广告心理学第一章

第一章广告心理学概述对心理学的认识？你了解你的顾客吗？“为什么一般人害怕高级领导人？”

“城市人为什么要骑山地车？”

“男人为什么抽烟？”

“女人为什么逛商场而乐此不疲？”“为什么会买这种商品，而不买那种商品呢？”

“为什么价格越高越有人买呢？”

诸如此类的问题，实际上是消费者的购买行为的“潜在”诱因，即是“隐藏在我们内心深处的弱点。”

－－卡耐基，美国

一、任性的消费者“我要上好的纯啤？”(大部分消费者对自己真正的需求其实并不清楚

)

“古色古香，我喜欢”(消费者即使知道自己的需要和爱好，也不见得会据实相告

)“不喜欢熏鲱鱼?”(人云亦云

)

广告人如何才能摸透“上帝”的心思，使自己立于不败之地呢？这正是广告心理战

的玄妙所在。

广告心理学的实质，就是针对消费者的不同的消费心理制定不同的广告策略传播活动的基本构成传播者----信息----接收者广告人——广告作品——消费者

速溶咖啡初上市时，广告的主题是方便省时，但销售毫无起色心理学家设计了两张家庭主妇的食品购物表速溶咖啡的故事购物表实验方法让被调查的家庭主妇看这两张购物表，并推测按这两份表的两位家庭主妇即甲和乙有什么特点。实验结果被试对甲、、乙两个家家庭主妇的的描述差异异很大。对对甲表中购购买速溶咖咖啡的主妇妇甲的描述述是喜欢凑凑和、图省省事的妻子子；而表乙乙中买新鲜鲜咖啡的主主妇乙被描描绘成勤劳劳能干、喜喜欢烹调、、热爱家庭庭的妻子。。由此找到到了速溶咖咖啡销售不不畅的原因因，是家庭庭主妇们不不愿意被认认为是懒惰惰的，所在在不愿意购购买速溶咖咖啡。广告主题的的更改从宣传速溶溶咖啡的省省时方便改改为宣传速速溶咖啡的的美味可口口，突出宣宣传其百分分之百纯咖咖啡婴儿纸尿布布的营销某婴儿纸尿尿布刚开始始销售时，，广告宣传传突出其便便利的功能能，但效果果不佳，销销售量未见见增长于是，广告告公司找到到一些使用用过此种纸纸尿布和未未使用过此此物的妇女女，分别组组成小组。。８－１００人组成一一组，每组组由一个调调查员带领领，在一起起讲座关于于纸尿布的的问题。问：觉得纸纸尿布怎么么样？使用过它的的妇女使回回答：方便便追问：觉得得怎么方便便？有人回答：：用它很合合适，不用用再洗尿布布了，也不不会尿湿衣衣服被褥又追问：什什么情况下下感到方便便呢？得到这样的的回答：外外出旅游时时最方便。。这一答案得得到在场众众多妇女的的认可，此此时调查员员继续追问问：“还有有什么情况况下会使用用纸尿布？？”在场的妇女女中有人想想了一会说说：婆婆不不在时会用用它这是一个非非常值得重重视的问题题点，由于于它的新颖颖使调查员员继续追问问下去：””为什么要要等婆婆不不在时用呢呢？“答：她可能能觉得这样样做，是只只图自己省省事在这样持续续追问的过过程中，调调查员透过过对被调查查者的仔细细观察，发现说话的的年轻妇女女在说婆婆婆的看法时时，神情有有一种不安安，其他人人也有同感感。这种不不安从她们们的说话中中透露出来来，她们虽虽然是在推推测婆婆的的看法，便便其中也投投射了她们们自己的认认识．即她们同样样认为使用用纸尿布，，更多的是是方便了妈妈妈，减轻轻了妈妈的的负担，而而是否对孩孩子有利并并不清楚，，由此她们们感到一种种对孩子的的内疚，同同时也婆婆婆看成是偷偷懒不负责责任的母亲亲，由此产产生不安在这种访谈谈中，调查查员初步得得出这样的的结论，纸纸尿布不畅畅销的原因因是因为许许多妈妈只只有在外出出旅行时才才使用，而而不是天天天使用，其原因是她她们认为这这种尿布只只是方便了了妈妈，对对妈妈有利利，而对她她们的宝贝贝有什么好好处却不知知道，因而而她们害怕怕被认为是是个不尽职职的妈妈．．