广告文案标题的写法

第六章广告文案一、教学目的与要求了解广告文案的基本概念与知识掌握广告标题的功能、类型、表现形式掌握广告正文的构成、表述方式掌握广告口号的构成、表述方式掌握广播电视广告词的独特的写作要求二、授课课时：6学时第一节广告文案的基本概念广义的广告文案（）是泛指广告作品的全部，包括广告的文字、图片、编排等内容。这是因为最初的广告作品，主要是平面广告作品。狭义的广告文案是指广告作品中的语言文字部分。一、文案的含义二、广告文案的构成和类型平面广告的文案，通常包括标题、正文、广告口号、随文等四大基本部分。

随着广告表现形式的创新，表现这些部分的形式和方法也在发生变化。根据广告策略的不同要求，有的广告标题与广告口号合二而一，有的广告正文与标题难以分清。[案例]一个完整的广告文案新鲜服务美菱快一步新世纪，新美菱，新生活!新鲜的美菱向您郑重承诺“新鲜服务美菱快一步”的新服务理念，理念以新鲜的服务内容和崭新的服务形象让您倍感新鲜美菱的无穷魅力!为此，我们以“更新、更快、更人性化”为服务宗旨，奉献给您的将是一次次优质、快捷、专业的满意服务。精确每一度新鲜每一处新鲜的美菱的 标题广告口号正文美菱武汉经销处，电话：12345678，联系人：张三随文三、广告文案写作的基本要求（一）引起注意（二）唤起兴趣（三）刺激欲望（四）加强记忆（五）促成购买行动同一条街上有三家裁缝店，他们的广告分别是：全国最好的裁缝店。全市最好的裁缝店。本街最好的裁缝店。请问你去哪一家？四、广告文文案的语言言要求（一）准确确、简洁有一家餐馆馆在门口的的牌子上写写到：我们们深知您不不是非得来来此用餐，，所以我们们会以最好好的服务来来报答您的的光顾。非非常准确!迪斯尼乐园园的宣传词词是：!寥寥寥数字，，深入人心心。（二）生动动、新颖（三）风趣趣、幽默（四）通俗俗上口，便便于记忆第二节广广告标题题一、标题的的功能二、标题的的类型三、标题的的表现形式式四、标题写写作的基本本要求一、标题的的功能（一）有效效吸引注意意力（二）传递递主要的广广告信息（三）诱导导继续阅读读广告正文文二、标题的的类型（一）直接接标题（二）间接接标题（三）复合合式标题（一）直接接标题维维豆奶，，欢乐开怀怀。——维维豆豆奶广告白猫洗衣粉粉，洗衫好好干净。——白猫洗洗衣粉广告告阿里山瓜子子，一嗑就就开心。——阿里山山瓜子广告告芬必得止头头疼，一天天都轻松。。——芬必得得镇痛药（二）间接接

标题题热气腾腾，，蒸蒸日上上。——电饭锅锅广告标题题寒冷与宁静静的联想。。——电冰箱箱广告标题题你追我赶，，共赴前程程。——齐鲁鞋鞋业有限公公司广告标标题足下见雅丽丽，步伐显显青春。——雅丽拖拖鞋广告标标题双脚不再生生“气”。。——西安达达克宁脚气气药广告生来就会跑跑。——运动鞋鞋广告（三）复合合式标题复合标题通通常由引题题、正题、、副题等三三种标题组组成。[案例]天天府花花生广告的的标题引题四四川特特产，口味味一流正题天天府花花生副题越越剥越越开心（三）复合合式标题也有的复合合式标题是是由两种标标题组成，，如引题与与正题，或或正题与副副题等。[案例]引提——滴滴滴精纯，，风味顶好好正题——顶顶好清香油油正题——脚脚癣一次净净副题——三三十分钟治治愈脚气，，无效退款款引题——只只要青春不不要痘副题——遮遮不住的烦烦恼三、标题的的表现形式式（一）新闻闻性标题（二）判断断式标题（三）提问问式标题（四）提倡倡号召式标标题（五）祈求求式标题（六）情感感式标题（七）比较较式标题（八）悬念念式标题四、标题写写作的基本本要求突出精华，，标出新意意既要简洁，，又要明确确题文相符，，互为一体体易懂好记，，引人注目目第三节广广告正文文一、广告正正文的构成成二、广告正正文的表述述方法三、广告正正文写作的的基本要求求一、广告正正文的构成成从文字结构构来看，广广告正文主主要由三部部分组成：：开端中心段结尾广告正文的的构成分析析雀巢咖啡的的广告词瑞士雀巢公公司隆重向向您推出驰驰名中外的的雀巢咖啡啡。