广告运动中的市场行为5

广告运动中的市场研究行为2002,3,281广告与市场研究的关系

广告与市场研究同属全面营销思想体现的两个方面，也是现代营销发展必然使用的两种手段。专业的广告运作,需要市场研究方法与结论的有力支持广告的专业运作的绩效，需要市场研究手段的评估2市场研究行业与广告行业的关系专业化、整体化、网络化、系列化服务是客户需求的发展趋势专业分工、优势互补、各尽所长是生存与发展的关键专业合作的客户推广与服务，市场前景广阔3市场研究的基本方法与运用技巧研究方法 定量（抽样调查）简单随机抽样分层抽样系统抽样定性（典型抽样）小组座谈会典型访问深入访问专家访谈 研究技巧多因素选择态度度量语意差别投影技法实验测试法跟踪法网络追踪反证法 访问方式入户调查街头拦截定点调查专访现场跟踪实验法座谈CAPI（计算机辅助调查）电话调查4市场研究常用的定性方法-座谈会定义：是由一个经过训练的主持人以一种无结构的自然的形式与一个小组的被访问者交谈，主持人负责组织讨论，从而获取对一些有关问题的深入了解。优点：研究者在座谈进行时观看到当时的情况。可以将整个过程录制下来事后分析。温馨愉快的环境使参加者能畅所欲言。经验丰富的主持人启发参加者深入探讨问题。缺点：参加者不具有代表性。在发言时容易受其他人的影响，所说的话不一定代表每个参加者自己的意见。适用方面：搜集有关事物本质、特征方面的资料，对数量没有太大要求。5市场研究常用的定性方法-二手资料法定义：通过找各种媒体发表的文章或文献的方法来搜集相关资料。优点：搜集到的资料范围广，可以通过各种渠道搜集到各种类型的资料。与其它调查方法相比，省事、省力。缺点：难以考察资料的真实性及调查样本的代表性。适用方面：项目的前期准备工作。搜集政府的相关行业政策。搜集来自同行或相关行业在博览会、交易会、展销定货会或学术交流会议上的资料6市场研究常用的定性方法-文献法定义：通过找文献搜集有关市场信息，是一种间接的非介入式的市场调查方式。优点：适用范围广，现存的文献种类很多。省时、并节省费用。缺点：只能被动的搜集现有资料，不能主动的去提出问题并解决在市场决策中遇到的问题。适用方面：搜集国家统计局和各级地方统计部门定期发布的统计公报、定期出版的各类统计年鉴。搜集各种经济信息部门、各行业协会和联和会提供的定期或不定期信息公报。搜集国内外有关报刊、杂志、电视等大众传播媒介.搜集各种国际组织、外国商会等提供的定期或不定期统计公告或交流信息。搜集国内外各种博览会、交易会、展销定货会等营销性会议，以及专业性、学术性会议上所发放的文件和资料。搜集工商企业内部资料，如销售记录、进货单、各种统计报表、财务报告等。搜集各级政府公布的有关市场的政策法规，以及执法部门有关经济案例。搜集研究机构、高等学府发表的学术论文和调查报告。

7市场研究常用的定性方法-深度访谈定义：是一种无结构的、直接的、个人的访问，在访问过程中，一个掌握高级技巧的调查员深入地方谈一个调查者，以届时对某一问题的潜在动机、信念、态度和感情.优点：可以获得比较全面的资料。适合了解一些复杂的问题。缺点：由于采用无结构访问，是否成功取决于访问员的技巧和经验。调查对象通常是一些特殊人群，因此较难联系。适用方面：向相关部门的官员咨询行业政策。向竞争对手的各级经销商搜集资料。对与经销商品或提供服务紧密相关的群体进行访问，如医生、教师等。8市场研究常用的定量方法-入户访问定义：指访问员到被访者的家中进行访问，直接与被访者接触，利用结构式问卷逐个问题地询问，并记录下对方的回答；或是将问卷交给被访者，说明填写要求，等待对方填写完毕稍后再收取问卷的调查方式。优点：直接与被访者接触，可以观察他（她）回答问题的态度。严格的抽样方法，使样本的代表性更强。能够得到较高的有效回答率。对于不符合填答要求的答案，可以在访问当时予以纠正。可由访问员控制跳答题或开放式问题的追问。缺点：人力、时间及费用消耗较大。可能出现访问员错误理解的情况。对访问员的要求较高。需要严格管理访问员。适用方面：时间、经费、人力充足，需要样本在较大程度上代表总体。9市场研究常用的定量方法-拦截访问定义：指的是在一些固定范围内（例如商业区、商场、街道、医院、公园、报摊等）拦截行人进行面访调查。优点：整个项目的访问时间短。可以在访问进行时对问卷真实性及质量进行控制。可以节省抽样环节和费用。缺点：由于在固定场所，容易流失掉不到该场所去的群体。不能耽误被访者太长时间。被访者中途拒答的情况可能发生。适用方面：项目时间短，能够清晰地定义被访者的年龄、性别、职业等各方面特征10市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-电电话话调调查查定义义：：指由由访访问问员员通通过过电电话话向向被被访访者者询询问问问问题题、、搜搜集集信信息息的的方方法法。。优点点：：整个个项项目目的的访访问问时时间间短短。。节省省费费用用。。可以以解解除除对对陌陌生生人人的的心心理理压压力力。。问卷卷较较简简单单，，对对访访问问员员的的要要求求较较低低。。缺点点：：无法法访访问问到到没没有有电电话话的的单单位位或或个个人人。。只能能得得到到简简单单的的资资料料，，无无法法深深入入了了解解情情况况。。