广告概念及分类相关知识

广告概念及分类学习目标

了解“广告”一词是如何而来的。准确掌握广告的定义及其丰富的内涵。知道有关广告的概念在历史上经历了哪些变化。了解广告的分类。目录第一节广告概念

“广告”一词的来源广告的定义广告概念的流变广告的功能第二节广告分类

根据广告的受众来划分根据广告传播范围来划分根据广告媒介来划分根据广告的功能来划分根据产品生命周期的划分根据广告目的与广告效果的划分根据广告诉求的方式分类第一节广告概念

在我们开始系统学习广告学之前，请你以“广告和我的一天”为题，讲一讲广告是如何进入你的日常生活的。思考？①古时烽火台上点烟火，号召各方来支援，算不算广告？（军事广告）②公元前359年秦国商鞅变法，为了取信于民，在城门外立一根木头，悬赏说：谁能把这个木头搬到北门去，就赏他十两银子，算不算广告？

（政治广告）③某人到某地旅游，在一些地方写上“某某到此一游”，算不算广告？（个人广告）一、“广告”一词的来源

拉丁文Adverture＝唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段Advertising来自于拉丁文adverture意思是“注意”或者“诱导”，意即“唤起大众对某种事物的注意，并诱导于一定的方向所使用的一种手段。”中文中的“广告”，也来源于日文，而之前，在日文中，还使用过“告白”、“告知”等词语，这一些，也被中国使用过。从这些词义中，我们基本上知道，广告至少具备三种特性：1，它是一种告知性的传播；2，总体而言，它是一种面向大众的传播；3，它具有一定的诱导性。

