广告测试概要

广告测试概要测试什么Whattotest？源数据Sourcefactors所传递的信息和变量Messagevariables媒介策略Mediastrategies预算决策

Budgetdecisions什么时候进行测试Whentotest？事前测试Pre-testing事后测试Post-testing在哪里测试Wheretotest？实验测试Laboratorytests实地测试Fieldtests怎么测试Howtotest？测试指要Testingguidelines适应性测试Appropriatetests广告测试的3W1H：明确测试的目的和手段重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试广告在未投放市场前的效果测试，核心目的在于减少广告的投放失误，完善并提升广告的预期效果。事前测试按主要测试对象可分为：创意激发测试、文案测试、故事板测试、平面/CF/动画测试等。广告在投放市场后的一定时期和阶段内的综合效果测试，核心目的在于了解广告真实效果，调整未来广告诉求与投放计划。效果指数测试一般针对全年度广告投放进行周期性管理，从年内截取几个横剖面进行阶段性比较分析，获取广告效果变化的趋势反馈。效果指数测试往往需要兼顾竞争对手广告的评价和表现进行综合评估。广告测试的分类：针对广告不同阶段和对象范围对于企业所重点投放的一至多个广告的实际效果的重点深入评估，核心目的在于使得重点广告的传播效果更加突出；测试方法主要有三角测试和一天后回忆率测试（BurkeDay-AfterRecallTesting）等广告测试的分类：详细的测试方式事前测试实验方法LaboratoryMethods消费者审查Consumerjuries投资测试Portfoliotests心理测试

Psychologicalmeasures剧院测试

Theatertests粗测试

Roughtests概念测试

Concepttests可靠性测试

Reliabilitytests理解度测试

Comprehensiontests反应测试

Reactiontests事前测试实测方法FieldMethods虚拟广告媒介

Dummyadvehicles空中测试On-airtests事后测试实测方法FieldMethods回忆率测试Recalltests关联度测试Associationmeasures单源系统测试Single-sourcesystems调查测试Inquirytests识别度测试Recognitiontests跟踪研究Trackingstudies广告测试的分类：具体介绍的测试方式由于以上诸多方法之间很多存在一些共通性，因此，在下面具体介绍不同测试方法的时候，拟根据主要的测试对象和事前划定的广告测试总体三大分类分别介绍1－2种主要的测试方法。重点广告效果评估广告效果指数评估广告事前测试SampleTesting广告样片测试ARM广告反应模型TrianglesTesting三角测试实施购

买场面·广告测试的分类：效果测试的实施时间购买使用行动场面改变态度改变行动效果测试实施时间事前态度行动调查接触效果调查接受信息效果调查事后态度调查事后行动调查ABCDEF广告接

触场面·事前测试的方法与流程PARTB广告样片测试：基本概念广告样片测试亦称广告事前测试，它是广告样片在发稿之前所进行的测试；广告样片测试可以用定性研究方法，即焦点座谈会，也可以用定量研究方法；在广告样片测试中通常会给测试广告十分有利的条件，以便被访者有充分机会去了解广告的内容。例如：如果广告样片测试的目的是了解广告样片创造产品品牌有利形象的能力，测试时安排观众仅观看测试广告和品牌，这就无形中给观众许多有利于品牌的机会。如果在这种情况下，被测广告文案的评价很低，那么在实际情况下，其评价将更差，因为在实际情况下，测试广告将没有这种有利方面。如果测试结果是有利的，这只能说明广告样片没有什么错误，可以进行下一步市场营销组合决策。因此广告事前测试只能说明消费者是否拒绝广告样片，而不是说明消费者是否接受广告样片。广告样片测试存在一定的差异广告样片、广告片测试全面考虑以下方面创意故事情节场景设计语言设计音乐效果视觉效果表现手法广告脚本测试更注重以下几个方面的评价广告样片测试：与广告脚本测试的差异广告样片测试内容广告样片测试目的通过严格的测试和科学的分析，使客户对即将投放的广告样片效果有所了解，对于样片中不理想的地方提出进一步修改的建议了解消费者对广告样片的改进建议了解广告样片传达的产品利益点对消费者购买愿望及行为的影响了解各广告片对于产品品牌提升的影响力了解广告样片能否被消费者正确的理解评估各广告样片对消费者的吸引力，了解消费者感兴趣的关键性内容；广告样片测试：目的与内容?客户和项目研究人员需要进行充分的沟通交流是要推推进新新产品品的销销售还还是要要树立立品牌牌形象象？广告的的受众众群体体是什什么？？是从多多个样样片中中选择择一个个更重重要，，还是是对每个个样片片提出出详细细的修修改意意见更更重要要？是否存存在比比稿的的情况况？选择什什么地地区进进行测测试？？设计之之前对对每个个样片片具体体特征征有什什么要要求？？每个广广告样样片的的主要要诉求求点是是什么么？确定样样片测测试的的目的的确定合合格被被访者者的条条件和和配额额确定样样片测测试的的研究究方法法确定测测试的的样片片性质质及数数量确定测测试城城市和和区域域确定测测试样样片的的关键键特征征确定测测试样样片的的主要要诉求求点依照样样片测测试的的目的的确定定关键键性指指标研究设设计之之初必必须确确定的的内容容：广告样样片测测试：：与客户户的沟沟通内内容Focusgroup是广告告样片片测试试的一一种常常用方方法，，这一一方法法的重重要价价值在在于围围绕以以下研研究要要点，，深入入理解解消费费者如如何评评价并并且为为什么么作如如是评评价的的原因因及具具体修修改意意见。。