广告心理学培训课程

广告心理学参考书目赛来西.阿卜杜拉季靖《广告心理学》浙江大学出版社，2007张家平《广告心理学》上海教育出版社，2007江波《广告心理新论》暨南大学出版社，2002黄合水《广告心理学》厦门大学出版社，2003第一讲：概论一、消费心理和行为

消费心理也就是消费者根据自身需要和偏好，选择和评价消费对象的心理活动。它支配着消费者的消费行为，并通过消费行为加以外现。消费心理不等于广告心理，却是广告心理中非常重要的一个部分。（一）消费心理和行为是一切营销决策的基础1、市场营销观念的演变生产观念推销观念市场营销观念条件“卖方市场”“卖方市场”“买方市场”向“买方市场”转变营销着眼点产品广告等促销手段消费者或其行为企业行为以生产为导向主动推销重视调研，从扩大规模积极促销消费者需求出降低成本进行生产1、人口和社会变化基本趋势对销售产生影响，企业面对的不再是一个单一的市场，而是许多在人口统计特征和生活方式上不同的细分市场。2、企业从传统整体市场营销策略转向细分市场策略，或者说企业从产品导向转变为消费者导向。3、企业开始测度和分析那些影响消费者购买行为的因素；强调市场细分；强调产品定位及满足消费者需要；在广告和个人销售中创造更多选择性；创造更具有针对性的媒体和分销渠道。宝洁公司旗下的品牌细分

美容时尚：顶级品牌SK-IIMaxfactor-蜜丝佛陀二线品牌OLAY洗发水：伊奈美潘婷飘柔海飞丝沙宣伊卡璐威娜健康：吉列博朗护舒宝朵朵佳洁士欧乐-B帮宝适舒肤佳卡玫尔

家居：汰渍兰诺金霸王碧浪品客

彩妆：ANNASUI(安娜苏)Covergirl(封面女郎)香水：Hugoboss、Locaste、Escada(艾斯卡达)、Dunhill(登喜路)、Valention、Lanvin(朗万)、PaulSmith(保罗史密斯)GUCCI古驰Dolce&Gabbana杜嘉班纳

宝洁有11个重要的洗衣粉品牌，细分市场的划分：汰渍——如此强效，能洗入纤维内层；博得——带织物柔软剂，具有“清洁、柔软、控制静电”；甘——含酶洗衣粉；埃拉——去除顽固污渍；奥克雪多——是您的衣服真白，是您的各色衣服真亮；象牙雪——纯度达到99.44%，适用于尿片和婴儿衣物的中性、温和洗剂。2、从4P到4C的转变（1）营销管理理论核心思想：实现营销组合变量的有序组织和有效管理是实现差异化的唯一途径（2）整合营销传播思想ProductConsumerwantsandneedPriceCostPlaceConveniencePromotionCommunication（二）科学的广告是依照心理学法则进行的1、广告说服需要把握消费者心理行为特征阳光柠檬茶香港09获奖广告.mp42、广告传播依赖心理学法则蒂凡尼、卡地亚与宝格丽的包装.doc3、准确了解心理法则需要用科学方法三、广告与与消费行为为的关系（一）广告告对消费行行为的作用用1、唤起消消费者潜在在需要，产产生购买愿愿望，形成成购买动机机国外乐事薯薯片广告.mp42、提供有有关商品信信息，进一一步指向具具体的购买买物品和劳劳务3、确认广广告商标，，以便实现现认牌购买买，形成良良好的品牌牌形象造成韩国轰轰动的矿泉泉水广告.mp4（二）广告告心理的基基本任务1、广告如如何有效的的说服消费费者购买2、广告如如何让消费费者快速、、准确地接接受、记住住特定的商商品信息四、研究消消费行为的的模型反馈给消费费者（购后评价价）消费者个体体消费者决策策消消费费者反应环境影响反馈给环境境（营销策略略的发展））五、广告心心理学研究究方法简介介（一）调查查法：研究究者预先拟拟定调查问问卷，让受受调查者表表达他们对对事物、观观点的态度度和意见（（如广告效效果）等。。可分为邮邮寄问卷调调查、电话话调查、面面对面调查查等。（二）实验验法：在控控制条件下下对某种心心理现象进进行观察的的方法。在在实验中研研究者可以以控制一些些干扰或无无关因素使使一些因素素发生有序序的变化，，而后观察察在不同条条件下被试试者所产生生的心理变变化。（三）内容容分析法：：对第二手手资料或案案头资料进进行分析以以揭示其中中隐含的规规律的方法法。广告心理学学的研究方方法一、调查法法早在1917年，盖盖斯勒（Geissler））就采用调调查的方法法来研究广广告对人们们购买特殊殊品牌的影影响。他们们调查了300个被被试，要求求他们在听听到20种种商品的名名字时，说说出首先出出现在心中中的第一品品牌以及购购买该品牌牌的原因。。该研究发发现，一类类商品中品品牌数量越越少，知道道该商品一一或两个品品牌的人越越多。广告告是回忆广广告品牌时时第二重要要的原因。。GeisslerLR,Association-reactionsappliedtoideasofcommercialbrandsoffamiliararticles,JournalofAppliedPsychology,1917,1(3):275-290广告调查是是广告活动动的基础一、广告调调查的意义义

