广告效果评估报告

广告效果评估第一节、广告效果概述一、广告效果的内涵

广告效果最有效的衡量指标是广告活动对消费者的影响。广告效果可以表述为：广告信息通过广告媒体传播之后对消费者产生的所有直接和间接的影响总和。由此可见，广告效果的内涵首先表现为传播效果，即社会公众接受广告的层次和深度。它是广告作品本身的效果，反映消费者接触和接受广告作品的一般情况。如广告主题是否准确，广告创意是否新颖，广告语言是否形象生动，广告媒体是否选用得当等等体现广告作品水平的各种指标。这是测定广告效果的一个重要内容。

其次，表现为经济效果，即企业在广告活动中所获得的经济利益。它是广告主做广告的内在动力，直接反映广告所引起的产品销售状况。如销售量的增加，利润的大幅度提高等一切同经济活动有关的指标。它是测定广告效果的最重要内容。

第三，表现在心理效果上，即广告对社会公众的各种心理活动的影响程度。它是广告活动对消费者内心世界的影响，反映消费者对广告的注意度、记忆度、兴趣以及购买行为等方面。心理效果主要测定消费者对广告的态度变化，因此它是广告效果测定不可缺少的内容。

第四，表现在社会效果上，即广告构思、广告语言及广告表现所反映出的道德、艺术、审美、尊严等方面对社会的经济、教育、环境等的影响程度。它是广告作品的高层次追求，反映一个社会的文明程度。

把广告效果划分为传播效果、经济效果、心理效果和社会效果这是从传播层次上进行的划分，目前在测定广告效果时广泛使用。

除此之外，广告效果的内涵还可以从下面这几种划分方式上进行把握。

(1)按照广告效果的显现时间划分。广告效果可分为即时效果、近期效果、远期效果。即时效果指广告发布后即刻就产生了效果，如商店的POP广告在消费者一看到后就采取了询问或购买行动。近期效果指广告发布后在短期内产生的效果，通常指一个月内，一个季度内，最长不能超过一年。绝大多数商品广告的效果都体现在这种近期性上，它是广告主确认广告成功与否的重要判定标准。远期效果指广告发布后在相当长的时间内对消费者影响。它是企业广告和形象广告所追求的目标。一般商品广告表现出的这种特性尚未被广告主充分认识到。这种划分方式说明广告效果有时表现为直接的、短期的；有时也表现为较长期的，甚至长远的。因此它提醒我们在测定广告效果时如果一味地追求直接的经济效果而忽视广告对消费者的长远影响，势必对广告活动本身带来不利影响。这是一种重要的划分方式。

(2)按照广告活动的测定程序，广告效果可分为：事前测定、事中测定和事后测定。广告事前评估估为广告作品品创作提供了了丰富的创作作源泉和改进进作品的参考考依据。消费费者的购买行行为和购买动动机有助于广广告创作者的的思考。文案案测验可以更更准确地了解解消费者的需需求，确立广广告诉求重点点，唤起购买买欲望。广告事中评估估是对广告推推进的跟踪调调查。广告刊刊播期间，调调查消费者的的评价，有助助于充分认识识广告活动对对企业营销的的作用。了解解消费者的购购买态度，可可以为推进决决策提供依据据，以便随时时增减广告量量，更换广告告媒体。广告事后评估估是广告管理理的要求，它它是广告主对对广告投资所所作的回馈作作业。对投入入的大量广告告费，究竟是是否获得了适适当的报偿，，这需要对广广告效果予以以测定，根据据其投入和产产出来评价其其效益并为开开展新的一轮轮广告活动提提供详实准确确的参考资料料。(3)按照广广告在消费者者心目中所产产生的影响，，广告效果可可分为：广告告的认识效果果、广告的态态度效果和广广告的行动效效果。这种划划分方式很有有意义，但测测定起来困难难较大。“认认识”“态度度”“行动””都是心理上上的，没有一一个权威的衡衡量指标和科科学的测定方方法是很难说说服广告主的的。(4)按照广告所使使用的具体媒媒体，广告效效果可分为：：印刷媒体效效果、电子媒媒体效果、OD(户外)媒体效果、DM(直接邮寄)效果以及POP(售点)广告效果。(5)按照广广告效果调查查要素，广告告效果可分为为：广告讯息息调查、广告告媒体调查和和广告活动效效果调查。广告效果还可可以按照不同同的分类标准准继续分下去去，以便研究究不同的测定定方法。这些些分类之间并并不矛盾而是是相互通用的的。二、广告效果果的一般特性性我们这里要谈谈的一般特性性是指与广告学类似的其其他学科如传传播学、信息息学等效果所所具有的共同同属性。其中中广告效果的的滞后性、复复合性、积累累性、效果两两重性、难测测定性，就是是广告效果一一般特性的重重要表现。1、滞后性。。罗贝尔·格兰兰说：“广告告只是表示了了想卖的心理理，并非卖出出去的行动。。”除少数POP广告有即时性性外，大多数数广告的效果果都明显地带带有滞后性。。滞后性是指指广告发布与与广告产生效效果的移后性性。推移的间间隔受到各种种各样的销售售努力和企业业竞争环境等等多种因素和和条件的制约约，短的可用用天、月来计计算，长的可可用年、甚至至几十年、上上百年来衡量量。滞后性还还表现为影响响消费者未来来行为。如旧旧品牌没有用用完，物质条条件不具备，，审美能力没没达到等。滞滞后性使得广广告效果表现现得不明显，，这就要求广广告宣传应适适当的超前，，测定广告效效果时要准确确地掌握它的的时间周期。。2．复合性。。发布广告信息息主要是为了了提升销售业业绩和改善经经营环境。然然而销售额的的增长和市场场占有率的扩扩大，既受广广告的影响，，同时又受到到价格、购买买力、人员推推销、公共关关系、营业推推广、同类产产品竞争等多多种要素制约约。