广告心理培训课件

第三讲广告心理广告与消费行为的关系广告与感觉知觉广告与注意广告与记忆联想广告与态度

通过本章学习，要求学生懂得在开展广告活动时，深入研究消费心理的重要性，并在研究消费者心理活动的基础上来设计广告、策划广告活动，使广告打动和说服消费者，以诱导其购买行为的产生。[重点难点]广告如何说服消费者第一节广告与消费行为一、消费者心理及影响消费者行为的因素（一）消费者的个性心理(七匹狼男装)1.个性倾向性2.个性心理特征（二）影响消费者行为的因素1.政治因素2.经济因素3.社会因素4.文化因素5.个人因素第一节广告与消费者行为的关系广告心理学发展简史广告对消费者行为的作用1、唤起消费者的潜在需要，产生购买欲望，进而产生购买动机；2、提供有关商品信息，指导消费；3、确认商品的商标，以便消费者选择特定商品广告心理学的基本任务1、如何说服消费者购买；2、广告如何快速、准确地让消费者记住特定的商品信息二、广告对消费者行为的影响（一）消费者购买行为的过程（二）广告对消费者的影响过程可分为接触——接受信息——改变态度——改变行为。由此可以把广告、消费者、心理活动变化之间的关系表述为：广告（刺激分析）——消费者（接受对象分析）——心理活动变化（反应分析）。三、广告对消费者可能发挥的积极作用提供信息唤起潜在需求,产生购买欲望,激发购买动机百事可乐的“天空飞翔篇”广告第二节广告与感觉、知觉和想象一、广告心理学原理及应用（一）注意理论：1.注意的概念和特点：指向性和集中性2.注意规律在广告中的运用（1）增强刺激的强度（2）增强对比度（3）力求新颖、独特（4）提高广告的感染力（5）利用刺激物的运动变化1、好奇心理。美一著名广告人:成功广告应具备两个要素:一是关系到读者的切身利益，二是能引起读者的奇心理。例1:一酒店的老板广告:“敞店素来祟尚诚实，出售的一概是搀水百分之十的陈年老酒，如不愿搀水者，请预先声明，但饮后醉倒概与本店无涉。”平中求奇，反中求正。例2:推销员推销“皇冠”牌香烟，那里的香烟市场早已“烟满为患”。他灵活根据海滨浴场禁止吸烟的规定，在旅游胜地张贴广告:“此地禁止吸烟，‘皇冠’牌也不例外”。2、逆反心理。欲擒故纵，汽车商在广告;插图的空隙里文字:“注意:一，购买此车时，昂贵的车价不得不使你三思而行;二，在没有熟练的驾驶技前，请务必慎重，因为高级灵敏的性能必须需要高超的车技。”有意暴露其产品的“缺点”，出奇制胜，歪打正着3、求趣心理。轻松活拨、幽默风趣的广告语言例１：日本乳酸饮料“Caipis”：广告词“Caipi“一一初恋的味道。”使人将初恋时甜中有酸、酸中有甜的滋味同Caipis的实物联想起来例２：鞋店漫画广告，画了一只大皮鞋。鞋底写“天下第一厚皮。”例３：保险箱:“怕麻烦就别买它—开我这个保险箱共有六道门。”人们感到很有趣，也从其中领会到了“麻烦”中更保险。

二、广告与与知觉（一）感觉觉感觉是大脑脑对直接作作用于感官官的事物的的个别属性性的反映。。可分为外部部感觉和内内部感觉两两种。感觉是低级级的反映形形式，但它它是一切高高级复杂心心理的基础础和前提；；感觉还会会导致流行行感觉规律的的应用有助助于提高广广告效果1、适应现象象2、感觉对比比视听觉约占占80%；触觉占15%；味嗅觉占占5%——气味推销法法感觉会导致致流行趋势势（二）知觉觉1.含义：知觉觉是在感觉觉的基础上上，借助已已有的知识识经验，经经过大脑的的加工（选择、组组织和解释释等），对对客观对象象整体属性的反映映。2.知觉的特点点选择性整体性解释性超负荷3.影响知觉的的因素刺激的大小小强弱色彩位置背景或过去去经验(长虹和康佳佳彩电)语不惊人死死不休的广广告语“放火烧山，，牢底坐穿穿。”在铁路上看看到的：““横卧铁轨轨，不死也也要负上法法律责任。。”某电厂门口口大红字标标语更绝：：“严禁触触摸电线，，5万伏高压，，一触即死死，违者法法办！”在河南的国国道上：““抢劫警车车是违法的的！”有条保护光光缆的：““偷割光缆缆，讨死！！”江西某地就就似乎没有有这么粗俗俗：“光缆缆无铜，偷偷盗判刑！！有个最最消消极的：““光纤没铜铜，偷也没没用。”归还还农农业业贷贷款款的的标标语语：：““人人死死债债不不烂烂，，父父债债子子来来还还！！””黑龙龙江江：：““谁谁侵侵犯犯投投资资者者，，谁谁就就是是人人民民的的罪罪人人。。””河北北某某地地：：““不不娶娶文文盲盲妻妻，，不不嫁嫁文文盲盲汉汉！！””普及义务教育育：“养女不不读书，不如如养头猪！养养儿不学习，，不如养头驴驴！”厦门某景区：：“违法越界界观光，小心心枪弹扫光。。”某校：“热烈烈欢迎人大代代表来我校明明察暗访！””单位司机班门门口：“马达达一响，集中中思想，车轮轮一动，想到到群众。”路边小店：““吃饭补胎。。”一拐角处用白白粉刷的标语语：“投案自自首是犯罪””，大吃一惊惊，拐弯过去去接着写道：：“分子的唯唯一出路”。。上海浦东新区区浦东大道两两侧的旗帜：：“垃圾分类类，从我做起起！”动物园标语：：“保护野生生动物就是保保护我们自己己！”一所大学的厕厕所里一条外外国留学生写写的标语让我我觉得格外触触目:“中国同学，请请你便后冲水水！”广东南海市盐盐步镇内衣厂厂很多，产品品畅销全世界界。有段时间间在镇政府围围墙上刷了一一条标语：““发展内衣制制造业是我们们的基本国策策！”，计划生育口号号诸如此类：：一人结扎，，全家光荣！！三、广告的需需要与动机理理论（一）消费者者的需要与动动机需要、欲望与与需求马斯洛需要层层次论消费者的动机机（二）广告诱诱发消费者需需要的和动机机的方法1.说出消费者真真正的和深层层次的需要2.突出产品的独独特功能3.诉诸消费者的的优势需要4.发现消费者的的潜在需要5.强调特定需要要的重要性6.避免诱发产生生不良社会影影响的需要（一）马斯洛洛与需要层次次论生理需要安全需要社交需要自尊需要自我实现需要要需要层次理论论模型2自我实现需要尊重需要

