广告心理学消费者知觉注意卷入

2023年1月14日1

广告心理学—消费者知觉、注意和卷入2023年1月14日2一、广告的心理过程

1广告心理学规律

2广告的知觉、注意及其意义2023年1月14日3广告心理学的两大基本规律

一是广告信息传播的心理学规律。它要求消费者能接触到广告（物理距离要小）并能按广告策划的意图(选择性知觉、注意和学习）理解广告。一是广告诉求说服的心理学规律。它要求通过广告诉求(广告内容与形式)，能满足消费者心理需求与价值体验，以实现广告目标。

最新研究认为广告心理还包括品牌（资产）心理及其增值规律。因为通过它（品牌）才能更深入与持久地满足消费者心理需求和体验品牌价值。目前它已成为广告心理学研究的新领域。2023年1月14日4研究广告心理学规律的意义

一是它让广告人了解消费者是如何接触、选择、知觉和理解广告信息，以保证传播的广告信息能有效地到达消费者心目中（认知心理）。一是如何依据消费者心理特点（需要与价值）设计与策划广告。即将消费者加工广告信息的规律、消费者需求、价值观以及自我(意象)特点等整合起来，设计广告诉求（说服）策略，以打动消费者的“芳心”（情感与价值满足）。2023年1月14日5

消费者原有经验、情绪、态度广告信息加工的心理过程广告知觉与选择广告信息理解（认知）广告态度(情感)形成对产品或品牌的态度形成购买意向或购买行为2023年1月14日6记忆（原有知识）暴露（感觉）注意知觉接受保持（记忆）广告卷入或参与(情感与认知）广告与消费者的交互作用机制2023年1月14日7消费者广告知觉及其特征

消费者广告知觉是指从环境（广告）中将其感知信息加以组织，并根据个体经验、情绪、动机、态度等进行解释从而获得意义的心理过程。知觉经历了感知、组织（选择性注意）和解释（选择性理解）三个过程。

知觉有四个特征：人们知觉某一客观事物时，总是有选择地把某一事物作为知觉对象，而把其他事物作为知觉的背景。（选择性）人们根据以往的经验将客观事物的个别部分、个别属性知觉为一个整体。（整体性）人们总是以过去的经验为依据，力求对知觉对象作出某种解释。（理解性）知觉印象在相当程度上保持其稳定性。（恒常性）2023年1月14日8消费者广告知觉的差异性

广告知觉中存在广告与消费者存在交互作用，当受众接触同样的广告，由于每个人需要、动机、价值观和期望的不同，对广告刺激的注意、选择、组织和理解(知觉与学习)有着很大的差异性。

广告知觉偏差作用有积极的，也有消极的。从消费者心理学角度来看，消费者知觉是一个双向建构过程，形成的知觉偏差对日后的产品或品牌态度与观念有着重要的影响。2023年1月14日9消费者知觉偏差与意义知觉偏差的特例是错觉。错觉在广告中有广泛的运用。

