广告调查概述

任务4回顾请正确描述以下广告预算的主要方法我公司一年的利润为50万元，拿出40万元做广告（）我公司的目标是要增加10万名妇女看广告，经调查计算，每增加一位妇女看电视广告，平均要花费0.1元，一个月重复10次，则广告预算为10万元/月（）竞争对手公司每月投入的广告为100万元，则我公司按120万元预算广告费（）我公司产品的月销售量为100万元，按销售额的20%做广告费预算。（）A.量力而行法B.百分率法C.竞争对抗法D.目标达成法任务5广告调查第一节广告调查概述讨论：为什么要进行广告调查？孙子兵法有一句：…….案例：美国旅行社广告1960年代，欧洲的经济不如美国发达，美国有半数以上的家庭收入已达5000美元，而英国只有3%的家庭达到这一水平。大多数人认为能到美国旅游的欧洲人只能是商人或是有钱人。奥美广告公司的创始人大卫.奥格威通过对住宿、饮食、交通等方面的调查发现到美国旅行的花费并不象人们想象的那么高。例如纽约的房价才6美元一晚。发布了广告----“去美国旅游，一周只需要35英镑”8个月后，法国游客增长27%，英国游客增长24%，德国游客增长18%什么是广告调查伴随着广告活动所进行的一切调查活动。如广告活动有关的市场情况、受众情况、产品情况、竞争者情况等资料进行收集、整理、分析和解释的一系列活动。广告调查的特点广告调查的作用第二节广告调研内容广告调研的的主要内容容包括两大大方面1.广告市场调调查；广告市场调调查，顾名名思义就是是为指导广广告运动所所进行的有有关市场情情况的资料料收集与分分析，主要要指针对消消费者、竞竞争者、经经销商、企企业自身以以及整个产产业所作的的调查。广广告市场调调查是广告告调查中最最基础的研研究层面，，是确定广广告目标，，拟订广告告战略和营营销建议的的重要依据据。2.广告传播调调查广告传播调调查指围绕绕广告信息息传播的内内容及过程程所展开的的广告调查查主要指主主题调查、、广告作品品测试、媒媒体调查和和广告传播播活动执行行情况的监监测与评估估，相应地地分别辅助助广告表现现、媒体计计划和广告告效果评估估的完成。。常见的调查查项目有：：产业（或劳劳务）调查查；市场占有率率及成长状状况调查；；品牌知名度度、品牌形形象及品牌牌利益点调调查；消费者消费费行为分析析；消费者购买买动机调查查；竞争品牌广广告投放分分析；广告预算合合理化推测测；文案调查；；媒体传播效效果调查；；受众媒体接接触习惯调调查；广告执行情情况监测；；广告效果评评价。一、广告市市场调查的的主要内容容（一）营销销环境调查查即对某一产产业的背景景资料、行行业动态与与政策等大大的市场环环境方面的的考察。对对整体营销销环境的熟熟悉和把握握，是进行行任何一项项营销及广广告活动所所必需的前前期准备，，可查阅相相关的文献献资料，如如行业年鉴鉴、报刊索索引等，了了解历年来来整体消费费者对该类类产品消费费支出的成成长或衰落落趋势，市市场上现存存的品牌数数、制造商商及其历史史增减情况况，通过现现实考察，，获得关于于市场容量量、市场饱饱和度以及及整体竞争争状况的等等方面的信信息。（二）企业业经营情况况调查：主要是调查查企业的历历史和现状状、规模和和特点。(三)产品（或服服务）调查查在做广告之之前，全方方位地了解解产品（或或服务）的属性、、特点、生生产状况和和营销状况况，了解消消费者和经经销商对产产品的基本本看法，甚甚至亲自试试用一下产产品，是很很必要的考考察环节。。它是确立立产价值、、产品优势势和对消费费者利益诉诉求的原始始来源。产品测试:产品测试一一般选择在在人流集中中的地点，，如综合性性购物场所所，或将产产品留置在在消费者家家中进行测测试，直接接了解消费费者对既有有产品的使使用感受和和看法。（四）商品品供求状况况及市场竞竞争情况：：1、广告商品品现有的市市场容量。。2、广告商品品的市场占占有率。3、其它（竞竞争）品牌牌同类商品品的市场占占有率。主主要竞争者者是谁。4、广告商品品的市场潜潜力。5、其它品牌牌的竞争潜潜力，主要要竞争者的的优势、劣劣势以及对对市场的控控制能力。。6、广告商品品的销售渠渠道。7、竞争产品品的销售渠渠道。8、广告商品品的销售策策略与促销销手段。9、竞争商品品的市场销销售策略、、促销手段段。竞争状况调调查的要点点：列举现存的的和潜在的的竞争对手手，通过调调查确定竞竞争等级和和重点竞争争对手。包括那些虽虽为不同品品类但仍有有可能分食食目标市场场的公司，，按本品牌牌与它们对对目标市场场的占有份份额、交叉叉覆盖率以以及消费者者在不同品品牌之间的的流向情况况。收集竞争对对手在产品品和营销方方面的信息息，预测市市场动向，，监测竞争争对手活动动，使自己己在市场竞竞争中立于于主动的地地位。从地域、季季节、媒体体类别等多多角度考察察它们在广广告投放上上的比重分分配，推测测其关于重重点区域市市场、营销销对象及营营销进展状状况等方面面的情况。。（五）消费费行为调查查：包括消费动动机（态度度）调查、、消费方式式调查和消消费决策调调查等对策策划者确定定广告目标标和广告策策略有重大大意义。