广告促销计划及实施手册

广告促销计划流程实施手册主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行1广告促销计划制定实施原则广告促销计划是实现业务计划和资金预算的重要手段与措施之一，将公司或事业部的品牌/产品战略的整体性与各地灵活把握的促销方案有效地结合起来；广告促销计划以严格的信息收集和分析，活动效果预期评估，以及主要竞争对手的行为为基础，避免简单地按销售额决定广告/促销预算的方法；广告促销计划的制定实施要有适当的资源（尤其是人员结构）、授权以及考核制度相对应，建立一套科学的评估方案和监控修正系统，以保证方案顺利实施和形成及时的反馈修正。原则一原则二原则三2授权广告促销流程原理图资源：广告促销方案主要由集团战略规划中心，市场和销售总监，市场部，销售部负责，集团总裁直接领导。授权：广告促销方案提出和建议权在市场部，决策权在集团总裁考核：要定期考核广告促销效果，并与计划和实施部门的KPI考核结合起来预算总额分配比例组合主题及方案业务计划目标与品牌战略最终确立的广告促销计划包括：预算总额各地区、各产品线分配比率和各种广告促销组合广告促销主题与行动方案计划广告促销方案品牌/产品战略整体情况+分公司灵活的促销方案信息收集分析活动效果预期评估主要竞争对手行动资源考核说明3广告促销计划是业务计划的一个重要组成部分与业务目标的设定和调整紧密相关广告促销计划与业务计划的联系康佳集团2000年业务计划主营销售额彩电手机其他家电海外销售营业成本销售费用广告促销费用佣金招待费管理费用财务费用主营业务利润-)投资回报率业务目标总体费用预算品牌/产品战略广告促销计划市场/销售部门输入输出评估/调整本文重点4新的广告促销计划是以事实为基础的系统规划从原有的做法...…转变成系统的制定流程缺乏详细的年度广告促销计划，现有方案主要制定费用目标预算目标是自上而下的分配过程预算/计划的制定缺乏全面的数据收集和有效的数据分析计划方案缺乏对不同产品的针对性活动方案的设计内容没有对方案效果的评估测算缺乏有效的跟踪评估机制销售与市场部门之间协调配合不力全面详细的计划设定，既包括预算分配，同时确定广告和促销的活动方案自上而下和自下而上的制定过程，提供分公司充分的自主权，保证全面的沟通交流和方案的有效实施严格的信息收集和分析过程，以事实为基础的计划制定方法以负责各产品线的产品经理推动各自的广告促销计划明确的活动预期效果和评估标准定期、系统的方案跟踪评估机制，确保计划有效实施和及时调整明确的职责、流程说明；市场部人员积极推动，支持计划的制定和执行5

广告与促销预算 销售收入经销商促销消费者促销广告虽然向消费者的促销费用增加了50%,但总促销费用降低了42%使用事实为基础的方法通过更有针对性的消费者促销活动销量增加了26%百万人民币传统方式针对市场基于事实百万人民币案例举例传统方式针对市场基于事实采取以事实为基础的计划制定方法带来的效益26%-42%50.029.06广告促销计划的整体制定过程主要活动.事业部和战略规划中心根据集团战略业务计划，设置业务目标.各产品经理及集团战略规划经理推动制定广告促销计划.事业部与集团评估讨论，并对内宣布最终方案.监督执行进度，修改目标和方案战略规划中心根据集团战略需要制定总体计划草案(包括品牌战略)和事业部经营计划目标各事业部确定近期业务战略各事业部分解经营计划目标至片区及分公司产品经理根据业务目标和品牌计划、市场竞争等确定初步的广告和促销费用预算组合各产品经理制定整体的产品线广告方案各级市场/销售人员制定初步的促销活动方案战略营销经理组织汇总事业部广告促销计划集团战略规划经理制定康佳品牌广告方案定期跟踪业务目标完成情况和广告/促销活动执行效果评估、修改业务计划及广告促销方案集团总部和事业部共同评估业务计划和广告促销方案事业部内协调沟通广告促销计划和生产计划以及其它相关部门计划，最终予以确定公布广告促销计划主要输入主要行业和市场研究分析报告集团远景战略目标公司收集的市场信息(如竞争者信息)集团历年业绩情况分公司市场及业务发展年度业务计划康佳总体品牌计划各地市场和竞争者情况广告促销的优缺点和效果比较市场调研报告广告促销计划业务计划/广告促销计划执行信息市场及竞争者变化事业部广告促销计划初稿集团品牌广告计划方案可行性和有效性分析其它经营计划初稿完成时间10月11月日常12月最终成果年度业务计划初稿品牌计划初稿事业部广告预算/方案事业部促销预算/方案事业部广告促销计划初稿执行报告广告促销计划修改事业部广告促销计划终稿7九月12活动收集数据/历史业绩回顾分析制定事业部业务战略，分解事业部目标至各分公司制定广告促销预算目标和组合比例制定广告方案/预算制定促销方案/预算事业部明确广告促销计划集团总部与事业部质询评估计划，修改确认事业部公布沟通计划广告促销方案/预算制定的工作时间表341234十月1234十一月1234十二月1234一月8主要内容广告促销计划制定原理设置业务目标制定广告促销计划原理与程序预算与分配比率设计广告方案/预算设计促销方案/预算汇总确定广告促销计算/预算评估批准方案监督修正目标和方案执行9设置置业业务务计计划划目目标标过过程程已已基基本本上上在在业业务务计计划划预预算算流流程程中中得得到到体体现现，，这这里里简简要要复复述述其其过过程程和和组组织织。。