广告效果第章2

第二章广告心理效果测评第一节广告心理效果测评概述广告的心理效果是指广告传播活动在消费者心理上引起的各种反应。主要表现为对消费者认知、态度、行为、记忆、理解、情绪、情感等方面的心理影响。代表理论DAGMAR理论：未知→认知→理解→确信→行动沟通光谱上述五个阶段又被称为沟通光谱。即对某一产品而言，消费者首先是从未知状态到知晓产品名称，表示关心，然后进入认知状态；其次理解产品效用、性能等状态；进而与其他同类产品比较，并得出该产品优于其他产品；最后才是采取购买行动。广告心里效果测评的法则及要求心理法则☆有效性：要以具体的测试结果，而不是空泛的评语来证明广告的有效性；☆可靠性：测评结果必须前后连续，以证明其真实性（结果的可重复性）；☆连续性：结合即时性与迟滞性进行测评；☆相关性：测试必须与所研究的问题相关；☆累积性：时间接触的累积+媒体接触的累积广告心里效果测评的要求以DefiningAdvertisingGoalforMeasureAdvertisingResults（DAGMAR）为测评手段具体步骤：＊调查基准点，确定广告的整体目标；＊将总体目标分为营销目标与传播目标；＊将广告传播目标分层，确定每项具体的广告运动需达到的目标；＊确定广告各层次目标的评价方法；＊确定广告效果测评的步骤；具体步骤：＊按照确定的步骤，制定每项标准及需要解决的问题；＊搜集二手资料，为广告效果评价提供背景参考资料；＊通过调查、研究等方法、搜集第一手资料；＊汇总资料，进行统计和分析，全面测评广告效果；＊结合广告规划中制定的一系列具体广告目标，对广告运动产生的效果进行评价。作为广告效果的核心环节，广告心理效果测评的程序大体上遵循下述步骤：★确定评测问题；★搜集相关资料；★整理分析资料；★论证分析结果；★撰写分析报告。★确定评测问题涉及心理效果测评的主题：＊广告表现方法：开拓型、竞争型、证明型广告；＊广告媒体的基本情况；＊组成广告的各要素情况，如标题、色彩、诉求力等；＊广告不同刊载位置的相对价格；＊广告的重复性，如电视、报纸广告的重复频率；＊两个以上同类广告的易读性比较。★相关资料的收集包含内容：提出假设、制定计划和调查方案、组建调查小组、收集资料、深入调查＊广告效果测评的假设可以分为：☆描述性假设：如阅读率调查、收视率调查等。☆相关性或解析性假设：如：彩色电视广告比黑白广告对消费者的购买行为更有影响力；广告放置在报纸同一版的右上角比左上角更容易引起消费者注意＊制定计划和和调查方案：：所谓调查方案案，就是对某某项调查本身身的设计，包括调查目的的的要求、调调查的具体对对象调查范围围的确定及调查资资料的收集等等。测评工作计划划就是对某项项调查测评的的组织领导、、费用预算、人人员配备、工工作进度等做做得预算谋划划。＊搜集有关资资料：☆原始资料：调调查人员通过过实地调查得得来的第一手手材料。一般般采用询问、、观察、试验验等方法。这种方法依据据假设来寻求求证据或事实实。＊范例：问题提出：药药品的电视广广告影响消费费者产生购买买行为的主因因是什么？假设：药品的的电视广告能能够使消费者者产生情绪上上的共鸣，是是产生购买行行为的主因。。定义：药品电电视广告、情情绪上的共鸣鸣、购买行为为确定资料搜集集方法：实验验法、观察法法、访问法、、问卷法等。。＊搜集有关资资料：☆二手资料：也也就是与企业业广告促销活活动有联系的的政策、法规规、计划、及及统计资料。。目标市场的的经济状况市市场供求变化化状况，媒体体状况，目标标市场消费者者的媒体习惯惯以及同行竞竞争企业的广广告促销状况况。还包括广广告主企业销销售、利润、、广告预算、、广告媒体选选择等。＊撰写分析报报告：包含内容：☆绪言：阐述述广告效果评评测的背景、、目的及意义义；☆广告主概况况：说明广告告主的人、财财、物等资源源状况，广告促销销规模、范围围和方法等；；☆广告效果测测评的调查内内容；☆广告效果测测评的实践步步骤；☆广告效果测测评的具体结结果；☆改善广告促促销的具体意意见。