消费者广告知觉偏差种类

1模特效应2首次效应3晕轮效应

4移情效应5名人效应6刻板效应什么是广告注意？在广告活动中，消费者经常需要把对广告感知、记忆、想象力等集中在某个特定的对象上，这一现象就是广告注意。在客观世界中的消费者会面临各种各样的刺激，有的来自外部，有的来自机体内部，可是在特定时间上，他并不能感受到所有作用于他的感觉的对象，他所感受到的只是引起他注意的那些少数对象。消费者对于广告的注意具有明显的选择性和局限性。引起起消消费费者者注注意意的的广广告告信信息息1有用用（（实实用用价价值值））性性的的信信息息，，在在信信息息具具有有较较大大实实用用价价值值时时，，广广告告信信息息能能引引起起消消费费者者期期待待。。2支持性的的信息，，人们往往往对支支持自己己观点的的信息产产生偏好好。3刺激性的的信息，，“新””的因素素对广告告注意的的作用。。4趣味性（（娱乐性性）的信信息，人人们倾向向于有趣趣的信息息，对自自身及自自身的各各种延伸伸物感兴兴趣。兴兴趣越浓浓，越容容易注意意。12不同广告告版面大大小引起起的注意意率版面大小小（cm2）大小比率率注注意意率（%）13版面位置置我国学者者曾研究究了观察察者第一一眼所看看的位置置及路线线，观察察者第一一眼所看看得到的的字母，，最多集集中在左左方，然然后是上上方，最最少是右右方。左右上下左右上下左右上下ⅠⅡⅢ14不同版面面的注意意值如果以整整版报纸纸的注意意值为100，，版面上上各个不不同位置置的注意意值如下下图332823165644534719502382022年12月31日消费者注注意知觉觉315影响消费费者广告告知觉和和注意的的主要因因素广告自身身因素广告大小小与强度度、广告告色彩与与变化、、广告所所在位置置与对比比、轮廓廓、信息息的展示示方式（（重复））以及广广告内容容新颖性性、感染染力、广广告易于于理解与与记忆等等。消费者个个体因素素消费者需需要与动动机、期期望、态态度、兴兴趣、适适应性水水平、知知识经验验等。情境性因因素包装背景景设计、、时间设设定、消消费者卷卷入程度度、社会会文化、、时尚流流行等。。唤起消费费者注意意与知觉觉的广告告策略1）增大刺刺激的强强度2）加大刺刺激的对对比度3）加大广广告面积积4）利用刺刺激物的的运动变变化5）力求刺刺激的新新奇6）增强广广告的艺艺术性、、亲切感感悬念广告告的作用用悬念广告告是指广广告信息息不只一一次，而而是通过过系列广广告，由由粗到细细、由部部分到整整体，或或者说，，随着广广告系列列的发展展，广告告信息逐逐渐充实实和完善善。它的始发发信息常常以提问问的方式式，引发发受众的的好奇心心，在好好奇心的的驱使下下，受众众可能更更注意去去寻找信信息或信信息的线线索，这这无疑有有利于无无意注意意向有意意注意的的转化，，并加深深对已给给信息的的记忆。。鉴于始发发的悬念念信息十十分有限限，不足足以满足足好奇心心和求知知欲，进进而形成成一种动动机，趋趋向于该该系列的的下一次次广告，，这就是是所说的的定向活活动。由由此，受受众对该该系列广广告就会会表现出出努力的的、精细细的加工工。2022年12月31日消费心理理学与市市场营销销223增大刺激激强度产品就是是眼中事事实2022年12月31日日消费心理学与与市场营销224产品就是眼中中事实2022年12月31日日消费心理学与与市场营销225产品就是眼中中事实2022年12月31日日消费心理学与与市场营销226产品就是眼中中事实2022年年12月31日消费心理学学与市场营营销227产品就是眼眼中事实2022年年12月31日282022年年12月31日292022年年12月31日302022年年12月31日312022年年12月31日32马铎2022年年12月月31日日332022年年12月月31日日34增大大刺刺激激强强度度2022年年12月月31日日352022年年12月月31日日37二、、广广告告的的记记忆忆与与卷卷入入1广告告的的记记忆忆2消费费者者卷卷入入与与广广告告意意义义现代代心心理理学学对对记记忆忆的的理理解解记忆忆(memory)的实实质质是是将将人人的的心心理理活活动动的的过去去、、现现在在和和未未来来联联系系在一一起起组组成成一一个个整整体体，，从从而而使使人人的的心心理理发发展展、、知知识识积积累累和和人人格格形形成成得得以以实实现现。。普通通心心理理学学认认为为记记忆忆包包括括记和忆两个个阶阶段段（（识识记记、、保保持持和和回回忆忆）），，是是过过去去经经验验在在人人脑脑中中的的反反映映。。即即对对感感知知过过的的事事物物、、思思考考过过的的问问题题、、体体验验过过的的情情绪绪和和做做过过的的动动作作的的反反映映。。认知知心心理理学学认认为为记忆忆是是个个体体通通过过知知觉觉、、注注意意从从环环境境中中有有选选择择地地获获得得信信息息并并通通过过记记忆忆过过程程使使获获得得的的信信息息得得到到进进一一步步的的加加工工贮贮存存下下来来，，以以备备将将来来加加工工使使用用。。