无法法出出示示卡卡片片、、照照片片等等相相关关资资料料。。无法法了了解解被被访访者者当当时时的的态态度度，，难难以以辨辨别别答答案案的的真真伪伪。。拒访访情情况况较较多多。。适用用方方面面：：样本本数数量量多多，，调调查查内内容容简简单单明明了了，，易易于于让让人人接接受受。。11市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-邮邮寄寄调调查查定义义：：指将将调调查查的的问问卷卷及及相相关关资资料料寄寄给给被被访访者者，，由由被被访访者者根根据据要要求求填填写写问问卷卷并并寄寄回回的的方方法法。。优点点：：扩大大调调查查范范围围，，增增加加样样本本量量。。减少少了了访访问问员员的的劳劳务务费费，，免免除除了了对对访访问问员员的的管管理理。。被访访者者能能避避免免与与陌陌生生人人接接触触而而引引起起的的情情绪绪波波动动。。被访访者者有有充充足足的的时时间间填填答答问问卷卷。。可以以对对较较敏敏感感或或隐隐私私问问题题进进行行调调查查。。缺点点：：问卷卷回回收收率率较较低低。。信息息反反馈馈周周期期长长，，影影响响收收集集资资料料的的时时效效。。要求求被被访访者者有有较较好好的的文文字字表表达达能能力力。。问卷卷的的内内容容和和题题型型不不能能太太困困难难。。难以以甄甄别别被被访访者者是是否否符符合合条条件件。。调查查内内容容要要求求易易引引起起被被访访者者兴兴趣趣。。适用用方方面面：：社会会共共性性问问题题的的调调查查。12市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-神神秘秘顾顾客客访访问问定义义：：由符符合合条条件件的的调调查查员员作作为为消消费费者者，，到到指指定定场场所所消消费费商商品品或或服服务务，，同同时时对对商商品品、、环环境境、、服服务务态态度度等等各各方方面面进进行行调调查查。。优点点：：可以以对对营营销销渠渠道道的的各各个个方方面面进进行行控控制制。。缺点点：：真识识性性与与调调查查员员的的心心理理状状态态有有很很大大关关系系。。在调调查查的的当当时时无无法法做做记记录录，，可可能能产产生生细细节节的的遗遗漏漏。。适用用方方面面：：了解解各各种种类类型型销销售售网网点点环环境境、、服服务务态态度度、、商商品品的的铺铺货货情情况况13市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-日日记记式式-计计帐帐式式调调查查定义义：：指对对固固定定样样本本发发放放登登记记簿簿或或帐帐本本，，由由被被访访者者逐逐日日逐逐项项记记录录，，再再由由访访问问员员定定期期加加以以整整理理汇汇总总的的一一种种调调查查方方法法。。优点点：：因为为与与对对方方建建立立长长期期关关系系，，问问卷卷回回收收率率较较高高。。能够够比比较较详详实实、、细细致致的的反反映映情情况况。。可以以减减少少由由于于调调查查双双方方交交流流产产生生的的误误差差。。缺点点：：只能能得得到到简简单单的的资资料料，，无无法法深深入入了了解解情情况况。。适用用方方面面：：对消消费费者者的的行行为为规规律律进进行行调调查查。。14市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-产产品品留留置置访访问问定义义：：将某某种种产产品品给给被被访访者者使使用用，，并并对对其其使使用用前前后后消消费费行行为为及及心心理理的的不不同同进进行行调调查查。。优点点：：可以以了了解解产产品品使使用用前前后后情情况况的的不不同同之之处处。。缺点点：：需要要花花费费较较高高的的调调查查费费用用。。访问问员员需需要要较较高高的的责责任任心心，，并并与与被被访访者者建建立立长长期期友友好好的的关关系系。。调查查的的周周期期较较长长.适用用方方面面：：新产产品品投投入入市市场场前前的的使使用用效效果果调调查查。。15市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-市市场场观观察察定义义：：指直直接接感感知知与与记记录录正正在在发发生生的的一一切切同同研研究究对对象象与与研研究究目目标标有有关关的的事事实实的的一一种种调调查查方方法法。。优点点：：能够够客客观观的的搜搜集集资资料料。。缺点点：：不能能阐阐述述事事实实发发生生的的原原因因和和动动机机。。要求求调调查查人人员员有有敏敏锐锐的的观观察察力力。。适用用方方面面：：产品品进进入入市市场场后后消消费费者者消消费费行行为为的的调调查查。。16市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-网网上上调调查查定义义：：将调调查查问问卷卷或或表表格格放放在在互互联联网网上上，，让让被被访访者者自自己己填填答答问问卷卷的的方方法法。。优点点：：需要要的的经经费费较较少少。。能够够在在较较大大范范围围内内进进行行调调查查。。能得得到到较较多多样样本本。。时间间较较短短。。免除除了了由由访访问问填填答答造造成成的的误误差差。。缺点点：：难以以辨辨别别问问卷卷的的有有效效性性。。