第二节测评评广告心理效效果的内容广告心理效果果的测评至少少应包括三个个层面的内容容：♂第一层：广广告传播效果果测评。即对对广告到达目目标消费者后后所产生的影影响进行考察察评估。主要要是对广告目目标消费者的的“到达效果果”、“认知知效果”和““心理变化效效果”进行测测评。♂第二层：广广告销售效果果测评。即以以广告发布前前后企业产品品销售量增减减的幅度来衡衡量广告效果果；♂第三层：广广告的社会效效果。广告心理效果果测评的目的的是调查广告告信息通过特定媒媒介传递后影影响消费者的的心理活动和购买行为为的程度。所以，测评基基本针对记忆忆效率、思维维状态、情感激发发、态度转变变四个方面进进行。记忆效率：指指消费者对广广告诉求重点点的保持和回回忆水平；思维状态：消消费者对广告告内容的思维维状态主要表表现为对广告告观念的理解解。一般按照照广告诉求的的重点或心理理目标，调查查消费者对信信息内容的理理解程度；情感激发：测测试广告对消消费者情感的的刺激作用的的程度；态度转变：一一般通过对消消费者消费动动机的调查来来实现。通过过了解消费者者在受到广告告信息刺激后后所发生的心心理反应，测测评广告对消消费者态度转转变的影响。。◆认知测评认知测评针对对的是广告主主需要了解的的，有没有人人看，多少人人看了广告的的问题。认知测评的具具体程序1、当被访者接接触过广告后后，要求他们们写下在看广广告过程中出现现在脑子里的的各种想法、、意见和反应应。所有这些评论论(想法、意见、、反应)以表格形式逐逐字逐句写出来，，每一点写在在一个格子内内。将所有这这些评论罗列出出来后，再要要求他们将这这些评论分别别按“正面”、、“负面”或或“中立”进进行分类及评评分。2、在分析时将将所有这些评评论按处理程程度、极性(正面或负面)和评价内容的的三种标准进进行分类，主主动被动可以作为处处理强度的标标志，极性则则依据被访者者对自已想法的评评价来直接分分类。评价内容的分分类分为三大大类：产品代代表对产品、、品牌或服务的的直接、明确确的相关评论论。制作指对对广告表现手段的的评论。沟通通物指与广告告制作要素有有关联的，表达产产品与制作要要素之间的联联系的人或物物。（例如，如果果一个演员的的体格或性格格能传达产品品的某些信息的话话，那么这个个演员就是一一个沟通物。。）3、在分类基础础上计算每一一类语句占总总语句的百分分比，并将每每一类语句所所占的百分比比与标准数值值(Norm)相比较，然后后进行解释。。前提是，有有由累积大量量研究而成的的标准值数据据库，可以帮帮助解释研究究的结果。案例假设5名消费者观看看广告后的认认知。评论的语句总总数为390名，正面的语语句是228句，其主动和和被动的分别别占16%（37句）和84%（189句），负面和和中性的语句句为162句，其中主动动76%（123句），被动24%（39句）。正负比比率为1.4，主动被动比比率为0.7。接下去是将其其分类进行交交叉分析。该该广告主动的的评论语句占占总语句的41%，但其中正面面评论仅占23%，而负面评论论却占77%。此外正面评评论虽然占总总语句的58%，但其中主动动仅占16%，而被动的却却占了84%。由此可见，广广告片的说服服力是较差的的。案例接着我们用评评论内容与关关联程度和极极性的交叉来来进一步说明明问题，在评评论内容中，，有关“产品品”和“沟通通物”的语句句是极为重要要的，但一个个好的广告应应均衡传达产产品、制作、、沟通物三方方面的内容，，如果有任何何一个方面内内容过分突出出，都不是一一个好广告。。在本例中，，产品、制作作、沟通物占占语句总数的的比例分别为为17%、72%、10%，说明广告的的表现手法引引起了被访者者过多的注意意，削弱了被被访者对产品品信息的了解解。案例从主动评论来来看，三部分分分配比例更更不均匀，产产品、制作、、沟通物占的的比例分别为为14%、82%、4%。