广告培训提案机制

提案机制什么是提案：提案是销售一个概念、一个点子、一个创意或一个计划的过程。提案是一种合理的、有效的说服工作。提案是一次非凡的团队合作。提案是广告公司成功说服客户的必要手段。提案的种类：比稿是赢取客户的提案，要对未来的客户有充分的把握才不至于劳民伤财。年度计划是主动留住客户的提案，要展示对客户全面的了解和充分的信心。新产品上市计划是帮助客户扩大经营或摆脱困境的提案。个案是客户希望完成一个阶段性行销任务的提案，要拿出绝招或换一种方式。提案的7个要决少提案，多开会。没有十分的把握，不承诺提案。提案是一种撕杀，需要拿出成倍的勇气。不清楚提案中客户的需求，一定失败。提案会的双方都应有决策者到场。内容重于形式，形式也很重要。要对提案后的结果作出迅速反应。提案的构成客户向广告公司简报提案的目的、要求、任务和方式，以及相关的资讯；组成专案小组，确定提案的时间和流程；做必要的市场调查和收集的市场资讯；资料分析、策略形成和报告撰写；提案演练（沙盘演习）；正式提案；提案后结果追踪和迅速反应。提案技巧创造期待控制全场一对一交流认清自己，不加伪装思考说服的方法练习、练习、再练习创造期待客户通常不会在意你知道多少，却很在意你投入多少；用布置舞台的心情来布置会场；到客户处提案是要考虑车程、电源插座、设备和素材的放置和提案人站位等流程；让会场的感觉就象在自己公司一样；先说一个笑话。控制会场先要有企图心才能产生热情和活力；懂得安置自己和客人的位置；站立提案自然有权威感，也不会逃避；面对最后一排的人检查自己的音量是否以投射全场；制造轻松的气氛，客户会更投入；一对一交流运用眼神，人最敏感的沟通管道；看进对方的眼里，一个想法送给一个人；投影的形式会使人更加集中注意；不要照稿读，不要先发文件；走出障碍，走入人群；适当停顿，能引起注意或让人沉淀消化；运用打断自己的方式；认清自己，不加伪装找到自己的优点，全力发挥，比尽力修补自己的缺点更有效；转弯比强求更让人得到尊重；可以犯错，但不要三个以上的失误；知道自己的身份地位；不狡诈、不编造、不装懂；思考说服的方方法提案的目的是是说服，而不不止是提出主主张；众星捧月的手手段依然有效效；用主动发问来来引导客户的的参与。任何何提案有了客客户的贡献，，就成功了一般般；懂得听，用眼眼光来表示听听的行为；利用意念单纯纯且具视觉化化的辅助物来来帮助说服的的工作，图比文字更易易懂易记；练习、练习、、再练习念四遍给自己己听，大声念念，不要死背背；提给内部的人人听，请大家家提问和修正正；整体演练，注注意前后的衔衔接；局外人能听懂懂，那么客户户就不难理解解了；找到最关键的的说服点，请请同事呼应；；提案的前一天天晚上是最好好的练习时间间。行销策略的构构成市场背景分析析——SWOT分析行销目标的设设定找到市场的关关键问题品牌策略产品规划、价价格及通路策策略核心传播策略略和整合传播播架构成本预算和执执行时间表市场背景分析析消费者分析竞争者分析产品力分析消费者分析评估的标准一般的消费者者研究的结果果目标对象的描描述潜在的目标群群品牌转移的理理由竞争者分析竞争品牌竞争者强/弱弱势分析市场占有率通路强势产品竞争力形象差异化分分析产品力分析产品概念现有的市场地地位现有消费群特特征和习性既有的知名度度/偏好度品牌联想品牌延伸的可可能性SWOT分析析STRENGTH(强势势）企业的背景和和信誉产品和品牌的的优势通路和价格的的优势OPPORTUNITY（机会点））良好的社会大大环境消费者（潜在在）需求适宜的上市时时机和市场空空缺WEAKNESS(弱势势）产品不够独特特新品牌不易给给接受通路和价格的的劣势THREAT(威胁点））竞争者的威胁胁产品淡、旺季季的不平衡跟随者的加入入设定行销目标标销售目标上市目标：上上市后3个月月内达到多少少销量年度目标：年年度的销售数数量和市场占占有率品牌目标短期目标：品品牌知名度和和期望的消费费者反应长期目标：品品牌的联想，，偏好度和忠忠诚度市场的关键问问题列出有效完成成行销目标而而可能遭遇的的各种市场问问题点；从企业自身出出发，列举以以上市场问题题被解决的可可能性；排列解决问题题的先后和轻轻重缓急；综合消费者需需求和竞争态态势，找出行行销需要解决决的市场关键键问题；品牌策略品牌的任务品牌的定位品牌的描述期望的消费者者反应品牌联想品牌累积和品品牌远景产品规划产品概念的设设定产品的差异化化诉求产品的系列性性产品组合可能的产品研研发方向价格策略产品零售价格格构成的四个个环节制造成本+公公司利润+流流通成本+通通路利润定价策略出厂价、经经销价、批批发价、零零售价的设设定摆价格竞争争的策略思思考高价策略VS低价策策略通路策略通路选择和和通路控管管直营通路VS经销、、批发通路路通路奖励（（通路促销销）和通路路陈列比赛赛降低通路竞竞争的强制制铺货战术术新产品上市市发布会核心传播策策略产品卖点，，品牌定位位，传播主主张如何打动目目标消费群群产生购买买行为传播概念的的相关性、、单一性和和差异性A=ATTENTION（注注意）I=INTEREST（兴趣趣）D=DESIRE（（向往）A=ACTION（（行动）整合传播架架构核心传播主主张包装店头推广其他广告促销公关事件行销直效行销计划整合成本预预算算行销投入是是一种投资资，而非花花费；销售目标定定比法和财财务预算设设定法成本预算应应涉及所有有的行销环环节行销成本的的前端投入入、中期投投入和后续续投入的预预算规划合理的成本本预算必须须突出重点点执行时间表表执行时间和和流程的控控管是行销销计划成功功实施的关关键；全方位的时时间表编制制应含盖广广告主、广广告公司和和第三单