广东XX营销执行力提升与渠道管理培训推荐

广东XX营销执行力提升与渠道管理培训12采办制造价格制造产品销售产品销售广告/促销分销服务设计产品制定战略顾客细分市场细分/重点价值定位产品开发服务开发定价产品制造分销服务人员推销销售推广广告选择价值提供价值传播价值制定战术传统的流程价值创造和传递的过程营销流程的变化3超越竞争，摆脱“价格旋涡”价格战是目前困扰移动运营商的主要问题，需要通过超越竞争的策略导向来在短期应对竞争的同时促成企业长期发展

渠道终端影响力提高诱发新一轮价格战提高市场费用，频繁促销平均ARPU值下降通过“价格战”竞争夺与市场份额竞争对手的发展导致竞争升级用户价格敏感度提高，部分用户群在利益趋势下频繁转网“不断降低的新用户质量

降价应对动荡的用户群基础盈利能力降低渠道利用运营商之间的竞争提出新要求渠道成本上升渠道因利益驱使引导用户转网更低的毛利进一步动荡的用户群更低的ARPU公司价值贬值...陷入僵局4告别价格战，移动营销进入总价值诉求以“溢价”来销售全部产品和服务组合！移动运营商必须超越所销售的产品和服务把运营商与客户在组织层面而不是产品层面连在一起，采用增值战略来创造持久竞争优势产品和服务的“商品化”加剧促成了“折扣导向型市场”的产生5总价值诉求增值附加价值对总价值诉求必须量化!6获取目标客户的深度信息产生营业额售前和售后服务增值:移动服务营销的关键产品或服务客户服务增值手段7案例研究：电信行业基于消费心理的市场细分节俭型精明、理性的购物与消费追求耐用/实用一定程度上抑制感性消费时尚显赫型追求与众不同潮流引导者价格敏感度低效率型追求快节奏，高效的工作/生活体验追求完善与质量社交型追求与朋友交往重视周围人评价追求轻松/愉快的体验高科技型创新、求异科技意识强8Motorola的客户群细分与定位既有同质化的手机市场客户群细分品牌及产品价格天梭系列产品身份感的品牌诉求满足商务需求的产品功能天拓系列产品高科技含量、功能领先心语系列产品时尚的品牌诉求新颖的产品设计老产品普及型产品追求身份感的商务客户群追求高科技的客户群追求时尚感的年轻客户群追求实用的一般客户群9营销重心后移、个性化的套餐设计、企业市场开发以及对渠道秩序的管控是短期应对竞争和长期战略发展的有效途径渠道秩序的有效管控消费行为导向的个性化套餐设计企业市场全面发展营销重心后移，有效巩固中高端用户超越竞争的核心环节10营销策划广告宣传目标客户分分析营销效果反反馈产品开发信息到达客客户客户客户利益点点分析营销渠道分分析激励措施分分析客户接触点点（终端、、营业厅、、1860等）推广一对一（短短信、PUSH、1860外呼、客户户经理）准准确营销宣传策略业务包装、、宣传口径径、媒介等等设计目标客户确确定从终端、客客户记录等等找到目标标客户培训对客户接触触点（自有有渠道、代代理渠道、、终端渠道道）人员的的业务培训训整合营销利用终端、、SP的客户资源源、渠道、、营销资源源营销活动策策划通过激励措措施推动客客户使用营销活动宣传手册、、演示软件件的制作执行突破思路－－建立以提提高执行力力为基础的的新营销体体系收益成本分分析11营销执行力力案例1:积分兑换12积分兑换常规业务办办理全球通缴费费卡神州行充值值卡卡西欧白领领腕表运动水壶菲利普剃须须刀1314营业厅似乎乎是一个业业务宣传的的重地，但但是从客户户消费行为为的层面来来说，怎样样的宣传才才是最有效效？营销销执执行行力力案案例例:营业业厅厅宣宣传传15客户户匆匆忙忙地地来来到到营营业业厅厅，，并并且且以以办办理理业业务务为为主主。。业务务宣宣传传单单张张如如何何才才能能够够吸吸引引客客户户的的注注意意力力？？