社交(归属)需要安全需要生理需要需要层次满足方式挑战性项目,创新与创造机会,培训，胜任感，成就感自尊是条件。重要项目,赏识,显赫的办公位置朋友,权贵,上级,顾客的接纳、友爱、情感归属工作保证;医疗人寿保险;安全规则基本工资,工作机会,温暖,饮水,工作餐MG2-28需要层次理论论的基本观点点：1、人的需要是是分层次等级级的，一般按按照由低层次次到高层次的的顺序发展。。2、人在不同的的时期需要结结构不同，但但总有一种需需要发挥主导导作用。3、五种需要的的等级顺序并并是固定不变变的管理小故事：：士为“赞赏”者死韩国某大公司司的一个清洁洁工，本来是是一个最被人人忽视，最被被人看不起的的角色，但就就是这样一个个人，却在一一天晚上公司司保险箱被窃窃时，与小偷偷进行了殊死死搏斗。事后，有人为为他请功并问问他的动机时时，答案却出出人意料。他他说：当公司司的总经理从从他身旁经过过时，总会不不时地赞美他他“你扫的地真干干净”。打动人最好的的方式就是真真诚的欣赏和和善意的赞许许。美国著名女企企业家玛丽凯凯曾说过：“世界上有两件件东西比金钱钱更为人们所所需要--认可与赞美。。”金钱在调动下下属们的积极极性方面不是是万能的，而而赞美却恰好好可以弥补它它的不足。能能真诚赞美下下属的领导，，能使员工们们的心灵需求求得到满足，，并能激发他他们潜在的才才能。第三节广告告与注意一、广告与注注意注意是心理或或意识活动对对一定对象的的指向和集中中。注意是一种普普遍的心理现现象，它有指指向性和集中中性两个特点点。指向性是指每每一瞬间，心心里活动有选选择地指向一一定对象，而而同时离开其其它对象。集中性指心理理活动相当长长久地坚持指指向某一对象象，离开一切切无关的对象象，抑制其它它活动。心理学根据引引起和保持注注意时有无目目的和意志的的努力程度，，把注意分为为有意注意和和无意注意。。其中无意注注意在广告创创作中应特别别受到关注。。引起无意注注意的原因：：一是刺激物物本身的情况况；二是人的的主观注意的过滤器器说:大脑的信息容容量有限,要把无关紧要要的信息过滤滤掉二、引起注意意是广告成功功的手段，不不是目的消费者接受广广告的心理历历程AIDA(Attention注意，Interest兴趣，Desire欲望，Action行动)第三节广告与注意三、广告如何何引起注意1、大小与强度。广告的强度度可以表现在在许多方面：：大标题、色色彩明亮的印印刷广告，声声音洪亮的广广播，大屏幕幕的显示等等等。2、新奇：出乎意外的、、不平常的刺刺激特性，都都会有不同程程度的新奇性性。3、动静对比：活动与变化的的刺激物：动动的或变化着着的物体容易易引起注意运动4、色彩反差对对比5、位置的选定定⒋颜色：⒌位置：现代人的视觉觉习惯左上中下右上左中右下上中下左右⒍形状：指高和宽的的比例。高超超过宽广告版面大小小不同所引起起的注意率版面大小

大小比率

注意率(%)

19.2538.557.757796.22115.5134.75154.00173.25192.5

123456789109.716.523.230.36.743.450.256.963.970.4

第四节广告告与记忆、联联想一、广告与记记忆记忆：在头脑脑中积累和保保存个体经验验的心理过程程。（一）记忆系系统：记忆包括：识识记，保持，，再认（或回回忆）识记和和保持是前提提，再认（或或回忆）是结结果。有意记忆和无无意记忆感觉记忆:短于1秒短时记忆:短于1分钟短时记忆忆量：７，最最初２秒印象象深刻长时记忆:许多年开始结束最低最高接收者记忆曲线哪些部分的信信息最容易被被沟通者记住住？（二）记忆的的六个阶段：注意——印象——保持——遗忘——再生——再确认。根据据爱宾豪斯曲曲线，遗忘率（先快快后慢）第一个半天的的遗忘量在65%左右（三）记忆与与广告策略１、重复适度重复与变变化信息，加加强与巩固,波浪式宣传可加深记忆，，增加亲和力力和信任度，，但过度后会会增加费用，，引起厌烦情情绪。时间方面：在在新产品初期期或抵消对手手的广告攻势势时，重复间间隔应密集；；若广告目标标是引起消费费者长期而持持久的购买，，重复间隔应应加大。内容方面：A、同一内容简简单重复；B、不同媒体的的相同信息；；C、同一媒体的的系列重复。。２.信息３.编排位置４.巧妙节奏韵律诉求求、联想诉求求、幽默诉求求5.新颖独特6.简洁（四）消费者者对广告的遗遗忘1.