位位；合理性、紧紧迫性和限限制性；旺季上市VS强制上上市传播策略架架构传播的目的的、对象、、区域和核核心概念产品命名和和包装策略略广告及创意意策略、媒媒介策略店头推广计计划促销计划直效行销公关和事件件行销传播目目的传播是让消消费者记住住一个品牌牌，而非一一种产品或或一项服务务；激发消费者者的品牌偏偏好或改变变消费者的的固有认知知；把一种实质质的利益转转换成消费费者的购买买理由，而而不是硬性性强加于消费者的的；传播的阶段段性，知名名度——偏偏好度———忠诚度传播对对象传播的对象象不同于传传播的接受受者传播对象界界定的变数数可以是人人口特征或或行为、心心理变数人口特征：：年龄、性性别、收入入、职业、、教育程度度等行为特征：：爱好或特特殊行为心理特征：：内在的心心理感觉如如：喜喜新厌旧传播对象的的描述准确区分购购买者、使使用者和影影响者行销传播区区域区域行销策策略传播区域的的选择直接接影响到传传播的调性性、方式和和地区性文化背景的的限制传播区域不不等于销售售区域传播区域的的社定决定定媒介的选选择传播核心概概念用一个概念念打动消费费者核心概念必必须兼顾信信息的单纯纯性、产品品的相关性性和竞争者者的差异性性；传播的核心心概念决定定传播的调调性、方式式和媒介的的选择产品命名策策略好的命名本本身具备有有利的传播播效应品牌命名VS产品命命名命名原则（1）产品品的相关性性（2）针对对目标消费费者（3）适度度的联想空空间（4）好的的字眼和词词汇（5）易记记易读产品命名策策略常用的命名名方式：（1）翻译译谐音：可可口可乐、、麦当劳、、万宝路、、达能（2）产品品特征：火火箭炮、背背背佳、五五粮液、奔奔驰（3）针对对消费者：：好孩子、、娃哈哈、、蜜雪儿（4）品牌牌主张：飘飘柔、视康康、联想、、汰渍（5）形象象化：康师师傅、小护护士、白猫猫、（6）好的的寓意：步步步高、健健力宝、万万家乐（7）标志志演绎：人人头马、箭箭牌、黑人人（8）人名名或产地：：李宁、青青岛啤酒、、鄂尔多斯斯、方太包装策策略竞争者包装装策略的分分析包装在传播播中扮演的的角色包装要告诉诉消费者什什么价格和通路路对包装的的限制和要要求包装设计元元素和包装装的主视觉觉设计包材选择在在产品差异异化中的作作用包装组合广告策策略品牌描述（（品牌定位位、品牌个个性、品牌牌资产）广告的任务务（1）广告告要解决的的问题（2）期望望的消费者者反应诉求对象（1）人文、、心理特征征（2）与产产品的关系系（3）现有有对品牌的的态度广告策策略略利益点和支支持点创意限制格调和态度度创意核心概概念媒介策策略略媒介竞争分分析媒介目标（（媒介计划划的任务））目标市场区区域目标受众媒介投放策策略媒介选择和和媒介比重重媒介策策略略媒介组合（1）电视视（收视率率、CPRP、栏目目选择、GRP）（2）报纸纸（发行量量、发行地地区、阅读读群、版位位选择）（3）广播播（收听率率、听众群群、时段选选择、栏目目选择）（4）杂志志（发行量量、发行地地区、阅读读群、版面面选择）（5）户外外及其他媒介总计划划媒介计划执执行时间表表店头推推广计计划通路铺货计计划通路陈列方方式（1）常规货货架陈列（2）特殊殊陈列位置置POP的执执行方式DM、海报报、吊旗、、看板、货货架卡牌、、特殊陈列列架店头特卖或或有奖销售售促销销计计划划促销活动的的目的和任任务（1）市场场问题（2）品牌牌问题（3）延续续性问题执行时间和和区域活动预算活动的限制制性条件促销销计计划活动主题（（创意核心心概念）活动形式（（抽奖、赠赠品）告知方式（（电视、报报纸、DM、海报、、包装）奖项设置活动流程促销销计计划划注意事项：：解释权的归归属、活动动截止日期期、公证单单位、个调调税活动动执执行行细细节节：：活动动各各组组成成部部分分的的执执行行内内容容、、时时间间、、单单位位、、方方式式等等活动动执执行行时时间间表表：：活动动策策划划、、设设计计、、前前期期准准备备、、执执行行过过程程控控管管以以及及各各项项执执行行细细节节的的时间间一一览览表表促销销计计划划活动动预预算算（1））奖奖品品费费用用（2））媒媒介介预预算算（3））设设计计制制作作费费用用（4））其其他他执执行行费费用用（（活活动动审审批批费费、、公公证证费费））评估估方方式式（1））销销量量（2））品品牌牌效效应应（（知知名名度度和和偏偏好好度度的的提提升升））直效效行行销销直效效行行销销的的背背景景和和环环境境分分析析直效效行行销销的的目目的的目标标群群设设定定主题题的的规规划划（（核核心心概概念念））行销销方方式式和和沟沟通通渠渠道道数据据库库的的建建立立、、管管理理和和运运用用方方式式执行行细细节节、、流流程程控控管管和和时时间间表表公关关和和事事件件行行销销执行行的的契契机机和和社社会会背背景景活动动的的任任务务（（需需要要解解决决的的问问题题））主题题规规划划（（核核心心概概念念））新闻闻价价值值和和传传播播的的可可能能性性活动动的的执执行行细细节节和和流流程程控控管管期望望的的品品牌牌效效应应和和社社会会效效应应9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:36:0109:36:01December31,202214、他乡生白白发，旧国国见青山。。。31十二二月20229:36:01上上午09:36:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:36:01上上午9:36上上午午09:36:0112月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留留一份份不足足，可可得无无限完完美。。。