16战略略与与执执行行的的关关系系示示意意图图分析析制定定战战略略执行行战战略略不被被执执行行的的战战略略已实实现现战战略略17他山山之之石石:营营销销执执行行力力高高低低的的分分层层2345言行行不不一一说到到能能够够做做到到说到到立立即即做做到到看到到能能够够做做到到看到到立立即即做做到到指企企业业运运作作总总体体来来说说尚尚处处于于初初级级水水平平，，还还不不具具备备规规范范、、系系统统的的执执行行能能力力指企企业业已已具具备备了了基基础础的的执执行行能能力力，，能能够够按按照照公公司司的的规规划划运运作作，，实实现现既既定定目目标标指企企业业已已经经具具备备快快速速、、高高效效的的执执行行企企业业规规划划的的能能力力指企企业业已已经经有有能能力力主主要要依依据据市市场场环环境境的的变变化化制制定定并并执执行行规规划划指企企业业已已经经具具备备了了优优秀秀的的营营销销执执行行力力和和极极强强的的市市场场竞竞争争力力,具有有驾驾驭驭市市场场、、引引领领竞竞争争的的能能力力118执行行对对于于企企业业的的意意义义战略略执行行管理理文化化策略略19关键键要要点点：：执行行是是一一种种纪纪律律，，是是策策略略不不可可分分割割的的一一环环；；执行行是是企企业业领领导导人人首首要要的的工工作作。。执行行必必须须成成为为组组织织文文化化的的核核心心成成分分。。20构成成执执行行的的四四要要素素心态角色工具流程执行21如何何促促使使用用户户尝尝试试使使用用业业务务如何何使使信信息息到到达达目目标标客客户户如何何提提高高客客户户的的业业务务使使用用量量支撑撑措措施施量化化指指标标业务务知知晓晓率率业务务普普及及率率业务务使使用用率率三大大障障碍碍业务务目目标标客客户户群群资资料料库库重点点营营销销业业务务选选择择机机制制业务务培培训训体体系系整合合营营销销机机制制终端端合合作作营营销销机机制制营销销跟跟踪踪评评估估分分析析体体系系营销销效效果果交交流流通通报报体体系系突破破思思路路建立立以以提提高高执执行行力力为为基基础础的的新新营营销销体体系系提高高营营销销执执行行力力,突破破市市场场障障碍碍22渠道道运运营营管管理理23什么么是是市市场场渠渠道道?“一种种产产品品或或服服务务从从生生产产者者到到最最终终消消费费者者所所移移动动的的路路径径”-COD(ChannelOfDistribution),渠道道，，流流通通路路径径ＵMS渠道道的的管管理理包包括括建建立立和和维维持持一一个个分分销销/渠渠道道络络，，给给用用户户提提供供最最为为方方面面的的购购买买渠渠道道，，以以最最少少的的成成本本产产出出最最大大的的销销售售额额。。2.市场场渠渠道道与与公公司司成成功功的的关关系系技术术优优势势技术术优优势势制造造优优良良技术术优优势势制造造优优良良销售售与与市市场场运作作优优越越1970s1980s1990s~公司司整整体体的的成成功功PricePromotionProductPlace24市场场渠渠道道的的要要素素渠道道的的运运营营与与管管理理渠道道结结构构市场场领领导导地地位位-开发发:分销销渠渠道道的的细细分分-为强强化化竞竞争争优优势势，，达达成成目目标标而而进进行行的的一一系系列列管管理理活活动动渠道道成成员员组组织织在在一一起起的的规规则则，，其其状状态态、、作作用用-使渠渠道道成成员员集集中中力力量量完完成成目目标标，，运运行行中中做做出出必必要要的的决决定定是是渠渠道道顺顺利利发发展展-对渠渠道道成成员员激激发发、、鼓鼓励励与与其其协协作作市场场渠道道结构构渠道道的的运营营与与管理理渠道道支援援系系统统渠道道市场场领领导导地地位位渠道道支支援援系系统统-签订订合合同同的的条条件件-佣金金/借贷贷/SI25韩国国电电信信业业的的渠渠道道韩国国电电信信业业渠渠道道的的特特点点-电信服务与手手机分销的共共存-服务提供商和和手机制造商商对渠道主动动权的竞争手机制造商批发商分销商用户服务提供商

服务提供商拥有的分销公司渠道

A批发商,零售商渠道

B韩国电信业渠渠道结构图渠道案例.SKTelecom的渠道结构26分销环境

与战略回顾-垄断-进入市场壁垒重重-发展中的市场

-建立一些主要

分销网络

-与STI,PCS的竞争-需求的迅速增加尽可能多的开放式

渠道-最大程度增加用户-手机贴补制被取消-发展市场份额受管制

-区分渠道*Speed/TTLShop-市场领导地位-锁住用户

*提高用户忠诚度*用户满意*增加

ARPUㅇ市场饱和

-迁网竞争ㅇ无线无联网崭露头角-强化分销网的

基础支持系统*为在线渠道做准备

*重新设计离线渠道早期(’82~’95)