无法法得得到到较较为为详详尽尽深深入入的的资资料料。。可能能出出现现一一人人多多次次填填答答问问卷卷的的情情况况。。无法法对对不不上上网网的的人人群群进进行行调调查查。。适用用方方面面：：适于于对对IT行业业相相关关产产品品或或在在网网上上销销售售的的商商品品。。对高高层层次次消消费费者者、、网网络络读读者者及及热热衷衷追追求求潮潮流流的的人人群群进进行行调调查查17市场场研研究究常常用用的的定定量量方方法法-铺铺货货率率调调查查定义义：：对销销售售网网点点的的商商品品进进行行调调查查，，包包括括商商品品品品种种、、类类型型、、销销售售量量、、库库存存等等方方面面。。适用用方方面面：：销售售渠渠道道各各个个环环节节的的营营销销情情况况。。18研究究基基本本技技巧巧-1-多多因因素素选选择择您想想象象中中面面膜膜如如果果具具备备什什么么功功效效您您会会购购买买？？（（多多选选，，限限选选五五项项））去除除黑黑色色素素-----------------------------------------------1清除除粉粉刺刺--------------------------------------------------2去除除死死皮皮--------------------------------------------------3改善善肤肤质质--------------------------------------------------4均衡肌肌肤养养分--------------------------------------------5收缩毛毛孔--------------------------------------------------6使皮肤肤细腻腻-----------------------------------------------7去除油油脂污污垢--------------------------------------------8消除皱皱纹--------------------------------------------------9皮肤收收缩-------------------------------------------------10消炎杀杀菌-------------------------------------------------11增白皮皮肤-------------------------------------------------12拔除面面毛-------------------------------------------------13延缓衰衰老-------------------------------------------------14其他（（注明明：）-----------------------------------1519研究基基本技技巧-2-态度度度量量您认为为化妆妆品促促销方方法的的有效效程度度如何何？一般有有点点效果果较较有有效果果非非常常有效效不不知道道广告1---------2------------3------------4-------------0促销小小姐介介绍1---------2------------3------------4------------0直销1---------2------------3------------4-------------0美容院院推荐荐1---------2------------3------------4-------------0免费试试用1---------2------------3------------4-------------0派发介介绍资资料1---------2------------3------------4-------------0现场示示范1---------2------------3------------4-------------0其他（（））1---------2------------3------------4-------------020研究基基本技技巧-3-语意意差别别您同意意下面面的一一些说说法吗吗？丹芭碧碧是低低质量量的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧是是高质质量的的丹芭碧碧是低低档的的(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧是是高档档的丹芭碧碧是一一般企企业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧是是高科科技企企业丹芭碧碧是小小企业业(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧是是大企企业丹芭碧碧市场场很小小(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧市市场很很大丹芭碧碧是单单一产产品(-2)--------(-1)-------0---------1----------2丹丹芭芭碧是是系列列化产产品。。。。。。。。。。。