(一)广告调查查的必要性性

广告调调查是指企企业组织为为有效地开开展广告活活动，利用用科学的调调查研究方方法，对与与广告活动动有关的资资料进行收收集、整理理、分析和和解释。广广告调查的的目的是为为成功地开开展广告活活动提供准准确的有效效的信息，，它是广告告运动的基基础。(二)影响响我国广告告业市场调调查的因素素分析就就我国现阶阶段广告业业中市场调调查状况来来看，影响响和制约广广告调查发发展的因素素有以下几几个方面：：

1．不不合理的市市场竞争体体系

2．．广告主与与广告公司司落后的经经营意识3．广告告主与广告告公司落后后的广告意意识

4．．广告创意意人员的观观念误区5．对广广告效果测测定的轻视视

6．．科技水平平和人才资资源的制约约三、广告调调查的内容容

（一））广告市场场调查广广告市场调调查时编制制广告计划划的依据，，具体包括括广告市场场所在的社社会环境调调查、消费费者调查和和产品调查查等。1．社会环环境调查社会环境构构成的因素素很多，在在广告调查查中，具体体应该着重重于以下几几个方面的的调查。①政治和法法律环境的的调查②②经济环境境的调查广告市场的的经济环境境调查，主主要包括目目标市场所所在地的经经济发展水水平和市场场容量。③文化环境境的调查调查文化环环境主要是是为了了解解广告产品品所处环境境的文化特特征、文化化禁忌等，，使广告及及广告产品品能够与社社会文化相相融合，而而不致于发发生严重的的冲突；或或者能够使使广告及广广告产品在在扩展其市市场空间时时，避免与与新开拓的的活动环境境的文化规规则相冲突突。2．消费者者调查所谓消费者者调查是对对与广告产产品有关的的各种消费费者购买行行为的调查查。具体包包括生理因因素、心理理因素和个个性因素的的调查。3．产品调调查产品调查是是指对预定定的广告产产品的调查查，以了解解其是否适适销、符合合市场的要要求和消费费者的习惯惯。产品调调查具体包包括产品本本身土产品品附属性的的调查和产产品竞争结结构的调查查。(二)企业业形象调查查企业形象调调查是对社社会公众所所给予企业业的整体评评价与认定定的情况调调查。由于于在本世纪纪90年代代的广告发发展被公认认为系统形形象广告时时代阶段，，企业形象象调查就显显得尤为重重要。企业业形象调查查的内容很很多，具体体包括品牌牌形象、技技术形象、、企业视别别系统等。。这些企业业形象转化化为具体的的指数就是是企业的知知名度和美美誉度。通过对企业业形象进行行调查，其其结果会有有下列四种种情况之一一1．低知名名度、低美美誉度2．高知名名度、低美美誉度3．低知名名度、高美美誉度4．高知名名度、高美美誉度(三)广告告媒体调查查1．广告媒媒体调查中中常见的基基本概念①收视(听听)率(Rating)收视(听)中的率的的计算是这这样的如果果10户电电视家户的的4户在看看节目A，，节目A的的收视率便便为（4÷÷10)××100%,即40%；如果果10户户电视家户户小共有20人，只只有2人在在看B节目目,则节目目B的收视视率为(2÷20)×l00％，即即10％。。②开机率(HomesUsingTV，简简称HUT)这是指在一一天之中某某一特定时时间家户开开机的百分分数。开开机率的程程度会季节节、一天之之中的时段段、地理区区域以及市市场状况而而有所不同同。③节目视听听众占有率率(share)这是指收看看某一特定定节目开机机率的百分分数。它是是说明某一一节目或电电台在总收收视或收视视听众中有有多少百分分数。节目目视听众占占有率并不不表示拥有有电视机的的总家户数数，而只是是在某一特特定时间那那些“正在在看电视的的”家户数数。

