广告文案创意教材

广告文案创意本章主要内容广告文案的语言特性广告文案的修辞技法广告文案的诉求主体文字是我们这行的利器，文字在意念表达中注入热情和灵魂——李奥·贝纳广告是词语的生涯——大卫·奥格威第一节广告文案的语言特性广告文案语言的基本类型广告文案语言的基本要求（一）书面语言一、广告文案语言的基本类型文字书写的视觉化语言。凝练、简洁、生动、逻辑严密、优美典雅。以最少的文字表现最深刻的内容，创造严密的逻辑文理，营造较高层次的文化氛围。在人类活动的每一个领域，得到第一的人必须长期生活在世人公正无私的裁判之中。无论是一个人还是一种产品，当它被授予先进称号之后，赶超和妒忌便会接踵而至。在艺术界、文学界、音乐界和工业界，酬劳和惩罚总是相同的。酬劳就是得到公认，而惩罚则是遭到反对和疯狂的仿效。……这一切都没有什么新鲜，如同人类的感情——嫉妒、恐惧、贪婪、野心以及赶超的欲望一样，历来就是如此，一切都徒劳无益。如果杰出人物确实有其先进，他终究是一个杰出者。杰出的诗人、著名的画家、优秀的作者，每个人都会遭到攻击，但每个人最终会拥有荣誉。无论反对的叫喊如何喧嚣，美好的或伟大的总会流传千古，该存在的总是存在。（部分选录）出人头地的代价1931年版凯迪拉克弗利特伍德（Fleetwood）1932凯迪拉克V16Phaeton1948年版凯迪拉克弗利特伍德Fleetwood1949凯迪拉克Rhineback，尾部设计是一个时代的象征1963年年版凯凯迪拉拉克弗弗利特特伍德德（Fleetwood）1967凯凯迪拉拉克埃埃多拉拉尔多多（Eldorado））1968凯凯迪拉拉克威威乐Coupe（CadillacCoupeDeVille）1977凯凯迪拉拉克赛赛威（（Seville））1978年年版凯凯迪拉拉克弗弗利特特伍德德（Fleetwood）1982凯凯迪拉拉克西西马龙龙（Cimarron））1988凯凯迪拉拉克阿阿兰特特（allante）1997凯凯迪拉拉克卡卡特拉拉（catera））1998年年版凯凯迪拉拉克弗弗利特特伍德德（Fleetwood）2007凯凯迪拉拉克CTS凯迪拉拉克曾曾经使使用的的LOGO凯迪拉拉克目目前使使用的的LOGO按语法法规范范遣词词造句句，避避免出出现病病句和和生造造词语语。不能盲盲目使使用方方言、、外来来语和和生僻僻词汇汇。不能过过分修修饰文文字。。书面语语言的的要求求：标题：：秀色色可餐餐竹叶叶青正文：：品““竹叶叶青””，观观其色色，赏赏其形形，汤汤色嫩嫩绿清清明，，如皓皓月中中天，，空明明澄碧碧；茶茶形饱饱满挺挺直，，翩若若竹影影，未未尝其其味，，心已已怡然然………标题：：暗香香浮动动竹叶叶青正文：：品““竹叶叶青””，细细闻其其香，，虽无无茉莉莉之馥馥都，，但有有山水水之清清芳，，至纯纯至真真，此此刻，，品茗茗渐入入佳境境………标题：：余味味悠远远竹叶叶青正文：：品““竹叶叶青””，初初尝似似乎味味淡，，继而而一缕缕太和和之气气弥沦沦于唇唇齿之之间，，久久久不散散………口头语语言比比书面面语言言更能能自由由地表表达思思想感感情，，可以以有效效拉近近与消消费者者之间间的距距离。。生活活化的的广告告信息息用口口语会会收到到更好好的传传达效效果。。（二））口头头语言言这可以以吗？？妈妈妈哪儿儿去了了？她她在别别的地地方，，她很很放心心地不不必管管他。。小孩孩子很很快活活。他他舀出出了牛牛奶再再把那那些金金黄的的玉蜀蜀黍片片用调调羹盛盛进去去。看看起来来他认认为那那些东东西很很好———它它们发发出沙沙沙的的声音音，他他吃起起来嘴嘴里很很舒服服———既脆脆又薄薄。