广告心理学之理解广告的知觉基础

广告心理学3理解广告的知觉基础第一节、感觉与感觉阈限一、感觉在心理学上，感觉就是人脑对直接作用于感觉器官的客观事物的个别属性的反映。感觉包括以下两个方面的内容：1、外部刺激：接受外部刺激，反映外界事物的属性，包括视觉、听觉、嗅觉、味觉、皮肤感觉。2、内部感觉：接受体内刺激，反映身体的位置、运动和内脏器官的不同状态，包括肌肉运动感觉、平衡感觉和内脏感觉等。广告主色调广告主题基调价值感：名贵的，高级的，实惠的形象感：现代的，传统的，稳健的情绪感：热烈的，亲切的，华丽的商品形象色商品固有色商品表现习惯用色商品象征色“信息色”公众的色彩好恶民族差异国家差异性别差异年龄差异文化差异2、联觉一种已经产生的感觉引起另一种感觉的心理现象，被称为联觉。又称为通感。红杏枝头春意闹哀响馥若兰促织声尖尖似针二、感觉阈限1、感受性人的不同的感觉器官有不同的感受能力，不同的人，其感觉能力也不一样，这种反映刺激物的感觉能力，我们把人的各种感觉器官对于刺激信息的感觉能力，叫做感受性。2、绝对阈限感觉器官的感受性是以感觉阈限的大小来度量的。感觉阈限是指能持续地引起感觉器官反应的最小的刺激量。那种可被感受器觉察到的最小刺激值，叫做绝对阈限，而可被感受器觉察到的最大刺激值，就称为上阈限。日本电视剧《袖珍怪兽》引起“光过敏中毒”事件。狗哨阈下知觉：当刺激在消费者的意识水平之下的时候，就会发生阈下知觉。美国1000家商店播放：我是诚实的，我不会偷窃，偷窃是不诚实的。不会改变职业小偷的观点。3、差别阈限所谓差别阈限指的是能引起差别感觉的刺激物的最小变化量。也称为最小可觉差。“只一小口，不碍事”高露洁牙膏广告、佳洁士牙膏广告三、感觉的基本规律1、同类感觉的相互作用第一、适应现象适应是指感受器在同一刺激的持续作用下，感受性发生变化的现象。当消费者因为刺激物非常熟悉而不再对它加以注意时，适应的过程就发生了。小刺激、简单刺激、重复暴露、无关和不重要的刺激第二、感觉对比是指同一感受器接受不同刺激而使感受性发生变化的现象。第二节知知觉过过程及其其影响因因素一、知觉觉知觉就是是在感觉觉的基础础上，借借助于已已有的知知识经验验，经过过大脑的的加工（（选择、、组织和和解释）），对客客观事物物的整体体属性的的反映。。二、知觉觉过程的的特性1、知觉觉的选择择性人对外部部刺激有有选择地地进行反反映的特特性就是是知觉的的选择性性。知觉的选选择的三三个心理理机制知觉超负负荷：是是指外来来刺激超超出消费费者在正正常情况况下所接接受的能能力的限限度时，，一部分分刺激受受到心理理上的排排斥而不不被注意意到。知觉警惕惕或叫选选择的感感受性：：是指个个体对自自认为有有价值的的或有兴兴趣的刺刺激表现现出较高高的感受受性，知知觉到更更加清晰晰的现象象。知觉防御御：是指指消费者者对造成成恐怖或或者某种种威胁感感的刺激激倾向于于回避、、阻滞或或反应迟迟缓。。。2、知觉觉的整体体性按照一定定的规律律将离散散的信息息组成某某个整体体。这种种把事物物各个部部分有机机地结合合在一起起的特性性，称为为知觉的的特性。。我们所知知觉的客客观事物物，包含含许多部部分和属属性，但但我们对对它们进进行知觉觉时，并并不是把把它们感感知成许许多彼此此无关的的部分或或属性，，而是在大大脑中按按照某种种规则把把他们组组织成某某个整体体，把它它们作为为一个整整体进行行知觉。。第一、接接近性原原则：在在空间上上、时间间上，彼彼此接近近或靠近近的的刺刺激物容容易归成成彼此不不同的组组。第二、封封闭性原原则：对对于不完完全的刺刺激，知知觉倾向向于将它它充满和和完善。。人们倾向向于把不不完整的的图形知知觉为完完整的图图形。（（完形））里斯本机机场广告告第三、相相似性原原则：相相似的对对象容易易被人作作为有联联系的对对象进行行知觉。。彼此类类似的元元素，如如形状上上、颜色色上、方方位上或或其他维维度上的的相似，，则倾向向于归为为一类。。第四、连连续性原原则：视视觉对象象在空间间、时间间上有内内在连续续性时候候，很容容易被感感知成为为一个整整体。3、知觉觉的理解解性人在对客客观事物物进行知知觉时，，总是根根据已有有的知识识和经验验对外部部输入信信息进行行理解和和解释。。带有很强强的主观观因素：：先前经经验、需需要、动动机、期期望、兴兴趣………（经验验因素、、动机因因素、价价值因素素、情绪绪因素、、态度因因素）两种结果果：（1）顺顺应广告告人的思思路（予予以引导导）（2））扭曲、、偏见、、误解、、错觉解释偏差差：我们接接受的刺刺激是模模糊的，，这就要要我们基基于自己己的过去去经验、、期望和和需要来来判断它它的意义义，而消消费者倾倾向于把把他们自自己的欲欲望和假假设投到到产品和和广告上上。西雅图母母亲把啤啤酒当成成了百事事的节日日罐装。。护发产品品当成啤啤酒知觉具有有主观性性人们认为为这是黑黑人奴隶隶痕迹的的反映。。人们描述述为黑人人男子被被白人男男子逮捕捕。4、知觉觉的恒常常性由于知识识经验等等因素的的影响，，当知觉觉的条件件在一定定范围内内改变了了的时候候，我们们对事物物的知觉觉结果仍仍旧保持持不便。。