广告只是是这些促动因因素的一股小小力量，其效效果大小自然然受控于其他他各要素的变变化。美国一一位营销专家家曾把影响产产品销售的因因素归纳为37种之多，可见广广告效果绝不不是单一的广广告活动所为为，而是多种种营销策略的的复合体现。。若不进行专专门的测定，，很难从相互互交融的因素素中，明显地地从量上辨别别出哪些是广广告在经营活活动中发挥的的作用。把业业绩的提升和和内外环境的的改变统统都都记在广告传传播上，实属属幼稚行为。。3．累积性。广告信息通过过广告媒体传传播之后，多多数情况下不不能立竿见影影地马上影响响消费者，这这就需要反复复宣传不断强强化，促使人人们将接受到到的广告信息息转化为一种种潜意识，当当这种意识积积累到一定程程度后就会转转化为某种需需求或购买力力。因此，我我们说广告的的效果是逐次次累积而成的的。累积性要要求企业在制制订广告战略略时，既要考考虑近现期利利益又要兼顾顾长远利益。。调查结果也也表明：占前前几位的企业业显示明显的的广告累积效效果，而落后后企业没有累累积效果。4．效果两重性性。广告效果的两两重性是指广广告效果可用用企业经济效效果即直接增增加销售额和和社会经济效效果即间接增增加销售额这这两个尺度同同时来衡量。。当商品市场场生命周期处处于成长期和和成熟期时，，广告效果主主要测定指标标是销售量的的增加幅度；；当市场疲软软或产品进入入衰退期时，，广告效果则则应表现在维维持销量或减减缓商品下降降的幅度上；；当产品刚上上市初期，消消费者对此商商品毫无认识识，不会有任任何欲求。此此时，广告效效果应体现在在对一般消费费者提供建议议和增加产品品知识等社会会经济效果上上。因此，广广告效果只有有在充分分析析了市场状况况及产品生命命周期后，才才能客观地、、全面地提出出测定标准。。5．竞争性。广告是竞争的的手段。现代代企业的竞争争常常反映在在广告大战上上，广告能借借助媒体的威威性来抬高自自己的地位，，成了企业推推销产品、树树立形象的首首选手段。从从消费者的角角度来讲，他他们一般都愿愿意购买已知知名的商品，，对从未在广广告上出现的的商品持怀疑疑态度。调查查表明：消费费者认为经常常做广告的厂厂家有一定的的信誉和经济济实力。因此此，扩大市场场占有率，提提高企业信誉誉，战胜竞争争对手，广告告是不可缺少少的利器。6．二次传播性性。广告一般都是是通过大众媒媒体发布信息息的，广告受受众面很广，，但直接接受受广告信息的的消费者却很很少，广告传传播出现了““听者众和者者寡”的局面面。那些敢为为先者和受广广告累积性影影响而购买商商品的消费者者将他们购买买体会再活灵灵活现地传播播给他们周围围的人，这个个过程就是广广告效果的二二次传播。广广告的第二次次传播实际上上是免费的人人际传播，然然而它的可近近性、可亲性性、可信度远远远高于第一一次的大众传传播。先使用用广告商品而而成为该商品品“意见领袖袖’’的消费费者，他们的的传播能力是是巨大的。据据传播学家测测算：每个人人际传播者至至少能影响100个人。广告效效果的二次或或多次传播提提醒广告主们们注意，任意意夸大或做虚虚假广告发布布“水货”信信息将自砸饭饭碗。7．难测定性。。广告效果的积积累性和滞后后性使广告效效果处于隐含含状态，很难难清楚地算出出发挥作用的的起始时间，，不能从质和和量上准确测测评；广告效效果的复合性性又说明效果果产生的广泛泛性和分散性性，既表现为为多种营销效效果的交融，，又分布在经经济、社会、、心理行动等等多种层次的的消费者中，，使得准确、、及时收集消消费者对广告告的反应变得得困难重重；；有关广告效效果的测定模模式开发了不不少，如梅苏苏林卡姆模式式、阿格斯德德尼模式等，，但这些根据据调查结果产产生的模式，，利用程度都都不高。对测测定模式信赖赖程度淡化，，回避广告效效果测定，是是目前我国广广告界的通病病。以上三点点充分说明广广告效果的难难测定性。此外，广告效效果的特点还还表现在间接接性、耗损性性、连续性等等。三、广告效果果评估的程序序广告效果测评评的全过程，，它包括三个个互相衔接、、协调进行的的步骤即：调调查准备→调调查实施→分分析总结。调查准备是指指确定所要研研究的问题。。它是从事广广告效果测评评的第一步(1)准备途途径。确定要测定的的广告效果的的研究问题可可从三个方面面入手。一是是调查者通过过自己的观察察、体验，去去发现需要研研究的题目，，作为效果测测评的目的。。二是查阅文文献，把握方方向，了解现现状，以个人人爱好攻击一一点。三是通通过脑力激荡荡，和那些有有经验的人讨讨论，吸取他他们对于问题题的看法，再再提出自己所所要研究的问问题。（2）拟订测评计计划。经过上述分析析研究后，如如果决定要进进行正式调查查测评，就须须拟订调查方方案和测评工工作计划。所所谓调查方案案就是对某项项调查本身的的设计，它包包括调查的目目的要求、调调查的具体对对象、调查表表格的制订、、调查范围的的确立以及调调查资料的收收集等。所谓谓测评工作计计划是对某项项调查测评的的组织领导、、费用预算、、人员配备、、工作进度等等等做的预算算谋划。一般般来说，只有有大型的效果果评估才分别别制订方案和和计划。通常常一些内容不不很复杂，范范围较小的广广告效果测评评，只制订一一个测评计划划，再附上测测评内容提纲纲即可。2．实施测评计计划。实施测评计划划通常分两步步。首先对广广告效果测评评予以假设。。假设的类型型有描述性假假设如阅读率率、视听众调调查等；另一一类是相关性性假设，例如如假设洋酒比比国产酒对消消费者的购买买行为影响力力大。