这从另一角角度反映了广广告片所存在在的问题。换个角度从极极性来看，产产品、制作和和沟通物，中中性及负面语语句所占比例例分别为8%、86%、4%，特别是制制作中的86%为中性及负负面，说明明虽然制作作评论占了了相当比例例，但其制制作效果亦亦存在很大大问题。案例除了将全部部评论语句句用三种分分类标准进进行分类分分析外，还还可以将全全部评论语语句按其内内容进一步步细分。并并计算出每每一细分类类有多少被被访者回答答，如制作作上我们可可以从不同同的视觉、、听觉和人人物等方面面进行分析析，并从中中发现传达达信息各方方面的强弱弱。认知测评的的优点认知反映分分析的优点点是它将反反映的具体体内容与反反映的主动动或被动、、正面或负负面有机结结合起来，，这样就避避免了广告告文案定性性测试中经经常出现的的这两方面面脱节的情情况。同时时由于人们们对广告的的开放式回回答、反映映是即时的的，而且由由本人记录录下来，不不受主持人人偏见的影影响，也不不被迫进行行理性思维维，反馈的的“深度””更深，““色深”更更浓。◆注意率测评评广告接触者者范围和数数量（即媒媒体覆盖范范围）：媒体覆盖范范围代表了了媒体信息息发生影响响的空间范范围与对象象，即传播播的空间范范围和受众众的大概数数量。一般认为，，媒体覆盖盖区域和接接触广告的的目标受众众分布范围围吻合，那那么媒体的的覆盖区域域和接触广广告的受众众数量相等等，广告效效果最好。。◆注意率测评评广告接触频频次：♂受众的信信息接触频频次（Frequency，简称F）；♂毛评点（（GrossRatingPoints简称GRP）；♂到达率（（Reach简称R）F=GRP/R◆唤起购买效效果测评唤起购买效效果测评是是指广告信信息发布之之后，在多多大程度上上能引起消消费者的购购买行为。。广告唤起购购买效果的的测评可以以通过调查查目标受众众有没有看看过广告和和有没有购购买广告中中的商品来来分析。通过AEI（advertisingeffectivenessindex广告效果指指数）来测测评。◆唤起购买效效果测评AMI是在抽样调调查中，把把有没有看看过广告和和有没有购购买广告商商品的人数数分割成四四个部分，，将其中的的变量带入入公式，得得到结果。。AMI=1/N(a-(a+c)××b/(b+d))唤起购买效效果的四分分割表＊a=看过广告而而购买的人人数＊b=未看过广告告而购买的的人数＊c=看过广告而而未购买的的人数＊d=未看过广告告也未购买买的人数广告认知合计人数有无购买行为有a人b人a+b人无c人d人c+d人合计人数a+cb+dN公式解析该公式的思思路是：即即使没有看看过广告，，也有b/(b+d)比例的人购购买广告商商品，所以以要从看到到广告而购购买的a人中减掉因因广告以外外影响而购购买的(a+c)b/(b+d)，才是真正正因广告而而唤起购买买的人数。。由此得到到的结果就就是广告效效果指数。。AMI越高，则广广告的购买买效果越好好。案例：甲产产品公司广广告后所得得调查资料料广告认知合计人数有无购买行为有38（a）21（b）59（a+b）无53（c）38（d）91（c+d）合计人数91（a+c）59（b+d）150（N）AEI=（38-91×21/59）/150=0.0374=3.74%案例：甲产产品公司广广告后所得得调查资料料广告认知合计人数有无购买行为有47(a)11(b)58(a+b)无65(C)27(d)92(c+d)合计人数112(a+c)38(b+d)150(N)AEI=（47-112×11/38）/150=0.0972=9.72%◆记忆程度测测评记忆程度测测评是指在在一定时间间内测评消消费者对某某一广告的的记忆度和和理解度。。基本思路认认为：广告告要产生效效果，必须须被消费者者记住。进一步假设设：人们记记得最牢的的广告就是是最有希望望产生效果果的广告。。以此，广告告传达的信信息是否被被消费者真真正记忆和和理解，是是一个重要要的评价指指标。