在座座谈会会中还还常常常加入入三角角式访访问，，以确确定测测试广广告内内容的的记忆忆和传传播效效果。。Focusgroup大大纲要要点对样片片的即即时反反应对样片片的记记忆样片的的主要要信息息对样片片的理理解样片的的独特特性样片信信息的的可信信性对样片片中品品牌的的提升升力产品或或品牌牌使用用者形形象对样片片中产产品的的印象象对样片片中产产品的的购买买意向向对样片片制作作方面面的评评价样片信信息的的关联联性广告样样片测测试：：定性座座谈会会统一要要求，，避免免无关关因素素干扰扰客户参参与，，掌握握更多多第一一手信信息迅速得得到测测试结结果和和反馈馈现场全全程监监控，，保证证质量量CLT（（CentralLocationTest））——中中心定定点拦拦截访访问法法广告样样片测测试：：定量访访问广告样样片测测试：：选择并并布置置测试试场地地选择测测试广广告样样片所所描述述产品品的主主要销销售地地区作作为测测试点点被访者者行走走路线线甄别区区审卷复复核区区等待区区等待区区测试区区等待区区测试区区入口口交通方方便，，人流流量大大，目目标人人群出出入多多拦截区有桌椅椅、杂杂志、、水等等提供供给等等待者者面积为为100m2左右的的场地地是比比较理理想的的场地的的房顶顶不能能过高高，避避免播播放样样片电电子版版时产产生较较大回回音空气清清新、、光线线充足足，场地要要求等待区区入口出口测试的的桌椅椅要足足够，，组与与组之之间要要隔开开样片如如果做做成电电子版版或flash版，，则对对测试试工具具有如如下要要求：：样片测测试区区测试电电脑的的配置置要求求能够够播放放广告告样片片同时时不会会出现现死机机等问问题；；相邻邻电脑脑要求求有一一定距距离；；插线线板要要准备备充足足，能能够保保证每每台电电脑都都能够够正常常运行行，并并且每每台电电脑均均配备备小音音箱使使受访访者能能够听听清楚楚广告告样片片的配配音电脑的的具体体配置置要求求如下下：样片如如果是是彩色色图片片版，，应使使每个个广告告样片片的色色彩、、质量量、大大小一一致，，不至至于因因打印印色彩彩效果果、样样片大大小的的不一一致影影响测测试结结果为保证证画面面播放放顺畅畅，机机器配配置最最好是是PIII866以上上；每每台电电脑须须有声声卡和和音箱箱；每每台电电脑要要有光光驱；；每台台电脑脑都要要安装装最新新版的的Windowmediaplayer（（7.0以以上上)或或Quicktimeplayer（以以上）），两两种软软件至至少要要安装装一种种；电电脑的的系统统最好好是Windows2000以上上，以以防电电脑光光驱不不能用用时可可以用用U盘盘将文文件拷拷贝到到电脑脑中。。准备测测试样样片和和工具具电脑配配备要要求广告样样片测测试：：准备测测试样样片和和工具具广告样样片测测试：：访问实实施广告样样片测测试的的一般般操作作流程程将被访访者送送出测测试区区二次甄甄别复核一审二审街头拦拦截引导进进入甄甄别区区过滤甄甄别广告样样片测测试按既定定的随机循循环顺顺序逐一测测试广广告样样片对每个个测试试的广广告样样片进行即即时简简评从中选选择最最喜欢欢的广告样样片再次观观看最最喜欢欢的广告样样片详细评评价最最喜欢欢的广告样样片评价结结束传达力力说服力力DACB注意阶段理解阶段认同阶段模型的的图形形表现现印象不不错愿意了了解接受观观念付诸实实施能否吸吸引注注意？？留下好好的第第一印印象？？吸引其其产生生进一一步观观看、、了解解的兴兴趣？？便于记记忆？？注意阶阶段容易理理解？？观点表表达清清晰？？论证有有力？？理解阶阶段表达清清晰印象深深刻认同阶阶段真实可可信？？是否与与消费费者的的审美美观、、价值值观一一致？？能否引引起共共鸣？？能否否接受受其观观点并并发生生相应应的态态度改改变？？是否愿愿意购购买此此产品品？是否对对此品品牌的的印象象更好好？传达力力说服力力广告样样片测测试：：主要分分析模模型【注注意意阶阶段段】】【解决决问题题】哪个广广告片片留下下的第第一印印象最最好？？广告样样片容容易记记忆吗吗？广告样样片的的特点点和主主要诉诉求点点突出出吗？？【评估估指标标】吸引度度愉悦度度累积度度记忆度度第一印印象评评价品牌记记忆度度广告特特点记记忆度度广告诉诉求点点记忆忆度广告内内容记记忆产品特特征的的记忆忆【各阶阶段评评估指指标说说明】】?广告样样片测测试：：主要指指标体体系从理解解度和和联想想度两两个方方面的的指标标评价价受访访者对对喜欢欢的广广告样样片的的理解解程度度确定理理解阶阶段哪哪个广广告样样片是是最优优的了解消消费者者感兴兴趣的的关键键性内内容，，消费费者对对广告告样片片的改改进建建议【各阶阶段评评估指指标说说明】】如何理理解自自己喜喜欢的的广告告【评估估指标标】理解度度联想度度广告内内容的的理解解度广告诉诉求点点的理理解度度广告主主要特特征的的理解解度广告所所引起起的相相关联联想广告所所引起起的不不相关关联想想【理理解解阶阶段段】】【解决决问题题】?广告样样片测测试：：主要指指标体体系【评估估指标标】是否接接受广广告样样片传传达的的内容容并愿愿意付付诸实实施？？品牌提提升品牌牌美美誉誉广告告内内容容信信任任度度产品品质质量量信信任任度度产品品档档次次信信任任度度产品品购购买买意意向向品牌牌购购买买意意向向个人人相相符符度度产品品联联系系度度视觉觉冲冲击击力力内容容演演绎绎力力广告告样样片片测测试试：：主要要指指标标体体系系从五五个个方方面面指指标标详详细细评评价价受受访访者者喜喜欢欢的的广广告告样样片片了解解各各广广告告样样片片对对完完达达山山品品牌牌的的提提升升力力，，了了解解广广告告传传达达的的产产品品利利益益点点对对消消费费者者购购买买愿愿望望及及行行为为的的影影响响确定定认认同同阶阶段段哪哪个个广广告告样样片片是是最最优优的的【认认同同阶阶段段】】表现现力力联系系度度信任任度度美誉誉度度购买买意意向向【各各阶阶段段评评估估指指标标说说明明】】【解解决决问问题题】】?