广告运动的检验：广告活动效果预测和监控

第六部分

广告运动的检验：广告活动效果预测和监控狭义的广告效果是指广告所取得的经济效果，即广告传播促进产品销售的增加程度，也就是广告带来的销售结果。基本知识广义的广告效果则是指广告活动目的的实现程度，广告信息在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，包括广告的经济效果、社会效果和心理效果等。特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。特性：时间推移性、累积效果性、效果的复合性、间接效果性、竞争性。目标性原则、综合性原则、可靠性原则、经常性原则、经济性原则、简便易行原则。程序包括：确定研究问题；制定测定计划；实施测定计划；整理资料，分析结果；提出研究报告。广告经济效果主要测定广告之后所广告的商品销售额和利润额的变化情况。

广告的社会效果主要表现在广告对消费者产生的社会影响。

广告心理效果主要测定广告经过特定的媒体传播之后对消费者心理活动的影响程度。广告效果的分类序号分类标准分类1按广告效果内容划分经济效果、心理效果、社会效果2按广告活动程序划分事前测定、事中测定、事后测定3按广告计划要求划分目标效果测定、表现效果测定、媒体效果测定4按产品市场生命周期划分导入期的广告效果、成长期的广告效果、成熟期的广告效果、衰退期的广告效果5按广告活动周期的长短划分即时效果、近期效果、长期效果

6按对消费者的影响程度和表现来划分到达效果、认知效果、心理变化效果和促进购买效果（一）店头调查法

以零售商店为对象，对特定期间的广告商品的销售量、商品陈列状况、价格、POP广告(销售点广告)以及推销的实际情况进行调查。如：

利用推销员或导购员在商店里或走街穿巷开展商品宣传活动，散发商品说明书，免费赠送小包装样品等。这种模式会直接导致商品销售量的变化。商品销售量的变化程度，能够反映出广告的质量高低。