代表性理论论观点AIDMA法广告记忆效效果的测评评方法记忆效果测测评的主要要采用两种种方式：★基于传统统记忆研究究的回忆评评价法。★基于再认认心理学研研究的再认认评测法。。回忆评价法法操作程序：：给被测试者者呈现广告告信息的一一段时间后后，要求被被测试者尽尽可能的回回忆这些信信息，并对对广告做出出评价。人人后进行会会议与评价价之间的相相关分析。。再认评价法法（starch）将待评价的的广告呈现现给看过该该广告的受受众，凭借借其是否记记得这个广广告以及它它的某些细细节，来评评价广告的的可记忆性性。通过测验得得到三个百百分率：““注意到待待测广告的的百分率””、“注意意到某些广广告片段的的百分率””、“注意意到广告一一半以上内内容的百分分率”。注意到广告告的百分率率×杂志读者总总数/版面费=每美元的读读者数Netapps（NetAdProducedPurchases）计算公式：：N=(a-(a+c)b/(b+d))/(a+b)N即为纯粹受受广告刺激激而购买的的消费者的的百分率a、b、c、d皆为前四分分割表中的的含义案例第一步：♂广告刊载后后一段时间间内，对该该媒体接触触的人中，，阅读到该广广告的人的的百分率（（30%）a♂广告刊载后后一段时间间内，阅读读到该广告告的人中，，购买该广告告产品的人人的百分率率（15%）b♂广告刊载后后一段时间间内，对该该媒体接触触的人中，，未阅读到该该广告的人人的百分率率（70%）c♂广告刊载后后一段时间间内，未阅阅读到该广广告的人中中，购买了了该广告产产品的人的的百分率（（10%）d案例第二步：a（30%）×b（15%）=4.5%c（70%）×d（10%）=7%上两式相加加得11.5%第三步：a（30%）×b（15%）=4.5%a（30%）×d（10%）=3%上两式相减减得1.5%第四步：1.5/11.5××100%=13%这一方法，，可以用作作比较新的的广告活动动与旧的广告活动的的效果，也也可以比较较竞争者厂厂商相互间间广告活动效果果，还可以以比较不同同媒体之间间广告效果果。可能问题：：消费者究究竟是看了了广告才购购买商品，，还是购买了商商品后才注注意到该广广告？初步结论：：两者之间间不是单向向的因果关关系。即消消费者购买了该该商品后，，更有可能能去注意及及记忆其广告告，而同时时，在消费费者注意及及记忆该商品品广告后，，也有更大大的可能性性产生购买该该商品的行行动。广告回忆度度的影响因因素：对广告回忆忆度有较深深刻影响的的因素主要要有广告歌曲、、声音效果果、消费者者卷入度、、消费者情绪以及及广告中识识记性信息息的具体特特点。♂广告歌曲：：很多广告告被消费者者记忆很大大程度源于其广告歌歌曲。♂声音效果果：利用独独特的嗓音音或者合成成的音效，，将声音与产产品结合起起来产生印印象记忆。♂消费者卷入入度：消费费者卷入度度，简单的的说就是指消费者对对信息的关关心程度。。卷入度的高高低与消费费者个人因因素、产品因因素、以及及情境因素素相关。♂消费者情情绪状态：：积极情情绪状态会会使消费者者从记忆中提提取出更广广泛和完整的知识。。消费者情情绪状态越好，越有有助于记忆忆。广告信息内内容对遗忘忘的影响广告中提供供的信息内内容对学习习者的意义义、广告信信息的性质质、广告信信息的数量量、学习程程度等都会会对广告的的遗忘产生生影响。♂信息内容的的意义：凡凡是不能引引起消费者者兴趣，对对消费者的的购买活动动没有太多多价值的信信息，往往往被遗忘的的比较快，，反之，则则比较慢。。消费者的记记忆是有选选择的，会会根据以前前获得的品品牌印象来来修正对现现在获得的的广告刺激激的反映，，会对新品品牌熟视无无睹，甚至至会修改所所接受的刺刺激。♂广告内容的的性质：莱斯托夫效效应：在一一系列类似似或具有同同质性的学学习项目中中，最具有有独特性的的项目最容容易保持和和被记忆。。