广告评估与广告调研

什么时候做什么调查广告不会单独地买更多的产品行销组合的其他因素也非常重要分销通路竞争活动价格包装产品品质…….广告能够做的是用一种独特的方式来沟通与目标对象相关的某些事情，以便增加品牌的价值，说服人们将产品列入他们购买时选择的范围内经由强而有力的事实/或一些情感和印象调研不能产生广告调研能做的是提供对目标对象的理解帮助理解广告目前如何发生作用/已经发生了什么作用？为将来的广告激发和发展好的创意有系统地做调查

可以帮助广告活动的发展和评估

因此企划循环企划与广告企划是为了确保广告在两方面的成功

相关性+ 独创性准确反映出目标消费者

用一种具原创性和的需求/欲望独特的方式表现出来品牌的真实性品牌的形象品牌的目标

一个系统的过程是否已经到达？我们如何到达那里？为什么在这里?我们可能去到哪里?我们在哪里？不同阶段的思考方式我们在哪里？我们到了吗?我们如何到达那里?为什么我们在这里?我们可以去到哪里?问题思考假设探索发掘测量执行发展我们在哪里？市场处于什么状态？品牌在市场上处于什么状态？（在消费者的行为态度上）各主要竞争品牌在市场上处于什么状态？为什么么我们们在这这里？？哪些因因素影影响本本品牌牌处于于现在在的状状态？？哪些因因素可可以解解释各各竞争争品牌牌现在在的状状态？？本品牌牌与个个主要要竞争争品牌牌相比比各有有什么么优势势和劣劣势？？我们可可能去去到哪哪里？？在市场场上的的位置置—占份份额多多少？？在不同同的的细分分市场场？购买者者/使使用者者让现有有使用用者用用更多多？吸引新新的消消费者者?拉回走走掉的的消费费者?消费者者的反反应品牌被被重新新定位位?可以得得到什什么不不同的的反应应？.....考考虑到到市场场条件件?..……考虑虑到本本品牌牌的相相对强强弱势势?.....考考虑到到相应应的成成本?.....考考虑到到需要要的时时间?我们如如何到到达那那里?可能需需要作作出哪哪些改改变:产品的的成分分或大大小包装（（结构构、大大小、、风格格、设设计））价格（（升或或降））通路展示/陈陈列列广告需要准准确地地定义义出广广告的的角色色如何何帮助助达到到行销销目标标？总裁网网-个个人网网络商商学院院学院管理视频管理资料价格总裁网络学院1128小时3026个390元/年总裁教练网络学院886小时2951个380元/年人力资源网络学院1193小时3973个270元/年培训师网络学院569小时2237个270元/年品质管理网络学院356小时2083个130元/年财务管理网络学院481小时2892个130元/年销售管理学院1115小时3269个290元/年采购管理学院299小时2021个160元/年大学生就业网络学院554小时1173个280元/年客户服务网络学院549小时2472个160元/年物流管理网络学院466小时2194个160元/年市场营销网络学院1095小时3782个310元/年生产管理学院668小时2157个260元/年》》》》点击击进入入学习习市场分分析客户的的Brief确定广广告的的角色色定位研研究发展创创意Brief创意发发展调调研产出广广告评估效效果发展创创意概概念主要调调研阶阶段我们如如何才才能到到达那那里？？调研与与企划划循环环策略略前测测创意意/制作作评估估*我我们想想达到到什么么？*我我们应应该对对谁说说?*我我们应应该说说什么么?*我我们应应该怎怎么说说?市场状状况分分析行销需需求了解整整体状状况，，辩识识问题题点及及机会会点详读所所有的的现存存资讯讯和调调查影响本本品牌牌未来来发展展的因因素有有哪些些？调查的的贡献献提供现存调调查资讯的的完整分析析帮助解释现现存资料又为补足目目前资讯的的不足，应应做些什么么调查？对谁，说什什么行销需求定义主要目目标群找出本品牌牌最能打动动消费者的的卖点最重要的一一个阶段调查的贡献献能帮助定义义市场的目目标群区隔隔了解消费动动机及态度度习惯评估并解释释品牌忠实实度可能的调查查动机研究区隔调查使用行为和和态度调查查定位/策策略概念念发展研究究/测测试调研与企划划循环策略略前测测创意/制作作评估估*我们想想要传达的的信息是否否清晰?*广告的的核心点子子是否够强?*在创意意执行上还还需要做什什么调整?怎么说行销需求根据第一阶阶段选择的的沟通重点点，发展出不同同的创意执执行手法选择出最终终有效的创创意执行手手法在此阶段进进行调查的的好处调查可有助助于创意/品牌牌发展，而而不只是评评估制作成本较较低还有时间修修改，修改改的成本也也较低调研与企划划循环策略略前测测创意/制作作评估*广告的冲击击力可能会会怎么样?*观众的的投入感可可能会如何何？*整个广广告活动的的效果有没没有顺序性性？*我我们有多多大的信心心相信这种种结果会在在真实的世界界里同样发发生?已完成的广广告评估行销需求决定用或不不用沟通是否有有效整体冲击力力是否足够够调查所能做做的测试该广告告的沟通是是否达到效效果测试该广告告的冲击力力强度是否否足够已完成的广广告评估（（续）沟通力+冲击力力测试ADD+ImpactLinkTestBuyTest….调研与企划划循环策略略前测测创意/制作作评估估*在广告期间间对我们的的品牌发生了什么么？*我们的的广告活动动在提升—能见度度/突突出性—品牌形形象—品牌偏偏好度—考虑购购买意愿等方面所达达到的效果果如何？广告效果评评估行销需求经过一段时时间的投放放，我们的的广告到底底在目标消消费者心里里留下了什什么印象？？有没有达达成我的目目的？