市场营销第章营销环境

第二章市场营销环境分析

§1.营销环境概述§2.公司的微观环境§3.公司的宏观环境§4.环境事件分析与企业对策教学目的和要求：1.了解影响企业发展并保持与目标顾客良好关系的能力的主要环境因素2.理解人口、经济、技术等环境的变化对市场营销的影响3.掌握企业对待环境事件的常见策略。§1.市场营销环境概述

一、营销环境及其构成层次二、企业市场营销环境的特点三、分析营销环境的意义

一、营销环境及其构成层次（一）营销环境：是指与企业营销活动有潜在关系的所有外部力量和相关因素的集合，是影响企业生存和发展的各种外部条件。（二）营销环境的构成微观环境：指对企业服务其顾客的能力构成直接影响的各种力量，包括企业本身及其市场营销渠道企业、市场、竞争者和各种公众，宏观环境：给企业造成市场机会和市场威胁的主要社会力量，包括人口环境、经济环境、自然环境、技术环境、政治和法律环境以及社会和文化环境。一、市场营销环境的概念市场营销的宏观和微观环境内部环境外部环境反作用企业宏观环境和微观环境之间不是并列关系，而是主从关系，微观环境受制于宏观环境，微观环境中所有的分子都要受宏观环境中各种力量的影响。如右图：企业直接营销环境（微观环境）间接营销环境（宏观环境）营销环境的作用

市场营销环境的构成宏观营销环境微观营销环境经济自然

政治资源法律科学社会技术文化人口竞争者公众供应商企业中间商顾客二、营销环境的特点客观性差异性动态性相关性政治风云导致“米沙”的失败1977，洛杉矶的斯坦福·布卢姆以25万美元买下西半球公司一项专利，生产一种名叫“米沙”的小玩具熊，用作1980莫斯科奥运会的吉祥物。此后的两年里，布卢姆先生和他的伊美治体育用品公司致力于“米沙”的推销工作，并把“米沙”商标的使用权出让给58家公司。成千上万的“米沙”被制造出来，分销到全国的玩具店和百货公司，十几家杂志上出现了这种带4种色彩的小熊形象。开始，“米沙”的销路很好，布卢姆预计这项业务的营业收入可达5000万到1亿美元。不料在奥运会开幕前，由于前苏联拒绝从阿富汗撤军，美国总统宣布不参加在莫斯科举行的奥运会。骤然间，“米沙”变成了深恶痛绝的象征，布卢姆的赢利计划成了泡影。三、营销活动与市场营销环境

营销环境是企业营销活动的制约因素，营销活动依赖于这些环境得以正常进行。虽然企业营销活动必须与其所处的外部和内部环境相适应，但营销活动决非只能被动地接受环境影响，营销管理者应采取积极、主动的态度能动地去适应营销环境。怎样积极影响营销环境

烟草行业面对反对吸烟的浪潮，可供选择的对策：A、转化。即试图扭转不利因素的发展。如西方国家的烟草公司曾疏通议员，期望通过允许人们在公共场所吸烟的法令。B、缓解。即通过调整市场营销组合来改善环境。如烟草公司大力宣传在公共场所设立单独的吸烟区。C、转移。即转移到其他经济效益好的行业。如烟草公司实行多角化经营，逐步增加非烟产业的投入，适当减少烟草业务。分析营销环环境的意义义一、洞察市市场变化二、更好地地满足消费费和指导消消费三、提高企企业市场竞竞争力三.对待环境的的两种观念念适应观：把营销环境境看作是不不可控制的的必须适应应的因素。。它们被动动地接受营营销环境，，不试图改改变环境。。它们分析析环境力量量，并设计计出策略，，以帮助公公司避免环环境提供的的威胁，利利用环境提提供的机会会。管理观：对环境不应应简单地观观察和做出出反应，而而应采取行行动，去影影响营销环环境中的公公众和各种种力量。例例如雇佣说说客去影响响那些可能能影响其产产业的立法法；举办媒媒体事件，，以获得有有利的新闻闻舆论；等等等。市场营销宏宏观环境分分析二、市场营营销宏观环环境分析1、宏观环境境的概念宏观环境是是指那些给给企业造成成市场机会会和环境威威胁，进而而能够影响响公司运作作和绩效的的自然及社社会力量的的总和。2、宏观环境境的特点企业不可控控制13第四章营营销环境分分析对企业的营营销活动发发生间接影响的较大大行动者及及其社会力力量。宏观营销环环境间接第四章营营销环境分分析宏观营销环环境构成人口经济自然技术政治法律文化6个因素市场营销宏宏观环境分分析政治和法律律环境：对对企业营销销决策的影影响有强制制作用政策经济开发区区的税收优优惠政策买房送户口口政府低碳补补贴法律法规食品法、质质量法、商商标法卫生标准、、奶粉标准准公众利益团团体保护环境团团体保护消费者者利益的团团体。165、政治/法律环境境市场营销决决策在很大大程度上受受政治和法法律环境变变化的影响响。政治与法律律环境是由由法律、政政治机构和和在社会上上对各种组组织及个人人有影响和和制约的压压力集团构构成的。有时，这些些法律可为为企业创造造新的机会会。例如，强制制性的回收收利用再循循环法律给给再循环行行业产生了了巨大的机机遇。第四章营营销环境分分析宏观营销环环境经济购买力＝收入－储蓄＋信贷有购买力才才可能有潜潜在市场！！第四章营营销环境分分析宏观营销环环境消费