把同类商品的包装和商标除掉，在每一种商品中放置一则广告和宣传卡片。观察每种商品的销售情况，哪种商品销量有明显增加，则能说明哪则广告有较好的传播效果。

把录制好的广告片通过电视在典型的购物环境中播放，观察所产生的销售效果。一、广告经济效果的测定方法（二）销售地域测定法

选择两个类似条件的地区来测定广告的效果。一个地区进行广告活动，称为“测验区”，另一个不进行广告活动，称为“比较区”，测验期间结束后，将两个地区的销售变化进行比较，从中检验出广告的影响。比较的手法，一种是“事前事后比较法”，另一种是“类型比较法”。事前事后比较法”可以通过接触广告前后的消费者的心理、行动变化把握效果。“类型比较法”中，可以通过事后测定所得知的各个类型的差，把握不同广告的效果差异。（三）统统计法统计法是是运用有有关统计计学原理理，计算算广告费费与商品品销售的的比率，，测定广广告的销销售效果果。统计法从从广告费费与销售售额的关关系来把把握广告告效果的的，通过过销售额额的变化化来反映映广告效效果的程程度，方方法简单单明了，，容易掌掌握。在在实际的的营销活活动中，，销售额额的变化化，包含含着多种种因素，，广告效效果只是是其中的的一种。。所以，，在考察察销售过过程中的的广告效效果时，，应排除除其他影影响因素素，才能能比较准准确地测测定广告告给销售售带来的的影响。。（一）事事前测定定广告发布布之前，，可对其其产生的的社会效效果进行行预测、、评估。。可采用用专家意意见综合合法，通通过专家家对广告告的语言言、表现现及手段段等诸要要素，从从法律规规范、伦伦理道德德、文化化艺术等等社会不不同方而而的反映映进行评评定，并并对其产产生的社社会效果果进行估估测。广告社会会效果测测定的方方法二、广告告社会效效果测定定的方法法（二）事事后测定定广告发布布之后，，其社会会效果的的测定要要采用来来函反响响统计测测定法进进行。这这种方法法以广告告后不同同顾客所所做出的的各种反反响为依依据，测测定广告告的社会会效果。。它要求求企业把把广告宣宣传后收收到的来来函逐项项详细登登记，据据以分析析用户接接受广告告宣传的的反响。。广告的宣宣传与传传播，从从一个侧侧面反映映了国家家的社会会伦理道道德与文文明建设设水准。。广告的的社会效效果，首首先体现现在广告告必须具具备真实实性，即即广告的的内容必必须如实实反映产产品的质质量和功功能，实实事求是是地向消消费者传传递产品品的各种种信息。。广告应应该向目目标消费费者实事事求是地地诉求企企业和产产品的有有关信息息，企业业的经营营状况、、产品的的功效性性能等，，要符合合事实的的原貌，，不能虚虚假、误误导。广广告诉求求的内容容如果造造假，不不仅是对对消费者者利益的的侵害，，而且反反映了社社会伦理理道德和和精神文文明的水水平。而而真实的的广告，，既是经经济发展展、社会会进步的的再现，，也体现现了高尚尚的社会会风尚和和道德情情操。所所以，检检测广告告的真实实性，是是考察广广告社会会效果的的最重要要的内容容。1、专家意意见综合合法在广告文文本或媒媒体组合合计划做做好后，，往往是是拿出几几种可供供选择的的方案，，请有关关广告专专家、推推销专家家进行评评价，多多方面、、多层次次地对广广告文本本及媒体体组合方方式将会会产生的的效果做做出预测测。通过过详细记记录，综综合专家家的各项项意见及及讨论的的重点，，来预测测广告推推出后可可能产生生的效果果。三（1）、广告告心理效效果的事事前测定定方法专家意见见综合法法是事前前测定中中比较易易行的一一种方法法。测定定过程容容易掌握握，费用用不高。。但是，，值得注注意的是是，所聘聘请的专专家应该该能够代代表不同同的广告告创意趋趋向，以以保证获获得的意意见权威威、全面面。2、消费者者评定法法这种方法法是让消消费者直直接审定定广告效效果，可可以请内内部职工工或同行行评审提提意见，，也可以以直接征征求顾客客意见。。征求意意见时，，可以同同时设计计几幅广广告，请请评审者者从中择择优；也也可以设设计一幅幅请评审审评价。。前者广广告设计计者要多多做几个个样本，，后者则则要求评评审者有有较高的的评审能能力。这种方法法只需采采用广告告设计草草图，成成本低廉廉；一旦旦选定查查询对象象，很快快便可判判断出哪哪一则广广告宣传传效果最最好。运运用这种种方法通通常可以以收集到到大量有有关消费费者购买买习惯的的资料，，但也有有不足之之处：一一是较难难获取准准确信息息。调查查表明，，消费者者对第一一眼(视觉)看到的广广告印象象往往最最深，但但此广告告并不一一定是最最成功的的。二是是调查结结果容易易流于一一般化，，缺少独独到见解解。3、检查表表测验法法检查表测测验法又又称要点点采分法法。首先先设计一一个广告告要点采采分表(或广告效效果评价价表)；然后请请消费者者给广告告评分，，以此来来测定广广告效果果。检查查表的评评价依据据包括吸吸引注意意力的程程度、对对广告销销售重点点的认识识程度、、广告信信息能否否轻松地地被理解解、广告告引起消消费者兴兴趣的程程度、对对广告商商品的好好感度如如何、由由广告引引起的立立即购买买行为情情况、由由广告唤唤起的潜潜在购买买者情况况如何，，等等。。4、仪器测测定法随着科学学技术的的发展，，对人类类生理变变化进行行测试的的仪器也也在不断断地创新新和完善善。在广广告界，，作为一一种辅助助性手段段，借助助仪器测测试广告告效果的的做法被被广泛采采用。（1）视向测测验。人人们的视视线一般般总是停停留在所所关心或或有兴趣趣的地方方，越关关注，视视线停留留时间越越长。视视向测验验器就是是记录下下观看广广告图文文各部位位的视线线顺序及及其时间间长短的的装置。。根据测测定眼动动轨迹描描记图和和各部位位注目时时间比例例，可以以预知：：文字直直写与横横写的易易读性如如何，从从而决定定文字的的排列顺顺序；视视线顺序序是否符符合作者者设计的的意图?有无不被被人注意意的部分分?从而加以以调整；；画面中中最吸引引人的注注视部位位是否符符合作者者意愿?凡不符者者，均可可再行改改进。（2）瞬间显显露器测测验。瞬瞬间显露露器分为为文度式式、振子子式、道道奇式、、哈佛式式等。常常用的是是哈佛式式，它是是利用电电源的接接断刺激激，在短短时间(1／2秒或1／10秒)内呈现并并测定广广告各要要素的注注目程度度。通过过这种方方法，可可以测知知印刷广广告中，，画面设设计的抢抢眼程度度；广告告构图的的位置效效果，以以决定标标题、图图样、文文案、公公司名称称等的适适当位置置。利用用构图设设计，可可将艺术术效果量量化，在在某些情情况下，，区分艺艺术效果果与广告告效果的的作用，，以便在在两者中中进行调调整或取取舍。比比如大标标题的位位置，成成功的设设计应是是既抢眼眼又悦目目，在两两者不可可兼得的的情况下下，艺术术效果应应服从广广告效果果的需要要；文案案的易读读程序、、标记的的识别，，应体现现出设计计的完整整结构。。