由此，广告告公司在进进行新的广广告策划时时，找到了了新的诉求求点，即突突出宣传产产品对宝宝宝的好处，，如其柔软软速渗的功功能可使宝宝宝免受尿尿布尿湿之之苦；一次次性使用可可使宝宝干干净卫生在消费者心心目当中，，产品的价价值不仅取取决于它本本身的物理理性能，而而且还取决决于他是否否符合消费费者的习惯惯、观念和和爱好等心心理特点。。而这些心理理特点并不不是显而易易见的，需需要采用一一定的方法法，付出一一定的努力力才能了解解到他。了解消费者者的心理需需求入手，，才是广告告人的上策策。广告不仅仅仅是广而告告之，广告告需要心理理学。广告=科学+艺术告诉我，你你要做什么么样的广告告给你的目目标消费者者看？他才才会购买你你的产品？？（一）为什什么学习广广告心理学学？第一节、广告心理与AIDMA法则从心理学对对广告的意意义看：广告说服需需要找对人人、说对话话广告策划和和创意设计计必须把握握消费者的的心理行为为特征广告传播依依赖心理学学法则准确把握消消费者价值值观和消费费行为特征征的需要从广告对消消费者的影影响力看：：吸引注意力力传播信息情感诉求进行说服指导购买创造流行（二）广告告心理学发发展的三个个时期产生前期产生时期发展时期1879年，威廉·冯特1895年盖尔1903年斯科特《广告原理》1912闵斯特伯格格20世纪30年代1950年海尔、布布朗、鲍恩恩20世纪60年代以后西方最早的的研究人类类心理现象象的著作亚里士多德德所著—《论灵魂》1879——第一个心理理学实验室室.心理学的诞诞生1879年德国生理理学家、心心理学家冯冯特在莱比比锡大学创创立世界上上第一个心心理学实验验室辩证唯物主主义者认为为：心理是脑的的机能人心理的实实质是客观观现实在人人脑中的的主观映象象。斯科特“下下海”H·T·斯科特（1869——1955）是美国西西北大学的的校长，世世界著名的的心理学家家，广告心心理战的创创始人之一一。“不要去推推销商品，，最好是先先收买顾客”（1）广告能否否引起消费费者的注意意，是相对对的。动态的事物物比静态的的事物更吸吸引人；；色彩配置如如红色比绿绿色夺目，，绿色又比比黑色明亮亮。广告应应当根据据商品的特特征选择表表现方式。。（2）感情诉求求方式比理理性说教更更吸引人。。“献给妈妈的的爱”（洗衣粉））、“送给最爱的的人”（巧克力））、“与你的皮肤肤相亲相爱爱”（香皂)（3）广告内容容应当简明明扼要、浅浅显易懂。。广告文字应应当朗朗上上口，如“车到山前必必有路，有有路必有丰丰田车”、“穿上双星鞋鞋，潇洒走走世界。”广告歌曲应应当通俗、、有震撼力力，如我国国的“太阳神”广告歌曲；；广告图像像应当能让让消费者过过目不忘，，如“万宝路”的牛仔形象象等。（4）提高广告告与消费者者之间的接接触次数。。广告界存在在一个有趣趣的事实：：很多广告名名人都曾经经是神学家家或牧师。。最先创办现现代化广告告公司的N·W·伊耶曾是牧牧师;著名广告猛猛人K·霍普金斯曾曾是神学家家。这也许是因因为神学与与广告之间间有一定的的共同之处处。美国BBDO广告公司的的创始人之之一B巴顿，在《无人了解的的人》（“Amanwhonobodyknows”）一书中指出出，基督耶耶