一般认为“advertisement”指的是独立的广告作品，而“advertising”指的是完整的广告活动。二、广告的定义

（一）广告定义：广告是广告主为了推销其商品、劳务或观念，在付费的基础上，通过传播媒体向特定的对象进行的信息传播活动。

1．广告必须有可识别的“广告主”。 2．广告通过一定的媒介进行传播。

3．广告所传播的不单单是关于有形产品的信息，还包括关于

服务和观念的信息。

（二）广告定义的核心内容4．广告，一般指商业广告，是有偿的。

5．广告是由一系列有组织的活动构成的。

6．广告是非人员的信息传播活动。

7．广告是劝服性的信息传播活动。三、、广广告告概概念念的的流流变变23广告告是是有有关关商商品品或或服服务务的的新新闻闻印刷刷形形态态的的推推销销手手段段广告告是是由由可可确确认认的的广广告告主主，，对对其其观观念念、、商商品品或或服服务务所所作作之之任任何何方方式式付付款款的的非非人人员员性性的的陈陈述述与与推推广广1890年年以以前前11948年年,1963年年修修改改1894年年（一一））对对于于广广告告主主而而言言，，传传播播商商品品信信息息、、树树立立品品牌牌形形象象是是广广告告的的主主要要功功能能：：1、、传传播播商商品品信信息息，，促促进进商商品品的的销销售售，，这这是是商商业业广广告告的的首首要要功功能能2、、树树立立品品牌牌形形象象，，改改善善企企业业的的公公共共关关系系四、、广广告告的的功功能能（二二））对对于于消消费费者者而而言言，，广广告告的的功功能能是是为为消消费费者者传传播播消消费费信信息息、、引引导导消消费费者者进进行行正正常常健健康康的的消消费费活活动动。。这这个个过过程程可可以以归归纳纳为为如如下下六六个个步步骤骤：：1、、吸吸引引消消费费者者的的注注意意力力2、、传传播播商商品品信信息息3、、对对消消费费者者进进行行情情感感诉诉求求4、、对对消消费费者者进进行行说说服服5、、指指导导消消费费者者的的购购买买6、、广广告告为为消消费费者者创创造造流流行行与与时时尚尚（三三））对对于于广广告告媒媒体体而而言言，，广广告告是是促促成成媒媒体体行行业业发发展展的的重重要要动动力力。。（四四））对对于于社社会会而而言言，，广广告告与与社社会会及及社社会会文文化化产产生生互互动动性性的的影影响响1、、广广告告常常常常借借用用名名人人或或明明星星的的力力量量制制造造社社会会流流行行2、、广广告告会会引引导导或或创创造造健健康康的的消消费费方方式式，，促促进进社社会会文文明明建建设设第二二节节广广告告的的分分类类一、、根根据据广广告告的的受受众众来来划划分分分类针对受众消费者广告那些为自己购买产品并进行最终消费的受众行业广告(或业务广告)针对生产厂家、中间商或者专业人员，叫做产业广告针对中间商(批发商和零售商)时，叫做贸易广告(图图1-1)(图图1-3)(图图1-2)二、、根根据据广广告告传传播播范范围围来来划划分分分类特点地方广告针对本地的广告，地方性广告强调价格、可获得性、地理位置以及营业时间等信息。地方性广告主有别于全国性广告主的突出特性，就是它们是更为积极的整合营销传播（IntegratedMarketingCommunication简称IMC）的倡导者。全国性广告全国性广告通常是由产品生产商做出的，大多数情况之下，全国性广告传播范围覆盖多个地区，通常全国性广告主是一些包装品牌生产商，或者是提供全国范围服务的服务提供商。国际性广告国际性广告通常是指在多个国家进行的广告活动。各国的情况有别。(图图1-4)三、、根根据据广广告告媒媒介介来来划划分分以广广告告投投放放的的媒媒介介分分类类是是最最常常见见的的广广告告分分类类方方法法报纸纸广广告告、、杂杂志志广广告告、、广广播播广广告告、、电电视视广广告告、、户户外外广广告告、、网网络络广广告告、、直直接接邮邮递递广广告告、、POP广广告告、、比比赛赛项项目目广广告告等等等等电子子媒媒介介广广告告广播播广广告告、、电电视视广广告告印刷刷媒媒介介广广告告报纸纸广广告告、、杂杂志志广广告告四、、根根据据广广告告的的功功能能来来划划分分（一一））产产品品广广告告和和企企业业广广告告（见见图图1-5））（二二））基基本本需需求求刺刺激激广广告告或或选选择择性性需需要要刺刺激激广广告告基本本需需求求刺刺激激广广告告（见见图图1-6））选选择择性性需需要要刺刺激激广广告告（见见图图1-7））（三三））直直接接响响应应广广告告（（directresponseadvertising））直直接接响响应应广广告告的的目目的的在在于于激激发发起起消消费费者者即即时时的的反反应应延延时时响响应应广广告告（（delayedresponseadvertising））延延时时响响应应广广告告通通过过形形象象和和信信息息强强调调品品牌牌的的优优点点和和它它能能够够使使顾顾客客满满意意的的特特点点(图图1-8)五、、根根据据产产品品生生命命周周期期的的划划分分产品品生生命命的的四四个个周周期期（（PLC））导入期成长期成熟期衰退期根据据商商品品生生命命周周期期的的不不同同阶阶段段分分类类告知知性性广广告告竞争争性性广广告告(图图1-9)提示示性性广广告告(图图1-10)铺垫垫性性广广告告导入期成长期成熟期衰退期注：：各各种种形形式式的的广广告告之之间间没没有有绝绝对对的的界界定定，，例例如如竞竞争争广广告告也也用用于于成成熟熟期期和和衰衰退退期期前前期期，，提提示示性性广广告告也也可可用用于于衰衰退退期期六、根据广广告目的与广广告效果的划划分（一）知名广广告。期望消消费者对产品品认知的广告告。（二）理解广广告。让人们们理解产品的的性能和内容容的广告。（三）确信广广告。打动产产品的需求者者，使他有足足够理由购购买买本产品的广广告。（四）行动广广告。在店铺铺里或零售环环节直接向顾顾客宣传让让人们们购买的广告告。这种方法法在大规模宣传媒媒介以外使用用的较多。七、根据广广告诉求的方方式分类分类特点感性诉求广告感性诉求强调广告人性化，引导消费者产生强烈的感情，着重于建立强劲的品牌形象、温馨的感觉等。理性诉求广告理性诉求强调以直接的方式表达非人性化的产品逻辑，着重于产品功能性与功利性的诱导及说服，解决消费者问题功能，带给消费者最大及额外利益或产品间功能比较等。(图1-11)(图1-12)回目录图1-1宝宝洁公司针对对消费者的玉玉兰油广告美的公司针对对经销商做的的广告奥美广告公司司的广告“当当你的品牌需需要帮助时””印度红十字会会广告“Whenyougive,wegive”(2005年戛纳广广告节平面银银奖)太阳神企业形形象广告新西兰奇异果果的广告。（（选自《龙吟吟榜》）吉列（上海））有限公司发发售的金霸王王电池。（选自《2001IAI中国广告作作品年鉴》））“牙齿美容””服务的直接接响应广告百事可乐的竞竞争性广告可口可乐的提提示性广告智威汤逊广告告公司为耐克克创作的感性性诉求广告““你VS你””Lowe广告告公司为PANDA手机机创作的理性性诉求广告““仅重93克克的手机”谢谢12月-2209:46:5909:4609:4612月-2212月-2209:4609:4609:46:5912月-2212月-2209:46:592022/12/319:46:599、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:47:0009:47:00December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:47:00上午09:47:0012月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:47:00上午午9:47上午午09:47:0012月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:47:0009:47:00December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:47:00上午午09:47:0012月-2215、楚塞三湘湘接，荆门门九派通。。。。十二月229:47上上午12月-2209:47December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、空空山山新新雨雨后后，，天天气气晚晚来来秋秋。。。。9:47:00上上午午9:47上上午午09:47:0012月月-229、杨柳散散和风，，青山澹澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:47:0009:47:0009:47Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2209:47:0009:47:00December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:47:00上午09:47:0012月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:47上上午午12月月-2209:47December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:47:0009:47:0031December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:47:00上上午午9:47上上午午09:47:0012月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜夜四无无邻，，荒居居旧业业贫。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。09:47:0009:47:0009:4712/31/20229:47:00AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:47:0009:47Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:47:0009:47:0009:47Saturd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