康师傅行销概论讲义

行销概论

主讲人:陈仁宗

理论篇先来说说:

行销如何影响我们每一个人行销为什麽那麽重要?

企业要生存,唯有创新与行销!-PeterDrucker行销的定义行销是一项管理程序，透过这个程序，个人及群体以创造及交换产品与价值，获得他们的需求与需要。Maslow马斯洛需求理论生理的安全的（舒适的）归属感成就感自我实现Needs需求：饿了要吃食物冷了要穿衣服住要能遮凤避雨出要有交通工具Wants需要：食物–楼外楼vs.知味观衣服–Armanivs.Channel住房–别墅vs.大楼交通–奔驰vs.宝马行销的最终目的：满足消费者的需要！行销运作的基本架构：产品

通路消费者

铺货陈列价格生动化购买因为为要要吸吸引引/刺刺激激消消费费者者购购买买……产产生生了了行销销4P的概概念念行销销4PProduct产产品品Price价价格格Place通通路路（（渠渠道道））Promotion广广告告，，促促销销产品品的的主主要要理理论论：：ProductLifeCyclePLC产品品生生命命周周期期导入期期成长长期期成熟熟期期衰退退期期产品生生命命周周期期PLC拉皮皮法法Ex.转战战其他他市市场场再创创第第二二春春价格格的的主主要要理理论论:品质质/价价格格定定价价法法价格格高中低高中低品质质高价价超额额Rip-offhighvalue平价价坎价价物超超所所值值Goodvalue廉价价价格格的的实实际际操操作作成本本定定价价法法成本本10毛利利533%出厂厂价价15批发发商商利利润润212%零售售商商进进价价17零售售商商利利润润315%零售售定定价价20市场场定定价价法法(与与主主要要竟竟品品的的价价格格关关系系)零售售定定价价30零售售商商利利润润517%零售售商商进进价价25批发发商商利利润润312%批发发商商进进价价22公司司毛毛利利732%出厂厂成成本本15通路路(渠渠道道)执行行将将产产品品由由制制造造商商移移动动到到消消费费者者的的工工作作生产商分销机构供应商消费者零售商物流流+资资金金流流+信信息息流流最靠靠近近消消费费者者的的机机构构拥拥有有最最大大的的优优势势!零售售业业的的主主要要形形态态与与发发展展––以以美美国国为为例例形态态快速速发发展展时时期期Departmentstore百百货货公公司司1860-1940Mailorder邮邮购购1915––1950Discountstore折折扣扣商商店店1955––1975Supermarket超超级级市市场场1935––1965Shoppingcenter购购物物中中心心1950––1965Conveniencestore便便利利商商店店1965––1975Warehousingretailer仓仓储储量量贩贩1970––1980零售售业业的的主主要要形形态态与与发发展展––以以台台湾湾为为例例超级级市市场场CVS个人人商商店店（（Personalstore））仓储储量量贩贩量贩贩购物物广广场场（（Shoppingmall)中国大陆的的的零售业会如如何发展？全世界零售业业的发展趋势势1。复合式零零售店的兴起起：超级市场+银行书店+咖咖啡店加油站+便便利商店2。不同业态态的竞争3。大型零售售店的快速发发展4。科技上的的巨额投资5。全球参与与广告与促销嗯……..有有点复杂，先说个笑话吧吧！从产品定位到到广告策略一个网路上关关於行销的事事……直销你在宴会上看看到一个漂亮亮女孩，你你走过去並且且对她说：『我xxx很厉厉害哦！』这叫直销广告你跟一群朋友友參加宴会，，看到一個漂漂亮女孩。你你的朋友走过过去，指著著你，並且跟跟她说：『他xxx很厉厉害哦！』这叫广告电话行销你在宴会上看看到一個漂亮亮女孩，你走走过去要了她她的电话号码码，第二天天打了电话跟跟她说：『跟妳提一下：：我xxx很厉厉害哦！』这叫电话行销公关你在宴会上看看到一个漂亮亮女孩，你站站起來，整理理仪容，你走走到她的身边边並且跟她她小饮，暢谈谈心事，你帮帮她开門並帮帮她拿皮包，，在她上车车后，再跟她她说：『跟妳提一下，，我xxx很厉厉害哦！』这叫公关品牌魅力你在宴会上看看到一个漂亮亮女孩，她走走过來，並跟跟你说：『我听说你xxx很厉厉害哦！』这叫品牌魅力媒体购买如果他給他朋朋友一些小钱钱，叫他去和和那个女孩说说：『那个男的xxx很厉害喔！』这叫做MediaBuy媒体购买促销如果他走过去去和那个女孩孩说：『我不但xxx很厉害，我还会給你你“特別服务"喔！"』这叫做SalesPromotion产产品促销口碑行销如果有另一个个女孩走过去去和那个女孩孩说：『他xxx很厉厉害喔！』这叫做WordofMouth口碑行銷品牌忠诚如果有一个女女孩一直缠着着他不放，人人家问她为什什麽？她说：：『因为他xxx很很厉害！』这叫做BrandLoyalty品牌忠诚定位的观念:AlRiesJackTrout差异化行销人员如何何決定产品定定位?消费者的最終終利益是什麽麽消费者利益Problem-solvingfordailylife->functionalbenefits功能性利益:手表准不准?消费者利益Lubricatinginterpersonalrelationship->社会性利益:好歹有个品牌牌!消费者利益Socialstatus(privilege)->symbolicbenefits表征利益:谁在乎Rolex准准不准?消费者利益Sensorystimulus->experimental知觉刺激功能能:坏了,就換个新的吧吧!广告的目的就就是将自己定定位为能满足足消费者最终终利益的产品品！促销的定义促销就是一切切和渠道相关的，用来来提升市场生意意表现的营销手段。