竞争

(’96~’98)

成熟期

(’99~’00)

重新开始

(’01~)

服务分销-只有直接分销网

(类型

D)-引入间接分销渠道

类型

B→类型

A-把服务与手机协调一致

-加强批发

-平衡批发与零售

ＳＫ的分销渠道案例.SKTelecom的渠道结构27渠道案例.ＳＫ渠道的运营与与管理市场流通渠道道的发展:“市场细分化”建立与运营费用销售人员代理商SK员工SKTelecom代理商TTLcampTTLzoneGeneralAgencyTTLShopSpeedShopRentShopDirectShopExclusiveShopSpecialChannelMarketingCenter直接渠道间接渠道(代理商)28渠道案例：中中国移动通信信市场销售渠渠道结构消费者(用户)运营商0级渠道1级渠道2级渠道3级渠道渠道帮助者29网点绝对数量量过剩，但又又结构化不足足小店太多，经经营混乱自营渠道少，，企业对渠道道控制力弱专营渠道少，，兼营渠道非非常普遍渠道分布和消消费者需求不不匹配城区渠道太集集中农村服务渠道道欠缺合作营业厅不不正规合作营业厅服服务功能差人员服务水平平低硬件环境参差差不齐专营店忠诚度度低一般代理店对对号源严重不不满佣金、代理费费不合理奖励政策不合合理经销商与自营营厅争利有串货现象发发生销售服务对经经销商支持不不够资费较高，难难以留住消费费者渠道恶性竞争争，经销商积积极性下降宣传促销没有有跟上产品竞争力下下降，市场反反应不够灵活活目前移动运营营商渠道问题题概括表现为为渠道结构问题题专营渠道问题题合作营业厅问问题一般代理店问问题营销政策问题题营销管理问题题30—在现有渠道道中，大多数数是最近两年年开始办理入入网业务，渠渠道普遍年轻轻，在素质和和稳定性方面面存在较大的的隐忧。31——极少数经销商商准备转行，，多数经销商商表示未来移移动、联通一一起做，说明明渠道的公用用性非常明显显，另外，表表示将专做联联通的明显多多于移动，可可见联通相对对来说对经销销商更有吸引引力。32对市场的长期期观察也验证证了渠道建设设对于市场份份额的重要性性渠道数销售份额8842%A地区B地区C地区601545%移动联通联通联通移动移动60351258%62%38%55%渠道强则市场场份额高，渠道弱则市场场份额低33随着竞争形势势的进一步深深化和移动市市场自身的演演变，移动运运营商需要通通过做广、做做深、做强和和做精渠道来来确立渠道核核心竞争力做广做强做深做精广泛的渠道合合作与管理，，充分利用现现有的渠道资资源，实现有有效的渠道覆覆盖强化自有渠道道和核心渠道道的建设和销销售比例，提提升其对于终终端市场的掌掌控力度通过对服务、、沟通功能的的完善来帮助助提升渠道对对于老客户巩巩固和新业务务发展的战略略支持效果针对老用户群群、年轻人群群和流动人群群差异化地进进行渠道终端端建设渠道发展方向向例如：通过杠杠杆分销覆盖盖非签约渠道道，开拓连锁锁、3C、大卖场、网网络等新型渠渠道例如，发展新新时空、全球球通品牌店和和合作营业厅厅等主力渠道道例如，通过客客户经理建设设强化大客户户和企业客户户发展、服务务和维护例如，建设动动感地带品牌牌店34案例分析：销销售渠道分类类因特网呼叫中心零售店分销商商业伙伴销售队伍销售附加值每笔交易成本本35移动运营商直直接管控的各各类终端渠道道在销售、服服务和沟通功功能方面均存存在不足移动直接管理控制的终端渠道本身的零售比重占整体市场放号总量不足一半专营渠道的门店销售能力与非专营相比缺乏优势，特别是合作营业厅本身的销售和赢利能力都较弱外部核心渠道在对新用户的卡品销售功能上较强，但对新业务的推销能力弱，对企业用户发展的渠道支持不足服务功能主要由营业厅承担，但用户满意度低外部终端渠道发挥的服务功能比较弱，且赢利不佳、积极性不高重要用户群对渠道服务的不满意率相对更高移动没有借助渠道终端与用户进行双向沟通新业务宣传仅在自办渠道和部分核心渠道体现，但热情不高不同类型渠道终端向用户传达的信息不清晰，不统一销售功能服务功能沟通功能36运营商自身存存在的困惑以以及渠道运作作中暴露出来来的大量问题题实际上是由由现有渠道结结构和渠道管管理体系不合合理所造成的的存在管理盲区，渠道体系混乱资源配置不当，跨区窜货严重激励支持不足，移动渠道离心渠道管控不力，出现漂移用户1234竞争形势降低价格冲击用户提高酬金冲击渠道发展新移动专卖店“我们需要获得外部渠道在数据业务发展上的支持，但他们热情不高，数据业务推广效果不理想，如何能提升他们的参与热情？”