稣就是是一位具有有广告天赋赋的奇才。。（三）什么么是广告心心理学？广告心理学学是心理学学的应用领领域之一，，它主要研研究大众购购买商品的的心理过程程，即研究究消费者在在购买商品品的过程中中所涉及的的心理现象象、本质、、规律及方方法的一门门学问。广告心理学学是探索参参加广告传传播活动的的人在广告告活动中的的心理现象象及其存在在的心理规规律的一门门科学。（四）广告告心理学的的研究方法法和对象研究对象：：消费者与广广告活动相相互作用过过程中产生生的心理现现象及其心心理规律受众的接受受心理消费者对广广告信息的的反应诉求对象的的心理过程程和个性心心理特征广告人、广广告主广告告传媒人的的心理和行行为规律研究究方方法法：：观察察法法实验验法法访谈谈法法问卷卷法法投射射法法（五五））广广告告人人应应该该具具有有的的角角色色意意识识广告告客客户户服服务务人人员员广告告调调查查人人员员广告告策策划划人人员员广告告文文案案人人员员广告告设设计计制制作作人人员员五类类广广告告人人（五五））广广告告人人应应该该具具有有的的角角色色意意识识广告告人人的的服服务务意意识识广告告受受众众模模拟拟意意识识———站在在受受众众的的角角度度思思考考广告告主主的的经经营营模模拟拟意意识识———从广广告告主主的的立立场场出出发发（六六））广广告告人人应应该该具具备备的的心心理理素素质质广告告人人的的能能力力素素质质广告告人人的的性性格格特特点点广告告人人的的气气质质特特点点广告告人人的的道道德德修修养养广告告人人的的心心理理调调节节能能力力从消消费费心心理理的的角角度度来来看看，，一一个个出出色色的的、、能能打打动动人人心心的的广广告告，，具具有有以以下下几几个个基基本本特特征征：：1．唤唤起起消消费费者者的的注注意意；；2．启启发发消消费费者者的的联联想想；；3．说说服服消消费费者者去去行行动动。。（二二））一一个个成成功功广广告告的的心心理理学学标标准准（三三））广广告告的的AIDMA法则则1898年由由美美国国广广告告学学家家E.S.刘易易斯斯最最先先提提出出。。AIDMA法则则的的含含义义为为：：A(Attention)引起起注注意意；；I(Interest)产生生兴兴趣趣；；D(Desire)培养养欲欲望望；；M(Memory)形成成记记忆忆；；A(Action)促成成行行动动。。所谓谓AIDMA法则则，，是是指指在在消消费费者者从从看看到到广广告告，，到到发发生生购购物物行行为为之之间间，，动动态态式式地地引引导导其其心心理理过过程程，，并并将将其其顺顺序序模模式式化化的的一一种种法法则则。。A：Attention（引引起起注注意意））———花哨哨的的名名片片、、提提包包上上绣绣着着广广告告词词等等被被经经常常采采用用的的引引起起注注意意的的方方法法I:Interest（引引起起兴兴趣趣））———一般般使使用用的的方方法法是是精精制制的的彩彩色色目目录录、、有有关关商商品品的的新新闻闻简简报报加加以以剪剪贴贴。。D:Desire（唤唤起起欲欲望望））———推销销茶茶叶叶的的要要随随时时准准备备茶茶具具，，给给顾顾客客沏沏上上一一杯杯香香气气扑扑鼻鼻的的浓浓茶茶，，顾顾客客一一品品茶茶香香体体会会茶茶的的美美味味，，就就会会产产生生购购买买欲欲。。推推销销房房子子的的，，要要带带顾顾客客参参观观房房子子。。餐餐馆馆的的入入口口处处要要陈陈列列色色香香味味具具全全的的精精制制样样品品，，让让顾顾客客倍倍感感商商品品的的魅魅力力，，就就能能唤唤起起他他的的购购买买欲欲。。AIDMA法则则的的内内容容分分析析M:Memory（留下记忆））——一位成功的推销员说：“每次我我在宣传自己己公司的产品品时，总是拿拿着别公司的的产品目录，，一一加以祥祥细说明比较较。因为如果果总是说自己己的产品有多多好多好，顾顾客对你不相相信。反而想想多了解一下下其他公司的的产品，而如如果你先提出出其他公司的的产品，顾客客反而会认定定你自己的产产品。”A:Action（购买行动））——从引起注意到到付诸购买的的整个销售过程，推销员必须须始终信心十十足。过分自自信也会引起起顾客的反感感，以为你在在说大话、吹吹牛皮。从而而不信任你的的话。AISAS是是什么？