者收收入收入分配自给原料出口型型发展型工业化型收入量实际际名义义税收和管理理费可支配收收入生活必需需品可任意支配配收入收入分析第四章营营销环境分分析宏观营销环环境收入—支出出方式恩格尔定律律（Engel‘sLaw）随着消费者者及其家庭庭的收入的的增加，用用于食品方方面的开支支占消费支支出比重越越来越小。。联合国粮农农

组织的的标准中国恩格尔尔系数变化化资料公报数据显显示,2007年居居民家庭食食品消费支支出占家庭庭消费总支支出的比重重,即恩格格尔系数,相比2006年以以来罕见上上升。2007年农农村居民家家庭恩格尔尔系数为43.1%,比2006年上上升0.1个百分点点。城镇居居民家庭恩恩格尔系数数为36.3%,比比2006年上升0.5%个个百分点。。三、宏观环环境宏观环境分分析（二））经济－消费者收收入水平：：可支配收收入、通货货水平－消费结构构：家庭周周期、恩格格尔定律－储蓄和信信贷：消费费欲望、支支付能力恩格尔系数数＝食品购购买支出÷÷家庭收入入随着收入增增加恩格尔尔系数下降降（1）食品品比重下降降（2）家庭庭服务及住住宅比重不不变（3）教育育、卫生、、娱乐、储储蓄比重上上升第四章营营销环境分分析宏观营销环环境储蓄将当前（期期）收入用用于将来消消费，因因而会减少少当期购买买力①、收入的高低低；②、储蓄利率；③、对市场物价价的预期；④、消费心理或或倾向变化化。储蓄影响购购买力第四章营营销环境分分析宏观营销环环境信贷信贷是把将将来收入用用于当前（（提前）消消