最最终终给给出出年年度度业业务务计计划划和和品品牌牌计计划划，，它它们们是是广广告告促促销销计计划划的的根根本本依依据据主要要活活动动各产产品品经经理理及及集集团团战战略略规规划划推推动动制制定定广广告告促促销销计计划划事业业部部与与集集团团评评估估讨讨论论，，并并对对内内宣宣布布最最终终方方案案监督督执执行行进进度度，，修修改改目目标标和和方方案案主要要输输入入完成成时时间间最终终成成果果事业业部部和和战战略略规规划划中中心心根根据据集集团团战战略略业业务务计计划划设设置置业业务务目目标标战略略规规划划中中心心根根据据集集团团战战略略需需要要制制定定总总体体计计划划草草案案(包包括括品品牌牌战战略略)和和事事业业部部经经营营计计划划目目标标各事事业业部部确确定定近近期期业业务务战战略略各事事业业部部分分解解经经营营计计划划目目标标至至片片区区及及分分公公司司主要要行行业业和和市市场场研研究究分分析析报报告告集团团远远景景战战略略目目标标公司司收收集集的的市市场场信信息息(如如竞竞争争者者信信息息)集团团历历年年业业绩绩情情况况分公公司司市市场场及及业业务务发发展展10月月年度度业业务务计计划划初初稿稿品牌牌计计划划初初稿稿自上上而而下下下下达达目目标质询询、、修修改改自下下而而上上确定定目目标标和计计划划品牌牌计计划划年度度业计划设置业务务目标示示意图10广告促销销计划首首先要明明确事业业部的年年度业务务目标和和业务计计划主要活动动集团总部部设定集集团总体体战略/品牌计计划和事事业部经经营计划划目标事业部根根据业务务目标确确定近期期的业务务战略分解目标标，制定定事业部部业务计计划总裁设定定集团长长期远景景目标战略规划划中心根根据远景景战略、、以往业业绩、竞竞争态势势等负责责制定集集团近期期战略计计划和品品牌计划划明确各事事业部经经营计划划目标事业部分分析现有有经营情情况与业业务目标标之间的的差距收集整理理市场、、竞争对对手信息息，分析析改善潜潜力和改改善重点点制定事业业部近期期业务战战略产品经理理负责根根据片区区市场规规模、占占有率及及其变化化情况分分解业务务目标片区市场场经理根根据分公公司市场场规模、、占有率率及其变变化情况况分解目目标汇总事业业部业务务计划主要输入入主要行业业和市场场研究分分析报告告集团远景景战略目目标集团历年年业绩表表现竞争优势势分析事业部目目标与现现有经营营情况比比较各产品线线(如福福系列)市场需需求、地地区覆盖盖、竞争争状况等等各地区市市场规模模，占有有率及其其变化情情况最终成果果集团年度度战略计计划事业部经经营计划划目标集团品牌牌计划事业部近近期业务务战略事业部业业务计划划11总部战略略规划负负责制定定整体目目标和品品牌战略略，并由由各事业业部逐级级分解集团总部设定集团总体战略/品牌计划和事业部经营计划目标事业部根据业务目标确定近期的业务战略分解目标，制定事业部业务计划总裁总部战略略规划事业部总总经理销售总监监市场总监监/经理理战略营销销经理产品经理理市场调研研经理片区总经经理片区市场场经理分公司经经理分公司市市场助理理财务部制定知会输入输入输入决策审核输入制定信息流决策流执行输入知会/审审核知会/审审核输入审核审核/汇汇总知会知会/分分解知会/审审核知会/分分解12* 具体体流程详详见“业业务计划划制定程程序”事业部根根据集团团业务目目标制定定详细的的业务计计划*最终成品表示康佳2000年年彩电业业务计划划华南深圳广州厦门华北西南福系列艺术系列列总和合计填表者：：战略营营销经理理、产品品经理填表者：：片区市市场经理理、片区区经理、、分公司司经理分产品计计划1999销售量2000计划增长%1999销售额2000年计划划福系列镜面系列列艺术系列列销售量(万台)销售额(万元)深圳分公公司2000年年业务计计划总体目标标广州分公公司北京分公公司增长%品种13集团战略略计划除除了业务务目标之之外，还还包括整整体的康康佳品牌牌战略品牌战略略198519982005品牌知名品牌牌强劲品牌牌品牌定位位质量价格服务创新竞争优势势宣传主题题“康乐人人生，佳佳品纷呈呈”“质量第第一，信信誉为本本”目标顾客客地域年龄收入文化背景景华东华中比较分析析品牌战略略是决定定广告促促销主题题思想的的主要依依据14主要内容容广告促销销计划制制定原理理设置业务务目标制定广告告促销计计划原理与程程序预算与分分配比率率设计广告告方案/预算设计促销销方案/预算汇总确定定广告促促销计算算/预算算评估批准准方案监督修正正目标和和方案执执行15广告促销销计划制制定流程程示意图图年度广告告促销预预算与分分配比例例总体预算算高度分配比例例分解到各各产品线线分解到广广告、促促销费用用预算产品经理理确定总总体预算算与分配配比例宣传方案案广告方案案预算促销活动动重点宣传主题题媒体选择择促销计划划预算促销效果果评估各分公司司促销方方案汇总协调调整体广广告促销销预算方方案及审审议会品牌广告集团战略略规划中中心各产品线线经理各分公司司市场助助理确定广告告促销的的组合与与行动方方案战略营销销经理汇总与协协调16* 