是一种消费行行为学模型不是策划辅助助工具不是策划辅助助系统是用于替换AIDMA的新模型电通于2004年开发的AISAS模型并于2005年注册虽然原先是因因为Internet传播而开发的的模型，在没没有Internet的环境中是一一种通用模型型42AISAS®模型AAttentionIInterestDDesireMMemoryAActionSearchSShareSSSInterestIActionA®AttentionA43AIDMAAIDMAAttention关注Interest兴趣Desire渴望Memory记忆Action行动大众媒体（ATL）,户外媒体（OOH）,公关（PR）,活动,其他POP销售员促销可应用的媒体体44AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A关注&I兴趣对品牌的关注是通过广告，电视节目信息，口碑传播，互联网等渠道建立，兴趣是在品牌的成长中建立45AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S查询在网上，或专业杂志上，展示厅及朋友处查询感兴趣的品牌。特别是在日本，越来越多的消费者查询CGMConsumer-GeneratedMedia消费者中产生生的媒体包括：博客，，reviewsites,SNSs和discussionboards46AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享A行动在商店或网上购买某品牌47AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享S共享对所购买的品牌的品牌的印象，意见与通过CGM与朋友共享48AISAS®AISASAttention关注Interest兴趣Search查询Action行动Share共享数字口碑传播播（DigitalWOM）在CGM中的记录将被被其他人查询询和阅读，产产生网上的口口碑传播4950第二节、消费费者购买决策策的CDP模型广告策划主要要是是针对消消费者的策划划，因此，有有效的广告策策划首先应该该研究消费行行为的规律。。如图2—2所示的消费者者决策过程模模型（ConsumerDecisionProcessModel，即CDP模型）这是一一个简单的版版本，代表了了一个消费者者头脑中的形形成购买决策策的核心路径径，它主要有有以下7个主要步骤：：（1）需求确认；；（2）搜集资料；；（3）购买前评估估；（4）购买；（5）使用；（6）用后评价；；（7）处置。广告人对消费费行为的心理理把握图2-2消费者决策过过程模型（CDP）的一个简单单版本成功的广告：：在正确的时时间正确的地方对正确确的人说正确确的话。第一阶段：需需求确认如果不是因为为需要或欲望望，没有人会会购买一个产产品。第二阶段：搜搜集资料需求一旦被确确认以后，消消费者就开始始搜集有关能能够满足他们们需求产品的的资料。消费者资料的的来源消费者信息的的加工处理第三阶段：购购买前评估消费者决策过过程的下一个个步骤就是在在搜集资料过过程中做出选选择性评估。。第四阶段：购购买消费者决策过过程的下一步步就是购买。。在决定是否否购买以后，，消费者将进进入两个阶段段。在第一个阶段段，消费者从从很多零售商商中选择其中中的一个。第二个阶段包包括在店里的的选择，这当当然会受到销销售人员、产产品陈列、电电子媒介、销销售点广告的的影响。第五阶段：使使用当购买完成后后，消费者就就拥有了该产产品，使用该该产品的过程程也就随之发发生，这就是是产品使用阶阶段。买了产产品以后，可可以立即使用用，也可以延延迟使用。第六阶段：用用后评价消费者决策的的下一个阶段段就是用后评评价。在此阶阶段，消费者者会体验到满满意或不满意意的感觉。当当消费者在使使用产品达到到他们的预期期要求时，就就会满意该产产品。第七阶段：处处置处置是消费者者决策过程模模型的最后一一个阶段。消消费者有好几几种选择，可可以将其完全全丢弃、回收收利用或者是是低价转让。。广告如何影响响消费者？消费者行为是是个人，群体体，组织如何何挑选，购买买，使用和处处置产品，服服务，想法，，体验来满足足他们的需要要和欲望的过过程。第三节、广告告对消费者行行为的影响1.伊利牛奶好牛，好奶！！好伊利伊伊利纯牛奶，，纯粹好牛奶奶。