遗忘的含义：：识记过的事事物在一定条条件下不能或或错误地再认认和回忆。不完全遗忘完全遗忘临时性遗忘2.遗忘的规律：：德国心理学家艾宾浩斯(H.Ebbinghaus)研究发现，遗遗忘在学习之之后立即开始始，而且遗忘忘的进程并不不是均匀的。。最初遗忘速速度很快，以以后逐渐缓慢慢。——并根据他的实实验结果绘成成描述遗忘进进程的曲线，即著名的艾宾浩斯记忆忆遗忘曲线。二、广告与想想象（一）想象的的含义：在已已有知识经验验的基础上，，在头脑中建建立新事物形形象的心理过过程。想象的形象，，可以是过去去、现在、和和将来的事务务，也可以是是完全在现实实世界中没有有的。但其构构造素材永远远来源于现实实。广告创意人员员要提高想象象力，就必须须提高观察力和积累素材。（二）想象的的类型1.有无目的性：：无意想象、、有意想象2.创新程度和形形成过程：再再造想象和创创造想象对受众来说，，根据广告的的描述和图示示等，在头脑脑中再现设计计者所构思的的形象，是再再造想象，故故，广告的成成功离不开设设计者的创造造想象，同样样也离不开受受众的再造想想象。（三）创造性性想象在广告告中的应用1.原型启发原型指进行创创造想象时对对解决问题起起到启发作用用的事物或表表象。原型与创造物物之间的相似似。故此，知知识经验的积积累是创造活活动的基础。。2.联合把两个事物的的形象结合起起来形成新的的形象。这种种创造性的联联合的结果是是产生具有自自己独特结构构和特定内容容的新形象。。3.黏合合把不不同同对对象象的的部部分分形形象象抽抽取取出出来来重重新新组组合合，，从从而而产产生生新新的的形形象象。。4.突出出突出出手手法法是是强强调调对对象象的的某某种种特特质质或或与与其其它它对对象象之之间间的的关关系系，，从从而而创创造造出出新新形形象象。。5.留白白广告告创创作作中中，，非非形形象象的的创创造造作作用用不不容容忽忽视视。。通过过有有形形的的形形象象创创造造无无限限的的想想象象空空间间。。（四四））广广告告与与暗暗示示1.暗示示的的含含义义：：用用含含蓄蓄、、简简洁洁的的方方法法对对人人的的心心理理状状态态产产生生迅迅速速影影响响的的过过程程。。2.暗示示的的类类型型：：直接接暗暗示示间接接暗暗示示反暗暗示示：：逆逆反反心心理理3.暗示示在在广广告告中中的的作作用用（1）对对消消费费者者进进行行劝劝服服（2）激激发发个个体体的的潜潜意意识识三、、广广告告与与联联想想（一一））含含义义：：客客观观世世界界在在头头脑脑中中的的相相互互联联系系，，即即由由当当前前感感知知的的事事物物想想起起另另一一件件事事物物，，或或由由某某经经验验想想起起另另一一经经验验。。所所谓谓““触触景景生生情情””。。亚理理士士多多德德认认为为，，一一种种观观念念的的产产生生，，必必然然伴伴随随另另一一种种与与之之相相似似或或相相反反的的观观念念。。这这种种在在时时空空上上的的接接近近、、对对比比、、类类似似的的观观念念的的联联系系，，被被称称为为三三大大联联想想律，即即接近近律律、、对对比比律律、、类类似似律律。后后人人又又补补充充了了““因果果律律”———逻辑辑上上的的因因果果关关系系使使人人产产生生的的联联想想。。现现并并称称为为四大大联联想想律律。接近近律：时时间间和和空空间间上上接接近近如如：：中中秋秋－－月月饼饼；；闪闪电电－－打打雷雷；；对比比律：性质质或或特特点点相相反反：：白白天天－－黑黑夜夜；；红红花花－－绿绿叶叶；；如黑黑人人牙牙膏膏及及中中国国药药品品广广告告类似似律：北形形貌貌和和内内涵涵上上相相似似：：冰冰洋洋啤啤酒酒,小白白兔兔牙牙膏膏,雪豹皮衣衣因果律：在逻辑上上有因果果关系：：白宫－－自由女女神；米米---老鼠；骷骷髅－危危险；药品补品品广告（二）广广告运用用联想律律的制约约因素：：年龄、、职业、、文化等等如““炒鱿鱼鱼”（三）运运用何种种联想律律需认真真思考接近律对比律类似律因果律15年前的经经典广告告:南方黑芝芝麻糊南方黑芝芝麻糊的的电视广广告是一一则让人人感动并并让人久久久不能能忘怀的的优秀作作品。该该广告在在一片桔桔黄色为为基调的的暖色中中展开的的：典型的南南方麻石石小巷，，桔灯摇摇晃，晃晃悠，随随着一声声亲切而而悠长的的“黑芝芝麻糊咯咯”的吆吆喝，一一个身着着棉布布布衫的少少年推门门探头出出来，不不停的措措手呵气气，眼中中充满渴渴望，慈慈爱的大大婶把一一勺浓绸绸的芝麻麻糊勺向向碗里，，男孩急急不可耐耐的措手手，咬唇唇，一副副馋猫的的样子，，大婶递递过香浓浓的芝麻麻糊，他他迫不及及待的大大口大口口吃，完完了还碰碰着碗舔舔了又舔舔，那种种意犹未未尽引得得一旁碾碾芝麻的的小女孩孩的笑声声，大婶婶怜爱他他多勺了了一碗给给他，男男孩吃完完，满足足的抹了了一下嘴嘴角，此此时画外外音传来来男声旁旁白：抹抹不去的的记忆，，南方黑黑芝麻糊糊。以上是是南方方黑芝芝麻糊糊的广广告作作品，，他们们在该该作品品的基基础上上又制制作了了一个个系列列广告告：当当年那那个舔舔碗、、意犹犹未尽尽的小小男孩孩，如如今已已成了了一个个白发发苍苍苍的老老华侨侨。他他带着着孙子子，乘乘飞机机从海海外回回到阔阔别多多年的的故乡乡。