精选优优良的咖啡啡豆焙烘而而成，用一一茶勺雀巢巢咖啡加热热水、加糖糖，就即刻刻冲成一杯杯香浓美味味的咖啡，，提神醒脑脑，敬客自自奉，至高高享受———味道好极极了！雀巢巢咖啡！开端中心段结尾二、广告正正文的表述述方法（一）理性性型广告文文案这种文案是是以摆事实实、讲道理理、提出确确凿的证据据和事实为为诉求方式式，以商品品或劳务的的优点、特特质和特别别的利益为为诉求重点点的广告文文案。此类广告文文案以理服服人，让消消费者用理理智去判断断和选择，，一般比较较适用于新新产品、竞竞争性产品品和生产资资料产品。。1．陈诉体体这类广告的的写作，重重点在事实实本身，适适用于信息息性强，特特征显著的的商品或劳劳务。［案例］神神奇牌蒸汽汽电熨斗的的广告词一气呵成，，无需反复复。增加强强力蒸汽，，喷气量大大小可供选选择，便于于携带，易易于存放，，大面积熨熨烫，速度度快、成型型效果极佳佳。它的出出现——改改写了熨烫烫工具的历历史。2．说明体体［案例］麦麦氏咖啡在在打入中国国市场初期期的一则广广告哥伦比亚咖咖啡，制成成世界最香香浓的咖啡啡哥伦比亚安安第斯山脉脉，是世界界上种植咖咖啡的最好好地方，那那里有肥沃沃的火山土土壤，温和和的气候以以及适量的的阳光和雨雨水，保证证了每一颗颗咖啡豆的的完美成长长。待到咖咖啡豆成熟熟时，人们们采用手工工摘取。只只有最好的的咖啡豆才才进行烘烤烤，以确保保其独特的的味道及芬芬芳。假如如您是一位位咖啡爱好好者，一定定要选用哥哥伦比亚咖咖啡豆制成成的各类咖咖啡。在中中国唯有麦麦氏超级特特选速溶咖咖啡和生活活伴侣杯装装咖啡才是是您最终的的选择。与与众不同！！广告内容主主要是对商商品和劳务务等实物的的性质、特特点、内容容、成因、、功用等进进行详细说说明，以使使消费者形形成明确的的产品概念念和学会正正确的使用用方法。广告内容主主要是对商商品和劳务务等实物的的性质、特特点、内容容、成因、、功用等进进行详细说说明，以使使消费者形形成明确的的产品概念念和学会正正确的使用用方法。3．论说体体［案例］太太阳神口服服液报纸广广告秋季，自然然界阳光趋趋于收敛、、闭藏。人人体也一样样应以收藏藏、惜精养养气、积极极进补，来来补充盛夏夏的消耗。。“儿子读重重点中学，，每回考试试都是前几几名，邻居居们都夸他他，羡慕我我好福气。。其实，我我那儿子很很刻苦。现现在的学生生负担太重重，他总说说吃不好睡睡不好，记记忆力减退退。加上秋秋天来了，，有时免不不了小病小小痛。看到到好多同学学都在喝太太阳神生物物健甘菊型型，要我给给他买几盒盒，一试，，嗨，别说说，还真管管用。”太阳神生物物健口服液液“甘菊型型”能增食食欲、促睡睡眠、祛疲疲劳、提精精神，增强强机体免疫疫力，对营营养性缺铁铁性贫血、、胃及十二二指肠溃疡疡、胃炎及及神经衰弱弱等有显著著治疗作用用，并能促促进病后康康复。款款太阳神神健健康的关怀怀以议论、说说理为主要要表达方式式的广告体体。它是以以概念、判判断、推理理的逻辑思思维形式，，直接阐述述事理，传传播信息。。4．证明体体［案例］汰汰渍洗衣衣粉的电视视广告，就就是通过一一位家庭主主妇讲述亲亲身体验，，来证明产产品的功效效家庭主妇：：要不是亲亲身体验，，我还不相相信呢！祖祖父六十大大寿，在我我家院子大大摆宴席，，我丈夫的的新衬衫就就把各种美美味一一记记录，要是是洗不干净净，好好的的一件衣服服，就要泡泡汤了。咳咳！试试广广告介绍的的全新汰渍渍洗衣粉吧吧！真想不不到它的清清新洁丽，，能够那么么快发挥作作用，把污污渍和汗味味消除得如如此彻底，，衣服恢复复干净，还还有香味呢呢！我丈夫夫很高兴。。谢谢！旁白：全新新汰渍洗衣衣粉。清洁、清爽爽、清香。。是以证明为为主要表达达方式的广广告体，主主要是借助助于有关权权威的鉴定定评语、荣荣誉称号、、获奖情况况，或各界界知名人士士、典型用用户的见证证和赞颂之之辞，以及及一些典型型事例来证证实广告内内容的真实实性。（二）情感感型广告文文案这种文案是是以人们的的喜、怒、、哀、乐的的情绪和道道德感、群群体感、美美感等情感感为诉求方方式；以异异性的喜爱爱、大众的的赞美、亲亲友的情谊谊、美丽的的景色协调调等诉求重重点，来诱诱发消费者者的感情，，在情感或或情绪的影影响支配下下，采取购购买行为。。