它它们风风味绝绝佳———一一种甜甜甜蜜蜜蜜的的味道道，这这使他他举起起羹勺勺。凯凯洛格格玉蜀蜀黍片片对小小孩和和大人人都有有引起起食欲欲的力力量，，它已已经有有50年以以上的的历史史。这是是一一个个一一心心一一意意戴戴着着帽帽子子吃吃凯凯洛洛格格玉玉蜀蜀黍黍片片的的年年轻轻人人平易易、、简简洁洁、、明明了了、、生生活活化化。。可营营造造亲亲切切、、生生活活化化的的氛氛围围。。适合合一一般般受受众众的的接接受受心心态态。。口头头语语言言的的功功能能创造造美美丽丽的的红红，，资资生生堂堂（女女生生旁旁白白））：：““长长崎崎的的女女孩孩子子在在搓搓指指甲甲，，但但是是，，她她们们的的指指甲甲已已经经这这么么粉粉红红，，这这么么漂漂亮亮了了，，为为什什么么她她们们还还要要让让指指甲甲更更红红呢呢？？长长崎崎的的小小女女孩孩都都用用凤凤仙仙花花的的花花瓣瓣搓搓指指甲甲。。即即使使会会挨挨妈妈妈妈的的骂骂，，她她们们还还会会偷偷偷偷地地搓搓。。是是为为了了指指甲甲更更漂漂亮亮吗吗？？不不，，只只因因为为她她们们是是女女孩孩子子，，这这就就是是她她们们搓搓指指甲甲的的原原因因…………””（三）文文学语言言讲究音韵、节节奏、意意境，注注重语句句锤炼，，富于美美感。增加可读读性、趣趣味性、、形象性性和感染染力。广告文案案中的文学学语言主主要有散散文语言言和韵文文语言两两种。散文语言言一般用用于正文文中。韵韵文语言言一般用用于标题题或口号号中。标题：云云正文：仲夏去兜兜风晴空万里里云留白白这般洁白白清新就是黑人人牙膏的的感觉标题：山山正文：仲夏去兜兜风满山遍野野都是绿绿这般清凉凉舒畅就是黑人人牙膏的的感觉标题：水水正文：仲夏去兜兜风海阔天空空都是蓝蓝这般清洁洁舒畅就是黑人人牙膏的的感觉（一）准准确无误误，简洁洁精炼二、广告告文案语语言的基基本要求求用词准确确，不会会让人产产生误解解和歧义义；词语语组合符符合逻辑辑；避免免不良的的引申义义；语句句围绕信信息内容容准确无无误地展展开。精炼：语语言简洁洁、语义义含量大大，不累累赘。（二）生生动可感感，形象象性强以生动、、具体、、形象的的语言进进行表现现，便于于受众理理解记忆忆。（三）个个性突出出，合乎乎规范要体现产产品、企企业、服服务或观观念的个个性，还还应体现现文案语语言的自自身特征征。用词造造句要要规范范，不不能为为追求求个性性而造造成沟沟通障障碍。。（四））新奇奇优美美，针针对性性强文案用用语要要考虑虑到受受众求求新求求异的的特殊殊心理理，符符合受受众的的语言言阅读读习惯惯。要针对对不同同媒体体的不不同传传播方方式构构造文文案的的语言言特色色。第二节节广广告告文案案的修修辞技技法广告文文案常常用修修辞技技法广告文文案运运用修修辞的的前提提（一））比喻喻根据两两个不不同事事物之之间的的相似似之处处，用用其中中一事事物来来说明明另一一事物物。变抽象象为具具体，，变深深奥为为浅显显，变变陌生生为熟熟悉，，变平平淡为为生动动。一、广广告文文案常常用修修辞技技法RMKSKINCARE保养养品———美美食系系列比喻的的三大大要素素：本本体———说说明或或描述述的对对象。。喻体体———用作作比喻喻的事事物。。喻词词———连接接本体体、喻喻体表表示比比喻关关系的的词。。比喻分分为明明喻、、暗喻喻、借借喻。。明喻：：本体体、喻喻体用用喻词词明显显连接接。纯净得得像经经过蒸蒸馏一一般。。———太阳阳石油油公司司历经考考验，，稳如如泰山山。———中中国银银行新新加坡坡分行行思贤若若渴。。———贵州州汉方方制药药有限限公司司暗喻：：在本本体和和喻体体之间间，不不出现现喻词词。电话就就是你你的高高速公公路。。———贝尔尔电话话公司司我们将将黑夜夜变成成白昼昼。———富富尔顿顿灯具具公司司古有千千里马马，今今有日日产车车。———日日产汽汽车滴水汇汇大海海，垒垒土积积高山山。———储储蓄广广告借喻：：本体体和喻喻词都都不出出现，，直接接用喻喻体代代本体体。（二））双关关在特定定语言言环境境中，，借助助语音音或语语义的的联系系，构构成双双重意意义。。双关可增加加语句的含含蓄、幽默默、委婉。。文案中的双双关：语音音双关和语语义双关。。1．语音双双关