了解解不不同同消消费费群群体体对对广广告告样样片片中中产产品品的的购购买买意意向向寻找找测测试试广广告告样样片片描描述述产产品品的的潜潜在在消消费费群群体体了解解不不同同样样片片在在各各评评价价指指标标上上表表现现的的差差异异了解解不不同同群群体体对对广广告告样样片片评评价价的的差差异异均值值比比较较MeanComparing市场场细细分分AnswerTree？广告告样样片片测测试试：：主要要指指标标体体系系单因素方差分析事件的发生往往与多个因素有关，如果多个影响因素中只有一个在发生变化，那么研究这一个因素对事件发生的影响程度就称为单因素方差分析，在广告样片测试中，主要通过单因素方差分析来确定各个广告样片在相同的指标上是否具有显著性差异卡方检验卡方检验适用于具有明显分类特征的某种数据，用来检验属于某一类别的对象与零假设之间是否有显著差异，在广告样片测试中，主要通过卡方检验来确定不同特征的被访者对不同的广告样片的偏好是否存在差异Kendall协和系数检验Kendall协和系数检验用于检验k个相关样本是否来自于同一总体，系数值介于0和1之间，值越大各个样本的一致程度越高，否则越低，在广告样片测试中，主要通过Kendall协和系数检验来确定不同特征的受访者对广告样片的偏好是否一致广告告样样片片测测试试：：主要要统统计计检检验验方方法法广告告样样片片测测试试：：理解解度度分分析析理解度内容容理理解解主要要特特征征理理解解主要诉求求理解理解1理解2理解3理解4理解6理解5理解7理解8正确理解错误理解将广告样样片的内内容与联联想进行行对应分分析，寻寻找出最最容易引引发相关关联想的的内容和和最容易易导致无无关联想想的内容容，为广广告样片片的修改改提供一一些建议议。相关联想想无关联想想无论是受受访者对对广告样样片的相相关联想想还是无无关联想想均是来来自与其其对广告告样片内内容的记记忆；使广告样样片的传传达力分分散，从从而影响响了受访访者对广广告样片片的正确确理解；；联想越多多则广告告样片的的传达力力越佳，，越能够够使受访访者比较较好的理理解广告告样片的的意图；；广告样片片测试：：内容与联联想对应应分析击剑篇引引发的联联想分析析指向不明明联想明确指向向联想偏离主题题联想样片主要要特征样片主要要诉求喝了酸奶让人有活力健身/运动击剑有活力/女孩击剑的场景健康要伴随每一个人时尚2008年奥运会想到流汗现代都市生活击剑场面面该酸奶有益健康喝酸奶能更美丽该酸奶是绿色食品想尝一尝胜利后女女孩喝酸酸奶/自信／给我生活上的自信喝了酸奶让人有活力味道好，口感细腻/美味想尝一尝想去购买轻松自由自在心情愉快时尚胜利后女女孩与同同伴对话话该酸奶是绿色食品有营养味道好，口感细腻/美味想尝一尝想去购买草原酸奶/牛奶酸奶与品品牌画面面广告样片片测试：：内容与联联想对应应分析广告样片片测试指指标体系系的确定定指标体系系的确定定与广告告片投放放市场的的目的紧紧密相连连，根据据广告片片的投放放目的确确定决定定性指标标（品牌牌提升力力或产品品购买推推动力））。开放题结结果的归归类编码码在开放题题中，应应该有更更为详细细的设计计和询问问，可以以分为几几个小问问题，如如：“看看见了什什么”、、“听见见了什么么”，甚甚至可以以分成““看见了了哪些人人”、““哪些事事物”、、“有些些什么场场景”、、“发生生了些什什么事情情”，““听见了了什么声声音”、、“有些些什么样样的广告告词”，，这样可可以更好好的帮助助被访者者按照我我们的要要求来回回忆广告告样片，，而不至至于让被被访者一一头雾水水，不知知道从何何谈起，，同时也也有助于于后续的的编码和和分析。。广告样片片测试：：应注意的的事项注意的事事项广告样片片测试：：应注意的的事项注意的事项广告样片测试对访员的要求较高广告样片测试要注意各个样片的播放顺序场地要求一方面开放题较多，因此访员所记录的内容要求清晰明确，这就需要各个访员对广告样片的内容、情节均有较好的把握；另一方面，由于测试需进行电脑操作，因此访员应能够独自操作播放软件。特别是在有不同广告公司共同比稿的情况，以随机的顺序播放各个广告样片，事先要求督导根据提供的配额表按照循环的顺序将广告样片的播放顺序在问卷中事先圈好，这种方法可以避免因播放顺序而对不同样片产生的不公平影响，同时也不会使现场中的实际操作出现混乱一般说来，如果安排了10组同时测试，需要至少100平米以上的房间，房间层高不能太高，避免产生太大回音，如果房间内有比较高的屏风或者其他物体隔开不同的区域则更好。事后测试试的方法法与流程程PARTCARM综合广告告指数：：基本思路路广告的投投放消费者的的接触电视广告告广播广告告报刊杂志志广告路牌灯箱箱车身广广告其他广告告（POP/直邮/分众等等）企业行为为传播渠道道消费者行行为对于一个个企业来来说，往往往讲求求的是整整合营销销传播（（IntegratedMarketingCommunication,IMC）带来的的传播效效果最大大化；对此，仅仅仅衡量量一个或或几个广广告的效效果并不不能帮助助企业完完成广告告资源投投入的整整合和优优化；广告综合合效果指指数主要要就是针针对多媒媒体覆盖盖下综合合评估的的解决方方案。广告反应应模型（（AdvertisingResponseModel,ARM）最早是是由BruzzoneResearchCompany,BRC提出，其其基础还还是针对对单一广广告效果果的评估估；该模型将将消费者者对27个形容容词的选选择与他他们对广广告和广广告品牌牌的态度度以及他他们最终终购买这这一产品品的兴趣趣联系了了起来。。ARM模型可以以对广告告在实际际市场中中的表现现进行有有效的预预测，而而与其他他文案测测试方法法相比费费用相对对低廉。。