市场营销计划组织执行与控制培训

第十五章市场营销计划、组织、执行与控制

第一节市场营销计划计划是对未来事件和环境进行预期并为实现组织目标而选择行动方案的过程。组织的营销计划就是关于某个具体产品或品牌如何进行市场营销的安排和要求。

一、市场营销计划的层次性从营销计划所涉及的范围或内容对其进行分类，一般可以为战略性营销计划和战术性营销计划。（一）战略性市场营销计划所谓的战略性营销计划，就是确定一个组织的主要营销目标并实施为最终实现这些目标而服务的行动方案，其中包含着对必要营销资源的安排和配置。1.市场导向的营销战略计划2.竞争导向的营销战略计划（二）战术性市场营销计划

战术性市场营销计划是对战略性市场营销计划的补充和具体化，用来实施企业战略性市场营销计划明确的活动。与战略性市场营销计划不同的是，战术性市场营销计划一般涉及的是短期行为，它关注的是那些企业或组织为实现长期战略性市场营销计划而必须完成的当前的或近期的活动。二、不同组织阶层的计划工作不同管理层的计划工作管理阶层各阶层计划工作类型实例高层管理部门董事会总裁营销总监战略性营销计划涉及整个组织的营销目标基本营销策略长期性营销计划总营销预算中层管理部门销售总经理营销调研经理市场开发经理广告部经理战术性营销计划季度、半年度、年度营销计划部门营销预算部门营销政策程序基层管理部门区域销售经理人事主管营销部门营运计划每日或每周营销的工作计划基层单位的营销预算基层的营销制度和程序三、市场营销计划制定过程的各个阶段明确公司使命通过营销计划实施战略必要时利用信息反馈来监督和调整战略评价公司资源与评估经营风险与机遇确定公司目标制定战略公司总部营销部门图营销计划制定的各个阶段四、市场营销计划的内容和形式(一)提要(二)背景或现状(三)内部竞争力分析(四)目标(五)战略及策略(六)损益预测(七)控制第二节市场营销组织企业营销计划的实施与营销目标的实现，是借助于一定的组织来实施的，这些组织构成市场营销的组织机构，它是企业为了实现营销目标，对企业的全部经营活动从整体上进行平衡协调的有机结合体。