这类文案以以情感人，，追求情调调的渲染和和氛围的烘烘托，富有有人情味，，更容易打打动消费者者的心。多多用于装饰饰品、化妆妆品、时髦髦商品，以以及其它软软性商品。。1．描述体体以描写、叙叙述为主要要表达方式式的广告体体。通过生生动细腻的的描绘和刻刻画，来渲渲染消费者者的情绪，，达到促进进销售的目目的。［案例］台台湾江南村村别墅的广广告词中国人忘不不掉江南风风味，中国国人应该享享受江南风风味的生活活。一条清邃的的仄径，垂垂柳依依，，唐时山水水地形，中中国古典大大门转出一一地江南风风味，轻托托着淡淡的的山岚，我我们仿佛回回到故园的的江南山水水，二十四四桥，西子子湖苏杭………都在脑脑海里涌现现。2．抒情体体以抒发情感感为主要表表达方式的的广告主题题。[案案例例]荷荷花花牌牌涤涤棉棉蚊蚊帐帐的的广广告告词词。。如烟烟如如雾雾，，玉玉洁洁冰冰清清，，飘飘飘飘然然使使你你如如入入仙仙境境，，甜甜蜜蜜蜜蜜伴伴君君美美梦梦。。借问问蓬蓬莱莱何何处处寻寻？？就就在在那那““荷荷花花””帐帐中中。。3．．故故事事体体即通通过过讲讲故故事事的的形形式式来来传传递递商商品品或或劳劳务务信信息息的的广广告告体体。。[案案例例]美美国国公公司司为为将将其其产产品品““海海飞飞丝丝””洗洗发发护护发发水水打打进进中国国大大陆陆，，所所设设计计的的广广告告就就是是采采用用故故事事体体。。天真真无无邪邪的的孩孩子子竟竟在在广广庭庭大大众众之之下下揭揭了了母母亲亲的的心心病病————““妈妈妈妈，，你你的的肩肩膀膀有有一一粒粒粒粒白白点点。。””头头皮皮屑屑使使年年轻轻的的母母亲亲十十分分难难堪堪，，怎怎么么办办呢呢？？这这时时，，画画外外音音响响起起了了母母亲亲的的内内心心独独白白————““还还好好，，我我看看到到了了海海飞飞丝丝广广告告。。””悬悬念念把把观观众众自自然然地地引引入入正正题题，，像像是是一一位位头头皮皮屑屑的的““苦苦主主””在在向向人人们们介介绍绍她她亲亲身身经经历历的的故故事事。。接接着着是是画画外外音音的的继继续续————““四四个个星星期期后后，，用用普普通通洗洗发发水水这这边边还还有有头头皮皮屑屑，，用用海海飞飞丝丝这这边边就就完完全全没没有有了了。。””4．．文文艺艺体体集诗诗歌歌、、散散文文、、小小说说、、童童话话、、戏戏剧剧、、歌歌曲曲等等各各种种文文艺艺形形式式，，宣宣传传商商品品的的性性能能、、优优点点，，以以引引起起消消费费者者的的浓浓厚厚兴兴趣趣。。[案案例例]娃娃哈哈哈哈所所采采用用的的说说唱唱形形式式的的电电视视广广告告词词：：唱：：中中国国有有个个娃娃哈哈哈哈，，说说：：千千家家万万户户都都知知道道它它。。唱：：一一日日两两只只营营养养液液，，说说：：每每天天吃吃饭饭就就是是香香。。唱：：银银耳耳燕燕窝窝好好气气派派，，说说：：送送给给爷爷爷爷和和奶奶奶奶。。卡通通唱唱：：酸酸酸酸甜甜甜甜新新果果奶奶，，说说：：妈妈妈妈我我要要————喝喝。。5．．谐谐趣趣体体[案案例例]法法国国的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒进进军军美美国国市市场场的的广广告告词词。。珍贵贵的的克克隆隆堡堡啤啤酒酒正正在在源源源源不不断断地地流流向向美美国国，，阿阿尔尔萨萨斯斯人人真真是是舍舍不不得得，，恳恳请请美美国国朋朋友友不不要要全全部部喝喝完完。。这则则广广告告词词幽幽默默风风趣趣，，令令人人回回味味无无穷穷。。美美国国人人很很快快就就喜喜欢欢上上了了克克隆隆堡堡啤啤酒酒。。即以以诙诙谐谐幽幽默默、、生生动动风风趣趣的的手手法法和和语语言言为为主主要要表表达达方方式式的的广广告告体体。。（三）情理交交融型广告文文案此类文案是将将理性诉求和和感性诉求融融为一体的广广告文体，既既动之以情，，又晓之以理理，双管齐下下，说服消费费者。此类文体多运运用于电视机机、音响、摩摩托车、汽车车等耐用消费费品和贵重商商品。