根据年龄、、性别、文文化程度、、收入、婚婚烟/家庭状况等等人口变量量，地区、、城市气候候等地理变变量，社会会阶层、生生活方式、、个性等心心理变量，，购买时机机、追求的的利益、使使用者的地地位、使用用频率忠诚诚度、对产产品的感受受和态度等等行为变量量，考察不不同消费群群体的消费费能力、消消费习惯和和品牌偏好好，从中挑挑出重度消消费者或高高价值消费费者，了解解不同类型型的消费对对各个品牌牌的喜好、、购买和使使用情况，，为界定及及细分消费费者、制订订针对不同同消费者的的营销策略略和广告策策略提供重重要依据。。（六）媒体体状况调查查：覆盖目标市市场传播媒媒体的空间间、时间特特征，对受受众的影响响力，收费费标准和条条件等。(七)价格调查即对本产品品的价格及及品的价格格进行调查查与比较，，为产品订订立一个最最合适的价价格提供参参考，使之之既能为消消费者所接接受，同时时又能为企企业带来最最大利润空空间。价格测试：：在调查中中询问“您最多愿意意支付多少少钱购买该该产品”，或给出几几个价位请请调查对象象作出选择择，是进行行价格测试试的简单方方法。新产品定价价老产品变更更价格价格敏感度度（八）品牌牌研究品牌发展状状况研究。。品牌虽以以产品为依依托，但它它涵盖的内内容早已超超过产品本本身。通过过对品牌发发展的历史史回顾，了了解品牌对对消费者传传达的重点点讯息所在在，及其品品牌形象与与品牌利益益点的历史史流变；通通过对品牌牌的知名度度、美誉度度和忠诚度度的调查，，了解品牌牌目前所处处的状况以以及品牌发发展与销售售成长之间间的关系，，确定品牌牌的发展现现状。通过对本品品牌发展状状况的调查查，描述品品牌的特性性及消费者者的现实评评价，从而而发现新的的市场利基基，预测将将来的市场场动向，发发展新的品品牌概念，，修正产品品概念组合合，改变产产品包装、、定价或广广告策略，，从而为品品牌的提升升与发展提提供有利的的依据。二、广告传传播调查包包括（一）广告告主题调查查（二）广告告创意测试试（三）广告告媒体调查查（四）广告告效果调查查（一）广告告主题调查查确立主题是是广告表现现的第一步步。前面所所述广告市市场调查为为制订正确确的市场策策略、广告告创意策略略提供了依依据，从中中我们可以以发掘出不不少可供传传播的产品品信息、品品牌信息或或与消费者者沟通的话话题性、观观点性信息息，但究竟竟应该选择择哪几个或或哪几个讯讯息作为广广告传达的的重点，则则需根据相相关的测试试来确定。。由于消费者者对广告一一般是在一一种很不经经意、“漫不经心”的接触状态态，同时由由于他们每每天接触的的极大信息息量，因此此广告必须须有突出的的核心诉求求信息，即即广告主题题。面谈测试法法（二）广告告创意测试试对广告创意意作品进行行的刊播前前的消费者者反应测试试，以考察察广告作品品对广告意意图的表达达是否准确确到位、表表现的方法法是否具有有冲击力及及创造性等等，以便能能根据消费费者的客观观反应选择择出最精当当的广告作作品，或发发现某些创创作人员无无法预估的的问题，这这相当于产产品出厂前前的质量检检验。考察察的范围既既包括平面面广告作品品，也包括括电视广告告作品。调查的方法法分为实验验室测验和和实地访问问调查。实验室测试试：根据心心理学上的的一般原理理，作品测测试可分别别从被测试试者在注意意、感觉、、情绪、态态度、学习习记忆、理理解和思考考、行动等等不同层面面上的反应应，探测广广告作品的的传播效果果。实地访问：：将广告作作品投放到到选定的样样本市场后后，由调查查员访问样样本，以获获得调查对对象对作品品的反应。。（三）广告告媒体调查查目标区域的的媒体拥有有量及其分分布，各媒媒体的节目目内容、广广告价格及及相关广告告刊播政策策等媒体基基础资料，，媒体的内内容偏重、、编辑风格格、公信度度、传媒形形象与地位位等质化资资料；媒体的受众众数量与受受众成分构构成等量化化资料；发行量、收收视率、点点击率等等等目标消费者者媒体接触触习惯调查查。（四）广告告效果调查查：事中—事后事中监测：：量的监测测，主要检检视媒体的的播出是否否按时按量量，在广告告运动期间间有无不良良反应，广广告传播环环境是否发发生了一些些大的变化化，包含了了广告运动动过程中对对广告执行行情况的跟跟踪监测和和对广告效效果的事中中调查两方方面。事后评估：：质的评估估，是对广广告效果的的最后检定定。评估的的现实标准准是多样化化的，但评评估的目的的均为尽可可能客观地地衡量广告告运动的现现实效果，，并为以后后制订广告告方案提供供依据。第三节广广告调查方方法广告调查方方法调查问卷的的构成如何做一份份市场调查查问卷？一、决定问问卷的架构构将所需问卷卷资料一一一列出：主主要资料、、次要资料料、必备资资料、可要要可不要的的资料建立问卷大大致框架：：根据问卷卷主题、设设立若干副副标题例如，有关关汽车的调调查主要是是北京地区区消费者“家用轿车一一般消费使使用情况”，副标题包包括以下几几个方面：：家用轿车车的购买情情况、使用用情况、维维修保养情情况以及车车辆更新计计划等。