(-2)--------(-1)-------0---------1----------2。。。。。。。。。。。。。。。21研究基基本技技巧-4-投影影技法法品牌人人物是是什什么样样的美美丽丝宝西西施辉煌富富贵的的美小护士士貂貂禅禅朴实纯纯洁的的美丹芭碧碧昭昭君清新自自然的的美雨水贵贵妃高贵典典雅的的美22研究基基本技技巧-4-实验验测试试法包装价价格包装A40元/支支包装B50元/支支包装C60元/支支包装D70元元/支支23市场研研究在在广告告运作作中应应用领领域市场调调研广告整整体策策略、、广告告定位位概念调调查或或测试试广告创创意与与实现现（文文案、、平面面、影影视、、SP等）作品测测试广告实实施（（媒介介计划划实施施、SP方案实实施等等）媒介评评价、、发布布现场场评估估广告效效果评评估效果调调查、、品牌牌评估估、企企业形形象评评估等等24广告行行为前前的市市场调调研-1必备的的市场场信息息产品特特征价格特特征渠道特特征促销推推广特特征消费者者特征征竞争对对手状状况------------------信息资资料来来源客户方方面行业管管理部部门各类信信息中中心专业市市场研研究公公司各类媒媒介监监测机机构---------------------作用与与意义义总体广广告策策略广告定定位基本的的媒介介策略略基本广广告概概念基本创创意方方向------------------25XX产品广广告创创意方方向研研究中唐市市场研研究261-项项目背背景XX生发产产品准准备在在广州州市场场进行行全面面的推推广与与促销销工作作。为为准确确的把把握目目标受受众（（XX产品的的潜在在使用用者，，即目目标推推广对对象））的特特征及及该人人群可可以接接受的的推广广点、、推广广方式式特征征等市市场信信息。。广州州市中中唐市市场研研究有有限公公司，，进行行此次次推广广策略略研究究。272-1-研研究目目的（一））脱发发患者者基本本特征征l脱发患患者的的社会会背景景l脱发患患者对对脱发发的自自我认认知（二））脱发发者对对生发发产品品的认认知l脱发患患者对对脱发发治疗疗方法法的认认知l不同患患者对对生发发产品品功效效的的的认知知（三））目标标人群群的媒媒体接接触特特征与与影响响环境境l不同患患者接接触治治疗信信息的的途径径l不同患患者对对各类类信息息渠道道的信信任度度分析析l不同患患者对对信息息内容容的接接受特特征l患者接接受治治疗信信息的的特征征分析析282-2-研研究目目的（四））目标标人群群对促促销活活动的的接受受倾向向与接接受特特征分分析l目标人人群对对促销销活动动的认认知l患者对对促销销活动动的接接受特特征（五））生发发产品品广告告作品品创意意方向向、构构成元元素分分析l患者对对脱发发、脱脱发产产品及及医生生的直直接感感觉l患者对对脱发发的心心理细细致程程度与与潜在在认识识患者对对脱发发治疗疗与疗疗效的的心理理期望望293-研研究方方法备注：：目标标受众众的研研究分分为两两部分分，一一是研研究内内容1、2、3项的深深入访访问；；二是是根据据结果果对研研究内内容3的进行行心理理验证证实验验，样本分分配比比例为为1：1。304-研研究结结论（一））脱发发患者者基本本特征征1.1、脱发发患者者的社社会背背景经过对对医生生的深深访与与对被被访者者背景景资料料的初初步分分析可可知，，到医医院就诊诊及使使用治治疗脱脱发产产品的的脱发发患者者的年年龄主主要集集中在在25-45岁岁，即即在此此年龄龄段的的脱发发患者者较关关注自自己的的形象象，认认为脱脱发给给其在在生活活与工工作中中带来来了不不便，，因此此该年年龄段段的患患者应应为此此次促促销活活动的的主要要目标标对象象。314-研研究结结论1.2、脱发患患者对对脱发发的自自我认认知：：在所有有被访访者中中，所所有脱脱发患患者均均认为为脱发发给其其形象象造成成了一一定伤伤害，，在其其心理理中产产生了了阴影影，从从而影影响了了其工工作与与生活活，即即使没没有使使用过过任何何生发发产品品的脱脱发者者也认认为，，脱发发给其其生活活与工工作造造成了了不利利影响响。因因此脱脱发产产品的的广告告及促促销活活动不不仅应应体现现在身身体的的治疗疗上，，更应应体现现在对对心理理治疗疗的作作用。324-研研究结结论（二））脱发发者对对生发发产品品的认认知11、患者（（未使使用过过生发发产品品者、、未使使用过过XX产品、、使用用过XX产品））对脱脱发治治疗方方法的的认知知：lA：未使用用过生生发产产品者者对脱脱发治治疗方方法的的认知知：在未使使用过过生发发产品品的患患者中中，有有一部部分人人认为为脱发发是无无法医医治的的，因因此没没有采采取任任何治治疗措措施，，也没没有使使用任任何生生发产产品。。另一一部分分人则则认为为脱发发是可可以医医治的的疾病病，出出于对对生发发产品品功效效的不不相信信，不不是使使用生生发产产品，，而采采取了了吃中中药、、用酒酒精擦擦头等等方式式进行行治疗疗。此类患患者作作为生生发产产品的的主要要市场场推广广对象象，既既是市市场的的机会会点也也是困困难点点，应应结合合XX产品的的实际际发展展战略略加以以考虑虑。