三、知觉觉的其他他研究及及其在广广告中的的应用1、知觉觉的原理理在广告告中的应应用第一、（（知觉的的恒常性性）变的的艺术：：组合、、嫁接第二、（（知觉的的选择性性）突出出的艺术术：隔离离（一是是单则的的广告在在纷繁的的大千世世界一级级浩瀚的的广告中中分离出出来，凸凸显出来来；二是是就某一一广告本本身而言言，最重重要的信信息必须须在整个个广告中中凸显出出来。））动感第三、（（知觉的的理解性性）简单单的艺术术形象熟悉句子形式式：肯定定句优于于否定句句；主动句优优于被动动句；简单句优优于复杂杂句（“非油油炸，更更健康，，五谷道道场！””）唐建在1984年研究究儿童对对汉语主主动句、、被动句句转换的的理解时时发现，，儿童主主动句、、被动句句转换能能力的发发展在年年龄上有有明显的的转折期期，正常常儿童这这一转折折期在10-11岁。。这一发发现提醒醒了广告告人在对对加岁以以下儿童童做广告告时，不不宜使用用被动句句型。广告语应应该多用用短句，，少用修修饰词语语并且要要少使用用嵌入句句，否则则会造成成理解困困难，达达不到应应有的传传播效果果。避免歧义义句和语语句模糊糊第四、（（知觉的的整体性性）藏的的艺术第五（知知觉防御御）非典典型传播播（开心心网的悦悦活）悦悦活种植植大赛；；“漂漂亮学姐姐竟是恋恋熊女孩孩，我来来冒死揭揭她老底底”百度更懂懂中文小小短片谢谢谢12月月-2209:42:0409:4209:4212月月-2212月月-2209:4209:4209:42:0412月月-2212月月-2209:42:042022/12/319:42:049、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:42:0409:42:0409:4212/31/20229:42:04AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:42:0409:42Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:42:0409:42:0409:42Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:42:0409:42:04December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:42:04上午午09:42:0412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:42上上午12月-2209:42December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/319:42:0409:42:0431December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:42:04上上午9:42上上午09:42:0412月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:42:0409:42:0409:4212/31/20229:42:05AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:42:0509:42Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:42:0509:42:0509:42Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:42:0509:42:05December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:42:05上午09:42:0512月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:42上上午午12月月-2209:42December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/319:42:0509:42:0531December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。9:42:05上午午9:42上午午09:42:0512月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:42:0509:42:0509:4212/31/20229:42:05AM11、越是没有有本领的就就越加自命命不凡。12月-2209:42:0509:42Dec-2231-Dec-2212、越是无能的的人，越喜欢欢挑剔别人的的错儿。09:42:0509:42:0509:42Saturday,December31,202213、知人人者智智，自自知者者明。。胜人人者有有力，，自胜胜者强强。1