可可梦中中的故故园踪踪影难难觅，，小作作坊早早巳消消失在在历史史的脚脚步中中，代代之而而起的的则是是一幢幢富丽丽豪华华的““南方方黑芝芝麻糊糊大厦厦”。。走进进大楼楼，秀秀气的的服务务小姐姐端来来两碗碗香喷喷喷的的“南南方黑黑芝麻麻糊””，小小孙子子正如如老人人小时时候一一样，，意犹犹未尽尽地将将碗底底舔了了个千千干净净净。。此情情此景景勾起起了老老人对对童年年生活活的美美好回回忆，，“黑黑芝麻麻糊哎哎”的的亲切切吆喝喝声仿仿佛在在耳际际回响响，大大嫂的的朴实实身影影在脑脑海中中萦绕绕不去去……在回忆忆和怜怜惜中中，老老人将将孙子子的嘴嘴擦干干净。。此时时念出出的广广告语语恰到到好处处：““南方方黑芝芝麻糊糊，抹抹不去去的记记忆。。”第五节广广告与态度度一、态度（一）态度度的含义与与特性１、含义：：个体对某某种对象的的相对稳定定的心理倾倾向２、特性态度不是生生来俱有，，而是后天天习得的；；态度必有对对象；态度有其方方向、强度度和信任度度；态度有其稳稳定性；态度有一定定的结构，，即态度由由认知、感感情和行为为倾向性三三个因素组组成，（二）态度度的功能⒈⒈调节功能：行为是遵遵循奖励最最大，受罚罚最小的机机制。能够够得到满足足的东西，，肯定的态态度；得不不到满足或或受罚的东东西，否定定态度⒉自我防卫卫的功能：消费者基基于某种原原因难以得得到一些产产品，或者者一些产品品对他并不不适用，他他便会对这这些产品形形成一种消消极的态度度。如深圳圳黄田机场场,肥胖者对紧紧身衣敏感感⒊价值表现功功能：为了表现现消费者的的自我形象象,把自己的价价值观转化化为实在的的东西.如万万宝宝路路香香烟烟广广告告中中的的牛牛仔仔⒋知知识识功功能能：又又称称对对象象评评价价功功能能。。他他关关心心的的只只是是与与他他特特别别有有关关的的产产品品或或知知识识。。金金利利来来领领带带广告告改改变变消消费费者者态态度度主主要要表表现现：：将消消费费者者的的消消极极态态度度改改变变为为积积极极态态度度将消费者的中中立态度改变变为积极态度度将消费者的积积极态度改变变为消极态度度广告改变消费费者态度的结结果，表现：：消费者行为的的增加或强化化消费者消费习习惯的形成，，甚至于品牌牌忠诚度的形形成消费者原有的的消费行为弱弱化金利来领带广广告恭喜发财迎新新岁,长年好运金利利来斜纹代表勇敢敢坚决细花代表体贴贴温馨丝绒代表温暖暖保护方格代表热心心慷慨圆点代表爱慕慕关怀金利来领带,男人的世界小狗找工作小狗汤姆到处处找工作,忙碌了好多天天,却毫无所获.他垂头丧气地地向妈妈诉苦苦说:"我真是个一无无是处的废物物,没有一家公司司肯要我."妈妈奇怪地问问:"那么,蜜蜂、蜘蛛、、百灵鸟和猫猫呢?"汤姆说:"蜜蜂当当了空空姐,蜘蛛在在搞网网络,百灵鸟鸟是音音乐学学院毕毕业的的,所以当当了歌歌星,猫是警警官学学校毕毕业的的,所以当当了保保安.和他们们不一一样,我没有有接受受高等等教育育的经经历和和文凭凭."妈妈继继续问问道:"还有马马、绵绵羊、、母牛牛和母母鸡呢呢?"汤姆说说:"马能拉拉车,绵羊的的毛是是纺织织服装装的原原材料料,母牛可可以产产奶,母鸡会会下蛋蛋.和他们们不一一样,我是什什么能能力也也没有有."妈妈妈想想了了想想,说:"你的的确确不不是是一一匹匹拉拉着着战战车车飞飞奔奔的的马马,也不不是是一一只只会会下下蛋蛋的的鸡鸡,可你你不不是是废废物物,你是是一一只只忠忠诚诚的的狗狗.虽然然你你没没有有受受过过高高等等教教育育,本领领也也不不大大,可是是,一颗颗诚诚挚挚的的心心就就足足以以弥弥补补你你所所有有的的缺缺陷陷.记住住我我的的话话,儿子子,无论论经经历历多多少少磨磨难难,都要要珍珍惜惜你你那那颗颗金金子子般般的的心心,让它它发发出出光光来来."汤姆姆听听了了妈妈妈妈的的话话,使劲劲地地点点点点头头.在历历尽尽艰艰辛辛之之后后,汤姆姆不不仅仅找找到到了了工工作作,而且且当当上上了了行行政政部部经经理理.鹦鹉鹉不不服服气气,去找找老老板板理理论论,说:"汤姆姆既既不不是是名名牌牌大大学学的的毕毕业业生生,也不不懂懂外外语语,凭什什么么给给他他那那么么高高的的职职位位呢呢?"老板板冷冷静静地地回回答答说说:"很简简单单,因为为他他是是一一只只忠忠诚诚的的狗狗."二、态度度与广告告策略（一）信信息与消消费者的的潜在需需求有关关（二）信信息源有有较高的的可信度度宣传的客客观性,如瑞士劳劳力士手手表”敬敬请消费费者注意意,该表一天天快24秒”实际表演演或操作作,如汰渍洗洗衣粉广广告,胶水广告告科学鉴定定的结果果和专家家学者的的评价,”威望效应应”,如佳洁士士牙膏广广告消费者的的现身说说法,”同体效应应”（三）给给消费者者积极的的情感体体验,如海尔冰冰箱零烦烦恼广告告（四）激激化广告告气氛或或情景,促销第五节广广告的的心理效效应测定定一、广告告心理效效应的概概念（一）广广告效果果：经济：最最基本、、最重要要社会：对对社会文文化、道道德和人人们的思思想意识识形态所所产生的的影响心理：消消费者对对广告信信息产生生的认知知、情感感和态度度等心理理活动变变化的过过程（二）广广告的心心理效应应1.感知到广广告信息息2.