事业业部制定定各产品品广告方方案的同同时，集集团战略略规划中中心负责责制定集集团品牌牌广告方方案广告促销销计划制制定的详详细流程程主要活动动初步确定定广告促促销的总总体预算算及分配配比例设计广告告方案/预算设计促销销方案/预算汇总确定定广告促促销计划划/预算算收集广告告促销费费用历史史使用情情况、竞竞争者信信息以及及媒体费费用变化化等数据据根据业务务目标确确定广告告促销总总体预算算分析业务务战略重重点、产产品生命命周期和和媒体优优势等分分配广告告和促销销预算比比例调研了解解康佳品品牌的知知名度/首选度度，消费费者倾向向确定各产产品系列列及康佳佳总体的的广告宣宣传主题题产品线经经理选择择相应的的媒体和和投放地地区制定广告告方案战略营销销经理组组织汇总总整理广广告促销销计划根据总体体费用预预算、方方案设计计以及各各产品系系列资源源需求等等因素调调整确认认广告促促销计划划各级市场场人员收收集评估估历史促促销活动动效果和和竞争对对手促销销策略各级市场场和销售售经理制制定初步步的促销销方案产品经理理汇总调调整促销销方案主要输入入历史数据据竞争者信信息业务计划划媒体分析析产品生命命周期品牌形象象/消费费者倾向向调研报报告广告媒体体效果/成本比比较竞争者广广告策略略广告活动动效果评评估年度广告告方案初初稿年度促销销方案初初稿业务计划划/战略略效果分析析以往促销销活动的的效果评评估消费者/经销商商偏好竞争对手手策略促销方案案效果预预估最终成果果事业部年年度广告告促销预预算和组组合比例例事业部年年度广告告方案初初稿事业部年年度广告告促销计计划初稿稿事业部广广告促销销方案初初稿17制定广告告促销计计划的具具体时间间表初步确定定广告促促销的总总体预算算及分配配比例收集费用用历史情情况，竞竞争者信信息等数数据确定广告告促销总总体预算算及分配配比例设计广告告方案调研了解解产品品品牌知名名度，收收集消费费者信息息确定广告告宣传主主题选择相应应的媒体体和投放放地区制定初步步广告方方案各产品线线汇总审审议方案案设计促销销方案收集促销销活动信信息制定初步步促销方方案汇总审议议汇总确定定广告促促销计划划十月第1周第2周第3周第4周第1周第2周主要活动动市场助理理/片区区市场经经理/产产品线经经理产品经理理市场调研研经理产品线经经理产品线经经理产品线经经理产品经理理/产品品线经理理各级市场场/销售售人员各级市场场/销售售人员产品经理理分公司/片区经经理战略营销销经理市场/销销售总监监事业部总总经理十一月负责人18广告促销销计划的的制定主主要由产产品经理理推动汇总确定广告促销计划/预算初步确定广告促销的总体预算及分配比例设计广告方案*/预算设计促销方案/预算事业部总总经理销售总监监市场总监监/经理理战略营销销经理产品经理理市场调研研经理片区总经经理片区市场场经理分公司经经理分公司市市场助理理财务部审核审核制定输入输入审核信息流决策流执行输入* 集团团品牌广广告方案案由集团团总部战战略规划划中心负负责制定定审核制定输入输入建议输入建议制定/汇汇总制定审定审核审核参与审核汇总/主主持审定审定19主要内容容广告促销销计划制制定原理理设置业务务目标制定广告告促销计计划原理与程程序预算与分分配比率率设计广告告方案/预算设计促销销方案/预算汇总确定定广告促促销计算算/预算算评估批准准方案监督修正正目标和和方案执执行20制定广告告促销预预算的原原则预算方法法针对具体体市场，，以事实实为基础础的预算算方法符合具体体营销目目标自下而上上的，以以具体活活动为基基础的预预算有针对性性的，非非盲目地地以收入入的百分分比为预预算基础础预算额度度根据历史史经验数数据及竞竞争状况况分配总总预算额额度根据产品品的生命命周期性性有针对对地分配配总预算算额度新产品期期市场领袖袖期衰落期按线上、、线下促促销分配配预算额额度线上：广广告/标标牌线下：经经销商/消费者者促销资料来源源：麦麦肯锡分分析21预算总额额及分配配比例确确定原理理图各分公司司市场助助理/市市场调研研广告/促促销费用用使用历历史情况况及效果果竞争对手手的广告告促销投投入比例例本公司利利润/销销售额目目标广告促销销预算总总额产品生命命周期各产品线线促销费费用预算算（组合合）广告促销销预算费费用及组组合比例例确定市场调研研？22产品经理理在分公公司提供供数据的的基础上上进行广广告促销销费用使使用历史史情况汇汇总及效效果分析析，以此此值为广广告促销销总额确确定的依依据之一一媒体使用用变化促销费用用使用广告费用用使用1999200012341234广告费促销媒体费用用变化销售额变变动*利利润变动动*1999200019992000广告费促销……各分公司司市场助助理提供供其广告告促销及及媒体使使用基本本情况数数据提交：产产品经理理时间：11月5—8日日产品经理理汇总各各分公司司广告促促销费用用时间：11月8—10日*为单位位广告促促销费用用增加带带来的销销售额/利润变变动影响响分析11月9—10日23资料来源源：分分公司市市场助理理；市场场调研并针对竞竞争对手手的投入入比例，，在保证证利润目目标的前前提下，，由产品品经理确确定初步步费用总总额广告促销销费用占占销售比比例广告促销销费用变变化情况况销售收入入变化情情况竞争对手手的费用用投入是是制定预预算的重重要参考考依据，，尤其对对于市场场地位接接近的关关键竞争争者，原原则上预预算投入入不应与与之有太太大差距距但预算的的确定仍仍应以保保证利润润目标为为前提海尔TCL康佳%%%24广告促销销费用总总额确定定举例历史情况况及效果果万万元*效果以以单位广广告/促促销费用用带来的的销售额额增长为为单位竞争对对手情情况占占销销售额额比例例%本公司