假设的的优点在于提提供了研究方方向，确定了了评估标准。。其次，是根据据假设搜集资资料。资料来来源可分为原原始资料和现现成的二手资资料。原始资资料指调查人人员通过实地地调查得来的的第一手材料料。取得这部部分资料将要要投入大量的的时间和金钱钱。方法一般般有询问法、、观察法和实实验法。现成成资料指本组组织的内部资资料和外部资资料。在实际际调查中应尽尽量组织调查查人员搜集二二手资料。下面我们用例例子来说明实实施测评计划划的过程。假假如我们要研研究的问题是是“化妆品电电视广告影响响消费者产生生购买行为的的动机是什么么?”第一步假设设：假设“化化妆品电视广广告能使消费费者产生情绪绪上的共鸣，，是产生购买买动机的主要要原因”，对对“化妆品电电视广告”、、“情绪上的的共鸣”、““购买动机””等加以定义义。第二步根根据上面假设设搜集有关资资料。需要考考虑的是搜集集资料所使用用的方法是用用实验法、观观察法、访问问法、问卷法法还是回单法法，确定之后后再一个要考考虑的问题是是，用什么工工具记录资料料，是录音机机、观察表还还是问卷表。。3．分析总结。。搜集资料工作作结束后，接接下来的任务务便是伏案整整理、分析结结果，看它是是否和原来的的假设相符合合。这个阶段段的工作可分分为以下几个个小步骤：(1)整理资资料。调查人人员从四面八八方搜集来堆堆积如山的一一二手资料都都堆在桌面上上。这些资料料价值不等，，真实性有待待确定，需要要系统整理。。整理属技术术性工作，包包括分类、鉴鉴定、编号、、列表等。分分类是按照调调查提纲要求求，以问题归归类。如果用用电脑处理数数据要增加一一个卡片打孔孔过程，把数数据信息变成成一个代码打打入卡片。鉴鉴定包括对资资料量的鉴定定。如资料是是否收集齐全全，是否有重重复或遗漏，，是否有可比比性等，也包包括对资料质质的鉴定。如如资料的真实实性是否有差差错，数据和和情况是否有有矛盾。编号号是指按页数数编写顺序号号，固定每份份资料的排列列位置。计算算列表是把相相关资料数据据列成表格形形式，以便对对比使用。(2)分析资资料。运用整整理出来的资资料与数据，，找出它们内内在联系，揭揭示资料所显显示的意义并并从中得出合合乎逻辑的实实际结论，这这就是分析资资料。在分析析过程中可以以运用各种统统计方法，并并制成统计表表。广告效果果测评中应用用最广的统计计方法是百分分率分配的计计算、频数分分析的演算及及相关系数的的推算等。(3)撰写测测评报告。测测评报告是广广告效果分析析、检验、评评估过程中最最后的书面陈陈述形式。它它是测评广告告效果最后阶阶段最主要的的任务，是提提高广告管理理水平不可缺缺少的一个环环节。测评报告的结结构多种多样样，没有固定定格式。通常常都是由导语语（开头、前前言)、报告正文(主体)、结尾及附件件构成。导语语包括该次测测评的目的，，所研究的问问题及其范围围，测评的方方法及步骤，，测评的组织织及人员状况况。报告正文文包括测评的的时间、地点点、内容及分分析结果，各各种指标的数数量关系，所所获资料与原原来假设比较较。结尾部分分包括经验总总结与问题分分析，向领导导或有关部门门提出自己的的建议。附件件包括样本分分配、推算程程序、图表等等。四、影响广告告效果测定的的因素在各种各样的的销售努力和和企业环境中中，影响广告告效果测定的的最主要因素素有以下几个个方面：1．信息资料料进行广告效果果测定需要全全面地、系统统地掌握有关关历史和现实实的统计数据据与情况，这这是开展广告告效果测定的的基础，是提提高测定精度度的前提。例例如，企业要要进行销售测测定，必须了了解顾客的需需求和态度，，了解包括消消费者收入、、市场价格、、竞争、社会会文化、科学学技术等在内内的宏观环境境变化情况。。不掌握有关关信息，全凭凭主观判断，，就谈不上科科学的效果测测定。资料残残缺或不准确确也制约着效效果测定。尤尤其是资料不不准确危害性性更大，即使使是采用了现现代数学方法法和微机处理理，也不过是是“垃圾进垃垃圾出”，得得到些无用的的、错误的结结果。因此，为了使使测定工作顺顺利进行并达达到预期目的的，首先要做做好的就是资资料的搜集和和积累。具体体包括两个方方面：一是诉诉求对象的相相关资料，如如主题调查、、文案测验等等。二是媒体体受众阶层的的相关资料，，如媒体的发发行量、篇幅幅、时段、文文案内容等。。2．测定期限限广告效果测定定期限的长短短，对测定精精度有一定的的影响。一般般来说，测定定的期限越短短，外部环境境和条件发生生变化的可能能性就小，测测定结果就趋趋于准确；反反之，测定时时间越长，在在测定期的外外部环境和条条件已发生了了根本变化或或重大改变，，这些变化在在建立测定模模式时未曾估估计到，从而而产生较大误误差。这不是是说不能搞长长期测定，只只是提醒人们们，此时应注注意不断修正正测定效果。。3．判断能力力判断贯穿于广广告效果的全全过程，不论论是信息的搜搜集、整理、、鉴定，还是是测定方法的的选择与检验验，每一步都都是人来实现现的。因此，，测定广告效效果的人，他他本身的知识识、经验、观观察思考和判判断能力的高高低，对测定定效果的准确确性具有决定定的影响力。。广告效果测定定人员的素质质要求通常包包括三个方面面：测定人员员的态度，专专业素质，基基本素质。4．方法的选选择。在广告效果的的测定全过程程中，无论是是市场信息资资料的搜集还还是测定模式式的选择与计计算，均有一一个方法问题题。