二、决定问问卷的形式式两分法多项选择法法顺位法李克特量表表法评分法一、问题的的形式问卷的形式式有多种（一）开放放式问题：填空空题或问答答题例如：“你在学校学学习中最苦苦恼的问题题是什么？？”优点：它可以使应应答着给出出他们对问问题的一般般性反应，，在分析数数据的过程程中开放式式的问题可可以成为解解释封闭式式问题的工工具。缺点：在数据整理理方面费时时费力；；尽管要要求对开开放式问问题要逐逐字记录录，但访访员还是是可能会会出现误误差；可可能向性性格外向向、善于于表达的的应答者者一方倾倾斜。（二）封封闭式问题封闭式问问题是一一种需要要应答者者从一系系列的应应答项中中做出选选择的问问题，它它避免了了开放式式问题的的缺点：：减少访访员误差差；提供供更为实实际的应应答；编编码和录录入的过过程大大大简化。。单选多选顺序排位位（三）量量表式例1：3段量表不喜欢无所谓喜欢123例2：5段量表肯定不会会购买可能不会会购买也许会也也许不会会可能会买买肯定会买买12345例3：李克特特量表例：请问问您对“家庭生活活不一定定要有小小孩”的态度是是：非常不同同意不同意无所谓同意非常同意意12345三、决定定问卷的的措辞准确考虑被访访者理解解问题和和回答问问题的能能力考虑问卷卷中敏感感问题的的提问，，可以使使用第三三人称的的方式询询问简单、直直接、无无偏见的的用词四、决定定问卷的的顺序如有过滤滤性的问问题应放放在最前前面先问一般般性的问问题需要思考考的问题题放在问问卷中间间把敏感性性的问题题放在问问卷的后后面所提出的的问题合合乎逻辑辑次序有关被调调查人的的分类数数据（个个人情况况）的问问题要放放在问卷卷最后五、问卷卷的评估估问题是否否必要问卷是否否太长问卷是否否回答了了调查目目标所需需的信息息问卷看上上去是否否杂乱是否给开开放式的的问题留留够空间间问卷的外外观设计计六、问卷卷的测试试与检讨讨预调查/小规模试试验调查查/事前调查查：对几十个个被访对对象进行行访问，，能够充充分发现现问卷的的问题即即可七、问卷卷合议、、定稿一份完整整的问卷卷内容包包括：调查机构构招呼语，，自我介介绍和说说明目的的调查地点点访问时间间和访问问次数样本编号号访员姓名名调查问题题受访者基基本资料料受访者的的联络地地址必要时，，受访者者签名无法调查查的理由由督导员签签名课本P92-P93，例5-2请根据例例5-2的研究内内容做一一份市场场调查问问卷。要求：所所设计的的问题要要包括所所有的研研究内容容。问题设计计1：认认知率1、你是是否知道道“XX派”产产品A、非常常熟悉B、知知道C、好象象听说过过D、不知知道问题设计计2：广广告内容容评价1、“XX派””的广告告语是什什么？2、下列列哪句广广告词是是“XX派”的的广告语语3、你对对“XX派”的的广告语语的印象象是A、很好好B、好C、、一般D、、不好E、很差差问题设计计4：考考虑因素素及购买买动机可设一甄甄别问题题：您是否购购买过““XX派派”，如如果是，，请转到到第5题题，如果果不是，，请转到到第6题题1、您购购买“XX派””的原因因是：A、好吃吃B、便宜宜C、促销销，尝试试一下D、、因为有有赠品E、、看广告告问题设计计5：不不购买的的主要因因素您不购买买“XX派”的的原因是是问题设计计6：媒媒体接触触习惯1、您看看电视的的习惯是是：A、经常常看B、偶偶尔看C、、不看2、您常常收到的的电视节节目是:A、新闻闻节目B、、电视剧剧C、综艺艺节目D、、科教节节目3、您是是从什么么媒体知知道“XX派””的A、电视视广告B、、报纸广广告C、户外外广告D、、朋友介介绍检查与评评分一、问卷卷是否完完整，是是否包含含了标题题、前言言、正文文、附录录四个部部分二、调查查计划书书所列的的六个内内容是否否都设计计了问题题三、找错错误：请请给你手手上的问问卷挑出出2个以以上的错错误四、为手手上的问问卷写上上评语谢谢谢12月月-2209:52:3209:5209:5212月月-2212月月-2209:5209:5209:52:3212月-2212月-2209:52:322022/12/319:52:329、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:52:3209:52:3209:5212/31/20229:52:32AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:52:3209:52Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:52:3209:52:3209:52Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:52:3309:52:33December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:52:33上上午09:52:3312