司发展展目标标亿亿元广告促促销费费用总总额作为三三方面面的综综合考考虑的的一个个折衷衷方案案[10600+（110-95））*10000/15]*（（1+20%））=24120万元元考虑销销售额额扩大大与广广告促促销的的效果果，并并考虑虑主要要竞争争对手手，如如TCL的费用用比例例增长长以彩电电事业业部为为例25广告和和促销销费用用的组组合比比例主主要根根据不不同产产品所所处的的生命命周期期对于于活动动的有有效性性来确确认广告促促销费费用占占销售售的比比例大众消费品举例新产品品期市场领领导期期衰落期期20-100%5-10%经销商商促销销消费者者促销销10%90%50-60%50-40%10-15%广告费费用比比例40-50%80-90%40%促销费费用比比例，，其中中：60-50%20-10%60%广告经销商商促销销消费者者促销销各类方方式的的有效效性迅速提提高顾顾客对对产品品及品品牌的的知名名度建立良良好的的品牌牌形象象有助于于提高高经销销渠道道的忠忠诚度度促进渠渠道的的“推推”的的积极极性增加销销售和和利润润针对目目标顾顾客加强品品牌首首选度度目的增增加产产品的的购买买费用与与效果果直接接挂钩钩针对目目标顾顾客群群的效效率较较低费用高高需要销销售部部门的的全面面配合合，协协调每每个具具体经经销商商政策策，以以免损损害毛毛利促销活活动要要有新新意，，促销销品必必须有有吸引引力零售商商配合合很重重要优点缺点26产品经经理根根据收收集的的各类类信息息制定定年度度广告告促销销预算算和组组合比比例步骤驱动因因素确定总总体费费用预预算不同生生命周周期产产品线线的费费用预预算不同生生命周周期产产品线线的费费用组组合比比例销售/利润润目标标历史费费用投投入媒体费费用变变化竞争对对手比比较不同生生命周周期产产品线线的销销售目目标比比例不同生生命周周期产产品线线的费费用投投入需需要总体费费用预预算促销组组合对对产品品不同同周期期的有有效性性1、2、3、填表人人：产产品经经理2000年年度广广告促促销费费用预预算2000销销售目目标福系列列镜面系系列小画仙仙系列列总计与去年年变化化(%)广告促促销费费用(%)与去年年变化化(%)广告费费用(%)与去年年变化化(%)促销费费用(%)与去年年变化化(%)27主要内内容广告促促销计计划制制定原原理设置业业务目目标制定广广告促促销计计划原理与与程序序预算与与分配配比率率设计广广告方方案/预算算设计预预算方方案/预算算汇总确确定广广告促促销计计算/预算算评估批批准方方案监督修修正目目标和和方案案执行行28同时各各产品品线经经理负负责制制定初初步的的广告告方案案：主主题+媒体体组合合+宣宣传方方案主要活活动理解目目标客客户对对康佳佳品牌牌的当当前认认识，，找出出与期期望之之间的的差距距了解目目标客客户群群体对对广告告信息息的要要求确定最最终的的宣传传主题题根据各各地区区的销销售潜潜力和和品牌牌基础础，确确定宣宣传力力度选择相相应的的媒体体，平平衡全全国性性和地地方性性媒体体明确广广告的的预期期效果果制定初初步的的广告告方案案主要输输入康佳品品牌目目标市场调调研结结果地区业业务计计划地区市市场竞竞争情情况媒体接接触率率/投投入分分析历史效效果比比较负责人人员战略规规划经经理市场总总监产品线线经理理市场调调研经经理产品线线经理理市场调调研经经理片区总总经理理片区市市场经经理分公司司经理理分公司司市场场助理理产品线线经理理片区市市场经经理分公司司市场场助理理产品经经理分为四四步确定广告宣传主题选择合适的广告媒体制定初步广告宣传方案汇总形成产品线广告宣传方案品牌广告集团战战略规规划中中心29第一步步：确确立广广告主主题及及宣传传重点点地区区广告主主题的的确立立应通通过多多方面面的信信息收收集和和分析析品牌定定位––我们们希望望传递递给目目标客客户的的信息息资料来来源：：集集团品品牌战战略；；产品品线目目标产品信信息公司信信息其他消费者者调研研结果果价格康佳质量领领先城市乡村TCL创维质量价格技术服务产品卖卖点––我们们有别别于竞竞争对对手的的特点点当前认认识––目标标客户户对我我公司司产品品形象象的现现有认认识客户需需求––目标标客户户群需需要获获取的的信息息内容容资料来来源：：市市场调调研资料来来源：：市市场调调研资料来来源：：市市场信信息反反馈；；行业业报告告创新$客户需需求具体说说明价格适适中技术先先进服务30*主主要通通过市市场调调研机机构获获取；；品牌牌知名名度：：指听听说过过康佳佳品牌牌的顾顾客占占目标标顾客客比例例；品品牌首首选度度：以以康佳佳作为为首选选品牌牌的顾顾客占占目标标顾客客的比比例在选择具体体媒体之前前，应根据据各地的销销售增长和和品牌的当当地基础调调整宣传力力度产品的销售售增长(目目标销售/去年实际际)示例减少广告投投入，广告告仅以维持持品牌形象象为目的保持当地的的广告投入入，以保持持并扩大市市场份额做较少的广广告投资增加当地的的广告投入入至或超过过竞争水平平，争取扩扩大市场份份额品牌的当地地基础(品牌知名名度/首选选度*)好差低高深圳广州海口上海平均%南京北京31第二步：选选择合适的的广告媒体体

具体媒媒体的选择择应综合考考虑媒体对对目标顾客客的