方法选择择得当，测定定结果的准确确性就高；方方法选择不当当，测定结果果的可信度就就差，导致事事倍功半甚至至劳而无功的的结局。例如如，实际调查查方法和测定定方法多种多多样，每种方方法都有一定定的适用范围围和优缺点，，选择时就应应根据资料的的性质、准确确程度、时间间、难易程度度及费用而定定，不能盲目目选择。再比比如，在资料料搜集阶段，，资料来源可可能五花八门门，这就需要要从优选择，，选择准确可可靠而又经济济实惠的来源源。第二节广广告效果评评估模式在广告效果的的测评模式中中经常使用的的三种模式(1)文字———逻辑模式式。它是在——定的假设条条件下，用文文字类比和论论证分析的方方法，推断出出广告活动的的运作过程。。(2)几何图图形模式。它它是用几何图图形，特别是是几何坐标图图，表现广告告活动主要变变量之间的关关系。这种模模式在广告学学理论推演中中占有重要地地位。(3)数学模模式。这种模模式的特点是是根据某些调调查结果，把把相关变量之之间的依存关关系用方程式式表达出来。。使用广告测评评模式中要注注意下面几个个原则：(1)合理原原则。不管使使用哪种模式式在理论上都都要具有合理理性，即能大大体上反映和和描述与广告告目标有关的的现象；利用用模式计算得得到的测评结结果应与逻辑辑推断的事物物发展趋势相相一致。(2)适用原原则。在符合合广告效果测测评目标及测测评效果较佳佳的情况下，，尽可能使用用简单的数学学形式来表达达影响广告效效果相关因素素的变化规律律。模式越简简单，计算就就越容易，实实用性也就越越好。(3)准确性性。准确性是是指广告效果果测评模式的的误差问题。。误差小的准准确性高，误误差大的准确确性低。测评评误差的大小小是对模式进进行评价的一一个重要指标标。准确性要要求根据调查查结果选择模模式。当同一一测评目标有有两个以上可可使用的模式式时，需对它它们进行比较较，选择误差差小的，可信信度较高的做做为最终测评评所用模式。。常用的评估模模式1．白德尔(ClydeBeddle)三要素模式。。也称因果理论论模式，表述述为：AE=P3A[(Ⅱ·PP·CQ)A)ITxFTxS·D按照白德尔的的说法广告效效果(AdvertisingEffectiveness)简称AE，是由广告前要要素、广告本本身要素和广广告后要素，，这三要素构构成的。(1)广告前要素是是指广告主题题要素。即产产品(Product)本质问题的3种魅力(Appeal)。具体指产品本本质魅力(ItemAppeal)、商品价格魅力力(ValueAppeal)、品牌魅力(NameAppeal)。最后表述为P3A。(2)广告本本身的要素是是指广告作品品所表现出的的魅力及作品品与媒体的配配合。好的广告必须须引起消费者者注意，必须须对消费者提提供良好的服服务，必须解解答消费者的的疑问，博得得信鞍，激起起某种行动。。这就要求作作品要有趣味味(Interest)，要有冲击力(Impact)，同时要具有说说服力(PersuasivePower)。作品与媒体的的配合主要是是指广告内容容与媒体的吻吻合程度即传传播质量问题题(CommunicationQuality)。由此可见广告告本身要素是是由趣味性、、冲击力、说说服力和传播播质量等要素素构成的。取取这些要素英英文缩写即可可表述为：II·PP··CQ。要使广告本身身有效还须考考虑接受者(Audience)的问题。这样样表达式就被被写为(II·PP·CQ)A。(3)广告后后的要素是指指广告以外对对广告的影响响。具体是指指广告作品推推出的时机(TimeFactor)，广告结束后公公司的打算(FollowThrough)以及广告推出出后外界的刺刺激或抑制(StimulantsorDepressants)如舆论、消息息、天气、竞竞争对手等对对广告的补强强刺激或抑制制作用。根据上面分析析可知，广告告后要素有推推出时机、公公司下一步打打算、外界的的刺激或抑制制。用英文缩缩写可表述为为：TFxFTxS·D把广告前要素素、广告本身身要素和广告告后要素代人人广告效果表表达式中，完完整的白德尔尔三要素模式式即可表述为为：AE=P3A[II·PP·CQ)A)TFxFTxS··D白德尔模式的的特点是：(1)各要素素全部使用乘乘号相连。这这就意味着如如果一个要素素是零(没有有考虑到)整整个广告等于于什么效果也也没有取得。。如果一个要要素'是负值值，广告效果果也是负的。。(2)这个模模式不能运算算。这是因为为各相关因素素无法量化处处理。白德尔模式有有其无法弥补补的缺点，但但在广告效果果的观念上留留给后人的启启示是空前的的。它提醒广广告人注意：：广告效果的的取得是极其其微妙的，只只有能卖商品品的广告才是是好的广告；；广告效果的的提高不能只只靠广告部门门努力，其他他相关部门也也要通力合作作。各要素的的均衡发展，，才能使广告告效果达到最最佳值。AIDAS模式。也称有效广告告模式。这个个模式是把广广告理论与心心理学理论有有机结合的产产物。该模式式认为广告的的功能在于引引起消费者的的心理变化，，这个变化有有用四个阶段段表述的，也也有用五个阶阶段划分的。。具体如下：：四个阶段通常常是：引起注注意（Attention）→→发生兴趣（Interest）→产生欲望（Desive）→引起行动（Action）即表达为（AIDA）。。五个阶段通常常是：引起注注意（Attention）→发生兴趣（Interest）→产生欲望（Desive）→产生记忆（Memory）→引起行动（Action）即表达为AIDMA或（AIDCA））。