334-研研究结结论l未使用用过XX产品对对脱发发治疗疗方法法的认认知：：在未使使用过过XX产品的的患者者中，，绝大大多数数的被被访者者认为为生发发产品品具有有一定定的疗疗效，，同时时也认认为中中药与与酒精精擦头头也是是具有有一定定的疗疗效，，即使使某一一品牌牌对其其脱发发治疗疗无效效，并并不会会因此此否认认别的的品牌牌或治治疗方方法。。该类类患者者也会会对其其在使使用过过程中中有一一定疗疗效的的产品品具有有较高高的品品牌忠忠诚度度。该类患患者已已对脱脱发产产品的的功效效认可可，XX可针对对该类类患者者，挖挖掘其其需求求，促促使部部分忠忠于其其他品品牌的的患者者发生生品牌牌忠诚诚转移移和为为自己己的品品牌建建立忠忠诚度度。344-研研究结结论l使用XX的患者者对脱脱发治治疗方方法的的认知知在使用用XX的患者者中，，绝大大多数数的被被访者者认为为无论论任何何治疗疗方法法都有有一定定的疗疗效，，但采采用其其他治治疗方方法的的患者者较其其他两两类患患者少少。该该类患患者已已对XX建立了了一定定的品品牌忠忠诚度度，XX应进一一步满满足该该类患患者的的心理理需求求，巩巩固已已有使使用者者对自自己品品牌的的忠诚诚度。。此三三类患患者的的准确确界定定以及及长期期跟踪踪应是是该项项工作作的重重点。。354-研究究结论2、2、、不同患患者对生生发产品品功效的的的认知知A：不同患者者对生发发产品功功效的认认知被访者普普遍担心心生发产产品具有有副作用用，含有有激素等等对身体体有害的的物质。。产品疗疗效的安安全性在在此时大大于产品品的有效效性。364-研究究结论有使用经经验的患患者对不不同品牌牌的生发发产品功功效的认认知：374-研究究结论（四）、、目标人人群对促促销活动动的接受受倾向与与接受特特征分析析1、目标人群群对促销销活动的的认知在被访者者中，绝绝大多数数的患者者认为应应有医生生参加整整个促销销活动，，医生作作为解决决其脱发发烦恼的的关键人人物现场场推介是是最值得得信赖的的。促销广告告中，应传达的的主要内内容有：：关于产品品本身：主要功功效、有有何副作作用、正正确使用用方法、、使用注注意事项项，对不不同原因因、不同同类型的的脱发的的适用范范围。l关于广告告承诺：产生效效果的最最短时间间、无效效赔偿（（如无效效赔款））、产生生副作用用的赔偿偿的承诺诺。（此此为不可可操作因因素）关于促销销地点：药店、、医院、、公众场场所在目目标人群群中的接接受度并并无明显显差异。。但考虑虑到脱发发患者的的心理因因素，建建议促销销活动的的推广工工作重点点放在公公众场合合，以厂厂家、医医生与促促销人员员参加为为主，咨咨询为辅辅，旨在在提升品品牌形象象与扩大大知名度度。促销销活动的的咨询工工作重点点应在医医院与药药店，以以医生参参加为主主。384-研究究结论（五）生生发产品品广告作作品创意意方向、、构成元元素分析析在调查中中，我们们运用了了心理测测试的方方法对患患者的心心理特征征进行了了研究与与分析（（第四部部分），，作为心心理测试试而言，，其问题题提问及及回答不不在于客客观正确确与否，，关键在在于探察察患者的的心理特特征。在调查中中，通过过对患者者的心理理特征研研究，提提供下面面的内容容，以备备广告作作品及广广告创意意参考。。1．患者对脱脱发、脱脱发产品品及医生生的直接接感觉394-研究究结论心理认识识分析患者心理理压力大大，成为为一种困困扰，并并且有被被掠夺的的感觉，，带来自自卑与无无奈的情情绪。广告取向向l治疗脱发发，可防防止脱发发l治疗医生生为专业业医生l重视被访访者的感感受、表表情、情情绪重视品牌牌形象塑塑造与医医生形象象塑造中中可以参参考。404-研究究结论患者对脱脱发情况况的心理理细致程程度与潜潜在认识识414-研究究结论心理认识识分析患者认为为心情、、起居规规律、其其它疾病病、压力力是非直直接因素素的主体体。并且且显示出出较为敏敏感。脱脱发的心心理认为为发生时时间为早早上、深深夜。对于对治治愈患病病的潜意意识中，，对所属属地区有有信心，，说明对对治愈有有信心。。广告取向向在广告创创意、构构思、作作品中的的背景烘烘托与补补充因素素构成上上，可以以考虑患患者对脱脱发情况况的心理理细致程程度与潜潜在认识识。通过对患患者脱发发情况的的心理细细致程度度与潜意意识的调调查，可可以看出出患者对对脱发的的时间与与空间及及外部影影响因素素上是较较为关注注的。那那么，对对于广告告元素与与背景组组合上，，是广告告应予考考虑的。。只有合适适的时间间、空间间及背景景的组合合，才更更可能触触动目标标受众的的心理期期望点，，有利于于广告被被关注。。424-研究究结论3.患者者对脱发发治疗与与疗效的的心理期期望434-研究究结论心理认识识分析无治疗经经验者，，心理见见效期偏偏短，而而且因没没有治疗疗认识经经验，看看待治疗疗脱发过过于感性性，简单单基于现现象的感感受，与与功能性性需求。。有治疗经经验者，，心理见见效期相相对较长长，而且且因有治治疗经验验，看待待治疗脱脱发相对对理性，，不仅局局限于现现象，更更为理性性与深刻刻的认识识其病理理原因。。广告取向向在广告诉诉求方式式与功效效解释上上，要考考虑两类类人的不不同认识识程度与与方式。。