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:52:3309:52:3331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:52:33上午9:52上上午09:52:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:52:3309:52:3309:5212/31/20229:52:33AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:52:3309:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:52:3309:52:3309:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:52:3309:52:33December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:52:33上午午09:52:3312月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:52:3309:52:3331December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:52:33上上午9:52上上午09:52:3312月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切好好书如同和过过去最杰出的的人谈话。09:52:3309:52:3309:5212/31/20229:52:33AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:52:3309:52Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:52:3309:52:3309:52Saturday,December31,202213、知人者智智，自知者者明。胜人人者有力，，自胜者强强。12月-2212月-2209:52:3309:52:33December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:52:33上上午09:52:3312月-2215、最具挑战性性的挑战莫过过于提升自我我。。十二月229:52上上午12月-2209:52December31,202216、业余生活活要有意义义，不要越越轨。2022/12/319:52:3309:52:3331December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:52:33上上午午9:52上上午午09:52:3312月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:52:3309:52:3309:5212/31/20229:52:33AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:52:3309:52Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:52:3309:52:3309:52Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:52:3309:52:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:52:33上午09:52:3312月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:52上上午午12月月-2209:52December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:52:3309:52:3331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:52:33上午午9:52上午午09:52:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:52:3309:52:3309:5212/31/20229:52:33AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:52:3309:52Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:52:3309:52:3309:52Saturday,December31,202213、不不知知香香积积