一、市场营销组织机构设置的原则

一般来说，营销组织机构设置应坚持如下原则：

(一)组织与环境相适应的原则(二)目标原则(三)责、权、利相统一的原则(四)整体优化、统一指挥原则(五)精简、灵活的原则(六)效率原则(七)合理用人原则二、市场营营销组织机机构模式现代企业的的市场营销销组织是经经过长期演演变发展而而来的。随随着经济环环境的变化化，企业的的市场营销销管理组织织也在变化化。其主要要表现在两两个方面：：一是市场营营销部门在在企业内部部地位的变变化；二是是营销部门门本身机构构的变化。。(一)营销部门地地位的演化化1.简单的销售售部门2.销售部门兼兼管其他职职能3.设立独立的的市场营销销机构4.设立现代市市场营销机机构5.成立现代市市场营销公公司(二)市场营销组组织机构模模式企业市场营营销组织机机构模式或或具体形式式主要有功能式组织织、地区式组织织、产品管理式式组织及市场管理式式组织四种模式。。1.功能式组织织图：功能式式组织2.地区性组织织图地区性组织织3.产品式组织织图产品式组织织4.市场式组织织图市市场式组组织5.矩阵式组织织图矩矩阵(产品/市场)式组织6.网络式组织织经纪人组织生产组织设计组织供给组织分配组织图网络式组织织三、决定市市场营销组组织的因素素企业选择什什么样的市市场营销组组织，要受受多种因素素制约，一一般来说主主要有以下下四种因素素：(一)企业规模企业规模大大，营销组组织就复杂杂；规模小小，营销组组织就简单单。(二)市场区位市场的地理理位置是决决定营销人人员分工和和负责区域域的依据。。如果市场场是由几个个较大的细细分市场组组成，则每每一细分市市场应任命命一位市场场经理，销销售量大的的市场，应应设置大的的营销组织织，配齐部部门和人员员，保证正正常运转。。(三)经营的产品品产品结构和和规模，也也影响企业业营销组织织形式的选选择。面临临产业市场场的企业，，产品通常常由推销人人员直接销销售。如果果公司产品品类型多，，就须设置置产品经理理；而面对对消费者(个人)市场的企业业，常采用用广告推销销，营销部部门较简单单。(四)企业类型不同行业的的企业，其其市场营销销组织形式式也不同。。如服务行行业、银行行、商业等等，它们的的营销重点点之一是市市场调研；；而原材料料行业，如如木材和农农产品加工工企业，其其营销重点点则在储存存和运输。。第三节市市场营销执执行营销执行行是指将企企业制订订的市场场营销计计划转变变为实际际营销行行动的过过程，并并确保这这些行动动能以达达到营销销计划既既定目标标的方式式来进行行。一、营销销计划执执行中的的问题及及其原因因企业在实实施市场场营销战战略和市市场营销销计划过过程中，，可能面面临的主主要问题题及其原原因如下下：(一)计划与实实际相互互脱离(二)长期目标标和短期期目标相相互矛盾盾(三)缺乏具体体明确的的执行方方案二、营销销计划执执行的约约束力量量企业在执执行营销销计划时时面临的的主要约约束力量量有三类类：(一)计划执行中的的阻力(二)执行的结果与与计划目标产产生偏差(三)资源不足三、营销计划划执行的过程程(一)制订企业的行行动方案(二)建立相应的组组织结构(三)开发企业的人人力资源(四)培育和建设企企业的文化四、市场营销销执行技能(一)发现及诊断断问题的技技能(二)评价存在问问题的公司司层次的技技能(1)市场营销职职能。(2)市场营销方方案。(3)实施公司营营销战略层层次。(三)执行计划的的技能l．配置技能能2．调控技能能3．组织技能能4．互动技能能第四章市市场营销销控制营销控制就是确保营营销活动按按营销计划划完成，并并矫正任何何重大偏离离的一种监监视与修正正过程。有有效的营销销控制是营营销活动顺顺利执行以以实现营销销目标的保保证。一、营销控控制的类型型依据控制点点的不同，，营销控制制一般可分分为：事前控制——把控制点放放在活动开开始之前。。事中控制——控制发生在在整个活动动进行当中中，也就是是在活动进进行当中同同时实施控控制。事后后控控制制———将控控制制点点放放在在事事情情发发生生之之后后进进行行，，它它主主要要是是依依赖赖活活动动的的回回馈馈来来进进行行调调整整。。二、、营营销销控控制制程程序序一般般情情况况，，营营销销控控制制是是由由三三个个步步骤骤组组成成的的：：（1）衡衡量量实实际际的的营营销销绩绩效效；；（2）比比较较绩绩效效标标准准与与实实际际绩绩效效的的差差异异；；（3）采采取取修修正正行行动动来来更更正正偏偏离离或或个个性性不不当当的的绩绩效效标标准准。。是否绩效信息来源营销目标衡量实际绩效营销绩效标准采取修正行动修改营销绩效标准进行比较差异是否超出范围差异是否超出范围差异是否超出范围是否否是营销销控控制制的的基基本本程程序序图图三、、营营销销控控制制的的内内容容市场场营营销销控控制制年度计划划控制盈利控制制效率控制制战略控制制（一）年年度计划划控制【1】年度计划划控制主主要检查查市场营营销活动动的结果果是否达达到了年年度计划划的要求求，并在在必要时时采取调调整和纠纠正措施施。控制过程程分为四四个步骤骤：确定年度度计划中中的月份份目标或或季度目目标；监督市场场营销计计划的实实施情况况；如果市场场营销计计划在执执行过程程中有较较大的偏偏差，则则要找出出其中的的原因；；采取必要要的补救救或调整整措施，，缩小计计划与实实际之间间的差距距。年度计划划控制【2】1.销售分析析。销售分析析就是衡量量并评估估实际销销售额与与计划销销售额之之间的差差距。销售变异异分析市场占有有率分析析2.市场营销销费用率率分析(二)赢利控制制盈利控制制是为了确确认在各各产品、、地区、、最终顾顾客群和和分销渠渠道等方方面的实实际获得得能力。。1.盈利能力力分析就是通过过对财务务报表和和数据的的一系列列处理，，把所获获利润分分摊到诸诸如产品品、地区区、渠道道、顾客客等各个个因素上上，从而而衡量每每个因素素对企业业最终盈盈利的贡贡献大小小。2.最佳调整整措施的的选择盈利能力力分析的的目的，，在于找找出妨碍碍获利的的因素，，以便采采取相应应措施，，排除或或削弱这这些不利利因素的的影响。。由可供供选择的的调整措措施很多多，企业业必须在在全面考考虑之后后，作出出定夺。。(三)营销组合合效率控控制效率控制制的任务务，是提高高诸如人人员推销销、广告告、促销销、分销销等工作作的效率率。营销销组合分分析包括括以下几几个方面面：1.新产品效效率2.渠道的效效率3.销售团队队的效率率4.广告效率率5.促销效率率(四)战略控制制战略控制制则是审审计公司司的战略略、计划划是否有有效地抓抓住了市市场机会会，是否否同市场场营销环环境相适适应。战略控制制的目的的是确保保企业的的目标、、政策、、战略及及措施与与市场营营销环境境相适应应。关键概念念市场营销销计划、、市场营营销组织织营销销控制、、盈利控控制、营营销组合合控制、、战略控控制思考题1.设置市场场营销机机构应坚坚持哪些些原则?2.市场营销销组织机机构模式式有几种种?3.影响企业业市场营营销组织织机构设设立的因因素有哪哪些?4.简述营销销计划执执行的过过程。5.简述营销销控制的的程序？？???谢谢学习习欢欢迎迎交流谢谢谢12月-2208:58:5808:5808:5812月-2212月-2208:5808:5808:58:5812月-2212月-2208:58:582022/12/318:58:589、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。08:58:5808:58:5808:5812/31/20228:58:58AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2208:58:5808:58Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。08:58:5808:58:5808:58Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2208:58:5808:58:58December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:58:58上上午08:58:5812月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/318:58:5808:58:5831December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:58:58上午午8:58上午午08:58:5812月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。08:58:5808:58:5808:5812/31/20228:58:58AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2208:58:5808:58Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:58:5808:58:5808:58Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2208:58:5808:58:58December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:58:58上上午08:58:5812月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月228:58上上午12月-2208:58December31,202216、少年十五二二十时，步行行夺得胡马骑骑。。2022/12/318:58:5808:58:5831December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。8:58:58上午8:58上上午08:58:5812月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。08:58:5808:58:5808:5812/31/20228:58:58AM11、越是是没有有本领领的就就越