对广告信信息进行行思考、、判别，，产生态态度、情情感和反反应过程程3.购买后信信息反馈馈及购买买信念的的形成二、广告告心理效效应测定定的理论论内容（一）含含义：用用科学的的测评方方法对广广告心理理效应进进行测量量和评估估，目的的在于了了解广告告的有效效性。（二）内内容：（1）感知程程度的测测定（2）记忆程程度的测测定（3）思维状状态的测测定（4）情感激激发测定定（5）态度转转变的测测定（6）行为层层面的测测定（三）广广告心理理测定的的原则与与意义1.原则目标性可靠性相关性经常性2.意义：改进广告告设计和和制作的的依据检验广告告决策与与效果为企业提提供类似似广告活活动的参参考三、广告告心理测测定的方方法（一）等等级评分分法（二）询询问法（三）态态度测量量法（四）投投射法（五）认认知测试试法（六）认认知实验验测试法法（七）回回忆测试试法想想还是是小的好好——威廉•伯恩巴克克与甲壳壳虫神话话威廉•伯恩巴克克是国际际广告界界所公认认的一流流大师，，DDB广告公司司的创始始人之一一，与大大卫•奥格威、、李奥•贝纳并称称为美国国广告““创意革革命”时时代的三三大旗手手。在他他去世后后，美国国著名的的《哈泼斯》杂志这样样告诉读读者：““他的去去世在美美国所引引起的震震惊，超超过了《哈泼斯》在过去133年里所介介绍过的的所有杰杰出艺术术家和作作家，对对美国的的文化具具有极大大的冲击击力。””在美国国《广告时代代》所评选的的20世纪最具具有影响响力的广广告人中中，威廉廉•伯恩巴克克排名第第一，也也是被叙叙述得最最详实的的一位。。一、为德德国公司司撰写广广告的犹犹太人伯恩巴克克为德国国大众的的甲壳虫虫汽车撰撰写的系系列广告告，轰动动了整个个广告界界，被当当时的广广告专家家公认为为是第二二次世界界大战以以来的最最佳作品品，对大大众汽车车打入美美国市场场居功至至伟。DDB公司的雇雇员有三三分之二二都是犹犹太人，，包括伯伯恩巴克克自己，，而他们们却要为为一家由由德国纳纳粹一手手扶植起起来的汽汽车集团团工作，，为一部部曾经被被希特勒勒鼓吹为为“纳粹粹时代的的辉煌象象征”的的车子做做宣传，，这不得得不让人人深感难难以思议议。从中中也可以以看出伯伯恩巴克克作为一一个广告告大师的的胸襟与与伟大之之处。二、暴露露缺点却却使它看看上去更更优秀按照常理理，商品品广告都都是以自自夸居多多，即便便是提到到缺点也也是点到到为止，，很少有有人敢于于直言不不足。甲甲壳虫和和当时流流行于美美国的大大型豪华华轿车相相比，既既小又丑丑陋，呆呆头呆脑脑的样子子，并不不讨人喜喜欢，再再加之德德国纳粹粹给甲壳壳虫带来来的政治治心理障障碍，使使它在一一定程度度上遭到到厌弃。。鉴于此此，美国国人把它它丢弃于于角落处处不予理理睬，就就真如同同看到了了一只甲甲壳虫一一样平常常与默然然。而为为这样““一只甲甲壳虫””改头换换面、塑塑造形象象，想来来就好像像是一场场噩梦。。在美国国俗语中中，人们们把不中中用的东东西或是是废品叫叫做“柠柠檬”，，而把优优异的、、十全十十美的东东西称作作“李子子”。伯伯恩巴克克就顺应应了当时时普遍的的想法，，把广告告上的甲甲壳虫命命名为““柠檬””。标题】：Lemon【文案】：这辆辆甲壳虫虫没赶上上装船起起运。仪仪器板板上放置置杂物处处的镀层层有些损损伤，这这是一定定要更换换的。你你或许难难以注意意到，但但是检查查员克朗朗诺注意意到了。。在我我们设在在沃尔夫夫斯堡的的工厂中中有3389名工作人人员，其其唯一的的任务就就是：在在生产过过程中的的每一阶阶段都去去检查甲甲壳虫（（每天生生产3000辆甲壳虫虫，而检检查员比比生产的的车还要要多）。。每辆车车的避震震器都要要测验（（绝不作作抽查）），每辆辆车的挡挡风玻璃璃也经过过详细的的检查。。大众汽汽车经常常会因肉肉眼所看看不出的的表面擦擦痕而无无法通过过。最最后的检检查实在在了不起起！大众众的检查查员们把把每辆车车像流水水一样送送上检查查台，通通过总189处检验点，再再飞快地直开开自动刹车台台，在这一过过程中，50辆车，总有一一辆被卡下““不予通过””。对一切切细节如此全全神贯注的结结果是，大体体讲大众车比比其他车子耐耐用而不大需需要维护（其其结果也使大大众车的折旧旧较其他车子子为少）。我我们剔除了了柠檬（不合合格的车），，而你们得到到了李子（十十全十美的车车）。我们剔除了柠柠檬（不合格格的车），而而你们得到了了李子（十全全十美的车））。缺点的暴露，，使人们看到到了甲壳虫平平凡外表下，，闪光的品质质——诚实。整篇广广告的构图十十分简洁干净净，文字恳切切率直，这一一切都是为了了使“诚实””二字以最大大的冲击力传传达到消费者者心中。实实际上，伯恩恩巴克的甲壳壳虫系列广告告，不仅仅做做到了这点，，还妙手回春春般地把“这这只小虫”送送上了美国进进口汽车销售售量排行榜的的头把交椅，，使它成为当当时小型车的的代名词。三、“小”广广告改变大市市场60年代的美国汽汽车市场是大大型车的天下下，大众的甲甲克虫刚进入入美国时根本本就没有市场场，伯恩巴克克通过调查发发现了甲壳虫虫价格便宜、、马力小、油油耗低的优点点，是与美国国汽车相对抗抗的完全不同同的车子，提提出“ThinkSmall”的主张，采用用反传统的逆逆向定位手法法，运用广告告的力量，正正话反说引出出甲壳虫的优优点，改变了了美国人的观观念，使美国国人认识到小小型车的优点点。