[案例]科龙龙空调的一则则报纸广告。。如果你只想要要一部普通空空调，就不必必往下看。科科龙空调现已已上市！制冷杰出的科科龙空调：能能效比超群的的“智能高手手”。卓越的的性能，令科科龙空调在1992年全全国空调质量量检测中获得得能效比值，，最高达3.34的殊荣荣。宁静和谐的科科龙空调：超超静音设计，，令科龙空调调室外机的噪噪音比一般空空调的室内机机还要低，在在1992年年全国空调质质量检测中，，以噪音最低低获得第一名名。赏心悦目的科科龙空调：流流线型机身与与圆弧面相结结合的轻型设设计，配合恬恬静幽雅的色色调，使之宛宛如一件艺术术品。勤俭持家的科科龙空调：高高效节能，除除了翩翩的风风度，恬静的的性格和制冷冷身手不凡之之外，还懂得得细水常流，，确是个持家家好手。第四节广广告口号一、广告口号号的作用二、广告口号号的种类三、广告口号号的写作要求求一、广告口号号的作用广告口号是一一种较长时期期内反复使用用的特定商业业用语。广告口号的作作用就是以最最简短的文字字把企业的特特征或是商品品的特性及优优点表达出来来，给人留下下深刻的印象象。广告口号还可可以保持广告告活动的连续续性，使人一一听到或看到到广告口号就就联想起商品品或广告内容容。广告金句拾慧慧二、广告口号号的种类（一）强调商商品的特点以以及绐消费者者带来的好处处（二）突出企企业的经营特特点（三）号召消消费者采取购购买行动（一）强调商商品的特点以以及绐消费者者带来的好处处雀巢咖啡的““味道好极了了”；康师傅方便面面的“香喷喷喷，好吃看得得见”M＆M巧克力力的“只溶于于口，不溶在在手”娃哈哈的“吃吃饭就是香””海飞丝的“头头屑去无踪，，秀发更出众众”健民咽喉片的的“健民咽喉喉片，片片随随心愿”人头马葡萄酒酒广告的“人人头马一开，，好事自然来来”法国皮瑞尔矿矿泉水的“甘甘纯到最后一一滴”（二）突出企企业的经营特特点1.突出企业业的历史与传传统：大白兔兔奶糖的“三三十年好口味味，大白兔与与您共成长””；中华牙膏膏的“四十年年风尘岁月，，中华在我心心中”；潘太太克相机的““单反相机的的历史就是潘潘太克的历史史”等。2.反映企业业未来为主题题：东芝电视视机的“创造造美好的明天天”；“创造造美好的明天天，开发未来来的三菱电机机”；“向21世纪挑战战的新技术””等。3.反映企业业的国际性或或其市场规模模：长城电扇扇的广告口号号“世界，我我们的市场””；大宝系列列化妆品的广广告口号“走走遍天涯和海海角，人间处处处有大宝””；非常可可乐的“非常常可乐，中国国人自己的可可乐”。4.反映企业业的技术水准准：美国通用用电气公司的的广告口号““我们的主要要产品是进步步”；威斯汀汀豪斯公司的的广告口号““只要认准是是威斯汀豪斯斯字号，那你你就尽管放心心”；申花花电器的“领领先一步”。。5.表现企业业的观念、思思想和活动：：海尔的广告告口号是“真真诚到永远””；香港九龙龙巴士的广告告口号是“九九巴服务，日日日进步”。。6.反映企业业的社会价值值及公共服务务性：杜邦的的广告口号是是“为了更美美好的明天””；（三）号召消消费者采取购购买行动可口可乐的““请喝可口可可乐吧”七喜汽水的““喝口七喜汽汽水提提神””美国果珍的““你也来一杯杯吧”永久自行车的的“骑车九十十九，还是骑骑永久”娃哈哈果奶的的“妈妈我要要喝娃哈哈果果奶”第五节广广播电视广告告词的写作一、广播广告告词写作（一）简明易易懂（二）适宜口口播（三）重点突突出二、电视广告告词写作（一）不是电电视画面的简简单重复（二）不必追追求自身表达达的完美无缺缺（三）不要去去描绘事物的的外部形态基本概念：广广告文案、广广告标题、广广告正文、广广告口号基本问题：（1）广告标标题的功能、、类型、表现现形式有哪些些？（2）广告正正文的构成、、表述方式有有哪些？（3）广告口口号的构成、、表述方式有有哪些？（4）广播电电视广告词的的写作有哪些些独特的要求求？