节目目视听众占占有率＝（（视听节目目的户数/视听开机机户数）××100％％④毛评点(GrossRatingpoints，，简称GRPs)这是指特定个个别广告媒体体所送达的收收视(听)率率总数。毛评评点提供说明明送达的总视视(听)众，，而不关心重重叠或重复暴暴露于个别广广告媒体之下下。对于个人人或家户，他他们暴露于广广告下多少次次就计算多少少次数。毛评评点的计算方方法是：毛毛评点＝播出出次数×播出出时的收视(听)率⑤视听众暴露露度(1mpression)这是指全部广广告暴露度的的总额。它以以个人数目来来表示，而与与百分数不同同。

视听众众暴露度的计计算方法有：：

视听众暴暴露度＝人口口群体的人数数×送达给某某特定人口群群体的毛评点点

视听众暴暴露度＝广告告排期表中每每一插播的广广告所送达的的视听众(人人数)累计加加总⑥到达率(Reach)这是指不同的的个人(或家家庭)在特定定期间中暴露露于某一媒体体广告排期表表下的人数，，一般均以百百分数表示。。⑦暴露频次(Frequency)这是指个人(或家庭)暴暴露于广告讯讯息的“平均均”次数，它它是以一个人人(或家庭)所看节目相相加之和与个个人(或家庭庭)数做比值值而产生的。。⑧有效到达率率(EffectiWReach)这是指在某一一特定暴露频频次，由一媒媒体广告排期期表所达到的的个人(或家家庭)数目。。有效到达率率又通称为有有效暴露频次次(EffectiveFrequency)。⑨每千人成本本(Cost—Per——Thousand，简简称CPT)。它是一种媒体体或媒体排期期表送达l000人(或或家庭)的成成本计算单位位。⑩视听率每点点成本(Cost—Per—Ratingpoint)与每毛评点成成本(cost／GRP)。这些都都是广告总费费用与视听率率的总点数或或毛外。以的的总点数的比比值。2．以广告媒媒体的类型所所进行广告媒媒体调查的内内容①印刷类媒体体的调查②电子类媒体体调查这类调查首先先要调查其覆覆盖区域即传传播范围。③其它媒体调调查(四)广告效效果调查广广告效果调查查分事前调查和事后调查事前调查又称称广告试查，，是指广告在实实施前对广告告的目标对象象进行小范围围的抽样调查查，了解消费费者对该广告告的反应，以以此而改进广广告策划及广广告表现，提提高随后的广广告效果。这这种调查由于于是广告发布布前所开展的的工作。事后调查是指在广告之之后的一段时时间里，对于于广告的目标标对象所进行行的较大规模模和较广泛范范围的调查，，通过对广大大消费者对该该广告运动的的反应，而测测定广告效果果的调查工作作。其目的在在于测定广告告预期目标与与广告实际效效果的态势，，反馈广告活活动的受众信信息，为修正正广告策略和和随后进一步步开展广告工工作奠定量化化基础，以便便广告主或广广告公司的广广告活动更好好地促进企业业目标的实现现。广告效果调查查必须以严格的的定量化指标标为结果和表表现形式，所所有的定性的的内容都必须须基于严格的的量化参数。。这就要求在在广告效果的的调查活动中中，采用科学学化的手段与与方法，去进进行各个调查查环节的工作作，以达到广广告效果测定定结果的可信信性与有效性性。广告心理效果果评价实证研研究——“小天鹅鹅”洗衣机电电视广告大学学生受众心理理分析X0102认认为蓝色与与小天鹅形象象很吻合X0202广广告突出独独特搅拌棒,体现了洗洗衣机特点X0301““不缠绕,不不缠绕,始始终不缠绕绕”说明洗衣衣机特点X0603不不知道广告告告诉什么人人去买洗衣机机X0101画画面采用淡淡蓝色,感感到很干净X0503认认为模特的的彩带舞动的的非常优美X0504会会因为喜欢欢模特而喜欢欢这则广告X0602模模特的表演演让人觉得洗洗衣服是快乐乐的事X0206彩彩带飞舞却却没有缠绕,印象很深深X0403对对广告中的的音乐已经没没有什么印象象了X0605““小天鹅”标标志出现多次次,印象很很深X0701使使我产生购购买“小天鹅鹅”洗衣机的的想法X0702我我会和朋友友谈论“小天天鹅”洗衣机机X0703我我会寻找更更多“小天鹅鹅”资料X0207结结尾按手印印的方式,让让我觉得很很可信X0306““全心全意小小天鹅”让我我相信服务好好通过对小天鹅鹅洗衣机电视视广告心理效效果调查问卷卷的分析,结结合广告开开始设立的目目标,得出出结论如下:这则“净净先锋”洗衣衣机电视广告告达到了提高高“小天鹅””品牌知名度度的目标,即即广告第二二个目标,但但是没有传传达出新产品品的具体特点点,没有达达到第一个具具体目标。为为此对“五度度”提出可供供参考的修正正意见。(1)广告告认知度(2)广告告亲和度(3)广告告记忆度(4)广告告行为度(5)广告告可信度二、实验法上世纪初（1918），，拉斯勒（Laslett）就采用用实验法研究究广告插图与与文案内容是是否相关联的的价值，他从从两本杂志中中选择出全页页广告并插进进测验杂志中中，让大学生生和农妇看杂杂志5至7分分钟。