记忆忆研研究究的的两两种种取取向向1一、、Ebbinghaus的联联想想模模式式Ebbinghaus在记记忆忆研研究究上上主主张张联联想想主主义义观观点点，，他他认认为为人人脑脑中中的的所所有有观观念念都都是是以以某某种种程程度度上上借借助助联想想互相相联联系系在在一一起起的的，，甚甚至至包包括括知知识识都都是是通通过过其其联联想想模模式式加加以以确确定定的的。。该模模式式强强调调对对人人的的记记忆忆进进行行量化化研研究究即时时间间与与记记忆忆量量关关系系。。联联想想最最大大的的问问题题就就是是没没有有规规则则或或规规则则的的科科学学性性问问题题。。简言言之之，，你记记住住了了多多少少，，而而不不是是记记住住了了什什么么。。记忆研究的两两种取向2二、Bartlett的图式建构模模式Bartlett认为记忆是个个人关于以往往反应或以往往经历的一种种主动组织（建建构）的过程程与结果（重重建）。人的记忆不不能将以往的的原有图式（（文化与经验验）与编码记记忆内容分离离开来。回忆忆的内容一般般都有主观意意义的成分。。该模式强调对对人的记忆进进行质化研究即记忆结构特特点、意义与与过程的研究究。简言之，你记住了什么么，而不是记记住了多少。。随着认知心理理学的发展，，将这两种取取向结合研究究的趋势日益益受到重视。。既重视记忆忆过程（阶段段）的研究，，也重视记忆忆过程中信息息的表征与重重构。41广告重复次数数与效果关系系（两种理论论）（1）二因素素理论。效果正负0重复次数冗长乏味效果果净效果积极学习效果果42（2）二阶段段认知反应模模型效果正0负重复次数第二阶段第一阶段广告重复作用用与分析广告重复的作作用1、重复既可增增加学习强度度，有可增加加学习速度。。2、重复的次数数对品牌形成成有重要影响响。3、重复的时机机设计对遗忘忘的影响。启示：1如果新产品出出台，或为抵抵消对手的广广告攻势，一一份广告密集集的时间表是是可取的。2对于著名品牌牌，广告的重重复作用主要要是防御性的的，即旨在巩巩固消费大众众已经建立起起来的重复购购买习惯。3广告重复虽有有积极意义，，但效果仍是是很有限的。。2022年12月31日日44消费者广告记记忆与促进记记忆策略对消费者来说说主要有两种广告记忆忆：一是消费者的的广告情感记忆，另一是消费费者对商品或或服务的体验记忆。对消费者来来说，这两类类记忆效果要比认知或文文字符号记忆忆好。基于消费者记记忆特点，广广告设计应注注意：一是广告信息息设计需要考考虑到消费者接受信信息的能力；一是消费费者记忆又受受到个体情感（需需要与动机））、兴趣、个个性、体验以以及自我的影响。45（1）新产品品与季节性产产品广告采取取集中策略。。（2）老产品品与非季节性性产品采取分分散策略。（3）在竞争争对手发动广广告攻势情况况下，采取集集中策略。（4）广告内内容复杂时，，宜采用集中中策略。（5）广告内内容简单时，，应采取分散散策略。如何选择广告告重复策略146如何提高广告告信息量记忆忆策略21广告信息力求求直观、形象象.2广告语言简洁洁易懂.3广告信息应当当适度重复和和变化.4调动消费者的的联想.广告中的想象象广告中的联想想联想是指由一一种事物的经经验想起另一一种事物的经经验，或由想想起的一种事事物的经验，，又想起另一一种事物的经经验。四大联想律（1）接近律：在在时间或空间间上接近的事事物容易发生生联想（2）对比律：在在性质上或特特点上相反的的事物容易发发生联想（3）类似律：在在形貌和内涵涵上相似的事事物容易发生生联想（4）因果律：在在逻辑上有着着因果关系的的事物容易发发生联想利用联想律，，使原本受到到限制的广告告的时间和空空间在心理上上得以扩大和和延伸。2022年12月31日日53消费者卷入(状态)与特征卷入（involvement）是指当消费者者意识到某事事物、事件或或行动与个人人相关联或重要要性时所产生的一种心理激发（状状态）或主观观体验与感知知程度。它是由消费者者对广告的认认知与情感共共同影响所产产生的。个体的卷入有有三个特征：：强度、方向向性（目标））和相对持久久性。消费者心理学学认为，高卷卷入是理性（（认知）的消消费者,低卷入是自由由（情感）的的消费者。2022年12月31日日54消费者卷入水水平与影响因因素消费者卷入水水平高低主要要取决于该事事物事件或行行动与个体体体验的重要性性的程度（方向）以及与消费费者自我之间间的关联强度度（大小）的关系。研究发现消费费者卷入水平平高低与广告告效果之间并并非线性关系系。影响个体对广广告产品卷入入程度的主要要因素：1动机、自我、、期望等相关关的因素、2与产品或服务务特征相关的的因素、3与环境和临时时性因素。2022年年12月31日日55消费者者卷入入程度度与心心理领领域的的产产品品分类类二维维表（（市场场营销销的分分类））