市场环境用户数量迅速增长市场细分日益显著消费行为更加复杂“渠道放号增长快，各种各样的用户都在涌进来，这么多新增用户到底谁是真正的有价值的用户？经销商观念运营商影响力下降渠道忠诚度在降低经营行为更加复杂“竞争对手在策反我们的渠道，而销售能力强的渠道则不愿接受约束，如何才能有效应对竞争，强化对渠道的控制？”行业形态出现大量无门头店卖场与连锁店崛起非传统渠道的介入我们花了大量的费用在用户促销上，但这些利益往往被渠道截留，实际收益不明显，如何提升我们的营销效率？”37在渠道管理盲盲区之中，混混乱的渠道层层级和价格体体系导致了批批发和窜货现现象的产生表示移动可以以接受的卡号号流向表示会加大渠渠道混乱、移移动不能接受受的卡号流向向移动指定专营营店消费者非运营商直管渠道跑卡员105元130元100元105元移动渠道管理理的灰色区域域市区代办管理理室100元105元郊县营业部卡号流向图（（其中，价格格以目前销量量最大的充值值100元带８神州行行为例）移动普通代办办点直销队1）85-90元102元130元38渠道资源配置置的不平衡（（主要指卡号号供应与需求求相背离）导导致严重的跨跨区窜货不同地区对号号源偏好不一一，号源资源源配置不适当当区域间由于税税收、促销和和酬金波动造造成价格差有人要卡存在卡类批发发商以批卡尤尤其是跨区批批卡为主要牟牟利手段县市公司因考考核指标压力力而疏于管理理有人放卡跨区窜货非直管渠道需需要从批发渠渠道中获得移移动卡号不同地区号源源量不等，有有些地区号源源紧张卡号资源分配配与实际市场场销量不平衡衡39跨区窜货造成成移动忽视本本地市场销售售及对用户的的服务，也不不利于渠道管管理与激励忽视本地市场销售：在以放号量为主要考核指标的前提下，郊县营业部只求放号数量，对本地市场销售情况、本地移动覆盖情况不够重视一些县市公司由于对本地销售不够重视，因此对其管辖内的移动渠道也不够重视，会造成对渠道掌控能力弱，渠道忠诚度下降等隐患渠道建设受到影响：卡号窜出地的营销成本不能转化为本地区实际的移动渠道资源，特别是为移动直管的终端渠道发展提供利润支持窜货流出地区用户服务得不到保证：用户往往并不了解其所购卡的来源地，因此在跨区服务未开通的情况下不能获得应有的服务不加控制的跨区批发比本区批发更易导致对用户信息的疏忽，造成即使在跨区服务开通的情况下，用户也难以获得一些必须的服务（如补卡）当地代销商积极性受损：有些窜入卡品资费政策比当地卡品优惠，导致守规矩、只销售本地卡品的经销商的积极性受挫窜货流入地区危害危害40无序的批发窜窜货行为将逐逐步导致移动动对于渠道的的失控，同时时也造成了经经销商的短视视行为，其与与运营商长期期合作的意识识不断降低渠道失控渠道违规行为为大量出现，，经营竞争对对手产品，制制造漂移用户户以及截留促促销资源核心经销商对对零售的投入入与关注减少少，零售能力力弱化大量无门头店店存在对移动动卡号的需求求缺乏控制的批批发体系导致致批发价格在在核心渠道之之间内部竞争争由于缺乏约束，少数移动直管渠道开始在利益的驱使下少量批发相比零售，批发尽管利薄，但容易上量，赚钱快移动给予核心心渠道的资源源开始外流，，尽管放号量上上升，但移动动直管渠道的的实际利益获获得在降低，，渠道激励弱弱化渠道谈判能力力不断上升非直管渠道体体系在不断壮壮大，零售能能力在增强，，更加出现了了专业2级批批发商非移动渠道的的发展反向抑抑制了移