广告效果追追踪调查知名度主要属性传播清晰度度喜欢/不不喜欢/为什什么购买意愿ResearchBasic调查方法:质化与量量化理解探索Why&How深挖心理感性和理性性动机探索性的访访问自由的流程程测量评估What&WhoHowmany/often理性和感性性行为分类比较Overtime互补重要心态小心不要盲盲目地让调调查扼杀创创意调查不能解解决你所有有的问题，，判断还是是要人的智智慧正确地让市市调人员加加入作业，，受益无穷穷让调查越早早进入你的的流程越好好，越早开开始，帮助助越大如何避免被被调查扼杀杀好的创意意面对非常创创新，不同同且具挑战战性的创意意点子时，，如何运用用调查是十十分尖锐的的问题创意需要培培育，而不不是去阻碍碍关键是如何何看待以及及运用调查查这个工具具非常有价值值，帮助发发展杰出创创意适当地运用用，能极大大地帮助产产出杰出广广告运用不小心心，会摧毁毁或削弱创创意并不意味要要逃避调查查，而是更更适当、有有效地运用用不是作为一一个障碍让让创意去跨跨越而是一个有有用的帮手手和指引十大原则恰当的态度度恰当的时机机恰当的对象象恰当的目的的恰当的简报报/说说明恰当的调查查公司恰当的技巧巧恰当的刺激激材料恰当的解释释恰当的理由由适当的态度度调查是一个个学习的过过程一种了解品品牌、消费费者和广告告之间关系系的学习需要带批评评性，又具具开放式的的态度需要聆听的的意愿很多时候，，人们听到到自己想要要的答案时时，会觉得这个调研研是好的；；而没有听听到自己想想要的答案时，就说说调查是差差的而调研人员员则变成坏坏消息的替替罪羔羊适当的时机机调研最大的的贡献通常常是在策略略被确定之之前对目标消费费者全面深深入的了解解是形成正正确策略的的基础当然也是发发展和评估估杰出广告告作品的基基础引用HughMackay:“我相信最最有价值的的广告调查查从不会提提到广告作作品，它是对对目标对象象内心世界界的浏览，，从而让我我们有适当的的input加入到到创意过程程中”适当的时机机（续）调查越早做做越有帮助助策略发展的的调查比广广告前测更更值得花钱去理解解消费者，，特别是他他们对广告告的反应也也更值得给调研人员员或调研公公司充分的的时间充分的Briefing适当的Recruitment严谨的执行行周密的分析析适当的对象象一旦确定目目标对象，，所有的广广告调查都都应该针对对目标对象象进行其他对象可可以包括，，但不能影影响对目标标对象的理理解必须坚持严严格的样本本甄别让调查公司司有足够的的时间去找找到他们不要尝试把把他们当作作是专家来来评判不同同的创意选选择适当的目的的必须坚持根根据一致同同意的创意意策略来评评估创意整体广告campaign中中的某一特特定创意应应根据该广广告的特定定角色来调调查评估适当的Briefing完整地向调调研人员或或调研公司司说明广告告企图如何何影响目标标消费者以以及广告面面对的竞争争环境因此，调研研人员或调调研公司在在解释消费费者对广告告创意的反反应时，他他们的技巧巧会因此而而大大提升升调研人员应应成为品牌牌团队的一一员恰当的调研研公司并非所有的的调研公司司也并非所所有调研人人员都是一样的某些调研公公司（或调调研人员））比较专长长于某些问问题真正好的调调研人员是是很稀少的的即使好的调调研人员在在不同case的的表现也也会有差别有时部分取取决于他们们被brief的的好坏因此，除了了挑选最适适合你的调调研公司和和调研人员员，还要更好地地involve他们适当的技巧巧通常对创意意的调查需需要质化研研究的技巧巧我们是试图图去理解消消费者对广广告创意的的反应，而而不是去测定定什么东西西除了运用小小组讨论会会，个人访访谈也是很很好的方法去更好好地理解广广告的沟通通方式如果决定任任用量化调调查，也要要尽量加入入质化部分适当的技巧巧（续）对运用量化化的Pre-test要十分分小心对创意有一一定的危险险这些技术通通常有点类类似工程学学中的破坏坏性试验特别是一些些新的Pre-test方法法和技术适当的技巧巧（续）这些测试通通常会使用用：短期的态度度改变观看时不同同的兴趣水水平声称的购买买意愿间隔期的记记忆一些零碎的的广告内容容复述所谓的经验验数据库一些模仿真真实收视环环境的花招招所谓的目标标视听众适当的技巧巧（续）大多数的Pre-test系系统都有一一些解释广广告如何发发生作用的的模型其中有些很很含糊有些很绝对对通常这种调调查都是打打着评估广广告效果的的名义但事实上，，并没有充充分的证据据表明任何何一个Pre-test系系统在整体体广告效果果上有可靠靠的预测能能力适当的刺激激材料(Stimulus)没有严格的的规则说明明创意发展展调查应该该采用什么么形式的刺刺激材料但有一条原原则是刺激激材料必须须是能够充充分反映出出创意的真真正特质动画(Animatics)很多时候候被认为是是直接的解解决方法但创意应该该依据其特特有的本质质加以判断断Animatics有时在创创意发展的的早期阶段段显得过于于finished，而叙事事带可能更更加适合而在另一些些阶段，Animatics又显得不不够finished适当的刺激激材料(Stimulus)很多时候，，不够finished的的材料很很难表达出出广告的语语调、语气气和视觉风风格而这些有时时对沟通品品牌的利益益点又是至至关重要的的内在本质质适当的解释释我们都被允允许对调查查结果有自自己的解释释调研人员的的技巧应该该不只是让让人们作出出反应，还应包括：：以开放的心心态去仔细细聆听被访访者的反应应聆听更多消消费者的意意见不只是听他他们说什么么，而是听听他们想表表示什么仔细分析所所有人的反反应，很多时候，，问题出在在调查人员员没有被足足够地Briefing没有充分和和适当的context去解解释消费者者的反应适当的理由由永远问自己己“我们为为什么要做做这个调查查？”答案应该是是学习/了了解在品牌牌、广告和和消费者之之间的关系系而不应该是是：作为一个保保险的政策策因为某人不不能做决定定推迟或避免免做决定的的借口或者是代替替一个专业业的判断创意概念发发展研究创意概念发发展研究的的角色检验我们在在将策略和和创意结合合起来方面面，达到什什么程度为什么要做做创意概念念发展研究究?检定我们是是否很好地地任用和处处理在策略略发展过程中得得到的东西西和测试我们是是否能很好好地用一种种令人注目目的方式，富有有创意地表表达出这种种策略概念念谢谢12月-2209:51:4209:5109:5112月-2212月-2209:5109:5109:51:4212月-2212月-2209:51:422022/12/319:51:429、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:51:4209:51:4209:5112/31/20229:51:42AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:51:4209:51Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:51:4209:51:4209:51Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