费。因因此，信贷贷对于当期期的购买力力而言，是是一个增增量因素。。①、借款利率；②、对收入预期期；③、借贷的方便便性。2、经济环环境市场不仅需需要人口，，而且还需需要购买力力。实际经济购购买力取决决于：现行行收入、价价格、储蓄蓄、负债及及信贷。德国的恩格格尔定律：随着经济的的发展、随随着消费者者收入水平平的提高，，人们对食品品的消费在在总支出中中的比例呈呈下降趋势势。收入变动百分比恩格尔系数=食品支出变动百分比恩格尔系数数越大，生生活水平越越低；恩格尔系数数越小，生生活水平越越高.市场营销宏宏观环境分分析经济环境消费者收入入个人工资、、红利、租租金、退休休金、馈赠赠等可支配收入入：扣除税税款后的收收入可随意支配配收入：减减去生活必必需品的固固定支出消费者支出出模式恩格尔系数数：是食品品支出总额额占个人消消费支出总总额的比重重。不同地区的的人消费支支出模式不不同VS26市场营销宏宏观环境分分析经济环境消费者储蓄蓄和信贷情情况不同地区人人的消费储储蓄和消费费贷款模式式不一样VS27第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境人口家庭的晚婚、少少子女、、离婚率率等变化人口爆炸炸性增加加出生率下下降人口老龄龄化人口年龄龄结构第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境人口环境境1、人口口规模2、人口口结构年龄结构构性别结构构家庭结构构社会结构构受教育与与职业结结构人口分布布第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境社会文化化文化是指在一定的的社会区区域内人人们所具具有的基基本信仰仰、价值观和生活准准则等的的总称。。民族风俗俗习惯宗教信仰仰第四章营营销环环境分析析是指在一一个共同同的社会会文化背背景下，，由于某某种自然然或（和和）社会会原因所所造成的的具有差差异性的的不同文文化群体体。宏观营销销环境社会文化化亚文化①年龄群②民族群③宗教群④种族群⑤教育群⑥职业群6、社会会/文化化环境社会教育水平、宗教信仰、价值观念、风俗习惯6、社会会/文化化环境营销销者者感兴趣趣的一些些其他文文化特点点：核心文化化价值观观念具有有高度的的持续性性亚文化次文化价价值观念念随时间间推移而而发生变变化市场营销销宏观环环境分析析社会和文文化环境境社会文化化是指一一个社会会的民族族特征、、价值观观念、生生活方式式、风俗俗习惯、、伦理道道德、教教育水平平、语言言文字、、社会结结构等的的总和。。教育水平平教育水平平高的地地区，消消费者容容易接受受广告宣宣传和接接受新产产品。价值观念念消费者对对商品的的需求和和购买行行为深受受其价值值观念的的影响。。宗教信仰仰审美观纹身风俗习惯惯熊猫34第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境自然—资源分类类市场营销销宏观环环境分析析自然环境境自然灾害害地震、洪洪水、台台风等。。节约能源源节能灯、、电动自自行车、、电动车车、太阳阳能发电电环境污染染净水器、、脱硫设设备、脱脱销设备备363、自然然环境威胁与机机会是同同物质环环境的4个趋势势关联在在一起的的：原料短缺缺；能源成本本的增加加；污染的增增加；政府使命命的变化化。