促销的范畴面向客户的市场推广(CustomerMarketing－Event)针对具体客户户或渠道的推推广活动（事事件行销）宝洁同沃尔玛玛共同建立的的护发方案解解决中心；可口可乐为麦麦德隆提供的的户外大型宣宣传活动等；；促销的范畴面向购买者的市场推广(TradePromotion)高露洁产品新新春堆头产品品特价；万基洋参买十十送一；诺基亚派驻专专人导购等。。实务篇行销理论在顶顶津公司的运运用用九宫图来制制定竞争策略略！由九宮图的位位置导出:往哪裡动?是否符合利润润优先的前提提?几个基本概念:策略是什麽?观念一:策略兩个经济体,其中一个預預期另一方的的行为会对自自己产生影响响而決定採取取的行动Ex:王老先生有块地……所以………..策略的基础是是:竞爭!观念二:BCG矩阵波士頓顾問公公司在1970年代所提提出的行销策策略概念,已已成为全世界界行销人员的的圭臬.BCG的行销矩阵?相对市场成长长率相对市场占有有率低高高低明星问题儿童金牛狗导入期成长期成熟期衰退期BCG与产产品生命周期PLC拉皮法Ex.转战其他市场再创第二春?九宮图市场佔有率与产品生命週期的的行销組合高中低HML导入1成长2成熟3衰退品类渗透《30%》》30%《《60%》》60%45%30%15%市占率九宫图策略L1L2L3M1M2M3H1H2H3九宫图逻辑一、分析目前前的位置二、市场趋势势三、分析竞品未未来动态四、利润优先（把钱花在刀刀口上）五、未来的位置置六、4P策略九宫图策略PLC:ProductLifeCycle时间导入成长成熟衰退销额/销量销量投入利润消费者竞争者低快快速上升达达到顶峰峰下下降高中中等低低低低负逐逐渐上升高高逐逐渐下降降创新者早早期采用者中中期采用者者迟延的消消费者少增增加开开始减少逐逐渐减少少行销目标产品知名度最最大市占占率最大大利润减减少支出试用保保护护市占品品牌回收九宫图策略领导胶着落后MS>45%45%>MS>15%MS<15%市场定位一、扩大整个个市场1、新使用者者2、新用途3、使用更多多量二、扩大市场场占有率规格/通路渗渗透三、防御市场场占有率1、先发制人人2、机动攻击击3、见招拆招招一、正面攻击击选择竞品最强强二、侧翼攻击击打击敌人的弱弱点三、围堵攻击击四、游击攻击击增加销售的3个方法Ansoff的理论：：成长机会的分分类整合成长多角化成长市场渗透向后整合集中多角化市场开发产品开发水平整合向前整合水平多角化集团多角化密集成长密集成长策略略現有產品新產品目前市场新市场市场渗透策略多角化经营策略市场开发策略产品开发策略市场渗透策略略在現有市场中中增加机会提提高佔有率.鼓励現有顾客客买更多.ex.牙膏业者鼓舞舞一天刷兩次次牙2.吸引竞爭者的的顾客转換品品牌.ex.沙拉油枪猪油油的使用者说服未使用者开开始使用.ex.市场开发策略略为现有产品找新市市场在现有的销售售区內找出可可能的使用者者.在现有的销售售区內找其他他配销通路.ex.绿茶茶开发业点销销售考虑销售至其其他地区或国国外.ex.把方方便面卖去美国产品开发策略开发不同品质的产产品或研究替替代科技等。。Ex.光碟片CDR,CDRW………DVD行销的领域像像一片汪洋的的大海，不过过，你已经略略窥门径了，，怎麽样，扬扬帆前进吧！！9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。10:14:2210:14:2210:14Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2210:14:2210:14:22December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月202210:14:22上上午10:14:2212月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月2210:14上上午12月-2210:14December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/3110:14:2210:14:2231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。10:14:22上上午午10:14上上午10:14:2212月月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。10:14:2210:14:2210:14Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2210:14:2210:14:22December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月202210:14:22上上午10:14:2212月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月2210:14上午12月-2210:14December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/3110:14:2210:14:2231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。10:14:22上午午10:14上上午10:14:2212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。10:14:2210:14:2210:1412/31/202210:14:22AM11、越是没有本本领的就越加加自命不凡。。12月-2210:14:2210:14Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越