:51:4209:51:42December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:51:42上上午09:51:4212月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:51上午午12月-2209:51December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:51:4209:51:4231December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:51:42上上午9:51上上午09:51:4212月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:51:4209:51:4209:5112/31/20229:51:42AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:51:4309:51Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:51:4309:51:4309:51Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2209:51:4309:51:43December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20229:51:43上上午09:51:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月229:51上上午午12月月-2209:51December31,202216、少年年十五五二十十时，，步行行夺得得胡马马骑。。。2022/12/319:51:4309:51:4331December202217、空山山新雨雨后，，天气气晚来来秋。。。9:51:43上上午9:51上上午午09:51:4312月月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:51:4309:51:4309:5112/31/20229:51:43AM11、越越是是没没有有本本领领的的就就越越加加自自命命不不凡凡。。12月月-2209:51:4309:51Dec-2231-Dec-2212、越越是是无无能能的的人人，，越越喜喜欢欢挑挑剔剔别别人人的的错错儿儿。。09:51:4309:51:4309:51Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。12月月-2212月月-2209:51:4309:51:43December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:51:43上午09:51:4312月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:51上上午午12月月-2209:51December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:51:4309:51:4331December202217、一个人人即使已已登上顶顶峰，也也仍要自自强不息息。9:51:43上午午9:51上午午09:51:4312月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢您的的下载观观看专家告诉诉9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:51:4309:51:4309:5112/31/20229:51:43AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:51:4309:51Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:51:4309:51:4309:51Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:51:4309:51:43December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:51:43上上午09:51:4312月月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:51上上午午12月月-2209:51December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:51:4309:51:4331December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:51:43上午午9:51上午午09:51:4312月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:51:4309:51:4309:5112/31/20229:51:43AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:51:4309:51Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:51:4309:51:4309:51Saturday,December31,202213、不知知香积积寺，，数里里入云云峰。。。12月月-2212月月-2209:51:4309:51:43December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:51:43上午午09:51:4312月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通