三、宏观观环境宏观环境境分析（（三）自然－资源有有限，保保护加强强：节能能产品市市场潜力力大－污染严严重：环环保产品品受欢迎迎，重污污染行业业受限技术－缩短产产品市场场周期：：产品获获利期缩缩短－促进新新产品开开发：提提供市场场空间和和获利机机会－改变消消费习惯惯：促使使营销手手段革命命－经营方方式革新新：信息息管理现现代化第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境技术人类社会会的进步步，归根根结缔，，是因为为技术进进步取得得的。技术进步步对于人人类社会会的发展展来说，，总是带带来更为为美好的的前景，，因而对对人类社社会带来来了的发发展趋势势是不可可逆转的的。在技术发发展时，，同时也也对那些些不能适适应新的的技术，，仅能依依靠现存存技术生生存的企企业造成成根本性性的威胁胁。新技技术向来来被看成成是一种种“创造性的的毁灭力力量”。从现在来来看，信信息技术术的发展展，已经经引起一一场比之之工业革革命更为为深刻的的新的生生产力革革命，这这导致新新的社会会经济形形态出现现。主要趋势势第四章营营销环环境分析析宏观营销销环境技术生活质量量普遍提提高营销活动动全球化化能够实时时处理大大规模营营销信息息管理活动动有效性性提高更多的财财富创造造机会批量生产产到定制制生产市场营销销宏观环环境分析析技术环境境新技术新技术企业产品品414、技术术环境改变人类类命运最最戏剧化化的因素素之一是是技术。。技术创造造了许多多奇迹，，如青霉霉素、心心脏手术术、避孕孕药品；；技术也也造出了了恐怖的的魔鬼，，如氢弹弹、神经经性毒气气、冲锋锋枪；技技术还造造出了诸诸如汽车车、电子子游戏机机等福祸祸兼备的的东西。。技术环境境同时每每一种新新技术也也是一种种“创造造性破坏坏”因素素。晶体体管危害害了真空空管行业业，复印印机伤害害了复写写纸行业业，汽车车使铁路路的经营营日趋清清淡，电电视拉走走了电影影的观众众。如果果老行业业不采用用新技术术，而是是压制它它，轻视视它，那那么，那那些老行行业的生生意必定定衰落下下去。技术环境境营销人员员应该看看到技术术的下述述趋势：：技术变革革步伐加加快无限的革革新机会会变化着的的研究与与开发预预算增长着的的技术革革新规定定和法律律市场营销销微观环环境分析析1、市场营营销微观观环境微观环境境是指对对企业服服务其顾顾客的能能力构成成直接影影响的各各种力量量，包括括企业本本身及其其市场营营销渠道道。2、市场营营销微观观环境构构成要素素问题：求求职的你你被通知知到一家家公司进行行面试，，面试的的一个环环节是自我介介绍，你你打算从从哪几个个方面进行介介绍？45市场营销销微观环环境分析析企业本身身自身条件件资金和各各种资源源等营销部门门与其他他部门的的关系企业在制制订营销销计划，，开展营营销活动动时，必必须协调调和处理理好各部部门之间间的矛盾盾和关系系。VS46市场营销销微观环环境分析析市场营销销渠道企企业供应商资金和各各种资源源等经销商企业需要要选择适适合自己己营销的的合格中中间商，，必须与与中间商商建立良良好的合合作关系系，必须须了解和和分析其其经营活活动，并并采取一一些激励励性措施施来推动动其业务务活动的的开展。。辅助商物流企业业47第二节微微观环环境分析析公司本身身供应商营销中介介顾客竞争对手手公众以上构成成了公司司的价值值传递系系统第二节企业微观观环境1.企业业内部因因素2.供应应商3.营销销中介4.顾客客5.竞争争者6.公众众企业的微微观环境境是指对对企业的的经营活活动有直直接影响响的外部部力量。。供应商