思考或认知

情感

高卷入理性化产品感性化产品

低卷入习惯性购买产品自我满足型产品（体验）2022年年12月31日56不同卷入下下广告对消消费者行为为的影响低卷入状态态下广告影影响顺序：行为情情感感认认知高卷入状态态下广告影影响顺序：认知情情感感行行为体验状态下下广告影响响顺序:情感行行为认认知2022年年12月31日57卷入程度与与消费者对对广告信息息加工两条条路径理性路径（中枢路径径，centralroute，消费者高卷卷入）广告产产品认认知产产品品态度（信念）购买买情感路径（边缘路径，，peripheralroute，消费者低卷卷入）广告购购买或或信念购购买买行为情感与品牌态度度目前认为广广告信息加加工更多是是两条路径径的综合（精细细加工可能能性路径，，elaborationlikelihoodmodel,ELM）2022年年12月31日58消费者对广广告信息加加工的两条条基本路径径即ELM模型无无广告加工信息动机（高卷卷入）认知加工信息能力态度或行为为改变的中枢途径情感边缘线线索（低卷入））信念改变的的边缘途径2022年年12月31日59消费者卷入入与广告产产品态度强强度的关系系态度态度著名代言人人强强论论据无名代言人人弱弱争论论低卷入高高卷入低低卷卷入高高卷入综上所述，，面对广告告，消费者者心理表现现出六大特特点消费者真实实性就是消消费者眼中的事实(主观认知)。理解消费者者“真实性性”还要理理解消费者者知觉（环境境认知）。学习与经验验更多来自自口碑与传媒媒的偏面认认知。（相相信人超过过广告）需求与机会会（即时营销刺刺激而不是是真正需求求）能有效地地激励消费费者。（POP广告）消费者行为为在一定程程度反映了了消费者个性、生活活方式和自自我而非是真实实的心理。。消费决策既既有理性，更有非理性或两者的统统一，现代代营销环境境下非理性性的体验营营销与感情情消费更为为重要。2022年年12月31日61总结：影响响消费者对对广告信息息加工的主主要因素1消费者认知水平与与经验影响广告知知觉；2消费者欲望与卷入入水平影响加工广广告信息的的主动性；；3广告信息的的表现方式影响消费者者对广告信信息选择、、记忆；4社会、文化化以及营销销环境影响消费者者对广告信信息的理解解。记住：广告告信息≠消消费者所接接受信息。。9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:42:1109:42:1109:4212/31/20229:42:11AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:42:1109:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:42:1109:42:1109:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:42:1109:42:11December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:42:11上上午午09:42:1112月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:42:1109:42:1131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:42:11上午9:42上上午09:42:1112月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:42:1109:42:1109:4212/31/20229:42:11AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:42:1109:42Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:42:1109:42:1109:42Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:42:1109:42:11December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:42:11上午午09:42:1112月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。