从此，大大众的小型汽汽车的销量稳稳居全美之首首，直到日本本汽车进入美美国市场。【标题】：ThinkSmall【文案】：我们的的小车不再再是个新奇奇事物了。。不会再有有一大群人人试图挤进进里边。不不会再有加加油生问汽汽油往哪儿儿加。不会会再有人感感到其形状状古怪了。。事实上，，很多驾驶驶我们的““廉价小汽汽车”的人人已经认识识到它的许许多优点并并非笑话，，如l加仑汽油可可跑32英里，可以以节省一半半汽油；用用不着防冻冻装置；一一副轮胎可可跑4万英里。也也许一旦你你习惯了甲甲壳虫的节节省，就不不再认为小小是缺点了了。尤其当当你停车找找不到大的的泊位或为为很多保险险费、修理理费，或想想为换不到到一辆称心心的车而烦烦恼时，请请你考虑一一下小甲壳壳虫车吧四、伯恩巴巴克式荒诞诞幽默对对于幽默广广告，许多多广告客户户像躲避瘟瘟疫一样敬敬而远之，，而业界对对此也一直直褒贬不一一。美国著著名的广告告撰写人克克劳德•霍普金斯就就曾立下规规矩，坚决决不用。他他常常引用用一句名言言以表明立立场：“人人们对马戏戏团的小丑丑是不会惠惠顾的。””而美国广广告公司的的高层领导导，也有一一半以上曾曾表示应慎慎用幽默广广告。因为为尽管读者者或是电视视观众看幽幽默广告时时会感到欢欢乐愉快，，但过后却却很难对其其所介绍的的产品留下下深刻的印印象。伯伯恩巴克和和他的“小小虫子”就就曾经一起起行走在幽幽默广告这这条危险的的钢丝上，，并表演出出了精彩的的节目：电电视广告片片——送葬车队。。【名称称】：送送葬葬车车队队【画面面】：隆隆重重的的送送葬葬车车队队【解说说】：迎迎面面驶驶来来的的是是一一个个豪豪华华轿轿车车送送葬葬车车队队，，每每辆辆车车的的乘乘客客都都是是以以下下遗遗嘱嘱的的受受益益人人。。【男声声旁旁白白】：““我我，，麦麦克克斯斯威威尔尔•E••斯耐耐弗弗利利，，趁趁自自己己尚尚健健在在清清醒醒时时，，发发布布以以下下遗遗嘱嘱：：给给我我那那花花钱钱如如流流水水的的妻妻子子留留下下100美元元和和一一本本日日历历；；我我的的儿儿子子罗罗德德内内和和维维克克多多，，把把我我给给的的每每一一个个5分币币都都花花在在了了时时髦髦车车和和放放荡荡女女人人身身上上，，我我给给他他们们留留下下50美元元的的5分币币；；我我的的生生意意合合伙伙人人朱朱尔尔斯斯的的座座右右铭铭是是‘‘花花！！花花！！花花!’’我什什么么也也‘‘不不给给！！不不给给！！不不给给！！’’我我的的其其他他朋朋友友和和亲亲属属从从未未理理解解1美元元的的价价值值，，我我就就留留给给他他们们1美元元；；最最后后是是我我的的侄侄子子哈哈罗罗德德。。他他常常说说：：‘‘省省一一分分钱钱等等于于挣挣一一分分钱钱。。’’他他还还说说：：‘‘叔叔叔叔，，买买一一辆辆大大众众的的甲甲壳壳虫虫一一定定很很划划算算’’。。我我呀呀，，把把我我所所有有的的1000亿美美元元的的财财产产留留给给他他。。””这便便是是伯伯恩恩巴巴克克式式荒荒诞诞幽幽默默，，这这个个幽幽默默广广告告片片在在播播出出之之后后，，引引起起了了观观众众的的广广泛泛关关注注和和好好评评。。与与伯伯恩恩巴巴克克齐齐名名的的美美国国广广告告大大师师奥奥格格威威，，过过去去也也一一直直对对幽幽默默广广告告持持怀怀疑疑批批评评态态度度，，但但是是在在看看过过这这一一广广告告片片之之后后，，他他也也不不由由得得对对其其巧巧妙妙构构思思赞赞叹叹不不已已。。奥奥格格威威甚甚至至公公开开表表示示：：““就就是是我我活活到到100岁，，我我也也写写不不出出像像大大众众汽汽车车的的那那种种策策划划运运动动，，我我非非常常羡羡慕慕它它，，我我认认为为它它给给广广告告开开辟辟了了新新的的门门径径。。””五、、广广告告的的魔魔术术就就在在商商品品之之中中伯恩恩巴巴克克说说：：““广广告告最最重重要要的的成成功功因因素素就就是是商商品品本本身身。。无无论论你你怎怎样样有有技技巧巧，，也也不不能能为为商商品品发发明明一一个个根根本本不不存存在在的的优优点点，，广广告告的的魔魔术术就就在在商商品品之之中中。。””他他认认为为，，作作为为一一个个广广告告人人，，在在开开始始工工作作之之前前，，要要彻彻底底了了解解需需要要做做广广告告的的商商品品。。广广告告人人所所有有的的聪聪明明才才智智、、鼓鼓动动力力、、想想像像力力与与创创造造力力都都要要从从对对商商品品的的了了解解中中产产生生。。当当你你言言之之有有物物时时，，你你会会写写得得更更好好。。伯恩恩巴巴克克在在接接下下了了大大众众汽汽车车公公司司的的广广告告之之后后，，做做的的第第一一件件事事，，就就是是飞飞到到大大众众设设在在德德国国沃沃尔尔夫夫斯斯堡堡的的工工厂厂，，他他要要亲亲眼眼看看看看甲甲壳壳虫虫是是如如何何生生产产出出来来的的。。在在那那里里，，他他一一住住就就是是许许多多天天。。他他与与装装配配工工人人谈谈话话，，向向工工程程师师求求教教，，和和企企业业主主管管一一起起研研讨讨问问题题。。