利用用词语谐音音（音同或或音近）构构成双关。。健康新钙（（概）念———龙牡壮壮骨冲剂聪明的妈妈妈会用锌（（心）———葡萄糖酸锌锌口服液2．语义双双关

利用用词语的多多义性，使使之在特定定语言环境境下，既可可指此，也也可指彼。。开车打手机，，天堂说话话就到——交交通公益广告告读《时代》能能理解时代———《时代杂杂志》

让每每个家庭拥有有平安——中中国平安保险险一切尽在掌握握——爱立信信手机一刻千金———手表福特汽车广告告——车位篇篇（三）飞白把词语故意写写错或读错，，并有意仿效效。（四）感叹运用一些特定定词汇抒情，，增加诉求效效果。特定词汇：““多么”、““啊”、“真真是”等。文案：我们所作的一一切，全是为为了未来的主主人翁！广告公司：达达彼思（五）引用引用成语、典典故、谚语、、诗词甚至电电影中的对白白等，形成新新的意境。引用可使文案案生动，更有有说服力，使使消费者对企企业或产品产产生熟悉感。。广告公司：昆昆明风驰广告公司：昆昆明风驰文案：麻雀虽小五脏脏俱全仅仅以人的标标准评判生命命的贵贱，是是人类最大的的偏见（六）夸张有意对事物作作言过其实的的表现，以强强调和突出事事物的本质特特征。广告中的夸张张是对产品、、企业或服务务的某一特性性、效果、用用途进行某种种程度上的夸夸大或缩小。。夸张能给人以以鲜明的形象象和冲击力，，并启发联想想。夸张的原则夸张要有根据据，不能无中中生有，损害害广告信息的的真实。夸张要有度。。夸张要明显，，不能隐隐约约约，误导受受众。（七）析字把字的形、音音、义进行离离合后产生新新的词句和意意义，在保留留词语原意的的基础上，使使含义更丰富富。析字的方式：：化形、谐音音、衍义。化化形是在字形形上进行离合合，谐音是在在字音上进行行离合，衍义义是在字义上上进行离合。。爱立信T10讨“艳”篇篇（八）回环前一句的结尾尾作为后一句句的开头，又又反过来用前前一句的开头头作为后一句句的结尾。通通过词序回环环往复，表现现事物之间的的相互关系。。在文案写作中中，对广告信信息进行有变变化的重复，，使语言产生生回环之美，，且产生更丰丰富的意义。。平安中国,中中国平安———中国平安保保险上好佳食品,食品上好佳佳——上好佳佳客上天然居,居然天上客客——天然居居茶楼现代技术,技技术现代———韩国现代集集团长城电扇,电电扇长城———长城电扇万家乐,乐万万家——万家家乐电器发财羊、发羊羊财、羊发财财——恒源祥祥（九）对偶把字数相等、、结构相同或或相近的词句句成对排列在在一起，表达达相同、相关关或相反的含含义。对偶可使文案案连贯一致、、句式流畅、、音韵和谐，，符合受众讲讲究整齐对称称、抑扬顿挫挫的阅读心态态，便于记忆忆和传播。也也可使广告画画面和构图均均衡优美。1．正对两个语句含义义相同或相近近。例：加大新闻闻成本，体现现独特立场。。更多信息更实实用，更具趣趣味更好看。。以敏锐姿态反反馈新时代新新观念新潮流流，以鲜明个性评评论新热点新新人类新生活活。2．反对两个语句含义义相反或包含含有相互对立立的两方面。。例：银屋为您您留住春天的的温馨，银屋屋为您挡住夏夏日的酷暑。。3．．