要使广告内内容被消费费者记住并并长期保持持，广告主主题、情境境、画面等等应具有独独特性。案例：BP石油在福州州买下电话话号码7517517，利用谐音“气气我要气我我要气”大大做宣传。。♂信息息内内容容的的数数量量信息息内内容容的的数数量量越越多多，，被被遗遗忘忘的的就就越越多多。。所所以，，在在广广告告实实践践中中，，一一则则广广告告只只能能阐阐述述一一个个主要要观观点点案例例案例例♂信息息内内容容的的位位置置信息息内内容容的的呈呈现现顺顺序序在在很很大大程程度度上上会会影影响响人人们们的的记记忆忆。。信信息息的的开开头头和和结结尾尾部部分分容容易易被被记记住住，，中中间间部部分分则则容容易易被被遗遗忘忘。。最先先呈呈现现的的信信息息较较容容易易被被记记忆忆，，称称为为首首因因效效应应。。最后后呈呈现现的的信信息息较较容容易易被被记记忆忆，，称称为为近近因因效效应应。。艾宾宾浩浩斯斯理理论论：：广告告投投放放停停止止一一个个月月后后，，消消费费者者对对品品牌牌的的记记忆忆度度降降低低到到最最初初的的20%；广广告告出出现现三三个个月月以以上上的的空空挡挡，，广广告告记记忆忆度度几几乎乎为为零零；；广广告告在在每每个个月月重重复复出出现现，，品品牌牌认认知知建建立立在在过过去去的的记记忆忆上上，，全全年年则则呈呈现现增增长长现现象象。。因此此，，媒媒体体排排期期中中的的广广告告空空挡挡以以不不超超过过一一个个月月为为宜宜，，当当媒媒体体预预算算较较少少时时，，广广告告空空档档可可延延长长至至两两个个月月，，如如果果超超过过这这个个限限度度，，广广告告效效果果将将大大打打折折扣扣。。9、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:44:0409:44:0409:4412/31/20229:44:04AM11、以我独沈沈久，愧君君相见频。。。12月-2209:44:0409:44Dec-2231-Dec-2212、故人江海海别，几度度隔山川。。。09:44:0409:44:0409:44Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:44:0409:44:04December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:44:04上上午午09:44:0412月月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:44上午午12月-2209:44December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:44:0409:44:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:44:04上上午9:44上上午09:44:0412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。09:44:0409:44:0409:4412/31/20229:44:04AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:44:0409:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。09:44:0409:44:0409:44Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2209:44:0409:44:04December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:44:04上午09:44:0412月-2215、楚楚塞塞