稠稠稠如琼浆，伊伊利人奉献。。“强调牛奶品品质好，和伊伊利人的奉献献精神立足于于中国的传统统文化——文化因素。””2.农夫山泉农夫山泉有点点甜“朗朗上口的的广告词，增增加了其关注注度，捕捉到到了现代人，，追逐流行和和娱乐的文化化特点，甜强强调了产品特特色——受文化因素影影响。3.三得利你的拿铁，我我的欧蕾”广告中凸显的的是当今社会会年轻人所推推崇的浪漫，，温馨，享受受，追求的文文化因素“4.华联商场如此辉煌,如此温馨,华联家具给您您一个最合意意的家!”贴心服务，温温馨环境，宾宾至如归成为为一种文化。。“5.好迪大家好才是真真的好“广告词精炼，，简洁，面向向中国消费者者，倡导的是是雷锋文化”6.艾尔普宠物食食品为人类的好朋朋友提供好食食物你不想用“艾艾尔普“来款款待你的狗?就是最挑剔的的美食家也喜喜爱它的味道道“繁华的都市时时代似的宠物物文化兴起，，广告词贴心心，亲和力强强——文化因素。”7.衡水老白干知己的味道、、父亲的味道道、好酒满含含男人的味道道，衡水老白白干喝出男人人味！”赞扬男人的的，明确消费费群体及其主主要在社会上上的角色。——社会因素“8.创维创维酷开LED,酷于外了于于心颠覆传统电视视看法，一切切娱乐有你轻轻松掌控”掌握现代科技技，强调产品品功能，受家家庭的欢迎程程度，消费者者决策受社会会因素影响“9.网易手机邮箱箱手机号码就是是邮箱账号完全免费上登录网易手机机邮箱”所有的人都在在使用邮箱，，特别是你周周围的人，你你还有什么理理由不用有呢呢？参考群体体影响我们的的决策---社会因素“10.美的美的变频空调调10年包修买变频，选美美的源自实力，见见证品质。”同样作为家庭庭用品，受家家庭因素所影影响。“11.汉堡王“升级内烤鸡腿腿堡，至尊麻麻辣新机会。。原味Or麻辣，谁更更对你味。”提供个性选择择，体现个人人特征——个人因素。12。日先要开店，找日日先”指哪打哪“的快速快速店店铺服务网服服务体系，提提供开店，移移店，改店，，护店，管店店等定制服务务。”立足于个人因因素，针对某某一职业，要要开店的人。。“13.柒牌男装生活，就像一一场战斗。谁都可能暂时时失去勇气。。要改变命运，，先改变自己己。男人，就应该该对自己狠一一点。柒牌男装，让让女人心动的的男人”对自己狠一点点，是一种价价值观——个人因素“14.世界之窗世界与你共欢欢乐您给我一天，，我给您一个个世界”面向个人——带给你欢乐。。个人因素“15.玉兰油润白润润肤系列挡住紫外线,肌肤润白青春春!宠爱自己,呵护最美衣裳裳”宠爱自己，抓抓住一部分顾顾客的心。尤尤其特定的消消费群体——个人因素“16.铁观音音在口，味道道我有!观音易求，官官韵难得!味淡香浓，回回味无穷!喝一杯浓郁，，观音保你平平安!铁观音，味道道不差，顶呱呱呱“卖茶叶给爱爱喝茶的人——个人因素”!17.哈根达斯汽车有劳斯莱莱斯，冰淇淋淋有哈根达斯斯总是在不经意意的时候，给给你带来一份份最细致体贴贴的关怀爱她,就请她吃哈根根达斯“尽可能低给消消费者留下尊尊贵，温馨，，细致，美味味的印象。体体现一部分人人的追求及价价值观-个人因素”17.优乐美:我是你的什么么?:你是我的优乐乐美啊.:原来我是奶茶茶啊.:这样,我就可以把你你捧在手心了了“同上为个人人因素印象消消费者决策””19.Lenovo联想乐在超越，乐乐自由我JBL专业音响+超薄LED背光炫彩屏。。联想Y460高性能笔记本本，有一种超超越叫小y.”广告中强调超超越于自由，，也符合默写写消费者的核核心价值。“20.三桥色拉子红红葡萄酒澳大利亚西西陲酒庄SINCE1945；澳大利亚国会会宴会用酒.”优雅，高贵的的印象是消费费者的决策受受到自身核心心价值的影响响“一、广告对消消费决策的影影响第三节、广告告对消费者行行为的影响首先，在需求求确认阶段，，广告可以唤唤起消费者的的购物需求，，使其产生购购买欲望。其次，广告直直接影响着消消费者的资料料（信息）搜搜集，为他们们提供有关的的商品信息，，为其选购商商品提供指导导。