有效效性接触和和媒体的费费用要求有效接触对目标顾客客的有效接接触主要考考虑目标顾顾客群接触触各类媒体体广告的频频率以及该该媒体广告告的有效性性市场人员应应积极获取取目标顾客客的媒体消消费资料而而不是简单单地使用一一般顾客的的媒体消费费资料媒体选择应应检查媒体体有效性之之间是否能能互相补充充，达到最最佳的覆盖盖效果费用投入广告的费用用投入主要要根据每次次投放的相相对费用(元/千人人)和有效效覆盖的整整体费用需需求相对而言，，全国性媒媒体对目标标顾客的有有效性较高高于地方性性媒体在确定媒体体组合时，，应平衡全全国性和地地方性媒体体以确保统统一的全国国形象以及及在当地的的灵活调整整和更高注注意力媒体选择电视收音机杂志报纸灯箱/广告告牌英特网32* 目标顾顾客有效接接触率=经经常收听/收视该台台频率x经常收听/收视广告告投放栏目目的频率x广告的有效效性** 一次次有效接触触的相对费费用=一次次投放的费费用/目标标顾客有效效接触人数数***全全年有效覆覆盖费用=一次有效效接触的相相对费用x有效覆盖频频率媒体有效性性评估示例例全国性媒体体地方性媒体体家庭(180)一次有效接接触的相对对费用**(元/千人人)一次有效接接触的相对对费用(元/千人人)中央二台(360)中央人民广广播电台(360)读者(240)八大机场广广告牌(400)目标顾客有有效接触率率*(%)5002500北京电视台台(410)北京电台(13)羊城晚报(304)新民晚报(357)目标顾客有有效接触率率(%)1,00050000153002040全年有效覆覆盖所需费费用***(万元)应优先考虑虑选择的媒媒体理想的媒体体选择()33第三步：拟拟订广告方方案及评估估广告预期期效果产品品线经理负负责拟定广广告方案作作为与广告告公司合作作的基础Xx产品线广告告方案广告主题媒体投放媒体形式广告规格投放频率投放费用费用预算广告公司代代理费广告制作费费广告投放费费总计费用预期效果评评估其它事项负责人：产产品线经理理34广告预算/投放时间间方案举例例媒体类型具体媒体报纸羊城晚报新民晚报北京晚报海南日报宁波日报1月2月3月4月6月7月8月9月10月11月12月费用(万)18598.4143.53236杂志读者知音家庭广播电台上海台北京台海南台宁波台中央台路牌广告(机场广告牌牌)北京上海广州深圳成都昆明厦门海口240729030‘15’30‘15’15‘5月一周一次二周一次常年4954021071403.625/128/21/41/67/725/820/931/1016/11/225/31/12每天一次二天一次1/12版1/20版1/24版1/12版1/12版整版整版整版26268.47.239100m240035广告方案的另另一个重要内内容是估算广广告的预期效效应%举例看到广告的客客户群原有去店里看看康佳产品的的客户群看到广告但不不记得内容记得内容但没没有兴趣有效客户群没有去找康佳佳零售店的客客户群去店里看康佳佳产品的客户户群广告设计及内内容的吸引力力广告内容的针针对性预期广告效应应36第四步：汇总总产品线广告告预算方案产品经理负责责汇总整合各各产品线经理理的广告预算算方案广告计划汇总总协调会康佳彩电2000年广告告方案媒体形式产品系列时间(月月)具体媒体费用预算预期效果123…...12电视福系列小画仙系列小计报纸与会人员：召开时间：主要输入：会议议程：产品经理、产产品线经理11月份第1周各产品线广告告方案产品线广告方方案汇总广告费用总体体预算方案产品线经理交交流汇报广告告计划讨论调整总体体广告方案各产品线投入入与销售目标标是否合理配配比不同产品线广广告投放是否否可以共享总体广告费用用预算相应是是否需要调整整通过广告方案案或确定进一一步数据/分分析需求37* 集团品牌牌广告的费用用预算由集团团总部另行开开列，计入集集团费用项下下与此同时，集集团战略规划划中心依据品品牌战略制制订品牌广告告通过市场调研研了解康佳整整体品牌形象象战略规划根据据集团品牌战战略确定宣传传主题战略规划拟定定集团品牌广广告方案*选择覆盖效率率高，投入费费用少的媒体体组合品牌定位品牌广告建议议一品牌广告建议议二品牌广告建议议三上交集团总裁裁38主要内容广告促销计划划制定原理设置业务目标标制定广告促销销计划原理与程序预算与分配比比率设计广告方案案/预算设计促销方案案/预算汇总确定广告告促销计算/预算评估批准方案案监督修正目标标和方案执行行39促销方案的制制定是一个自自下而上的过过程主要活动1.各级市场场人员确定促促销活动重点点2.各级业务务单位设计初初步促销计划划及预算3.产品经理理汇总审议主要输入负责人员根据各地区的的产品销售潜潜力和生命周周期确定产品品促销力度评估当地市场场结构，总结结我公司/竞竞争者促销活活动效果，调调整促销形式式重点地区业务计划划地区市场情况况促销活动效果果分析产品经理片区市场经理理分公司市场助助理根据目标客户户群和经销商商数量等初步步制定促销方方案及预算分公司/片区区经理审核后后上报事业部部总部经销商规模、、数量促销费用产品经理片区总经理片区市场经理理分公司经理分公司市场助助理产品经理汇总总各地区促销销方案，组织织审议调整计计划和费用分分配促销费用总额额促销活动有效效性产品经理注意：尽管促促销方案制定定是一个自下下而上的过程程，但各事业业部在促销的的重点、风格格和尺度的把把握上应尽可可能保持一致致性和协调性性，战略营销销经理和产品品经理从整体体高度保证这这一点促销方案制定定基本上可以以分为三步：：40与广告预算