由于ARM模型只能能在广告告播出后后进行，，它同样样属于重重点广告告事后评评估的一一个有效效方法；；ARM模型的特特点主要要在于：：1、与与购买兴兴趣（销销售的潜潜在代表表变量））直接挂挂钩；2、区分分情感因因素和产产品因素素带来的的广告效效益；3、指标标体系可可以多广广告、多多产品类类别进行行比较；；4、可可以进一一步指导导未来广广告定位位和广告告提升；；5、从从统计角角度可以以提取不不同因素素对广告告效果贡贡献的权权重，从从而指导导广告投投放；ARM综合广告告指数：：来自Bruzzone的初始ARM模型ARM综合广告告指数：：来自Bruzzone的初始ARM模型娱乐性机智性幽默想象力原创性独特活泼生动活跃令人疲倦不无聊清新温暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常见的熟悉令人信服的有效的说服力温暖的敏感的文雅的娱乐性/刺激性移情/满足感不刺激的的假冒的愚蠢的可信的真实的可信度值得记住的不易忘却的重要性不中肯清晰性令人迷惑要点不明确信息丰富中肯针对广告告的态度度针对产品品的态度度购买兴趣趣这则广告告使您对对产品产产生什么么感觉？？您记住做做广告的的公司的的名字吗吗？您喜欢这这则广告告吗？品牌的突突出特征征您对购买买XXX的兴趣趣如何？？低于平均均水平平均水平平高于平均均水平BRC的广告效效果模型型由于还还是针对对单独一一个广告告的效果果评估，，如果作作为综合合指数的的测量，，则需要要考虑以以下几个个方面的的问题：：如何针对对一个企企业/品品牌的所有相关关广告进行评估估而不是是单单一一个广告告？作为企业业/品牌牌的整体体广告，，如何确确定自身身的风格和核核心定位位？如何区别别不同传播播媒介对于广告告效果的的贡献？？如何区别别对待消消费者对对于总体体广告的的预期和和偏好和和对于具具体企业业/品牌牌广告的的预期和和偏好？？如何将广广告反应应结合消消费者所所处的认知阶段段进行深入入分析？？在上述问问题的基基础上，，重新考考虑ARM模型的建建构，参参见下页页图示。。ARM综合广告告指数：：ARM模型用于于综合指指数测量量ARM综合广告告指数：：ARM综合指数数模型框框架购买兴趣趣品牌感受受产品感受受广告效果果STEP1分析广告告直接和和间接的的销售效效果ARM综合广告告指数：：ARM综合指数数模型框框架广告效果果电视广告告广播广告告报刊杂志志广告路牌灯箱箱车身广广告其他广告告（POP/直邮/分众等等）电视广告告到达率率广告元素素记忆率率广告主题题理解率率广告喜好好程度电视广告告总体评评价STEP2确定影响响广告效效果的不不同媒介介贡献度度广告信赖赖程度STEP3产品感受受/品牌牌感受的的评估品牌感受受产品感受受产品说服服力产品可信信度产品记忆忆度产品清晰晰性ARM综合广告告指数：：ARM综合指数数模型框框架产品感受受总体评评价品牌熟悉悉度品牌喜好好度品牌独特特性品牌联系系度品牌感受受总体评评价STEP4购买兴趣趣的评估估ARM综合广告告指数：：ARM综合指数数模型框框架购买兴趣趣购买主要要产品兴兴趣度购买更多多产品兴兴趣度预期购买买时间预期购买买价位未来推荐荐可能性性STEP5广告反应应点的评评估娱乐性机智性幽默想象力原创性独特活泼生动活跃令人疲倦不无聊清新温暖吸引人的制作良好的吸引力熟悉的常见的熟悉令人信服的有效的说服力温暖的敏感的文雅的可信的真实的可信度值得记住的不易忘却的重要性清晰性令人迷惑要点不明确信息丰富ARM综合广告告指数：：定量访问问由于ARM综合广告告指数是是基于企企业/品品牌的所所有广告告投放的的综合评评估，因因此，它它往往与与具体广广告的测测试同期期进行；；ARM综合广告告指数由由于指标体体系相相对固固化，在一一定程程度上上，对对定性性研究究的需需要程程度相相对较较弱；；对于定定量研研究，，ARM综合广广告指指数分分析并并不依依托于于具体体的广广告，，因此此，CLT对于ARM综合广广告指指数分分析并并非必必须，，但当当ARM综合广广告指指数分分析与具体体广告告测试试结合合在一一起的的时候候，才需需要考考虑采采用CLT的研究究方法法；一般情情况下下，ARM综合广广告指指数分分析可可以采采用入户或或者电电话/CATI访问问的方方式进进行，一般般时间间要求求相对对较长长，在在30分钟钟及以以上。。ARM综合广广告指指数：：分析方方法数据要要求除广告告反应应点的的评估估部分分可以以对27个个广告告反应应点进进行多多项选选择以以外，，其他他部分分指标标均要要求定定序及及以上上层次次的变变量；；具体实实现方方式可可以是是5级级、7级或或者10级级李克克特量量表，，但所所有需需要定定序以以上层层次的的变量量要求求尺度度统一一；分析方方法研究模模型主主要依依据的的统计计技术术可以以为SEM或者PLS模型；；广告反反应点点的评评估部部分不不需要要纳入入方程程进行行计算算。ARM综合广广告指指数：：分析方方法结果呈呈现ARM研究模模型特特点主主要在在模型型构造造和算算法上上，因因此，，他所所获得得的结结构方方程的的权数数与常常规应应用方方式类类同；；具体来来说，，结果果一般般可以以考虑虑的呈呈现内内容为为：广告效效果的的综合合指数数比较较；广告效效果各各维度度影响响力/表现现比较较；广告效效果直直间接接效果果分析析等等等。。重点广广告测测试的的方法法与流流程PARTD三角测测评：：基本模模式为了更更好的的判断断广告告播出出后可可能产产生的的影响响，在在广告告测试试中可可以采采用““三角角测评评的研研究方方法””。选择该该方法法主要要考虑虑到：：广告告片对对消费费者行行为的的影响响主要要集中中在3个环环节：：广告告记忆忆、广广告传传播、、及受受广告告影响响下的的消费费行为为转化化。广告受众A受众B受众C受众D受众E受众F口碑口碑口碑口碑行为1行为2行为3行为………广告记记忆采用三三角测测评方方法的的优势势在于于：在集中中的时时间内内，重重复、、还原原广告告对目目标消消费者者的各各项影影响作作用；；了解解消费费者对对新广广告核核心信信息的的识别别状况况；了了解消消费者者关注注的核核心信信息，，多次次传播播的效效果。。