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:36:0109:36:01December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:36:01上午午09:36:0112月-2215、楚塞三湘接接，荆门九派派通。。。十二月229:36上上午12月-2209:36December31,202216、少年十五五二十时，，步行夺得得胡马骑。。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、空山新雨雨后，天气气晚来秋。。。9:36:01上上午9:36上上午09:36:0112月-229、杨杨柳柳散散和和风风，，青青山山澹澹吾吾虑虑。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、阅读一一切好书书如同和和过去最最杰出的的人谈话话。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、越是是没有有本领领的就就越加加自命命不凡凡。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、越是无能能的人，越越喜欢挑剔剔别人的错错儿。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、知人者者智，自自知者明明。胜人人者有力力，自胜胜者强。。12月-2212月-2209:36:0109:36:01December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20229:36:01上午09:36:0112月-2215、最最具具挑挑战战性性的的挑挑战战莫莫过过于于提提升升自自我我。。。。十二二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、业业余余生生活活要要有有意意义义，，不不要要越越轨轨。。2022/12/319:36:0109:36:0131December202217、一一个个人人即即使使已已登登上上顶顶峰峰，，也也仍仍要要自自强强不不息息。。9:36:01上上午午9:36上上午午09:36:0112月月-22MOMODAPOWERPOINTLoremipsumdolorsitamet,consecteturadipiscingelit.Fusceidurnablandit,eleifendnullaac,fringillapurus.Nullaiaculistemporfelisutcursus.感谢谢您您的的下下载载观观看看专家家告告诉诉9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:36:0109:36:0109:3612/31/20229:36:01AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:36:0109:36Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。09:36:0109:36:0109:36Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2209:36:0109:36:01December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20229:36:01上上午09:36:0112月-2215、比比不不了了得得就就不不比比，，得得不不到到的的就就不不要要。。。。。十二二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216、行动出成果果，工作出财财富。。2022/12/319:36:0209:36:0231December202217、做前前，能能够环环视四四周；；做时时，你你只能能或者者最好好沿着着以脚脚为起起点的的射线线向前前。。。9:36:02上上午9:36上上午午09:36:0212月月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。09:36:0209:36:0209:3612/31/20229:36:02AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2209:36:0209:36Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。09:36:0209:36:0209:36Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2209:36:0209:36:02December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20229:36:02上午午09:36:0212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月229:36上上午午12月月-2209:36December31,202216