企

业

竞争者

批发商

零售商

顾客

微观营销环境构成因素

对企业的的营销活活动发生生直接影响的所所有行动动者及其其力量。。微观营销销环境直接公众公众公众公众一、营销销渠道一、供应应商二二、供应应商三三、代理理商四、市场场营销服服务机构构五、、金融机机构六、物流流企业公众供应者顾客营销中介竞争者企业微观环境境社会公众众供应企业业企业内部部环境经销企业业顾客竞争者企业内部部因素高层管理财务研究开发营销采购人力资源制造１、企业业本身企业本身身包括市市场营销销管理部部门、其其它职能能部门和和最高管管理层。。营销部门门在制定定和执行行市场营营销计划划时，必必须获得得企业最最高管理理层的批批准和支支持，并并与其它它部门搞搞好分工工协作。。首先，要要考虑最最高管理理层的意意图。其次，营营销部门门要考虑虑其它业业务部门门（如生生产部门门、采购购部门、、研究与与开发部部门、财财务部门门等）的的情况，，并与之之密切协协作，共共同研究究制定年年度和长长期计划划。第四章营营销环环境分析析1、企业业自身企业生产产、创新新、技术术、营销销、管理理等方面面的能力力。近年年来企业业人力资资源管理理和企业业文化也也是两个个需要格格外注意意的内部部环境要要素。（一）供应商成本质量量控制通用电气气公司董董事长约约翰·韦韦尔奇的的说法：：“质量是是我们维维护顾客客忠诚最最好的保保证，是我们对对付外国国竞争最最有力的的武器，，是我们保保持增长长和盈利利的唯一一途径。。”第四章营营销环环境分析析2、供应应商1、供应应的稳定定性与及及时性；；2、供应应的价格格波动；；3、供应应的质量量保证。。２、供应应商供应商是是指向企企业和其其它竞争争者提供供生产与与经营所所必需资资源的单单位和个个人。包包括提供供能源、、原材料料、设备备、配件件、劳务务和资金金等。供应品的的数量是是否充足足，影响响着企业业生产和和经营能能否正常常进行；；供应品品的价格格是否合合理决定定着企业业产品的的成本与与价格的的高低。。企业应选选择与那那些信誉誉良好、、货源充充足、价价格合理理、交货货及时的的供应商商合作。。同时还还应分头头从多家家供应商商采购，，避免对对某一供供应商的的过份依依赖。供货的稳稳定性和和及时性性供货的价价格变动动蝴蝶效应、牛牛鞭效应、挤挤压效应供货的质量水水平蝴蝶效应是气象学家洛洛伦兹1963年提出来来的。其大意为：一一只南美洲亚亚马逊河流域域热带雨林中中的蝴蝶，偶偶尔扇动几下下翅膀，可能能在两周后引引起美国德克克萨斯引起一一场龙卷风。。其原因在于于：蝴蝶翅膀膀的运动，导导致其身边的的空气系统发发生变化，并并引起微弱气气流的产生，，而微弱气流流的产生又会会引起它四周周空气或其他他系统产生相相应的变化，，由此引起连连锁反映，最最终导致其他他系统的极大大变化。“蝴蝶效应”在社会学界界用来说明：：一个坏的微微小的机制，，如果不加以以及时地引导导、调节，会会给社会带来来非常大的危危害，戏称为为“龙卷风””或“风暴””；一个好的的微小的机制制，只要正确确指引，经过过一段时间的的努力，将会会产生轰动效效应。牛鞭效应供应链上的一一种需求变异异放大(方差差放大)现象象，是信息流流从最终客户户端向原始供供应商端传递递时，无法有有效地实现信信息的共享，，使得信息扭扭曲而逐级放放大，导致了了需求信息出出现越来越大大的波动。这这种信息扭曲曲的放大作用用在图形显示示上很像很一一根甩起的赶赶牛鞭，因此此被形象地称称为牛鞭效应。最下游的客户户端相当于鞭鞭子的根部，，而最上游的的供应商端相相当于鞭子的的梢部，在根根部的一端只只要有一个轻轻微的抖动，，传递到末梢梢端就会出现现很大的波动动。在供应链链上，这种效效应越往上游游，变化就越越大，距终端端客户越远，，影响就越大大。这种信息息扭曲如果和和企业制造过过程中的不确确定因素叠加加在一起，将将会导致巨大大经济损失。。第四章营销销环境分析3、营销中介介组织是协助企业推推广、销售和和分配产品给给最终顾客的的那些企业或或组织。营销中介机构构主要包括中间商、实体体分配企业、、营销服务机机构和金融机机构。海尔攻克沃尔尔玛营销中介营销中介（MarketingIntermediaries）:帮助企业促促销、销售和和分销产品到到最终用户的的公司，包括括批发零售企企业（resellingfirms）、物物流企业(physicaldistributionfirms)、营营销服务代理理机构(marketingservicesagencies)（如广广告企业，咨咨询机构等））和金融中间间机构(financialintermediaries)（（银行，信贷贷机构，保险险机构等）。。营销中间商企业中间商物流公司营销服务财务中介营销中间商1.中间商商：商人中中间商（取得得产品所有权权）和代理中中间商（不拥拥有产品所有有权2.物流公公司：协助助厂商储存并并把货物运送送到目的地的的公司3.营销服服务机构：：协助厂商推推出并促销产产品到恰当的的市场的机构构，如市场研研究公司、营营销咨询策划划公司、广告告公司等。4.财务中中介机构：：协助厂商融融资或保障货货物购销储运运风险的机构构，如银行、、信托公司、、保险公司等等。第四章营销销环境分析营销中介组织织—中间商中间商经销商取得商品所有有权，