他他还还来来到到生生产产车车间间，，仔仔细细观观察察汽汽车车生生产产的的全全过过程程，，从从最最初初的的金金属属熔熔化化到到最最后后一一个个零零件件装装入入车车中中，，装装配配工工人人将将新新生生的的甲甲壳壳虫虫开开出出生生产产线线……他已经看看过甲壳壳虫所用用材料的的品质，，看过工工厂为避避免错误误采取的的令人难难以置信信的预防防措施，，看过投投资浩大大的检查查系统。。从中，，他找到到了所要要突出的的宣传主主题，他他决定告告诉美国国公众——甲壳虫是是一部诚诚实的车车子。于于是，甲甲壳虫系系列广告告便应运运而生。。伯恩巴克克为甲壳壳虫创造造的系列列广告，，为它在在美国市市场上找找到了自自己的精精准定位位。在美美国人的的心中，，甲壳虫虫就是可可靠、实实用、优优质的小小型轿车车的代名名词。开开着甲壳壳虫，表表明了汽汽车拥有有者的一一种与众众不同的的生活方方式——讲求实际际、不尚尚奢华，，对自己己的生活活充满自自信。毫毫不夸张张地说，，可以为为商品在在消费者者心中奠奠定如此此牢固的的地位，，在历史史上并不不多见。。第六节熟熟悉广广告心理理战术一、引起起消费者者的好奇奇:AIDA模型开心网的的开心菜菜园二、选择择适合心心理诉求求的广告告媒介三、制作作更佳的的映像四、权威威效应五、经济济沟通六、明星星代言七、利用用时尚流流行八、注重重个性百姓嘴边边的广告告语味道好极极了(雀巢咖啡啡)今年二十十,明年十八八(白丽美容容香皂)人头马一一开,好事自然然来(人头马XO)钻石恒久久远,一颗永流流传(戴比尔斯斯)让我们做做得更好好(飞利浦)人类失去去联想,世界将会会怎样(联想电脑脑)牙好,胃口就好好,吃嘛嘛香香(蓝天六必必治)喝了娃哈哈哈,吃饭就是是香(娃哈哈)相信我,没错的(奥妮洗发发水,刘德华篇篇)JUSTDOIT(耐克)不在乎天天长地久久,只在乎曾曾经拥有有(铁达时手手表,朱家鼎)本世纪百百佳广告告策划1、德国大大众：““小即是是好。””2、可口可可乐：““享受清清新一刻刻。”3、万宝路路香烟：：“万宝宝路的男男人。””4、耐克：：“说做做就做。。”5、麦当劳劳：“你你理应休休息一天天。”6、迪比尔尔斯：““钻石恒恒久远，，一颗永永留传。。”7、通用电电气：““GE带来美好好生活。。”8、米勒牌牌淡啤酒酒：“美美妙口味味不可言言传。””9、克莱罗罗染发水水：“她她用了？？她没用用？”10、艾维斯斯：“我我们正在在努力。。”11、美国联联邦快递递公司：：“快腿腿勤务员员。”12、苹果电电脑：““1984年。”13、阿尔卡卡-舒尔茨公公司：““多种广广告”。。14、百事可可乐：““百事，，正对口口味。””15、麦氏咖咖啡：““滴滴香香浓，意意犹未尽尽。”16、象牙香香皂：““99和44/100%纯粹。””17、美国捷捷运公司司：“你你知道我我吗？””18、美国征征兵署：：“成为为一个全全材。””19、Anacin去痛片：：“快、、快、快快速见效效。”20、滚石乐乐队：““感觉是是真实的的。”21、百事可可乐：““新一代代的选择择。”22、哈斯维维衬衫：：“穿哈哈斯维的的男人。。”23、博马剃剃须刀：：“公路路道边的的招牌阵阵。”24、美国汉汉堡王：：“带着着它上路路。”25、坎贝尔尔浓汤：：“妈妈妈，好吃吃。”26、美国林林业总署署：“头头戴“冒冒烟”字字样窄沿沿帽的小小棕熊,“你可以防防止森林林火灾。。”27、百威啤啤酒：““这百威威是给你你的。””28、MAIDERFORM：“我我梦想想穿着着自己己的MAIDERFORM胸罩去去逛街街。””29、维克克多语语言机机器公公司：：“大大师级级的声声音。。”30、乔凡凡汽车车摩托托车公公司：：“大大拉拉拉米尔尔以西西的某某处。。”31、木莓莓香皂皂：““光洁洁皮肤肤，不不禁触触摸。。”32、本森森.贺杰斯斯100周年：：“我我们的的缺点点。””33、全国国饼干干公司司：““UNEEDABISCUITS’BOYINBOOTS。”34、劲量量电池池：““劲量量兔子子。””35、莫顿顿盐业业公司司：““盐如如雨下下。””36、香奈奈尔香香水：：“分分享这这份梦梦幻。。”37、福特特汽车车“土土星””系列列：““不一一样的的公司司，不不一样样的汽汽车。。”38、佳洁士牙牙膏：“看看，妈妈，，没有蛀牙牙。”39、玛氏巧克克力：“只只溶在口，，不溶在手手。”40、TIMEX：“一口难难忘。”41、雪佛兰汽汽车：“开开着你的雪雪佛兰看美美国。”42、CalvinKlein：“在我和和我的Calvins之间，一无无所有。””43、里根争取取连任美国国总统：““这是美国国的又一个个春天。””44、云丝顿烟烟草：“云云丝顿，好好烟的好品品味。”45、美国音乐乐学校：““当我坐到到琴凳上时时，他们都都在笑我，，直到我开开始弹起来来。46、骆驼香烟烟：“为了了买这包骆骆驼香烟，，我走了一一英里。””47、温迪汉堡堡包：“牛牛肉在哪儿儿？”48、防腐溶液液：“永远远是女嫔相相，永远不不做新娘。。”49、凯迪拉克克汽车：““做领袖的的惩罚。””50、“美丽的的美国”运运动：“哭哭泣的印第第人。”51、Charmin：“别挤着着Charmin!””

