也也不不足足以以帮帮助助抵抵付付保保本本成成本本点点。。4.提供供飞飞行行服服务务增增强强了了美美航航作作为为创创新新和和案例例美国国航航空空公公司司对对飞飞机机上上提提供供电电话话服服务务的的调调研研［［6］2022/12/3130进步步的的航航空空公公司司的的公公众众形形象象。。资料料来来源源：：摘摘编编自自菲菲利利普普·科特特勒勒．．营营销销管管理理（（新新千千年年版版））．．第第129~142页．北北京：中中国人民民大学出出版社，，2001.7。案例美国航空空公司对对飞机上上提提供供电话服服务的调调研［7］2022/12/3131第三节市市场场需求预预测一、市场场需求测测量二、估计计目前市市场需求求三、市场场需求预预测方法法2022/12/3132一、市场场需求测测量（一）不不同层次次的市场场（二）市市场需求求（三）企企业需求求（四）公公司预测测与企业业潜量2022/12/3133不同层次次的市场场10%潜在市场100%有效市场场40%合格有效效市场20%10%5%目标市场场渗透市场场总人口潜在市场场2022/12/3134市场需求求［1］某一产品品的市场总需需求，是指在在一定的的营销努努力水平平下，一一定时期期内在特特定地区区、特定定营销环环境中，，特定顾顾客群体体可能购购买的该该种产品品总量。。2022/12/3135市场需需求［［2］市场潜潜量市场预预测市场最最低量量计划费费用行业营营销费费用特定时时期的的市场场需求求2022/12/3136市场需需求［［3］市场潜潜量（繁荣荣期））行业营营销费费用特定时时期的的市场场需求求繁荣期期衰退期期市场潜潜量（衰退退期））2022/12/3137企业需需求［［1］企业需需求指指在市市场需需求总总量中中企业业所占占的份份额。。企业的的市场场占有有率与与其营营销努努力成成正比比，而而营销销努力力又与与营销销费用用支出出成正正比：：2022/12/3138企业需需求［［2］由于不不同企企业的的营销销费用用支出出所取取得的的效果果不同同，以以αi代表公公司营营销费费用的的奏效效率，，则i公司的的市场场占有有率计计算公公式为为：2022/12/3139公司预预测与与企业业潜量量公司预预测指公司司销售售预测测，是是与企企业选选定的的营销销计划划和假假定的的营销销环境境相对对应的的销售售额，，即预预期的的企业业销售售水平平。企业潜潜量即公司司销售售潜量量，指指公司司的营营销努努力相相对于于竞争争者不不断增增大时时，企企业需需求所所达到到的极极限。。2022/12/3140二、估计目目前市场需需求（一）估计计总市场潜潜量（二）估计计地区市场场潜量（三）估计计行业销售售额和企业业市场占有有率2022/12/3141三、市场需需求预测方方法（一）市场场需求预测测概念（二）购买买者意向调调查法（三）综合合销售人员员意见法（四）专家家意见法（五）市场场试验法（六）时间间序列分析析法（七）直线线趋势法（八）统计计需求分析析法2022/12/3142市场需求预预测概念市场需求预预测是在营销调调研的基础础上，运用用科学的理理论和方法法，对未来来一定时期期的市场需需求量及影影响需求诸诸多因素进进行分析研研究，寻找找市场需求求发展变化化的规律，，为营销管管理人员提提供未来市市场需求的的预测性信信息。2022/12/3143购买买者者意意向向调调查查法法多用用于于工工业业用用品品和和耐耐用用消消费费品品，，适适宜宜做做短短期期预预测测。。2022/12/3144综合合销销售售人人员员意意见见法法即分分别别收收集集销销售售人人员员对对预预测测指指标标估估计计的的最最大大值值、、最最可可能能值值及及最最低低值值及及其其发发生生的的概概率率，，集集中中所所有有参参与与预预测测者者的的意意见见，，整整理理出出最最终终预预测测值值的的方方法法。。2022/12/3145专家家意意见见法法小组组讨讨论论法法单独独预预测测集集中中法法特尔尔菲菲法法2022/12/3146市场场试试验验法法多用用于于投投资资大大、、风风险险高高和和有有新新奇奇特特色色产产品品的的预预测测。。2022/12/3147时间序列分析析法即把某种经济济统计指标的的数值，按时时间先后顺序序排成序列，，再将此序列列数值的变化化加以延伸，，进行推算，，预测未来发发展趋势。产品销售的时时间序列（Y），其变化趋趋势主要有2种模型：乘法模型：Y＝T×C×S×E加法模型：Y＝T＋C＋S＋E2022/12/3148直线趋势法运用最小平方方法，以直线线斜率表示增增长趋势的外外推预测方法法。公式为：：y＝a+bx2022/12/3149统计需求分析析法统计需求分析析是运用一整整套统计学方方法，发现影影响企业销售售的最重要的的实际因素及及其影响力大大小的方法。。2022/12/3150本章结构提示示良好效益科学决策有用信息MIS界定调研目标标市场调研设计调研方案案采集数据数据处理结论与分析过去与现实信信息市场预测定性预测定量预测未来信息决策者谢谢12月-2209:00:2709:0009:0012月-2212月-2209:0009:0009:00:2712月-2212月-2209:00:272022/12/319:00:279、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:00:2709:00:2709:0012/31/20229:00:27AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:00:2709:00Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:00:2709:00:2709:00Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:00:2709:00:27December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:00:27上上午09:00:2712月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:00:2709:00:2731December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:00:27上上午9:00上上午午09:00:2712月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:00:2709:00:2709:0012/31/20229:00:27AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:00:2709:00Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:00:2709:00:2709:00Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:00:2709:00:27December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:00:27上午午09:00:2712月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:00上上午12月-2209:00December31,202216、少年十五