方方案的制定过过程不同，促促销预算的的计划制定由由各级市场/销售负责广告预算促销预算由事业部市场场部统一负责责主要由产品经经理，产品线线经理推动计计划制定计划的制定较较为详细各级(事业部部总部、片区区、分公司)分别负责制制定初步计划划由市场人员和和销售部门共共同制定年度促销方案案主要确定基基本的促销形形式，时间和和费用，不一一定涉及详细细的促销活动动方案由于各地市场场对促销活动动的偏好和反反应相差较大大，且竞争对对手促销活动动的开展相对对灵活随意，，因而促销方方案的设计需需要保留一定定的灵活性41促销方案制定定第一步：确确定促销重点点产品经理根据据各产品线产产品周期与销销售活动及主主要竞争对手手促销力度来来确定产品线线促销重点，，提出指导意意见产品经理根据据促销方式的的历史效果主主要竞争对手手促销组合选选择确定促销销方式组合，，提出指导意意见下达分分公司司考虑各分公司司产品线结构构、地区市场场结构与当地地主要竞争对对手情况分公司促销组组合的重点分公司促销组组合的重点42由于不同产品品线在各地区区业务计划中中所占

的比比例，增长幅幅度以及各产产品线自身的的生

命周期期互不相同，，促销的力度度也各有不同同业务目标%Xx分公司举例福系列小画仙系列镜面系列艺术系列丽音系列普通机2053051030增长比例%产品周期成熟期衰落期成长期导入期成熟期成熟期加大销售比重重高，增长潜潜力大的产品品促销力度加强产品成长长期和衰落期期的促销以推推动销售导入期成长期衰落期成熟期低高产品周期销售潜力负责人：产品品经理、片区区市场经理、、分公司市市场助理促销重点10530201012小画仙丽音系列福系列普通机艺术系列镜面系列43促销形式的重重点选择应考考虑当地的市市场结构以以及促销效果果地区市场结构构市场种类新市场vs.老市场消费者vs.渠道占决定地地位竞争情况成本政策推动vs拉动策略促销效果分析析活动时间对象主要内容活动效果康佳TCL创维启示数据来源广告公司/市市场调研内部分析数据来源广告公司/市市场调研经销商采访现场跟踪负责人：产品品经理、片区市场经理理、分公司市场经经理促销方式经销商消费者促销数量折扣特价销售支持(如如送货车，展展台等)商场促销支持持让利赠品商品广告陈列列促销重点经销商促销消费者促销加大消费者促促销投入促销活动以““买一送一””的方式为主主，减少现金金奖励投入不大量增增加主要加强销售售支持44促销方案制定定第二步：设设定促销计划划及预算促销活动的方方案制作主要要根据活动的的内容和针对对群体的数量量经销商情况经销商促销活动举例经销商类别经销商数量年康佳销售(万元)大型商场2200中小型商场1050专卖店1020Xx分公司经销商商销售支持活活动预算方案案经销商类别名称促销方案费用填表人：分公公司市场助理理经销商促销方方案–销销售支持经销商大型商场中小型商场专卖店销售支持内容容提供专柜人员培训人员培训人员培训填表人：分公公司经理、分分公司市场助助理预算费用总计填表人：分公公司经理、分分公司市场助助理45全部出货量促销前后利润润增加促销成本因促销而净增增加的出货量促销前利润率率可变促销成本本其它固定成本本出货量基本出货量互损和提前购购买量折扣_X+X__资料来源：麦麦肯锡分析析如送货或货车车费用展示柜台费用用等等康佳的净利润增加主要利润趋动动因素促销方案制定定的另一个重重点是要对方方案效果的评评估方法和初初步预期有一一个估计...46因促销而净增加的箱数促销前利润率率可变促销成本本其它固定成本本流通总数使用比例X+X优惠券使用量量优惠券平均面面值X资料来源：麦麦肯锡分析析优惠券印刷费费用促销展台布置置费用优惠券运输费费用等等促销前后利润润增加促销成本-康佳的净利润增加主要利润趋动动因素一个消费者促促销分析案例例——优惠券券效益分析47XX分公司促销活活动方案XX分公司促销活活动方案促销方案制定定第三步：产产品经理汇汇总各分公司司促销计划与与预算各级市场/销销售人员制定定初步促销方方案，并经片片区经理/分分公司经理审审核后，交由由产品经理汇汇总审核活动主题促销品种123………12活动简介费用预算预期效果全国性促销活活动方案康佳2000年彩电促销销方案全国性活动123………12费用预算预期效果时间时间(月)小计分公司深圳广州上海南京小计产品线业务目标全国合计分公司费用预算福系列镜面系列总计填表人：产品品经理总费用预算是是否超支各产品线投入入是否合理全国、及分公公司间的投入入分配是否合合理各分公司之间间方案是否合合理费用的计算是是否准确活动的内容可可否调整而不不影响效果活动次数是否否过高调整质询48主要内容广告促销计划划制定原理设置业务目标标制定广告促销销计划原理与程序预算与分配比比率设计广告方案案/预算设计促销方案案/预算汇总确定广告告促销计算/预算评估批准方案案监督修正目标标和方案执行行49最后，由战略略营销经理汇汇总整体的广广告