通过过买卖差价获获利代理商不取得商品所所有权，通通过提取佣金金获利批发商零售商代理人经纪人制造商代表第四章营销销环境分析如果生产制造造商利用经销销商销售产品品，实际上是是将除形式效效用创造以外外的其他效用用的创造，交交给中间商来来完成，使制制造商能将主主要的精力和和资本用到解解决形式效用用的创造上面面来。这就可可使整个营销销活动的效率率大大提高。。所以，在工工业经济社会会中，生产制制造企业往往往要利用中间间商而不是自自己来向市场场或最终用户户销售产品。。效率原则营销中介组织织——为什么么会使用中间间商企业如何开展展直线网络营营销？（二）代理商商（没有商品品所有权）1、企业代理理商（一般无无仓库，只负负责推销宣传传产品，顾客客直接到生产产企业提货））2、销售代理理商（全部产产品，只能委委托一个，企企业本身不再再直接销售））3、寄售商（（受委托代销销，没有所有有权）4、经销商（（没有协议，，没有现货））(三)批发商商和零售商一般情况下对对商品拥有所所有权，批发发商从事批发发业务的中间间商；零售商商从事零售业业务的中间商商。对企业来说的的好处利用用批发商的关关系和信誉，，减少企业直直接销售的经经济负担和存存储成本和风风险。虽然进进货有限，但但接触面广，，更全面及时时收集顾客反反馈指导企业业生产。（四）市场营营销服务机构构营销咨询公司司、广告公司司、会计事务务所、律师事事务所等。（五）金融机机构包括银行、保保险公司和信信托投资公司司。（六）物流企企业从行业角度来来看，行业潜潜在的进入者者；从行业内来看看，替代产品品或服务。二、竞争者第四章营销销环境分析二、竞争者包括现实竞争争者与潜在竞竞争者、直接接竞争者与间间接竞争者、、国内竞争者者与国际竞争争者等。市场营销微观观环境分析二、竞争者企业要想在市市场竞争中获获得成功，就就必须能比竞竞争者更有效效地满足消费费者的需要与与欲望。竞争企业的数数量有多少；；竞争企业的规规模和能力的的大小强弱；；竞争企业的对对竞争产品的的依赖程度；；竞争企业所采采取的营销策策略及其对其其他企业策略略的反映程度度；竞争企业能够够获取优势的的特殊材料来来源及供应渠渠道。75二、竞争者本行业的竞争争者代用品生产者者潜在加入者对产品进行定定位，使公司司的产品和服服务在顾客心心中与竞争对对手区别开来来与竞争对手相相比在行业中中的位置，地地位不同，竞竞争策略也应应有所不同微观环境分析析（二）：竞争者品牌竞争者：同一产品不不同品牌形式竞争者：同类产品不不同品种一般竞争者：满足同一需需求的不同产产品愿望竞争者：争夺同一购购买力的不同同需求格兰仕普通微微波炉｜松下普通微波波｜松下多功能微微波炉｜电磁炉、电烤烤箱｜时装、旅游二、微观环境境对竞争者的分分析对竞争者的分分析主要从以以下方面分析析产品、生产过过程、采购、、目标市场、、销售、服务务、财务状况况、企业战略略和文化氛围围。第四节营销环境分析析指购买或可能购购买营销企业业的产品和服服务的组织和和个人。三、顾客凡是那些已经经购买了企业业产品的组织织或个人，是是一个企业的的现实顾客。顾客定义那些现在还没没有但可能购购买企业产品品的组织或个个人，为潜在顾客。顾客分类顾客是企业营营销中最重要要的环境因素素三、顾客三、顾客国际市场（InternationalMarkets)政府市场(GovernmentMarkets)中间商市场(ResellerMarkets)生产者市场(BusinessMarkets)消费者市场(ConsumerMarkets)企业三、顾客企业生产者市场消费者市场中间商市场非营利组织市场政府市场国际市场四、公众公众指对企业实现现营销目标的的能力有实际际或潜在利害害关系和影响响力的团体或或个人。四、公众公众（Public）：：任何对组织织有实际或潜潜在兴趣、或或对组织实现现目标的能力力有影响的群群体。（1）金融公公众（financialpublics））：指银行，，投资公司，，股东等，他他们影响企业业的获得资金金的能力。（2）媒体公公众（mediapublics）：指电视视，报纸，杂杂志，广播等等传递信息的的大众媒体。。（3）政府公公众（governmentpublics）：指对对企业的经营营活动有相当当影响的有关关政府机构。。这些机构就就产品的安全全性，广告的的真实性等方方面进行监督督。（ToBeContinued）四、公众（4）市民团团体：指消费费者组织，环环境保护组织织，少数民族团体等市民民团（5）地方公公众：指企业业当地的居民民和社区团体体和地方政府府。（6）一般公公众：企业需需要知道一般般公众对其产产品和活动的态度，企业业在一般公众众中的形象直直接影响到他他们是否购买本企业的的产品。（7）内部公公众：包括企企业内部的所所有员工。因因为在许多情况下企业的的形象是靠企企业的员工传传达给外部顾顾客的。特别是在服务务性企业。市场营销微观观环境分析四、公众公众是指对企企业实现其市市场营销目标标构成实际或或潜在影响的的任何团体，，包括金融公众：银银行、投资公公司；媒体公众：广广播、电视、、公交车、网网络政府公众市民行动公众众：低碳联盟盟社区公众企业内部公众众86第四节营销环境分析析四、公众包括金融公众众、媒介公众众、政府公众众、群众团体体、社区公众众、内部公众众。市场营销微观观环境总结88不可控可控第四节环环境事件分析析与企业对策策机会与威胁的的分析与评价价企业的应对之之策一、分析营销销环境的方法法一、查阅资料料法二、实地调查查法三、专家讨论论法四、建立营销销环境变化的的检测预警系系统营销环境分析析的方法(SWOT)