AIDMA模式使用多一一些，它还有有个名字叫汤汤逊广告评价价法。现代营销理论论要求企业不不但要把产品品推销出去，，而且还要让让消费者满意意（Satisfaction）。不满意不但不不能增加产品品的销售额而而且对广告效效果产生抑制制作用。在AIDA法则后再加上上个S（满意）变为AIDAS模式，使其更更接近广告效效果本质。满满意的消费者者产生出的能能量是不容低低估的。如果预期率能能准确地推算算出来，那么么，这个模式式就有很高的的利用价值。。例如，现在在刊播的某一一广告，假定定注目率为50%，而注注目的人中有有70%感兴兴趣，感兴趣趣者中60%有购买欲望望，有欲望的的人中有80%买了商品品，那么受广广告影响而购购买商品的人人就是50%x70%x60%x80%，等于16.8%。这个数数字是购买商商品的人数占占全体消费者者的人数。广广告效果有二二次传播性，，加入购买者者中有接近一一般的人不满满意，广告效效果就会远远远低于16.8%。满意意度达到多少少时才能维持持既定的广告告效果，广告告界尚无定论论。最后要提醒注注意的是这个个模式中的过过程，并非适适合于任何一一个消费者，，有的人购买买商品时可能能越过某个阶阶段直接到达达行动阶段。。3．DAGMAR模式。也称传播扩散散模式。DAGMAR，原是美国广告告协会，1961年出版版的一本有关关广告效果测测评的书名缩缩写，该书的的书名是“DefiningAdvertisingGoalsforMeasuredResults”。主要是记述美美国广告学家家罗素.赫.科利（））的研究成果。。该模式认为：：可以用广告目标来管理广告。。广告效果也也可以通过假假定的广告目目标来确定。。具体过程是是企业先拟定定一个在某个个特定时间段段内所要达到到的广告目标标，然后将该该目标与广告告调查结果加加以对比。广广告担任总行行销中的传播播任务，所以以，广告目标标是指在一个个特定时期内内向消费者传传播扩散广告告讯息的程度度。扩散的程程度是根据消消费者的行为为划分的，这这在广告学上上称为“反应应顺序”，因因研究者不同同而有较大差差别。（1）DAGMAR的反反应顺序DAGMAR模式把消费者者的行为划分分为四个阶段段：知名→理理解→确信→→行动。广告告不一定都希希望产品马上上销售，一般般情形在于能能逐渐增加选选择该品牌的的消费者。由由于广告的力力量消费者如如爬阶梯一样样，不断从梯梯子最下端的的不知名开始始爬到知名、、理解、确信信、行动。知知名即知悉品品牌名称，产产生印象。理理解即了解产产品特色及功功能产生热爱爱或厌恶的情情感。确信即即确立选择品品牌的信念。。行动即指品品牌购买的准准备阶段和实实施阶段如索索要说明书、、去参观展览览、到经销店店等。此种阶阶梯，越往高高处越窄。换换言之，越往往上人数越少少，最上一段段表示经常购购买该一品牌牌的人数及品品牌忠实度。。（2）DAGMAR模式式的实施过程程第一步，按传传播扩散（CommunicationSpectre）设定广告目标标。第二步，在广广告活动之前前进行“基准准时点”调查查，确定“知知名”、“理理解”、“确确信”、“行行动”的百分分比。第三步，在广广告活动期间间定期反复实实施同样调查查，与基准时时点调查结果果相比，以判判断广告目标标达成的程度度。例：广告效效果调查表根据传播扩散散(CommunicationSpecter)设定广告目标标是最重要且且最难把握的的。为此，有有广告专家提提出过52种可能的的目标设定。不过，如果果按照广告目目标的形式划划分就简单多多了，通常广广告目标的形形式被归纳为为三种：告知知：：以以树树立立企企业业或或产产品品形形象象为为主主，，多多用用于于某某种种产产品品的的开开拓拓阶阶段段。。如如““中中原原之之行行哪哪里里去去?郑郑州州亚亚细细亚亚””。。再再如如，，芬芬兰兰最最大大工工业业集集团团之之一一的的““韦韦齐齐莱莱””公公司司，，在在我我国国《《人人民民日日报报》》上上刊刊出出的的广广告告。。广广告告画画面面是是一一只只正正在在缓缓慢慢爬爬行行的的大大乌乌龟龟，，广广告告标标题题是是““不不求求进进取取，，只只求求踏踏实实””。。树树立立了了该该公公司司注注重重质质量量的的经经营营宗宗旨旨。。说服服：：““要要想想皮皮肤肤好好，，早早晚晚用用大大宝宝””。。提醒醒：：““乐乐百百氏氏果果奶奶，，今今天天你你喝喝了了投投有有?””DAGMAR模式式的的优优点点在在于于，，它它在在制制订订广广告告目目标标时时，，就就能能测测定定出出传传播播效效果果。。因因为为对对广广告告制制作作有有指指导导作作用用，，对对广广告告预预算算和和广广告告策策略略可可进进行行系系统统化化管管理理。。该该模模式式在在广广告告效效果果评评估估中中运运用用较较多多尤尤其其当当新新产产品品出出售售时时，，因因广广告告所所占占的的比比重重相相当当高高，，DAGMAR模式式之之运运用用随随处处可可见见。。值得得注注意意的的是是：：DAGMAR所测测定定出出的的传传播播效效果果即即促促使使消消费费者者购购买买某某一一品品牌牌的的产产品品，，使使用用后后更更加加了了解解和和喜喜欢欢，，变变成成该该一一品品牌牌忠忠实实的的消消费费者者的的过过程程，，并并不不只只是是广广告告效效果果，，它它是是广广告告、、发发布布讯讯息息、、销销售售促促进进、、销销售售活活动动等等综综合合的的效效果果。。