52、小麦一族族：“冠军军的早餐。。”53、可口可乐乐：“真正正可口可乐乐。”54、灰狗长途途汽车公司司：“只有有坐车之趣趣，没有驾驾车之累。。”55、克勒格大大米咖哩：：“咬一口口，干干脆脆。”56、宝丽莱即即拍即得：：“就是这这么简单。。”57、吉列剃刀刀：“看着着光，感觉觉爽。”58、莱唯斯雷雷面包：““不用是犹犹太人一样样喜欢莱唯唯斯雷面包包。”59、派伯索丹丹牙膏：““你也许会会奇怪，黄黄斑哪里去去了。”60、好运香烟烟：“只为为好运，不不要甜蜜蜜。”61、七喜汽水水：“这不不是可乐。。”62、伟斯科清清洁剂：““请涂在领领子上。””63、SunsweetPrunes：“今天的的一个小点点，明天会会成一条皱皱纹。”64、生活谷物物：“你好好，麦基。。”65、赫特兹汽汽车租凭公公司：“让让赫特兹带带你上路。。”66、弗斯特格格兰特食品品公司：““在弗斯特特格兰特的的背后有什什么？”67、颇度肉鸡鸡：“让一一个强硬的的男人做一一只松软的的香鸡。””68、豪马克（（英国伦敦敦金业工会会）：“至至诚关怀，，真金表达达。”69、花季少女女牌床单：：“AbuckWellspent。”70、格林斯宝宝罗集团：：“杰克森森高地公寓寓。”71、斯斯特特恩恩威威钢钢琴琴：：““不不朽朽的的乐乐器器。。””72、利利维维斯斯牛牛仔仔裤裤：：““501蓝。。””73、布布来来克克格格拉拉马马大大湖湖皮皮草草：：““是是什什么么活活在在传传奇奇里里？？””74、蓝蓝修修女女葡葡萄萄酒酒：：斯斯蒂蒂尔尔.米拉拉。。75、郎郎姆姆啤啤酒酒：：““来来自自天天蓝蓝色色的的水水乡乡。。””76、贵贵格格燕燕麦麦片片：：““shotfromguns。””77、ESPN体育育频频道道：：““这这里里是是体体育育中中心心。。””78、莫莫森森啤啤酒酒：：““欢欢笑笑的的夫夫妻妻。。””79、加加州州牛牛奶奶促促进进委委员员会会：：““喝喝牛牛奶奶了了吗吗？？””80、美美国国电电报报电电话话公公司司：：““尽尽情情联联络络。。””81、布布莱莱尔尔克克里里姆姆护护发发乳乳：：““每每次次只只用用一一点点点点。。””82、卡卡灵灵黑黑标标啤啤酒酒：：““嘿嘿，，梅梅宝宝来来瓶瓶黑黑标标。。””83、铃铃木木汽汽车车：：““说说谎谎的的乔乔。。””84、宝宝马马汽汽车车：：““终终极极驾驾座座。。””85、德德士士古古石石油油公公司司：：““把把你你的的车车托托给给这这个个颗颗星星，，你你尽尽可可放放心心。。””86、可可口口可可乐乐：：““永永远远是是可可口口可可乐乐。。””87、施施乐乐复复印印机机：：““这这是是一一个个奇奇迹迹。。””88、巴巴托托斯斯与与乔乔伊伊斯斯酒酒品品冷冷却却器器：：““弗弗兰兰克克和和艾艾迪迪””民民俗俗二二重重唱唱。。89、丹丹诺诺酸酸牛牛奶奶：：““俄俄国国的的老老人人。。””90、制制担担骸骸霸霸谌谌鸬鸬洌洌涣涣酒酒胀胀ㄆㄆ档档纳纳摹摹！！?91、6字汽汽车车旅旅馆馆连连锁锁店店：：““我我们们为为你你留留着着一一盏盏灯灯。。””92、吉吉尔尔-0餐厅厅甜甜点点：：““比比尔尔考考斯斯比比与与孩孩子子们们。。””93、国国际际商商用用机机器器公公司司：：““卓卓别别林林的的小小流流浪浪形形象象。。””94、美美国国旅旅游游者者协协会会：：““大大猩猩猩猩格格利利拉拉。。””95、权权力力卫卫士士：：““药药箱箱。。””96、梅梅宝宝即即食食早早餐餐：：““今今天天我我40岁了了，，我我要要我我的的梅梅宝宝。。””97、巴巴福福林林药药品品：：““狂狂跳跳的的心心。。””98、箭箭牌牌衬衬衫衫：：““我我的的朋朋友友，，乔乔.赫尔尔姆姆箕箕斯斯，，现现在在是是一一匹匹马马。。””99、杨杨.罗比比坎坎姆姆广广告告公公司司：：““冲冲击击。。””100、林林登登.约翰翰逊逊竞竞选选美美国国总总统统：：““第第一一流流的的。。””1.多一一些些润润滑滑少少一一些些摩摩擦擦(统一一润润滑滑油油)2.我的的地地盘盘听听我我的的(中国国移移动动通通信信动动感感地地带带)3.我就就喜喜欢欢(麦当当劳劳)4.只要要你你想想(联想想)5.帕萨萨特特，，成成就就明明天天(帕萨萨特特系系列列)6.不同同滋滋味味不不同同心心情情(蒙牛牛心心情情二二次次方方牛牛奶奶)7.男人人就就应应该该对对自自