公司、供应商、营销中间机构、顾客、竞争者、公众优势strength/weakness劣势宏观环境机会opportunity威胁threat一个公司通过满足购买者需要并能够赢利的某一领域。营销环境中所出现的不利的发展趋势所形成的挑战。第四章营销销环境分析意义：通过营销环境境的分析，使使营销企业能能识别营销机会和发现环境威胁，以提高企业业对环境的适适应性。概念与意义市场需求竞争优势预见性行动性SWOT分析方法案例一、沃尔尔玛进入中国国市场93SWOT分析方法1、背景资料沃尔玛从一个个乡村小镇的的小杂货店成成长为世界企企业500强之首的大型型跨国零售业业帝国，其影影响因素是多多方面的。1996年中国首家沃沃尔玛购物广广场和山姆会会员店同时开开张，标志着着沃尔玛正式式进入中国市市场。面对市市场环境的变变化，许多企企业都通过再再定位策略在在保持原有优优势的基础上上寻求突破。。沃尔玛是世世界零售业的的巨头，以““天天平价””作为其主要要市场定位策策略，赢得了了平民消费者者的青睐，在在人们的心目目中树立了““质优价廉””的企业形象象。它从一个个小小的便利利店到世界《财富》五百强之首，，一夜之间沃沃尔玛的商业业神话传遍世世界。94SWOT分析方方法2、SWOT分析S:优势良好的的企业业和品品牌形形象。。在沃沃尔玛玛购物物可以以体验验到“一站式式”的服务务。规模经经济、、天天天平价价、产产品多多样化化种类类齐全全、强强大的的物流流系统统。管理人人性化化，将将员工工视为为伙伴伴。有世界界范围围内最最优秀秀的供供货商商，并并通过过自己己的大大规模模采购购获取取更好好的价价格。。95SWOT分析方方法W:劣势中国的的人力力资源源比较较廉价价，采采用高高科技技和高高投入入的物物流中中心，，并不不能达达到削削减成成本。。中国并并不发发达的的基础础设施施也妨妨碍了了高科科技的的使用用效能能。中国人人的购购物构构成，，生鲜鲜类的的产品品比重重更大大，品品种要要求更更多。。经营营方式式上，，比较较讲究究控制制，使使得在在广阔阔的中中国大大地上上，无无法做做到快快速反反映。。海外采采购的的价格格优势势难以以体现现，因因为中中国既既是消消费大大国,同时也也是生生产大大国。。产品多多样化化，，相对对于其其他产产品较较集中中的竞竞争者者来说说比较较没有有弹性性。96SWOT分析方方法O:机会中国加加入了了WTO，对外外资的的保护护加大大了，，也放放宽了了限制制。沃尔玛玛的卖卖场当当时只只开设设在在在少数数几个个国家家内。。因此此，拓拓展中中国市市场可可以带带来大大量的的机会会。可以通通过新新的商商场地地点和和商场场形式式来获获得市市场开开发的的机会会。更更接近近消费费者的的商场场和建建立在在购物物中心心内部部的商商店可可以使使过去去仅仅仅是大大型超超市的的经营营方式式变得得多样样化。。采取收收购、、合并并或者者战略略联盟盟的方方式与与其他他国际际零售售商合合作，，专注注于大大中华华区特特定市市场97SWOT分析方方法T:威胁中国零零售业业发展展迅速速，竞竞争加加大。。在中国国经营营受挫挫，家家乐福福是最最大对对手。。在建立立顾客客数据据库方方面压压力较较大政治问问题、、文化化差异异会影影响到到Wal-Mart的运作作。98SWOT分析方方法3、营销销建议议维持与与中国国政府府的良良好关关系真正做做到对对应消消费者者的本本土化化改造造。应应该加加强对对中国国市场场的了了解，，研究究中国国市场场的环环境和和消费费者的的消费费习惯惯，根根据中中国市市场目目标消消费群群体的的需求求，积积极调调整产产品结结构和和经营营策略略要合理理压缩缩采购购成本本的过过程，，降低低采购购管理理成本本，增加社社区店店的建建设，，实现现管理理层本本土化化，使使决策策者能能因地地制宜宜的对对市场场变化化做出出各种种及时时反应应。99在得知知王麻麻子剪剪刀向向法院院提出出破产产申请请时，，人民民日报报的记记者在在报道道中写写道：：迄今今已有有352年年历史史的著著名老老字号号王麻麻子剪剪刀厂厂，难难道会会就此此终结结？