所所以以说说测测定定知知名名、、理理解解、、确确信信、、行行动动各各个个阶阶段段，，将将其其归归功功于于广广告告效效果果是是错错误误的的。。另一一方方面面，，将将消消费费者者的的反反应应顺顺序序确确定定为为知知名名、、理理解解、、确确信信、、行行动动等等阶阶段段也也不不无无疑疑问问，，因因为为有有的的人人是是在在完完全全不不了了解解品品牌牌或或对对品品牌牌一一知知半半解解时时由由别别人人建建议议而而购购买买的的。。这这里里的的反反应应顺顺序序仅仅指指多多数数人人到到达达购购买买的的反反应应顺顺序序。。4．广广告告销销售售效效果果模模式式对广广告告活活动动好好坏坏的的评评价价有有四四个个相相关关连连的的小小模模式式需需要要介介绍绍给给大大家家，，它它们们是是Reeves的牵牵引引率率、、Wolfe的PFA、Starch的NETAPPS率及及广广告告效效果果指指数数法法即即AEI法。。(1)Reeves的的牵牵引引率率。。牵引引率率实实际际上上是是一一种种抽抽象象访访问问法法。。也也就就是是从从全全国国范范围围里里抽抽样样，，并并访访问问他他们们。。特特点点是是样样本本数数大大，，母母体体范范围围遍遍及及全全国国。。是是在在《《,RealityinAdvertising)一书书中中提提出出的的。。具体体做做法法是是：：访访问问那那些些对对现现在在你你所所实实施施的的广广告告毫毫不不知知情情的的人人。。他他们们不不知知你你的的广广告告内内容容是是什什么么，，没没看看过过没没读读过过也也没没听听说说过过。。调调查查他他们们当当中中有有多多少少人人正正在在使使用用你你的的商商品品。。假假定定百百人人中中有有1人人，，也也就就是是1％％的的人人不不知知道道你你的的广广告告却却是是你你的的用用户户。。现在在再再去去访访问问那那些些对对你你的的广广告告有有深深刻刻印印象象的的人人，，调调查查他他们们当当中中有有多多少少人人正正在在使使用用你你的的商商品品。。这这一一组组假假定定为为21％％。。以上上假假定定事事实实说说明明，，不不做做广广告告时时，，只只有有1％％的的人人买买你你的的商商品品，，做做了了广广告告购购买买你你商商品品的的人人数数增增加加了了21％％。。这这两两组组百百分分比比的的数数字字之之差差即即20％％就就称称之之为为使使用用牵牵引引率率。。按照照RossorReeves的说说法法，，这这是是判判断断广广告告活活动动好好坏坏最最简简单单的的算算术术算算法法。。有有人人戏戏称称此此法法是是把把““全全国国人人民民关关进进两两个个大大得得不不得得了了的的屋屋子子里里。。””2））Wolfe的的PFA(PlusforAd)此模模式式是是这这样样的的：：第第一一步步通通过过调调查查研研究究确确知知消消费费者者是是否否看看到到或或听听到到该该品品牌牌的的广广告告。。第第二二步步是是询询问问该该品品牌牌的的商商品品近近期期购购买买情情况况。。算算出出PFA。例如如，，我我们们假假定定调调查查总总人人数数是是5000人。。其其中中接接触触过过广广告告的的是是2000人。。接接触触广广告告人人中中有有700人购购买买占占接接触触广广告告人人数数35％，，有有1300人没没有有购购买买占占接接触触广广告告人人数数65％。。没没接接触触广广告告的的有有3000人，，购购买买的的有有600人，，占占20％，，没没购购买买的的有有2400人占占80％。。如如表表。。PFA数值值：：PFA(PlusforAd，，因广广告告而而带带来来的的效效果果)①PFA购买买率率=35％％——20％％=15％％(PFA购买买率率和和Reeves的牵牵引引率率是是相相同同的的)②对对全全体体PFA的比比率率=40％％x15％％=6％％③PFA购买买人人数数=5000x6％％=300人④所所有有购购买买者者中中PFA比率率=300÷1300=23％（3）斯斯塔塔齐齐（（Starch）的NETAPPS率。。NETAPPS（（NetAdProducedPurchases）），，是表表示示在在购购买买者者中中纯纯粹粹受受广广告告刺刺激激而而购购买买的的人人数数。。Reeves是以以campaign的效效果果即即以以大大规规模模的的广广告告活活动动效效果果作作为为问问题题，，而而Starch（（斯塔塔齐齐））是是以以销销售售量量作作为为效效果果测测定定的的指指标标，，将将商商品品的的销销售售量量与与广广告告的的接接触触关关系系，，用用数数字字方方法法加加以以分分析析。。具具体体地地说说是是限限定定特特定定媒媒体体的的读读者者，，再再限限定定商商品品的的购购买买期期限限，，此模模式式有有四四个个阶阶段段测测定定：：一一是是看看到到广广告告而而购购买买的的；；二二是是未未看看到到广广告告而而购购买买的的；；三三是是看看到到广广告告的的购购买买者者中中，，非非广广告告刺刺激激而而购购买买；；四四是是看看到到广广告告的的购购买买者者中中，，因因广广告告刺刺激激而而购购买买。。在阅阅读读广广告告且且购购买买广广告告商商品品的的人人中中，，有有的的受受广广告告的的刺刺激激而而购购买买，，有有的的不不是是受受广广告告的的刺刺激激而而购购买买。。NETAPPS法是是以以阅阅读读广广告告不不受受刺刺激激的的购购买买者者与与未未阅阅读读广广告告而而购购买买的的比比率率相相同同为为假假定定前前提提的的。。