串串对对对偶偶的的两两个个语语句句没没有有意意义义相相近近或或相相反反的的因因素素，，只只是是一一种种承承接接、、递递进进或或因因果果关关系系。。例：：魔魔高高一一尺尺，，道道高高一一丈丈————验验钞钞机机（十十））排排比比把意意义义相相关关、、结结构构相相同同或或相相似似、、语语气气一一致致的的一一连连串串的的词词、、词词组组或或句句子子排排列列在在一一起起。。可使使语语气气连连贯贯，，气气势势宏宏大大，，适适合合集集中中传传达达复复杂杂信信息息或或加加强强受受众众对对某某一一创创意意点点的的印印象象。。按结构可可分为句句式排比比和词语语排比。。今天你喝喝了没有有？———某一儿儿童饮料料广告今天你吃吃过了吗吗？———某一儿儿童保健健品广告告今天你看看了吗？？——某某一动画画片宣传传广告今天你玩玩够了吗吗？———某一儿儿童游乐乐场广告告今天你上上学了吗吗？———失学儿儿童也需需要你的的关心作品名称称：支持持希望工工程，让让全社会会都来关关注1．句式式排比几个结构构相似的的句子排排在一起起。标题：我我们看鸟鸟去正文：雨停了，，云一朵朵一朵的的；风来了，，花香一一阵阵的的；草绿了，，露珠儿儿一颗颗颗的。嗨!你的的眼睛亮亮了吗?一只飞鸿鸿，一声声鸟语，，连呼吸的的声音都都在悄悄悄说：春春天来了了，来吧，让让你的视视觉鲜活活起来。。2．词语语排比由词语构构成的排排比。例：热心心、真心心、诚心心、爱心心奉献给给您———上海时时装公司司（十一））反复为强调重重点、突突出重点点，抒发发强烈感感情或增增加叙述述的生动动性和条条理性，，有意一一再重复复或使用用同一词词语或句句子。反复可可以增增强气气势、、表现现感情情，使使文案案形成成一种种回肠肠荡气气的感感觉。。喜欢很很凉很很凉的的风喜欢很很冰很很冰的的水喜欢很很暗很很暗的的夜还喜欢欢很漠漠然很很漠然然的眼眼神和精致致而麻麻木的的脸2015年年的第第一个个倒春春寒流流深夜三三点我们只只要一一杯Wienereiskaffee在玛琪琪兰朵朵咖啡啡馆分享一一杯咖咖啡成就两两个寂寂寞女女人玛琪兰兰朵咖咖啡馆馆广告告文案案（四四）（十二二）比比拟用他物物来比比此物物。将物比比成人人，赋赋予其其人格格化，，为““拟人人”；；将人人比作作物，，并使使之物物化，，为““拟物物”。。（一））目的的是为为了更更有效效地传传达和和沟通通修辞不不能违违反文文案语语言的的真实实、生生动、、简洁洁、准准确等等要求求，要要避免免过度度修辞辞导致致的沟沟通障障碍。。二、广广告文文案运运用用用修辞辞的前前提（二））修辞辞手段段要运运用到到位修辞产产生的的语言言和句句式要要达到到更有有新意意，更更生动动、形形象的的效果果。修辞中中不能能出现现比喻喻不当当、双双关义义模糊糊、排排比无无气势势、对对偶不不工整整、比比拟不不形象象等。。（三））注意意修辞辞与信信息、、受众众之间间的关关联性性广告信信息中中的事事物与与修辞辞之间间必须须有关关联。。第三节节广广告告文案案的诉诉求主主体一、全全知者者给叙述述者提提供了了极为为自由由的叙叙事空空间。。叙述述者知知道过过去和和现在在，还还能设设想未未来的的情景景。仿仿佛无无所不不知、、无所所不能能。优点：：叙述述较为为自由由灵活活，可可以不不受视视域的的限制制。缺点：：有较较强的的虚拟拟性和和主观观性。。在地下下，也也有天天堂不用怀怀疑，，在地地下10公公尺的的恒温温地窖窖，就就是爱爱酒人人的天天堂。。无数数饱满满多汁汁的葡葡萄，，经过过榨汁汁，去去梗，，提纯纯，过过滤的的多重重工序序后，，才有有资格格在古古朴而而昂贵贵的橡橡木桶桶，脱脱胎，，换骨骨，发发酵，，酝酿酿。