然后检检查他们对广广告的记忆。。研究发现，有有关联插图广广告的回忆率率大约是无关关联插图广告告的10倍。。两年后，Adams（（1920））对463被被试进行实验验，以考察版版面大小不同同的广告的发发布顺序对该该系列广告记记忆的影响，，结果表明，，如果一个公公司做四次大大小不同的广广告，那么应应该先大后小小比由小到大大效果好。上上世纪80年年代以后，随随着研究的深深入，更复杂杂的实验设计计常常出现研研究文献之中中。LaslettHR,Thevalueofrelevancyinadvertisementillustrations,JournalofAppliedPsychology,1918,2(3):270-279AdamsHF,TheEffectofClimaxandAnticlimaxOrderofPresentationonMemory,JournalofAppliedPsychology,1920,4:330-338国外对平面广广告受众注意意心理的眼动动研究受众时间压力力的影响人的诸多选择择行为是受时时间影响的，，个体会依据据任务需得时时间的多少来来决定相关信信息的搜集量量及信息加工工的方式。眼眼动研究显示示，为了应对对时间压力（（timepressure），，受众在阅读读商品信息时时可能采取至至少三种策略略（strategy））：（1）过滤（（filtration）。受众变得更具具选择性而过过滤部分易得得信息，表现现为跳读某些些要素，甚至至根本就不去去注意整个品品牌。（2）加速（（acceleration）。指加快信息搜搜寻与加工的的速度，方式式之一是减少少单个注视点点的持续时间间。（3）策略转转变（strategyshift）。即变换信息搜搜索策略，采采用更快更易易于执行的信信息采集方式式。三、内容分析析法1、确定所要要分析的问题题，对每个问问题进行定义义，制定可以以掌握、容易易操作的内容容分析标准和和编码方法（（评分方法））2、对现有案案头资料进行行科学合理的的抽样，要求求被抽到用于于分析的资料料应该具有代代表性。3、对编码员员进行训练，，让他们熟练练地掌握内容容分析的标准准和编码过程程，一般要求求不同编码员员的一致性达达到85%以以上。4、对编码后后获得的数据据进行统计分分析。认识过程（感感觉、知觉、、记忆、想象、思思维等）心心理过程情情绪情感感过程意志过程理个性倾向性（（需要、动机机、兴趣、信念、、世界观等））现个性心理个个性心理理特征（能力力、气质、性格等象觉醒状态（注注意等）心理状态非非觉醒醒状态（睡眠、催眠））六、心理学的的研究领域1、广告作用用于受众的心心理机制：如如认知、注意意、情感、意意志等；2、广告诉求求的心理依据据：如需要、、动机、兴趣趣等；3、广告表现现的心理规律律：如注意的的规律、记忆忆的规律、认认知的规律等等；4、媒体接触触心理：如年年龄与媒体的的选择、文化化与媒体的选选择等；5、广告构成成要素与受众众心理的关系系；如广告语语言、色彩、、内容、表现现方式、艺术术特征、广告告信用等与消消费者心理的的关系；6、广告受众众的心理差异异：性别、年年龄、文化等等；7、广告受众众对广告的态态度的形成与与转变：如受受众对广告的的接受与拒绝绝；肯定与否否定等；8、广告创作作的心理活动动；知觉、、想象、思维维、激情、意意志等；9、商品的心心理效应：与与商品的质量量、规格、功功能等相关联联的心理效应应；10、广告社社会心理：政政治、经济、、文化、道德德、宗教、风风俗、习惯等等；11、广告主主心理归纳起来，广广告心理学内内容包括三部部分：A广告客体：：消费者心理理B广告心理功功效：心理学学原理在广告告中的运用C广告的心理理效应测定：：广告效用程程度，遵守有有效应原则，，可靠性、相相关性原则七、广告心理理学概述广告的特征：：（1）广告主主是第一推动动力；（2）广告经经营者是主体体；（3）广告发发布者是载体体；（4）消费者者是广告传播播的最终目的的；（5）以艺术术的形式实现现经济的目的的是广告的本本质。1．概念广告心理学是是研究参加广广告传播活动动的人在广告告活动中的心心理现象及其其存在的心理理规律的一门门科学。它是是为促使大众众购买而将所所研究的心理理与行动的结结论付诸实施施的技术，所所以广告心理理所研究的是是说服的原理理及过程。包包括广告如何何作用于消费费者的心理和和消费者对广广告做出何种种心理反应等等。2．学科性质质广告心理学是是心理学与广广告学的交叉叉学科。是理理论与实际应应用相结合的的产物。3、广告说服服需要把握消消费者心理行行为特征：（1）人格心心理学家斯普普兰格的观点点，人根据价价值观可以分分成6种：理论型：发现现真理，知识识条理化、系系统化；经济型：趋向向现实，重视视财力、物力力、人力和效效能；艺术型：重视视形象和心灵灵和谐，审视视美好，多种种情趣爱好；；社会型：爱护护他人、关怀怀他人；政治型：支配配他人，获得得权力；宗教型：重视视命运、超自自然力量。