和促销销预算方案媒体形式产品系列123………12具体媒体费用预算预期效果广告预算方案案时间电视福系列小画家系列小计报纸+区域活动123………12预算效果促销预算方案案时间全国性分公司深圳广州=时间活动区域预算效果广告促销方案案活动内容1月全国2月事业部广告促促销方案审议议会与会人员：事业部总经理理，市场总监监，销售总监监，战略营销销经理，产品品经理，产品品线经理主持会议：战略营销经理理召开时间：主要议程：1.回顾顾竞争情况和和历史效果2.通报报广告促销方方案3.讨论论分析并通过过广告促销方方案4.讨论论可能的实施施计划11月份第2周50主要内容广告促销计划划制定原理设置业务目标标制定广告促销销计划原理与程序预算与分配比比率设计广告方案案/预算汇总确定广告告促销计算/预算评估批准方案案监督修正目标标和方案执行行51事业部拟定的的业务计划和和广告促销方方案应通过与与集团总部之之间的沟通讨讨论最终予以以确定并对内内公布主要活动集团总部和事事业部评估业业务计划和广广告促销方案案/预算事业部内组织织协调会沟通通生产、销售等环节向事业部公布布业务计划和和广告促销方方案/预算集团总部召开开质询会和事事业部共同评评估业务计划划和广告促销销预算事业部修改计计划总裁最终审批批业务计划终终稿组织生产、销销售以及其它它相关部门，，沟通协调业业务计划和活活动方案明确各部门计计划任务，调调整活动方案案以多种形式宣宣布业务计划划和活动方案案/预算宣布人员考核核指标主要输入业务计划初稿稿广告促销方案案/预算初稿稿业务计划终稿稿广告促销方案案初稿业务计划终稿稿广告促销方案案/预算终稿稿关键业绩指标标最终成果业务计划终稿稿广告促销方案案/预算决策策广告促销方案案/预算终稿稿业务计划终稿稿广告促销方案案/预算终稿稿关键业绩指标标52第一步：广告促销方案案评估质询修修改初步的业务计计划与广告促促销方案质询评估总裁审批修改确认的广告促促销计划预算算决策53质询过程的参参与人员主要要是总部高层层的经营管理理领导集团总部和事事业部评估业业务计划和广广告促销方案案/预算事业部内组织织协调会沟通通生产、销售售等环节向事业部公布布业务计划和和广告促销方方案/预算总裁战略规划与培培训副总战略规划中心心总经理企管中心总经经理事业部总经理理事业部市场总总监事业部销售总总监事业部研发总总监事业部制造总总监参与/决策参与参与参与参与参与参与参与组织/决策参与参与参与参与执行5455总裁参与质询询会议并最终终批准业务计计划和广告促促销预算参加者：总裁，战略规规划与培训副副总，战略规规划中心经理理、企管中心心总经理、事事业部总经理理，事业部主主管时间：12月的第2周讨论会材料：：整合了业务目目标、战略选选择、实施计计划和费用预预算的业务计计划修订稿(事业部领导导在12月的的第1周提交交了业务规划划修订稿)关注问题(战战略规划中心心总经理准备备好)会议结果：修改意见(事事业部总经理理在会后第一一个工作日内内提交)修改好的业务务计划(12月的第3周周)议程时间*简介第一次会议提提出受关注问问题的解决简要回顾修订订后的战略规规划、实施计计划和费用预预算讨论有待解决决的协调方面面的问题讨论业务计划划的最后修改改意见520(10)15(10)30(15)20(10)* 括号中时时间表示非核核心业务的讨讨论流程56第二步：事业业部内组织协协调生产、销销售等环节业业务目标确认认之后销售应应与生产相协协调以确保产产品供应销售业务计划划生产计划生产销售协调调生产销售协调调会简述时间：参与人员：主要议程：会议成果：12月第3周周市场总监/经经理，销售总总监，生产副副总1.沟通销销售目标计划划和生产计划划2.协调销销售、生产计计划3.调整计计划内容、目目标修改后的生产产计划57第三步：公布布广告促销方方案/预算及及作宣传通通过多种种形式向各级级人员沟通宣宣传计划为什么沟通？？沟通方式*适用于使员工了解公公司的现状和和未来以起激激励作用使各级计划执执行人员充分分理解计划并并得到认同了解各级人员员的反映以备备将来修改计计划员工大会总经理报告今今年情况以及及明年目标销售部计划会会部门计划落实实到个人产品经理计划划会产品计划落实实到个人各种书面报告告备忘录计划交到相关关人员手中备备案为什么沟通？？沟通方式适用于58主要内容广告促销计划划制定原理设置业务目标标制定广告促销销计划原理与程序预算与分配比比率设计广告方案案/预算汇总确定广告告促销计算/预算评估批准方案案监督修正目标标和方案执行行59康佳还应建立立严格的跟踪踪评估机制以以保证营销效效果的不断完完善1、收集数据据、评估广告告促销活动效效果3、调整活动动方案总结经经验2、分析活动动有效性和差差距原因促销政策跟踪踪广告效果跟踪踪目标实际际差距原因改进建议60各级市场人员员每月收集相相关数据跟踪踪评估执行效效果每月每季/半年/年总结报告广告/促销活活动执行情况况和费用使用用活动方案活动内容时间内容执行情况费用支出预算实际原原因促销活动效果果跟踪活动方案推出时间预期效果实际效果负责人：分分公司市场助助理片区市场经理理去年同期销售售变化竞争对手活动动描述填表人：分分公司市场助助理片区市场经理理广告活动效果果跟踪填表人：分分公司市场助助理片区市场经理理广告认知度调调研认知度：首选度：本期广告/促促销活动开展展情况本期销售情况况与预期效果之之间的比较61各级市场人员员应对活动效效果进行分析析，提出调整整改进意见数据结果可能的原因对广告活动的的影响广告投入未取取得预期的销销售的增长预期的对广告告效果的各步步假设是否符符合实际？销售渠道覆盖盖及销售员/促销员的配配合是否充分分产品是否符合合宣传的形象象？改进广告内容容，形式及覆覆盖向销售部门建建议渠道建设设及销售方式式的改善向产品研发部部门建议改进进产品或修正正广告信息对品牌价值号号召力关键要要素的评分逊逊于竞争品牌牌在广告宣传上上是否突出了了关键要素的的特点？