44广告概念念调查或或测试-2基本流程程提出基本本的广告告概念或或方向确定目标标受众或或重点人人群选择适当当调查方方法与测测试方式式实施依据调查查或测试试结论进进行修正正参考方法法小组座谈谈分群测试试情景实验验45“麦芽汁汁”概念念测试研究案例例中唐市场场研究公公司2000年2月46研究经验说明明中唐公司受某某保健品公司司的委托，对对其新产品““麦芽汁”进进行上市前的的测试研究，，包括口味、、包装以及容容量等。本案例为此次次研究的主要要过程，基于于行业竞争以以及市场研究究职业道德的的要求，本资资料重点在于于阐述整个研研究思想与研研究过程。其其中的数据均均经过了一定定的加工，仅仅供参考。471项目背背景XX“麦芽汁”饮料料作为新推出出的饮料产品品，准备在最最短的时间内内推上市场。。为了了解各各地市场中目目标消费者对对麦芽汁产品品的认知及消消费评价，YY公司准备在广广州、上海、、武汉三城市市进行有关““麦芽汁”饮饮料产品的概概念测试。482研究目的了解消费者对对“麦芽汁””的认知程度度及了解程度度了解“麦芽汁汁”潜在的消消费人群了解“麦芽汁汁”是否适宜宜儿童饮用了解消费者对对“麦芽汁””饮料属性的的认知以及功功能的了解了解消费者对对“麦芽汁””价格的接受受程度493研究地区广州、上海、、武汉504研究对象本人及家人、、亲密朋友没没有在饮料、、广告、市场场研究行业及及电台、电视视台等相关行行业工作半年内没有接接受过任何形形式的市场调调查儿童：年龄在在12～16岁之间母亲：家中有有4～16岁之间的儿童童家中日常饮料料购买的主要要决策者本地的常住居居民（在本地地居住超过一一年）家庭月收入在在1000元以上515样本分配定性研究：研究方法：小小组座谈会研究范围：广广州样本构成：3～16岁儿儿童家长N=37～11岁儿童童家长N=312～16岁儿童童家长N=3定量研究：研究方法：定定点拦截访问问研究范围：广广州、上海、、武汉样本构成：母母亲：3～16岁儿童母母亲N=30/城市7～11岁儿童童母亲N=30/城市12～16岁儿童童母亲N=30/城市儿童：12～16岁N=30/城市526研究方法说明明由于本次研究究的重点在于于为“麦芽汁汁”的上市提提供充分的市市场依据，了了解消费者对对“麦芽汁””的认知及接接受程度；因因此在研究方方法的设计上上，我们采取取了定性与定定量结合的做做法，具体操操作如下：1。首先在““麦芽汁”上上市的主要城城市广州进行行针对母亲的的小组座谈会会，以初步了了解儿童一般般的饮食习惯惯，消费者者对“麦芽汁汁”的认知程程度以及传统统概念中对““麦芽汁”功功能的理解与与信任程度；；2。从定性研研究的结论中中，总结出定定量访问所需需验证及了解解的主要问题题，针对这些些问题与客户户进行二次磋磋商，针对定定性研究的问问题应用定量量方法进行检检验。537部分研究结论论1、儿童日常饮用用饮料类别特特征根据调查结果果，不同年龄龄段的儿童日日常饮用的饮饮料也有所不不同，牛奶是是3-6岁的的儿童餐桌上上必不可少的的一道营养菜菜谱；而可乐乐是7-16岁儿童日常常主要饮用的的饮料种类，，占总提及率率的70%；；2、吸引儿童童选择饮料品品牌的主要因因素口味是影响儿儿童选择饮料料的主要因素素，其次为价价格。因此儿儿童饮料在进进入市场能否否被目标消费费者所接受，，口味是否能能被接受是至至关重要的；；3、影响儿童童选择饮料的的主要人群同学是影响儿儿童选择饮料料的主要人群群。因此，儿儿童市场的饮饮料形成日常常饮用的潮流流最重要。547-1研究建议产品定位：所有家长均反反对将饮料以以保健品的面面目推广，因因为担心色素素与激素对儿儿童的生长发发育造成不利利，因此应作作为平时饮用用的日常饮料料进行推广；；避免产品的季季节性作为日常饮料料，应避免产产品产生季节节性。在座谈谈会中，部分分家长表示秋秋冬季节不会会让儿童在室室外饮用太多多的饮料。““麦芽汁”作作为新产品可可以考虑开发发推出适宜夏夏季与冬季不不同季节的产产品，同时对对于不同季节节的产品应注注意口味的差差异；557-2研究建议议注重产品的系系列化3-16岁之之间的儿童由由于年龄的差差异以及周围围文化氛围的的不同，对饮饮料的判断标标准也有非常常大的差异。。所以针对不不同年龄的儿儿童，应开发发不同的产品品，特别是体体现在包装与与推广活动的的差异化尤其其重要。注重产品的包包装由于儿童的不不同，他对于于包装的偏好好不同，同时时更重要的是是，通过座谈谈会可以看出出，在排除包包装因素时，，被访者认为为麦芽汁不应应该价格过高高；而在出示示包装之后，，依据包装的的设计，被访访者可以棘手手的价格则明明显提高；56案例2：某香香烟品牌广告告概念测试生死之交：荣荣辱与共，有有难共担益友：给予我我帮助与教诲诲亲密朋友：重重感情，关心心他人挚友：心灵相相通，真诚坦坦然诤友：真诚相相谏，公正酒肉朋友：共共富贵，但不不能共患难嬉友：共同娱娱乐，欢乐天天使普通朋友A品牌B品牌C品牌D品牌E品牌F品牌G品牌H品牌放荡不羁的生生活潇洒风流的生生活彷徨犹豫的生生活痛苦不堪的生生活随心随意的生生活丰富多彩的生生活平淡普通的生生活从容不迫的生生活忙忙碌碌的生生活悠闲自得的生生活57案例2：某香香烟品牌广告告概念测试红旗A品牌成龙奥迪B品牌周润发普通桑塔纳D品牌周星驰广州标致E品牌梁家辉富康F品牌郭富城夏利G品牌张国荣58广告作品测试试-3基本流程准备作品蓝本本（影视或平平面）确定目标受众众或重点人群群选择适当的测测试方式实施依据调查或测测试结论进行行修正参考方法小组座谈分群测试情景实验现场考察59护肤品故事版版测试案例中唐市场研究究公司2000年6月60研究经验说明明中唐公司受某某化妆品公司司的委托，对对其新推出的的系列护肤产产品进行广告告制作前的故故事版测试，，通过消费者者对不同故事事版的评价，，了解各自的的优缺点，从从而为决策提提供依据。