在这漫漫长的的等待待中，，他们们都坚坚信着着地窖窖的入入口镌镌刻的的格言言：没没经过过地窖窖，就就上不不了天天堂。。（节节选））二、广广告主主以客户户作为为诉求求主体体，即即以客客户作作为第第一人人称直直接传传达广广告信信息。。优点：：传达达信息息直接接明确确。缺点：：有浓浓重的的推销销自己己的意意味，，容易易使受受众产产生戒戒备心心理，，影响响对广广告信信息的的信任任感和和接受受信息息的积积极性性。标题：：聆听听，未未来并并不遥遥远，，我们们用心心创造造正文：：新世世纪，，新观观念，，新技技术，，我们们面临临前所未未有的的挑战战。我我们相相信，，只要要用心，就就能做做好一一切。。为您您提供供最优优质的个人人通信信服务务。口号：：“天天涯若若比邻邻”的的梦想想不再再遥远远。中国移移动通通信系系列广广告文文案之之一标题：：心系系，未未来并并不遥遥远，，我们们用心心创造造正文：：新的的一年年，会会有新新的希希望，，我们们相信信只要用用心去去开创创，梦梦想才才能成成真。。从今天到到明天天，从从明天天到未未来。。口号：：我们们都会会沟通通从心心开始始………中国移移动通通信系系列广广告文文案之之二三、企企业成成员把企业业成员员作为为潜在在诉求求主体体，以以企业业管理理人员员、技技术人人员或或普通通员工工的身身份进进行诉诉求。。利用企企业员员工的的个人人魅力力，用用符合合他们们身份份的语语言交交流，，更容容易获获得消消费者者信任任。四、消消费者者以消费费者作作为文文案诉诉求主主体，，能使使文案案更有有说服服力。。以消费费者的的口吻吻诉说说内心心感受受和困困惑以以及产产品的的好处处与利利益，，感情情色彩彩浓厚厚。能能对消消费者者产生生强大大的驱驱动力力和感感染力力。海棠走走了，，麦莎莎又来来，风风风雨雨雨总总要挺挺着。。虽然鱼鱼塘损损失了了大半半，房房屋又又要修修补。。虽然爸爸爸的的老寒寒腿又又开始始疼痛痛。可希望望总在在前方方，如如同同风湿湿灵总总在药药箱的的第一一格。。只要保保持微微笑，，一切切总会会过去去。风雨总总会过过去，，希望望仍在在前方方为什么么我会会对你你情有有独钟钟呢？？不仅仅是因因为你你那酸酸甜适适度的的好口口味深深深吸吸引我我，更更主要要的是是你令令我感感到轻轻松———因因为以以山楂楂、胡胡萝卜卜和蜂蜂蜜为为主原原料的的你，，能使使我摄摄入的的营养养得以以充分分消化化吸收收，不不至于于浪费费。尤尤其是是在同同类果果茶中中，你你是唯唯一用用矿泉泉水调调制而而成的的，所所蕴含含的各各种微微量元元素协协调我我的全全身心心。正正由于于你将将天然然性、、营养养性、、功能能性复复合于于一体体，在在你平平实外外表里里有着着如此此丰富富的内内涵，，令我我一见见倾心心!你在我的心心头挥之不不去五、与受众众相关的其其它人物在文案中引引入与受众众密切相关关的其他人人，如他们们的家人、、朋友、同同事等，相相当于意见见领袖，他他们往往能能够说服受受众购买。。六、对产品品或服务有有深入了解解的专家为加强信息息的权威性性和说服力力，把某一一行业领域域的专家作作为潜在诉诉求主体。。这些专家家往往以科科学或试验验为依据，，对产品服服务进行客客观评价。。七、企业或或受众之中中的第三者者引入与企企业和受受众都没没有关系系的第三三者进行行诉求，，使文案案显得客客观公正正。这种种文案常常略去人人称。客户到底底是什么么?我也不是是很清楚楚，不过一定定是个大大人物。。我爸爸说说，他在在IBM上班，，每天努力力工作，，就是要要让客户户高兴。。他还说：：客户要要的东西西，公司里每每个人都都会想办办法找给给他。当客户实实在很棒棒。