（3)记忆鼓测测验。记忆鼓是是心理实实验室广广泛采用用的仪器器之一。。它是专门门用来测测验一定定时间内内人们对对广告作作品的记记忆量。。主持测试试者用回回想或再再确认法法，测验验被调查查者对文文案的记记忆，从从而估计计出品牌牌名称、、公司名名称、主主要广告告内容等等易于记记忆的程程度。三（2）、广告告心理效效果的事事后测定定方法1、认知测测定法不论广告告目的如如何，它它总要让让人看到到、读到到或听到到。在同同一杂志志上所做做的不同同广告，，有的可可能得到到80％的阅读读率，有有的可能能只得到到5％的阅读读率。测测定认知知的程度度，就是是让调查查对象看看一份广广告，然然后问他他是否见见过，如如果回答答“见过过”，说说明他对对这则广广告有所所认知。。其中比比较有名名的方法法是斯塔塔夫阅读读率调查查法，即即广告刊刊载后，，在报纸纸发行次次日，杂杂志下期期出版之之前的规规定日期期，对读读者进行行抽样调调查。调查人员员出示报报纸或杂杂志，询询问被调调查者是是否看过过广告，，从而将将被调查查者分为为三类：：A类：看过过该广告告，即能能够辨认认出曾看看过该广广告；B类：认真真看过该该广告，，即不但但知道该该商品和和该企业业，而且且能够记记得广告告的标题题或插图图；c类：浏浏览过过并能能够记记得该该广告告50％以上上的内内容。。在此此基础础上，，统计计各类类被调调查者者人数数，分分别计计算注注目率率、阅阅读率率、精精读率率。然然后计计算出出广告告的阅阅读效效率。。2、视听听率测测定法法这种方方法主主要用用于测测定广广播和和电视视的广广告效效果。。具体体做法法是，，抽取取若干干样本本家庭庭进行行调查查，统统计出出三方方面的的数据据：A类：电电视机机或收收音机机的拥拥有户户数；；B类：广广告节节目的的视听听户数数；C类：认认知广广告名名称的的人数数。然然后分分别进进行推推算。。由于电电视或或广播播广告告重复复率高高，所所以应应当在在广告告播放放一定定周期期或若若干次次后作作多次次测定定，以以求得得较为为准确确的测测定结结果。。3、回忆忆测定定法广告的的目的的就在在于让让消费费者获获得信信息，，然后后留下下记忆忆。回回忆测测定法法就是是用来来测定定心理理效果果的记记忆度度和理理解度度。可可分为为纯粹回回想法法和辅助回回想法法两种。。纯粹回回想法法是让让消费费者独独立地地对已已推出出的广广告进进行回回忆，，调查查人员员只如如实记记录回回忆情情况，，不对对消费费者进进行任任何提提示。。辅助回回想法法是调调查人人员给给消费费者某某种提提示，，如广广告的的商标标、品品名、、标题题和插插图等等。在在一定定的提提示下下，调调查消消费者者能够够回忆忆出广广告多多少内内容以以及理理解程程度和和联想想能力力。辅辅助回回想法法询问问的项项目或或内容容越具具体，，所获获得的的反馈馈信息息越能能鉴定定广告告理解解程度度的高高低。。4、态度度测定定法一个人人的态态度很很难用用直接接方法法去观观察，，只能能从其其言辞辞或行行动去去作推推测性性了解解。态态度测测定法法所采采用的的具体体形式式有问问卷、、检查查表测测验、、语意意差别别法、、评等等标尺尺法等等。其其中语语意差差别法法是比比较常常用且且简便便易行行的方方法。。语意差差别法法。例例如，，测定定广告告作品品中人人物留留下的的印象象，可可以让让消费费者在在一系系列各各具差差异的的评语语中进进行选选择，，消费费者尽尽可能能选择择最合合己意意的词词语：：美丽丽、丑丑恶；；健康康、衰衰弱；；快乐乐、忧忧伤等等，调调查者者也可可事先先将回回答分分成等等级并并排列列好，，让调调查对对象进进行选选择。。最后后根据据所选选答案案进行行统计计处理理，所所得出出的大大部分分答案案被认认为很很能说说明问问题。。以上四四种心心理效效果的的测定定方法法具有有局限限性，，只反反映广广告心心理效效果的的部分分情况况。应应将四四种测测定结结果和和数据据综综合起起来，，弥补补局限限性的的缺陷陷。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:53:0509:53:0509:5312/31/20229:53:05AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:53:0509:53Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:53:0509:53:0509:53Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:53:0509:53:05December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:53:05上午09:53:0512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:53上上午午12月月-2209:53December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:53:0609:53:0631December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:53:06上午午9:53上午午09:53:0612月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:53:0609:53:0609:5312/31/20229:53:06AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:53:0609:53Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:53:0609:53:0609:53Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:53:0609:53:06December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:53:06上午午09:53:0612月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:53上上午12月-2209:53December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:53:0609:53:0631December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。