本案例为此次次研究的主要要过程，基于于行业竞争以以及市场研究究职业道德的的要求，本资资料重点在于于阐述整个研研究思想与研研究过程。其其中的数据均均经过了一定定的加工，仅仅供参考。611项目背景广州市XX公司继YY品牌之后，即即将推出另一一品牌。新品品牌系列包包含了洁肤、、护肤等众多多的品种和规规格。对于新新品牌的推广广，XX公司制作了相相应的故事版版，为了降低低制作风险，，特通过消费费者测试来对对该故事版进进行筛选，以以确定新品牌牌的广告方案案。622研究目的的了解目标消费费者对不同故故事版元素的的记忆程度了解目标消费费者对不同故故事版制作风风格的评价了解目标消费费者对不同故故事版传递信信息的评价了解目标消费费者对不同故故事版创意的的评价了解目标消费费者对不同故故事版的总体体评价633研究对象本人及家人、、亲密朋友没没有在化妆品品、广告、市市场研究行业业及电台、电电视台等相关关行业工作半年内没有接接受过任何形形式的市场调调查年龄：18～25岁本地的常住居居民（在本地地居住超过一一年）每周使用洁肤肤品四次以上上；使用护肤肤品两次以上上；护肤品的主要要决策、购买买者使用的护肤品品档次与本产产品相近家庭人均收入入在1500元/月以上645研究范围及方方法研究范围：广广州市研究方法：小小组座谈会18-22岁N=823-25岁N=8656部分研究结论论在四个故事版版中，由于A所营造的氛围围及背景与现现实生活非常常接近，起诉诉求的功效（（去除尘埃））也是消费者者所追求的，，并且由于它它独特的创意意和表现（以以卡通人物作作为主角）使使得广告容易易被消费者记记忆。因此该该广告必然使使消费者主动动注意产品，，从而产生购购买或尝试的的欲望；B广告的清新，，健康，回归归自然（以茶茶园为背景））则是现代都都市人所追求求的，从古流流传至今的护护肤方法也较较能使消费者者信任，加上上其优美的田田园画面和清清纯的意境，，消费者对广广告本身的认认同也促成了了对产品的关关注；被访者在对广广告与销售的的评估上，首首先是基于对对广告的喜好好程度和信任任程度而言的的，广告表现现独特，能引引起注意，是是其影响销售售的前提；而而广告贴近生生活，真实合合理，则是取取得消费者信信任的关键。。66案例3：现现场考察记忆元素回回忆记忆内容回回忆好感与喜好好度评价创意共鸣程程度有效传播比比例记忆人群特特征*************67案例3：情情景实验主题统觉法法：图中有有一人正准准备考虑购购买“伟哥哥”，您设设想一下他在在想什么？？68媒介评价、、发布现场场评估-4基本流程基本媒介策策略选择合适的的评价人群群选择适当的的调查方式式实施依据调查结结论进行修修正参考方法分群测试现场考察抽样调查参考媒介监监测资料69案例4-户户外媒介的的评估评估内容受众媒介的的接触率与与接触程度度受众媒介的的记忆率与与记忆周期期媒介的有效效覆盖与有有效传播经济评估媒介的千人人成本媒介的有效效千人成本本对比其他媒媒介的有效效千人成本本特定跟踪特定客户投投放效果评评估运用方法样本点跟踪踪研究人流量、车车流量测试试定点的街头头拦截调查查70效果调查、、品牌评估估、企业形形象评估-5传播效果知名度、美美誉度的变变化情况传播覆盖程程度、到达达率及有效效到达率记忆、认知知程度**************经济评估千人成本及及有效千人人成本等***********************销售效果广告销售比比指牌购买率率71XX品牌广告投投放效果评评估中唐市场研研究公司72项目背景：：XX品牌电器为为国内知名名品牌，其其每年在中中央电视台台均投入大大量的广告告，并且在在今年夺的的了央视广广告标王，，为了能准准确探察其其广告投放放的效果，，决定对其其新老两则则广告进行行广告作品品测试以及及广告效果果评估73研究目的ＢＢＧ前后后电视广告告的广告记记忆度、认认知度评价价北方三城市市受众对ＢＢＢＧ广告告模特的评评价北方三城市市受众对ＢＢＢＧ前后后广告内容容的评价北方三城市市受众对ＢＢＢＧ前后后广告影响响力评价74研究地区沈阳、南京京、武汉75研究方法沈阳、南京京、武汉样样本分布与与访问方式式对照表注：每个城城市分区分分层抽样，，主要目的的在于样本本分散,并并且与人口口密度相符符。76研究结论：：77研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告记记忆情况在不提示状状态下，在在被调查的的受众中，，ＢＢＧ广广告人物李李连杰的回回忆率较高高为66%，不记得得或记成其其他人物的的较少，说说明总体上上：ＢＢＧＧ广告模特特李连杰的的记忆度较较好。