再次，在购买买前评估阶段段，广告发挥挥着巨大的作作用。最后，在用后后评价阶段，，广告传播最最大的一个作作用是强化消消费者对自己己购买决策的的满意度。（二）、时尚尚、潮流与广广告传播二者联系时尚：是一种社会文化现象，是在一定时期中整个社会流行的风气和习惯。时髦：是一种自发的、易变的、不稳定的、短暂的社会心理。（一）消费时时尚的特点社会发展推动动时尚发展时尚遵循“新新奇原则”时尚遵循“从从众原则”时尚遵循“价价值原则”（二）商品流流行及其特点点流行的阶段性性初始阶段；效效仿阶段；经经济阶段。地域之间的差差异品牌与品质的的差异时间的差异（三）时尚、、流行与广告告留心社会名流流关注发展阶段段利用地域差异异打好时间差，，利用时间差差异三、文化心理理与广告接受受（一）价值观观与广告接受受价值观（二）风俗习习惯和广告接接受一、国家和政政府的政治控控制1、规定传媒组织织的所有制形形式公私合营公营私营（三）教育文文化背景与广广告接受三、比较的结结论6、新闻院校传播他们的生生活于其间的的该社会的意意识形态与价价值取向，并并不可避免地地帮助权势者继继续控制新闻闻媒介。7、新闻实践与与理论总是不不同的。阿特休尔的总总结报业的历史表表明，报纸及及其现代变种种已越来越趋趋向满足那些些自私的资助助者的利益，，与此同时，，媒介还在制制造不朽的假假象，仿佛新新闻是为广大大消费者服务务的。期望新新闻媒介发生生戏剧性的逆逆转，指望它它们嘲弄那些些资助报业的的大财阀，就就是陷入了最最狂热的乌托托邦式幻想。。案例：言传身身教（第八届届中国广告节节金奖－广播播广告）（嘟嘟……马路上四周一一片嘈杂的汽汽车声）孩：妈妈我要要尿尿。妈：就在这尿尿吧，妈给你你挡着。孩：妈妈？……妈：快点，没没事。（嘟嘟……汽车声）孩：妈妈，我我尿完了，你你尿不尿，我我给你挡着。。（嘟嘟……马路上来往车车辆一片混杂杂）（旁白：言传传身教，请做做好孩子好榜榜样！）思考：从广告告心理学的角角度来说这则则广告是怎样样打动人心的的？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:42:1409:42:1409:4212/31/20229:42:14AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:42:1409:42Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:42:1409:42:1409:42Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2209:42:1409:42:14December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:42:14上上午09:42:1412月-2215、比不了了得就不不比，得得不到的的就不要要。。。十二月229:42上午午12月-2209:42December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/319:42:1409:42:1431December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。9:42:14上午午9:42上午午09:42:1412月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很很多多事事情情努努力力了了未未必必有有结结果果，，但但是是不不努努力力却却什什么么改改变变也也没没有有。。。。09:42:1409:42:1409:4212/31/20229:42:14AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:42:1409:42Dec-2231-Dec-22