（2）NH&S公司界定定了10中生生活形态的消消费者：自我实现的商商人成功的专业人人员热爱家庭的人人受挫折的工厂厂工人退休后常留家家中的人感到心满意足足的主妇时髦的郊区居居民漂亮的社交名名流好心的母亲老式传统主义义者（3）美国SRI国际公公司，建立了了一套消费者者的“价值观观和生活形态态系统”，四四个主群体和和九个子群体体：需要驱动者：：残存者、苦苦撑者；外在导向消费费者：归属者者、好胜者、、成就者；内在导向消费费者：我行我我素者、亲身身经验者、关关心社会者；；统合者。4、广告传播播依赖心理学学法则；AIDA法则则ATTENTION-----注意意INSTREST-------兴兴趣DISIRE------------欲望ACTION-----------行动5、准确了解解心理学法则则需要用科学学方法八、广告心理理学的发展简简史1879，冯冯特在德国建建立了世界上上第一个心理理学实验室，，标志着科学学心理学的诞诞生。冯特是是现代心理学学之父。1895年，，美国明尼苏苏达大学心理理实验室H.盖尔率先采采用问卷调查查法，探索消消费者对广告告及广告商品品的态度和看看法。经过几几年的探究，，1900年年盖尔出版了了《广告心理理学》。被认认为是广告心心理学的最早早的研究。1901年美美国西北大学学心理学家W.D.斯科科特在芝加哥哥年会上提出出把广告心理理学发展成为为一门学科的的见解，得到到了与会者的的支持。在随随后的两年里里，斯科特连连续发表了12篇有关广广告心理学的的论文，并汇汇集成《广告告原理》的书书籍，于1903年出版版，标志着广广告心理学的的诞生。1908年，，斯科特出版版《广告心理理学》。早期的的广告告心理理学侧侧重于于服务务卖方方市场场，以以生产产为中中心。。二战以以后，，市场场竞争争激烈烈，对对消费费者的的研究究成为为中心心，对对消费费者的的消费费动机机的研研究受受到许许多研研究者者重视视。与此同同时，，心理理学的的研究究成果果对广广告心心理学学的影影响扩扩大。。行为为主义义的刺刺激（（环境境）——反应应（人人的行行为））理论论，社社会心心理的的说服服理论论（霍霍夫兰兰），，对广广告心心理学学的研研究都都起了了重要要的借借鉴作作用。。20世世纪60年年代后后，认认知心心理学学对广广告心心理学学的影影响取取代了了行为为主义义心理理学的的影响响。此此时的的广告告心理理学的的发展展变化化表现现在以以下几几个方方面：：1．实实证性性的研研究越越来越越多2．研研究的的领域域越来来越广广泛3．研研究方方法、、手段段越来来越多多，越越来越越先进进1879189519011908谢谢谢12月-2209:42:0609:4209:4212月-2212月-2209:4209:4209:42:0612月-2212月-2209:42:062022/12/319:42:069、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。09:42:0609:42:0609:4212/31/20229:42:06AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:42:0609:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:42:0609:42:0609:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:42:0609:42:06December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:42:06上上午09:42:0612月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:42:0609:42:0631December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:42:06上午9:42上上午09:42:0612月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:42:0609:42:0609:4212/31/20229:42:06AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2209:42:0609:42Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:42:0609:42:0609:42Saturday,December31,202213、不知香积积寺，数里里入云峰。。。1