本章知识点结结构图《广告金句集集锦》原价价：11.50元会会员价：10.93(A级)10.35(B级)10.12(资深)放放入购物物篮|查查看购物篮图书名称：广广告金句集集锦出版社：中中国财政经济济出版社作者：王忠忠诚装帧：平装装开本：32开出版日期：1998-05版次：国标编号：7-5005-3561-9.0051丛书名：实实用广告丛书书译者：作者国家：主编：页数：199备注：参考资料《广告学概论论》作业3收收集广告语语并对广告语语从定位和创创意上进行点点评1．方式：分分组作业，各各班级以学号号尾数1、2、3、4及及其倍数依序序循环分成四四组。2．参考选题题（可自选））：（1）各种品品牌方便面广广告的广告语语（2）各种品品牌牛奶广告告的广告语（3）各种品品牌电脑广告告的广告语（4）各种品品牌运动服广广告的广告语语（5）各种品品牌手机广告告的广告语（6）各种品品牌水广告的的广告语（7）各种品品牌鞋广告的的广告语（8）各种品品牌白酒广告告的广告语（9）各种品品牌洗衣机广广告的广告语语（10）各种种品牌冰箱广广告的广告语语（11）各种种品牌汽车广广告的广告语语（12）各种种品牌化妆品品广告的广告告语（13）各种种品牌空调广广告的广告语语（14）各种种品牌洗发水水广告的广告告语（15）各种种品牌房地产产广告的广告告语（16）各种种品牌电视广广告的广告语语3．作业形式（1）×××品牌×××型号电脑广告语：点评：（2）×××品牌×××白酒广告语：点评：4．评价标准（1）18～20分：广告语收收集齐全，点点评到位（2）16～17.9分：广告语收收集较为齐全全，点评到位位（3）14～15.9分:广告语收集较较为齐全，点点评较为到位位（4）12～13.9分：广告语收收集较少，点点评不太到位位（5）12分以下：广告告语太少，点点评不到位谢谢12月-2209:45:4909:4509:4512月-2212月-2209:4509:4509:45:4912月-2212月-2209:45:492022/12/319:45:499、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:45:5009:45:5009:4512/31/20229:45:50AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:45:5009:45Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:45:5009:45:5009:45Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:45:5009:45:50December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:45:50上午午09:45:5012月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:45上上午12月-2209:45December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:45:5009:45:5031December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:45:50上上午9:45上上午09:45:5012月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:45:5009:45:5009:4512/31/20229:45:50AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:45:5009:45Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:45:5009:45:5009:45Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:45:5009:45:50December