NETAPPS法的的实实际际操操作作程程序序是是：：将X商品品的的广广告告刊刊登登在在某某一一报报纸纸或或杂杂志志上上，，测测定定该该报报纸纸或或杂杂志志的的读读者者有有多多少少人人读读过过X商品品的的广广告告。。假假定定100个个读读者者中中有有33个个人人看看到到过过该该商商品品的的广广告告，，其其中中购购买买X商品品的的有有5人人，，而而在在没没有有看看过过X商品品的的67个个广广告告者者中中也也有有8人人购购买买了了X商品品，，那那么么购购买买者者中中全全部部购购买买人人数数为为5+8=13。。没看看过过X商品品广广告告而而购购买买X商品品率率是是8人人/67=12%。。按按照照NETAPPS法的的假假定定，，看看过过广广告告而而不不受受刺刺激激的的人人数数也也应应为为12%即即33x12%=4人。。那那么么，，看看过过广广告告而而购购买买的的5人人中中，，有有5人人-4人人=1人人是是因因为为广广告告刺刺激激而而纯纯粹粹购购买买商商品品的的，，这这1人人就就是是NETAPPS数。。它它占占总总购购买买者者的的百百分分比比就就是是————NETAPPS分数数，，此此假假设设为为1/13x100%即7.7%。。Starch（斯塔塔齐齐））认认为为，，纯纯粹粹受受广广告告刺刺激激而而购购买买的的消消费费者者百百分分比比即即NETAPPS分数数，，可可用用来来比比较较新新旧旧广广告告活活动动的的效效果果或或比比较较竞竞争争者者厂厂商商相相互互间间广广告告活活动动效效果果，，亦亦可可比比较较不不同同媒媒体体之之间间的的广广告告效效果果。。4））广广告告效效果果指指数数法法即即AEI法法。。广告告效效果果指指数数（（AdvertisingEffectivenessIndex））简称称AEI法，，是是使使用用牵牵引引率率、、PFA、、NETAPPS的依依次次排排列列比比较较后后，，真真正正因因广广告告而而唤唤起起购购买买的的效效果果NETAPPS与全全体体调调查查者者的的比比值值。。在广广告告刊刊播播后后，，调调查查（（1））看看没没看看过过广广告告，，（（2））有有没没有有购购买买广广告告的的商商品品，，将将结结果果用用英英文文字字母母替替代代并并整整理理成成数数字字表表达达式式：：a表示看看过广广告而而购买买的人人数、、b表示未未看过过广告告而购购买的的人数数、c表示看看过广广告而而未购购买的的人数数、d表示为为未看看广告告亦未未购买买的人人数使用牵牵引率率即PFA的购买买率，，是从从看过过广告告人们们的购购买率率a/a+c减去未未看广广告人人们的的购买买率b/b+d。对全体体的PFA比率，，是看看过广广告层层次的的大小小，乘乘上PFA的购买买率。。结果果是[a-(a+c)xb/(b+d)]/N即看到到广告告的a人中，，减去去因广广告以以外影影响而而购买买的（（a+c）xb/b+d人数，，将这这个人人数除除以全全体人人数所所得的的值，，称为为广告告效果果指数数。AEI=[a-(a+c)xb/(b+a)]/N第三节节广告效效果评评估的的方法法大卫.奥格威威曾说说过““所谓谓好的的广告告，不不是广广告本本身引引起注注意就就算好好的，，而是是为了了卖东东西。。”这这是在在澳格格威时时代对对广告告效果果的一一种认认识水水平。。随着着现代代广告告事业业的发发展，，广告告效果果已不不仅仅仅用一一种标标准““卖东东西””去衡衡量。。广告告对消消费者者的影影响即即广告告效果果，在在不同同时代代有不不同的的标准准。现现在的的衡量量标准准是三三个：：传播播效果果（媒媒体到到达效效果））、销销售效效果（（经济济效果果）、、心理理效果果。广广告效效果的的测评评方法法按手手段分分有直直接测测评法法，即即根据据现场场调查查所收收集的的第一一手资资料对对广告告效果果进行行测评评，如如访问问法、、实验验法、、观察察法等等。间间接测测评法法，即即根据据原始始的广广告调调查资资料，，对广广告效效果进进行预预测。。按过过程分分又可可划分分为事事前测测定、、事中中测定定、事事后测测定。。一、广广告效效果的的事前前测定定事前测测定是是指对对广告告作品品刊载载前的的测定定。它它包括括测定定媒体体和测测定作作品两两部分分。1.对媒体体的事事前测测定。。(1)测定定内容容。①各媒媒体的的单位位数。。印刷刷媒体体指销销售份份数，，电子子媒体体指收收视该该节目目的接接受机机台数数，户户外广广告或或其他他媒体体以装装置数数计。。②媒体体视听听众。。视听听众指指媒体体受众众，是是读者者、听听众、、观众众的总总称。。需要要弄清清楚的的是““一共共有多多少视视听众众是我我广告告的目目标受受众””，对对媒体体视听听众的的调查查测定定称为为收视视率调调查和和读者者调查查。(2)视听听率调调查的的方法法。①日记记式调调查法法。调调查者者把调调查问问卷放放在调调查对对象的的家里里，由由调查查对象象把每每天收收听、、收看看的节节目名名称、、台名名、日日期、、时间间、视视听众众年龄龄等填填人调调查问问卷上上，再再由调调查者者收回回。通通常是是把全全天的的节目目印在在问卷卷上，，调查查期限限为一一周，，所以以要准准备七七张调调查问问卷。。②电话调调查法法。调调查者者用打打电话话的方方式项项调查查对象象询问问打电电话时时他们们的收收拾情情况。。通常常是随随机抽抽查10个个样本本户，，同时时向个个样本本户家家庭打打电话话，询询问看看没看看电视视，看看的是是什么么节目目之类类的问问题，，然后后由调调查者者填写写在调调查表表上。。