三角测测评的的具体体操作作方法法，如如下图图示：：第一受受众观观看广广告第一受受众向向第二二受众众讲述述内容容向第三三受众众讲述述内容容第一受受众信信息接接收信息过过滤结结果（第一一受众众最终终接受受信息息）第二受受众信信息接接收第二受受众最最终接接受信信息三角测测评：：基本模模式第一受受众观观看广广告向第二二受众众讲述述内容容第二受受众信息过过滤结结果（第一一受众众最终终接受受信息息）第三受受众向第三三受众众讲述述内容容向第一一受众众讲述述内容容信息过过滤结结果（第二二受众众最终终接受受信息息）信息过过滤结结果（第三三受众众最终终接受受信息息）电视或或平面面广告告核心信信息的的识别别状况况关注核核心信信息的的多次次传播播效果果对比分分析信信息在在传递递过程程的流流失情情况及及原因因三角测测评：：基本模模式SAM———theSelf-AssessmentManikin在三角角测评评中针针对测测试广广告片片的第第一受受众采采用AdSAM模型型进行行测试试，从从广告告给消消费者者的愉愉悦度度、兴兴奋度度及控控制制感方方面分分析，，了解解广告告对消消费者者的影影响。。AdSAM模模型是是在焦焦点团团体座座谈会会中用用于测测试广广告、、品牌牌、产产品包包装、、宣传传语、、产品品要素素、对对服务务项目目感受受等的的非语语言情情感反反应的的模型型。测量工工具为为SAM卡卡片；；分析析工具具为PAD感知知图。。三角测测评：：AdSAM技术的的使用用AdSAM模模型的的特点点：测量不不用通通过语语言表表述用于定定性研研究，，但结结果分分析标标准化化全球性性，该该模型型对印印度古古吉拉拉特语语、日日语、、粤语语、希希腊语语、中中文普普通话话、西西班牙牙语、、英语语等多多种语语言均均适用用三角测测评：：AdSAM技术的的使用用ThefirstlinegoesfromaveryBigSmiletoaveryBigFrown(seepicturebelow).ThislinerepresentsfeelingsthatrangefromcompletelyHAPPYorELATEDtocompletelyUNHAPPYorSAD.愉悦度度（（PleasureDimension））ThesecondlineofSAMrepresentsfeelingsthatrangefromveryEXCITEDorINVOLVEDtoveryCALMorBORED.兴奋度度（ArousalDimension））ThethirdlinerepresentsfeelingsthatrangefromBEINGCONTROLLEDorTAKENCAREOF(smallfigure)toBEINGIN-CONTROLorONTOPOFTHINGS(largefigure).控制感感（DominanceDimension））三角测测评：：AdSAM技术的的使用用容声电电视广广告古绵纯纯电视视广告告故事板板测试试：未来需需要研研发的的方向向？？Appendix：：MeasuringtheEffectivenessofthePromotionalProgramPARTDPositioningAdvertisingCopyTesting(PACT)1.Providemeasurementsrelevanttoobjectivesofadvertising2.Requireagreementonhowresultswillbeusedbeforeeachtest3.Providemultiplemeasures(Singlemeasuresaren'tadequate)4.Bebasedonamodelofhumanresponsetocommunications5.Considermultipleversussingleexposuretothestimulus6.Requirealternativeexecutionstohavethesamedegreeoffinish7.Providecontrolstoavoidthebiasingeffectsofexposurecontext8.Takeintoaccountbasicconsiderationsofsampledefinition9.DemonstratereliabilityandvalidityConceptTestingObjective:Exploresconsumers’’responsestovariousadconceptsasexpressedinwords,pictures,orsymbolsMethod:AlternativeconceptsareexposedtoconsumerswhomatchthecharacteristicsofthetargetaudienceReactionsandevaluationsofeacharesoughtthroughavarietyofmethods,includingFocusgroupsDirectquestioningSurveycompletionSamplesizesvarydependingonthenumberofconceptstobepresentedattheconsensusofresponsesOutput:Qualitativeand/orquantitativedataevaluatingandcomparingalternativeconceptsFocusGroupLimitationsTheresultsarenotquantifiableSamplesizesaretoosmalltogeneralizetolargerpopulationsGroupinfluencesmaybiasparticipants’responsesOneortwomembersofthegroupmaysteertheconversationordominatethediscussionConsumersbecomeinstant““experts”Membersmaynotrepresentthetargetmarket(Participantsmaybeacertaintypeofperson)Resultsmaybetakentobemorerepresentativeand/ordefinitivethantheyreallyareRoughArt,Copy,andCommercialTestingComprehensionandreactiontestsConsumerjuriesAdvantagesControlCosteffectivenessDisadvantagesConsumermaybecomeaself-appointedexpertNumberofadsthatcanbeevaluatedislimitedAhaloeffectispossiblePreferenceforadstypesmayovershadowobjectivityRoughTestingTermsAnimaticRoughSuccessionofdrawings/cartoonsRenderedartworkStillframesSimulatedmovement:Panning/zoomingofframe/rapidsequencePhotomaticRoughSuccessionofphotographsRealpeople/sceneryStillframesSimulatedmovements:Panning/zoomingofframe/rapidsequenceLive-ActionRoughLivemotionStand-in/nonuniontalentNonunioncrewLimitedprops/minimalopticalsLocationsettingsAFinishedCommercialUsesLivemotion/animationHighlypaiduniontalentFullunioncrewExoticprops/studiosets/specialeffectsConsumerJuriesPotentialviewers(consumers)evaluateadsViewersgivetheirreactionsandevaluationViewersrateorrankorderthemultipleadsAdsareratedaccordingto:TheorderofmeritmethodorThepairedcomparisonmethodJuriestypicallyhave50to100participantsAnoverallreactiontoeachadisobtainedArankorderingofadsisalsoobtainedQuestionsAskedinaConsumerJury1. Whichoftheseadswouldyoumostlikelyreadifyousawitinamagazine?2. Whichoftheseheadlineswouldinterestyouthemostinreadingtheadfurther?3. Whichadconvincesyoumostofthequalityorsuperiorityoftheproduct?4. Whichlayoutdoyouthinkwouldbemosteffectiveincausingyoutobuy?5. Whichaddidyoulikebest?6. Whichaddidyoufindmostinteresting?PretestingFinishedAdsPortfoliotestsAlaboratorymethodIncludestestandcontroladsPortfoliotesthaveproblemsFactorsotherthancreativityand/orpresentationmayaffectrecallRecallmaynotbethebesttestReadabilitytestsBasedonsyllablesper100wordsOtherfactorsalsoconsideredCopymaybetoomechanicalNodirectinputfromreaderDummyadvertisingvehiclesDRIPrintAdTestObjective:Testrecallandreaders’impressionsofprintadsMethod:Mallintercepts,about225people,2ormorecitiesParticipantstakehome“testmagazines”Participantsphonedthefollowingdaytomeasure...RecallofadsInterestincontentSupplementaryinformationOutput:Scoresreportedon...RecallofcopyandvisualelementsRecallofsalesmessagesBothtabularandverbatimreportsIPSOS-ASI’sNext*PrintObjective:Toassistincopytestingofadstodetermine...MainideacommunicationLikesanddislikesBelievabilityAdattributeratingsOveralllikabilityBrandattributeratingsMethod:CurrentissuesofmagazinesRecallmeasuresof150respondentsDiagnosticmeasuresfrom105to150respondentsOutput:StandardscoreandspecificdiagnosticsIPSOS-ASI’sNext*TVObjective:Toassistintestingcommercialstodetermine...PotentialforimpactingsalesHowadcontributestobrandequityHowitalignswithexistingadstrategies,objectivesHowtooptimizeeffectivenessMethod:ConsumersviewvideotapeprogramsintheirhomesAdsareimbeddedintheprogramsOutput:Day-afterrecallandpersuasionscoresPurchaseintentandfrequencyBrandequitydifferentiationRelevance,communicationandreactiondiagnosticsPretestingFinishedBroadcastAdsTheatertestsMeasureschangesinproductpreferencesMayalsomeasure...InterestinandreactiontothecommercialReactionfromanadjectivechecklistRecallofvariousaspectsincludedInterestinthebrandpresentedContinuous(frame-by-frame)reactionsOn-airtestsInsertioninTVprogramsinspecificmarketsLimitationsareimposedby“day-afterrecall”PhysiologicalTestMeasuresPupildilationInstrument:pupilometerDilationassociatedwithactionConstrictionindicatesdisinterestSubjectStimulusObjectMaleFemaleNudeFemaleNudeMaleNudeInfantPhysiologicalTestMeasuresGalvanicskinresponse(GSR)[akaElectodermalresponse(EDR)]GSR/EDRcharacteristics:SensitivetoaffectivestimulationMaypresentapictureofattentionMaymeasurelong-termrecallUsefulinmeasuringeffectivenessEyeMovementResearchObjective:Totrackeyemovementstodetermine...WhatreadersreadonprintadsWhereattentionisfocusedinTVcommercialsMethod:Eyemovementsaretrackedusing...FiberopticsDigitaldataprocessingAdvancedelectronicsOutput:Relationshipsamongwhatis...SeenRecalledComprehendedScanpathsonPrintadsandmaterialBillboardsCommercialsBrainWaveResearchTheelectroencephalograph(EEG)AlphaactivityDegreeofactivationAlphastatesassociatedwithInactivityRestingSleepingHemisphericlateralizationDistinguishesbetweenactivityinthe...LefthemisphereofthebrainProcessingvisualstimuliRighthemisphereofthebrainProcessingverbalstimuliPosttestsofPrintAdsInquirytestsInformalinquiryofcustomers,prospectsAdsinsuccessiveissues,samemediumSplit-runtests,differentads,samemediumRunsofsamead,differentmediaRecognitiontestsPurportstomeasure...PullingpowerofelementsoftheadsEffectivenessofcompetitorsadsComparisonofalternativeexecutionsofadsReadershipscoreindicationsofinvolvementCriticsidentifypotentialproblems...FalseclaimingofrecognitionInterviewersensitivitiesandbiasesLowreliabilityandvalidityofscoresAdResponseMethodsMethodsusedfrequentlyorveryfrequentlyby2705respondents41%35%30%26%31%28%23%22%21%20%20%17%15%10%6%0%10%20%30%40%50%MailnotestovendorsSende-mailmessagesContactdistributors'websitesSendfaxestovendorsDiscussproductswithsalesrepsStopatvendors'tradeshowexhibitsGotomagazinewebsitesTelephonelocaldistributors/repsTelephonemanufacturersContactvendors'websitesSendbackreplycards/couponsDIRECTMETHODSPassadsontoothersforpossibleactionDiscussadvertisingproductswithothersSaveadsforreferenceReturnreaderservicecardsINDIRECTMETHODSQuestionsAskedinTheaterTestsProduct/brandpreferencesOverallreactionstothecommercialAdjectivechecklistsOtherratingsalesRecallofvariousaspectsofthecommercialInterestinthebrandunderconsiderationContinuous(frame-by-frame)reactionsthroughoutthecommercialFactorsthatMakeorBreakTrackingStudies1. Properlydefinedobjectives2. Alignmentwithsalesobjectives3. Properlydesignedmeasures4. Consistencythroughreplicationofthesamplingplan5. Randomsamples6. Continuousinterviewing,notseasonal7. Evaluatemeasuresrelatedtobehavior8. Criticalevaluativequestionsearlytoeliminatebias9. Measurementofcompetitors’performance10. Skepticismaboutquestionsaskingwhereadwasseenorheard11. Buildingofnewsvalueintothestudy12. “Movingaverages””usedtospotlong-term13. Datareportingrelationshipsratherthanasisolatedfacts14. IntegrationofkeymarketplaceeventswithtrackingresultsMeasuringEventSponsorship1. Narrowlydefineobjectiveswithspecifics2. Establishsolidstrategiesagainstwhichprogrammingwillbebenchmarked3. Setmeasurableandrealisticgoals;makesureeverythingdonesupportsthem4. Enhance,ratherthanjustchange,othermarketingvariables5. Planprogrammingtoreflectthecompany'stargetaudience6. Definethescopeofinvolvementandwhowillcomprisetheteam7. Think"long-term"becauseittakestimetobuildbrandequity8. Buildevaluationandarelatedbudgetintoyouroverallsponsoringprogram谢谢12月-2209:47:3109:4709:4712月-2212月-2209:4709:4709:47:3112月-2212月-2209:47:312022/12/319:47:319、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:47:3209:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:47:3209:47:3209:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:47:3209:47:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:47:32上午09:47:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:47:3209:47:3231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:47:32上上午午9:47上上午午09:47:3212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2209:47:3209:47Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:47:3209:47:3209:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:47:3209:47:32December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:47:32上上午09:47:3212月月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:47:3209:47:3231December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:47:32上午9:47上上午09:47:3212月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。09:47:3209:47:3209:4712/31/20229:47:32AM11、越是是没有有本领领的就就越