如果在关键要要素上确实远远逊于竞争者者，可否通过过宣传加强强强项要素对目目标群体的重重要性？改进广告突出广告内容容的教育功能能品牌价值号召召力关键要素素对目标群体体的重要性有有很大的改变变品牌价值号召召力能否适应应顾客需求的的变化？评估和再选择择品牌价值号号召力资料来源：麦麦肯锡分析析举例62定期召开会议议讨论有关广广告促销方案案修改分公司片区事业部总部频率每月每月每季参与人员分公司经理分公司市场助助理片区经理片区市场经理理市场总监销售总监战略营销经理理产品经理事业部总经理理主要议题评估广告销售售效果提出改进调整整意见确定下月活动动计划评估广告促销销效果提出改进调整整意见汇总协调各分分公司计划确定下月活动动计划总结季度广告告促销活动效效果讨论业务目标标和广告促销销预算的调整整调整目标和计计划预期结果下月活动计划划下月活动计划划业务计划和广广告促销预算算调整63谢谢12月-2209:29:3909:2909:2912月-2212月-2209:2909:2909:29:3912月-2212月-2209:29:392022/12/319:29:399、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。09:29:3909:29:3909:2912/31/20229:29:39AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2209:29:3909:29Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。09:29:3909:29:3909:29Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2209:29:3909:29:39December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20229:29:39上上午午09:29:3912月月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月229:29上上午12月-2209:29December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:29:3909:29:3931December202217、做前，能能够环视四四周；做时时，你只能能或者最好好沿着以脚脚为起点的的射线向前前。。9:29:39上上午9:29上上午09:29:4012月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:29:4009:29:4009:2912/31/20229:29:40AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:29:4009:29Dec-2231-Dec-2212、世世间间成成事事，，不不求求其其绝绝对对圆圆满满，，留留一一份份不不足足，，可可得得无无限限完完美美。。。。09:29:4009:29:4009:29Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:29:4009:29:40December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20229:29:40上上午09:29:4012月月-2215、楚塞三三湘接，，荆门九九派通。。。。十二月229:29上午午12月-2209:29December31,202216、少年十十五二十十时，步步行夺得得胡马骑骑。。2022/12/319:29:4009:29:4031December202217、空山新雨后后，天气晚来来秋。。9:29:40上午9:29上上午09:29:4012月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅读一切切好书如同同和过去最最杰出的人人谈话。09:29:4009:29:4009:2912/31/20229:29:40AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:29:4009:29Dec-2231-Dec-2212、越是是无能能的人人，越越喜欢欢挑剔剔别人人的错错儿。。09:29:4009:29:4009:29Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2209:29:4009:29:40December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:29:40上午09:29:4012月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:29上上午午12月月-2209:29December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:29:4009:29:4031D