电话调调查的的优点点是：：a.经济，，比个个别访访谈花花费少少。B.简单、、迅速速。缺缺点是是：a.调查对对象典典型性性差。。B.配合性性差，，交谈谈迅速速结束束，所所获资资料不不够完完整。。③机械械调查查。用用机械械方法法对选选定的的样本本户进进行调调查。。具体体做法法是在在选定定的调调查对对象的的家用用电视视机上上，安安装一一种““自动动记录录仪””。该该仪器器有两两类，，一是是美国国ARB公司研研制的的ARBITRIW，，另一个个是日日本电电通广广告公公司和和东芝芝电器器公司司研制制的电电通视视听测测验器器Audimeter。ARBITRIN的原理理是在在选出出的样样本家家庭电电视机机上安安装一一个记记录装装置Transponder，各Transponder通过电电话线线连接接到ARBITRIN本部并并与计计算机机联网网，每每隔一一定时时间启启动这这个装装置就就知道道样本本家庭庭的收收视状状况，，如是是否在在看电电视，，看的的是哪哪一个个台。。这些些资料料经计计算机机统计计打印印出结结果或或将每每刻的的视听听率显显示在在电光光表示示板上上，供供广告告主选选用。。电通视视听测测验器器的原原理是是安装装在被被调查查家庭庭的电电视机机下部部，能能把电电视机机内每每一分分钟所所发生生的电电视台台发振振周波波数自自动记记录出出。据据此调调查者者便可可知道道收视视时间间及电电视台台代号号。它它使用用胶带带纪录录，一一刻不不停地地正常常行走走，每每周回回收一一次用用计算算机即即可统统计出出视听听率。。机械调调查准准确性性高，，目前前已受受到各各国调调查界界的重重视。。世界界著名名的广广告调调查公公司如如美国国的ARB公司、、尼尔尔逊公公司，，日本本的电电通公公司以以及我我国台台湾的的益利利公司司、润润利公公司等等都采采用收收视率率即时时联机机调查查。一一般在在电视视广告告播出出15分钟后后，就就能得得到收收视率率数据据；每每60秒更新新数据据一次次；每每30分钟完完成最最后统统计数数据的的确认认与显显示。。我国报报纸调调查从从1982年开始始，主主要使使用访访问法法。广广播、、电视视的视视听率率调查查始于于1987年，主主要采采用日日记式式调查查法，，每周周回收收一次次调查查问卷卷。，2.对广告告作品品的事事前测测定。。（1））构想想测定定。构想测测定指指广告告作品品完成成前，，对其其诉求求内容容是否否可行行而进进行的的各种种测定定，也也称创创意测测定。。多采采用实实验室室测验验，构想的的表现现手法法有两两种：：一种种是记记号化化手法法；另另一种种是反反应测测定手手法。。在记记号化化手法法里，，可以以把构构想（（concept）用文字字记号号勾画画出来来，也也可采采用样样本（（dummy）广告的的形式式表现现出来来。在在反应应测定定手法法里，，可以以直接接向被被测试试者询询问广广告商商品与与构想想的关关系或或用诱诱导的的方式式让被被测试试者谈谈论有有关广广告商商品与与构想想的联联系。。不论论是直直接反反应测测定还还是间间接反反应测测定，，都可可以使使用自自由表表述法法、联联想法法、选选择法法、配配合法法、同同意法法等最最后决决定出出诉求求方向向是否否正确确。（2）文案案测定定的方方法。。文案测测定是是指把把广告告作品品提示示被测测试者者，观观察他他们的的反应应。主主题和和综合合因素素是测测定时时要考考虑的的两个个方面面。①残象测试试法。此种种方法多用用于主题测测试，实际际上是利用用人的记忆忆特点完成成的。因为为人在短时时间的记忆忆力是有限限的，记住住的东西残残留的印象象必是刺激激强烈的，，这也正是是广告主要要诉求的。。具体做法法是，将已已设计好的的广告作品品短暂暴露露在被测试试者面前，，拿走文案案后立即询询问被测试试者对该广广告作品的的印象。假假如描述的的印象与广广告作品所所要突出的的主题相吻吻合，说明明广告运用用的主题是是正确的；；若描述的的残留印象象与设计的的主题距离离太大，则则需要重新新提炼广告告主题。②专家意见见综合法。。此法又称称德尔菲法法。是指将将设计好的的广告作品，，逐个交给给与广告活活动有关的的10———15名专专家进行评评审，请他他们在规定定的时间内内，用书面面形式给评评审表指标标打分，寄寄回组织者者，这是第第一轮评审审。之后组组织者以匿匿名的方式式进行综合合整理，再再分发给各各位专家征征询评审结结果。经过过3口5轮轮背靠背反反复评审，，各专家意意见渐趋一一致，以最最后一轮分分值的高低低作为判定定标准。若若有几个广广告作品也也可以用此此法选出最最佳的那一一个。③要点采分分法。又称称检查表测测验法。它它是先设计计一个广告告要点采分分表，然后后请诉求阶阶层代表和和消费者代代表打分，，以分值高高低判断优优劣。④仪器测定法法。即运用用各种生理理仪器对广广告作品中中各要素进进行综合测测定。主要要方法有：：a.皮肤电反射射测定，又又叫生理电电流计测定定。具体做做法是在被被测试者看看到或听到到广告作品品的同时，，通过监视视仪，观察察被测试者者的情绪对对电流变化化的影响，，据此检测测文案的可可行性。b．视向测定。。通过视向向仪测定被被测试者观观看广告文文案的顺序序和时间长长短以及瞳瞳孔的大小小变化，以以此来判断断广告文案案的吸引力力。c．瞬间显露测测定。让被被测试者辨辨认瞬间闪闪现的广告告作品，借借以判定广广告作品的的辨别度