“北有有王麻麻子，，南有有张小小泉。。”在中国国刀剪剪行业业中，，王麻麻子剪剪刀厂厂声名名远播播。历历史悠悠久的的王麻麻子剪剪刀，，早在在（清清）顺顺治八八年（（1651年））就在在京城城菜市市口成成立，，是著著名的的中华华老字字号。。数百百年来来，王王麻子子刀剪剪产品品以刃刃口锋锋利、、经久久耐用用而享享誉民民间。。即使使新中中国成成立后后，““王麻麻子””刀剪剪仍很很“火火”，，在生生意最最好的的80年代代末，，王麻麻子一一个月月曾创创造过过卖7万把把菜刀刀、40万万把剪剪子的的最高高记录录。【案例例】王麻子子剪刀刀：老老字号号申请请破产产但从1995年年开始始，王王麻子子好日日子一一去不不返，，陷入入连年年亏损损地步步，甚甚至落落魄到到借钱钱发工工资的的境地地。审审计资资料显显示，，截至至2002年5月31日日，北北京王王麻子子剪刀刀厂资资产总总额1283万万元，，负债债总额额2779万元元，资资产负负债率率高达达216.6%，负负债难难返的的王麻麻子，，只有有向法法院申申请破破产。。曾经经是领领导品品牌的的王麻麻子为为什么么会走走到破破产的的境地地呢？？作为为国有有企业业王麻麻子沿沿袭计计划经经济体体制下下的管管理模模式，，缺乏乏市场场竞争争思想想和创创新意意识，，是其其破产产的根根本原原因。。长期期以来来，王王麻子子剪刀刀厂的的主要要产品品一直直延续续传统统的铁铁夹钢钢工艺艺，尽尽管它它比不不锈钢钢刀要要耐磨磨好用用，但但因为为工艺艺复杂杂，容容易生生锈外外观档档次低低，产产品渐渐渐失失去了了竞争争优势势。而而王麻麻子剪剪刀却却没能能做出出措施施，及及时引引进新新设备备、新新工艺艺；数十年年来王王麻子子剪刀刀的外外形，，设置置也没没有任任何变变化。。固步步自封封、安安于现现状，，王麻麻子剪剪刀终终于被被消费费者抛抛弃。。从市场场营销销环境境的角角度，，分析析王麻麻子剪剪刀老老字号号申请请破产产的原原因柯达胶胶卷，，为了了告别别的怀怀念作为柯柯达历历史最最久的的胶卷卷，数数十年年来，，摄影影人用用Kodachrome记录下下每一一个精精彩瞬瞬间，，从难难忘的的家庭庭回忆忆到改改变世世界的的重大大历史史事件件，随随处都都可以以见到到柯达达的身身影。。然而而早就就被数数码相相机判判了死死刑缓缓期执执行的的Kodachrome，现在在不得得不含含泪走走进历历史。。江山山代有有才人人出，，各领领风骚骚三两两年。。柯达达已经经领了了74年了，，现在在告别别，也也应该该别而而无憾憾了。。柯达胶胶卷，，为了了告别别的怀怀念不管是是职业业的还还是业业余的的摄影影人现现在纷纷纷选选用数数码相相机，，所以以柯达达公司司做出出一个个明智智的决决定：：停止止生产产Kodachrome品牌的的胶卷卷。Kodachrome是全球球首款款在商商业上上取得得成功功的彩彩色胶胶卷，，投产产至今今已经经有74年。但但是，，如今今的Kodachrome胶卷在在柯达达公司司所扮扮演的的角色色却十十分尴尴尬，，仅占占柯达达静止止图像像胶片片总销销售额额的1%，而且且，全全世界界仍在在产生生这种种胶片片的实实验室室目前前只剩剩下一一家。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。08:44:4108:44:4108:4412/31/20228:44:41AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:44:4108:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。08:44:4108:44:4108:44Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2208:44:4108:44:41December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:44:41上上午08:44:4112月月-2215、比不