78研究结论受众对广告告画面的记记忆：在ＢＢＧ画画面的回忆忆情况中，，可以看出出：沙漠片片中的“沙沙漠舞刀””是记忆最最高的，其其次为“李李连杰救小小孩”,其其他画面的的回忆率均均不显著。。受众回忆广广告画面情情况(不提提示)画面练武机器人有人玩游戏戏画面静止按下暂停键键模特讲VCD女孩遇险模特腾空其他李连杰救小小孩沙漠舞刀Count5004003002001000Percent1005007816879研究结论不提示状况况下ＢＢＧＧ电视广告告记忆元素素对比分析析从上面广告告人物、画画面、情节节、背景音音乐的回忆忆情况来看看，突出的的记忆点是是明显的，，”沙漠片片中的画面面”；”街街头片中的的情节”，， 并且无无论“沙漠漠片”与““街头片””均没有歧歧异与过多多噪音，一一个以画面面形成明显显记忆；一一个以情节节形成明显显记忆。80研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告体现内容情况对比三个广告片片体现内容容对比从上表可以以看出，街街头片的评评价是最高高的，其中中得到明显显体现的方方面为：关心社会有有爱心、高高科技产品品、现代企企业、有实实力的企业业。81研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告体体现风格情况对比三个广告片片风格差异异对比情况况（注：本表表中数据取取指标差异异值）从上边的图图表中可以以看出，街街头片的广广告风格高高过沙漠片片与游戏片片，并且在在亲切程度度、现代感感、人情味味方面远高高过沙漠片片，游戏片片的高科技技感、现代代感较强，，其他风格格差过沙漠漠片。（见见上图及下下图）（沙沙漠片播放放时间长，，可能是减减低作用的的一个原因因）82研究结论ＢＢＧ超级级VCD电视广告模模特使用情情况分析受众对ＢＢＢＧ广告模模特的认知知情况在ＢＢＧ电电视广告中中，有80.26%的被访者者知道是广广告模特为为李连杰；；13.95%的人人不知道广广告模特是是哪一位；；其他为少少量噪音元元素，如：：周润发、、普通演员员、成龙等等。83研究结论受众对李连连杰在ＢＢＢＧ广告片片中形象评评价李连杰形象象评估情况况对比在受众对李李连杰形象象本身的评评估中，正义、亲切切、现代、、智勇双全全是较为赞同同，反而对对“李连杰杰只能演古装装片，只能能代表过去去，武功高高强的英雄雄，穿上西西装不伦不不类”的说法不是是很赞同。。但同时，被被访者也认认为“片中如果果不出现李李连杰就没没有什么意意思的说法，也也不赞同。。84研究结论几点建议作为ＢＢＧＧ总体广告告的策划与与创意是成成功的，不不论是沙漠漠片及街头头片均有效效的形成记记忆，并且且对企业的的形象提高高也是明显显的。但就就目前而言言，ＢＢＧＧ的家庭拥拥有量在三三个城市并并没有绝对对优势，可可能应该在在市场其他他因素方面面进行全面面考虑。作为广告片片对受众而而言始终是是被动接受受，一个非非常成功的的广告片均均有其刺激激下降或减减弱的过程程，如：沙沙漠片刺激激强度的减减弱，街头头片未来势势必有同样样的过程。。在采用明星星的策略上上，不论沙沙漠片还是是街头片均均取得了成成功，但作作为受众而而言：“在在广告片中中使用明星星”也并不不是绝对不不可缺少的的。并且在在有效提高高知名度后后，明星的的作用会有有所下降。。从总体广告告策略上，，ＢＢＧ已已经取得的的非常高的的知名度，，广告提升升品牌的作作用已经基基本达到，，如何进一一步加强广广告的直接接促销作用用是下一步步广告策略略的关键。。85关于盲试操作要领目目的方法一无差别盲试试：去除品品牌、包装装的产品评评价了了解本身身口味、色色泽等差异异方法二交叉品牌包包装盲试：：交换品牌牌包装的产产品评价了了解解品牌、包包装对产品品的影响程程度方法三假设背景盲盲试：提供供假设背景景下的产品品评价了了解背景渲渲染对产品品的影响程程度方法四教育盲试：：通过教育育说服后的的产品评价价消消费者者成熟与被被教育对产产品的影响响方法五环境盲试：：通过教转转换环境的的产品评价价饮饮用或或购买环境境对产品的的影响86市场研究与与广告创意意误区-6广告创意的的一般过程程创意目的与与要求---------------------------核心思思想与目标标创意元素(产品/市市场/品牌牌等特征)------基本本条件与素素质创意方向------------------------------------思思维与创作作之窗创意构思------------------------------------闪闪光的瞬间间创意表现------------------------------------理理想的描绘绘87市场研究与与广告创意意误区-6可能出现的的盲区好的作品不不等于好的的广告;(奥妮瀑布布)消费者喜欢欢的广告不不等于好的的广告;(中国联通通CALL我)没有创造性性的广告不不一定不好好;(维维维豆奶健康康片)88市场研究与与广告创意意误区-6广告作品的的全面测量量知觉测量（（刺激强度度）---眼球运动动测定(eyecamera)、瞬间显露器器感情测量（（映像效果果）---尺度法（（SD法测量感情情状态）情绪测量（（情绪变化化）---仪器测量量、问卷测测量态度测量（（改变印象象）---雪林法（（sc