要是我长长大也当当客户，，说不定爸爸爸也会会替我做做事呢。。长大我要要当客户户八、产品品自身对产品或或服务进进行拟人人化处理理，把产产品或服服务本身身作为潜潜在诉求求主体，，以第一一人称传传达广告告信息。。我，德国国贝克啤啤酒，600年年来，我我就是这这样，坚坚持自己己的独特特脾气———泡沫沫一定要要洁白，，色泽一一定要清清亮，口口感一定定要爽快快，我就就爱跟您您这样从从不随波波逐流的的人交朋朋友。酒酒逢知己己，干杯杯!贝克啤酒酒广告文文案九、综合合角度有时可把把以上几几种角度度综合起起来使用用。少女情怀怀少女情怀怀总是诗诗

给我我一点金金黄的火火焰，让让我享享有一份份咖啡的的浓郁，，

我的的天地将将是如如许温馨馨，如许许甜蜜。。

即使使是白雪雪皑皑的的寒冬，，对我依旧是热热情洋溢的季季节

——可可乐黑咖啡口口香糖

最能能表达你对情情人的爱心。。片段练练习一、写作目的的创意来自生活活，来自对生生活的感悟，，善于做一个个生活的收集集者，对生活活敏感，生活活中的片段将将会成为你日日后创作的素素材，学会把把曾经打动你你的东西写进进你的作品。。二、写作要求求1、介绍一样样你喜欢的东东西(一本书书、一首歌、、一个人)说说出你为什么么喜欢，有什什么特别。2、写下你觉觉得有趣的一一个片段(电电影中的一个个情节、突破破常规的一些些东西、一次次对话中的一一个火花，一一首歌的一个个片段)谢谢12月-2209:45:3409:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:3412月-2212月-2209:45:342022/12/319:45:349、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:45:3409:45:3409:4512/31/20229:45:34AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:45:3409:45Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:45:3409:45:3409:45Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:45:3409:45:34December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:45:34上午午09:45:3412月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:45上上午午12月月-2209:45December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:45:3409:45:3431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:45:34上午午9:45上午午09:45:3412月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:45:3409:45:3409:4512/31/20229:45:34AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:45:3409:45Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对