动渠渠道的零售规规模，移动直直管渠道的主主渠道作用在在不断降低，，对批发依赖赖性进一步增增强移动直管渠道道和非直管渠渠道的差别化化待遇在减少少，作为移动动渠道的优势势在进一步降降低，从而导导致渠道忠诚诚度的下降竞争对手对于于渠道的渗透透和侵蚀移动对渠道的的激励手段单单一，导致管管控乏力缺乏准确的渠渠道信息，策策略失去依托托无法对渠道提提出服务、新新业外推广的的要求竞争优势弱化化市场基础动摇摇营销效率降低低4129.17%35.29%38.89%37.50%41.66%26.47%51.11%3.75%37.50%25%75.00%10.00%38.24%29.17%21.25%FGHIJ无门头店的首首推率比较首推移动首推联通无偏好某分公司各营营业部无门头头店对移动产产品的首推率率随着非移动渠渠道数量的增增加，移动运运营商需要面面对与对手共共同竞争利用用共有的中间间渠道资源一般而言，中中间渠道对移移动或联通产产品的首推同同时取决于运运营商对他们们的影响力和和移动产品对对用户的吸引引力终端渠道对用用户购买决策策有相当重要要的影响力，，渠道宣传也也是影响用户户对运营商形形象认知的重重要因素运营商对中间间渠道的吸引引力下降42渠道管理问题题所造成的危危害正在削弱弱运营商的竞竞争优势，阻阻碍其长远发发展终端渠道掌控控能力弱化无门头店和联联通店是由市市场自发覆盖盖的，运营商商对卡号流向向无法掌控零售终端对用用户消费决策策的影响不受受运营商的控控制缺乏制订有效效市场、竞争争策略的信息息基础运营商无法从从这些零售终终端获得必要要的市场信息息，把握消费费者和竞争对对手的动态无法在业务／／服务领先上上实现与对手手差异化对无门头店和和联通店未加加任何管理，，导致它们常常常不达到移移动对渠道数数据业务推广广和服务的要要求如登记消费者者身份证信息息，为其过户户等必要工作作无法实现，，使移动服务务领先战略难难以落实运营商自有渠渠道竞争力不不断降低管理盲区导致致卡号可轻易易获得，移动动渠道面临激激烈竞争，经经营移动产品品无明显优势势混乱的批发体体系导致移动动渠道疲于竞竞争，更多让让利给非移动动渠道，渠道道利益受损渠道管理问题题造成的危害渠道管理的混混乱也就间接接造成了用户户群的动荡和和新增用户群群的低质量，，并且降低了了营销效率43运营商需要理理顺现有渠道道体系，从扫扫除渠道盲区区、限制跨区区窜货、优化化渠道结构入入手，建立可可控和高效的的分层渠道管管理体系渠道管理对象象不仅限于直直管的移动渠渠道，运营商的管管理力度需要要有效延伸到到对销售移动产产品的非移动渠道，扫除渠道管管理盲区借助紧密层渠道的的力量实现分分层管理，运营商能够够全面掌握市市场信息，有有效管理和控控制绝大多数数的终端渠道道扫除渠道盲区区在县市公司之间合理划分分渠道管理区区域，各县市分公司司集中精力管管理和控制所所属区域范围围的渠道体系系限制违规跨区区批卡行为，通过管理与与激励措施引引导代销商重视在本地区区的经营与发发展限制跨区窜货货压缩现有渠道道体系中的多多余环节，建立适度扁平化的销售体系，，提高渠道效效率利用规范的紧紧密层渠道控控制批发体系系，代替无序和不不受控的批卡户，在移动与非非移动渠道之之间合理分配利益益优化渠道结构构可控和高效的的分层渠道管管理体系44移动通信市场场案例:各种渠道体系系的比较自办营业厅合办营业厅指定专营店租用网点柜台台控制物权，转转租给经销商商经营销售功能投入成本服务/沟通功能控制力度对内部管理能力的要求新业务推广品牌/形象建立最高最低45在市场容量大大、非移动渠渠道数量多、、批发比重高高的地区，可可以选择直管管分销或渠道道分销两种渠渠道管理模式式渠道分销直管分销适用条件件市场容量较大，实际批发比重较高运营商渠道管理人员能力强批发商实力不强，批发体系不稳定关键环节节成立分销中心直接向无门头店供货通过切断号源的方式打击违规批卡控制价格差异，保证移动渠道利益适用条件件市场容量大，实际批发比重高运营商渠道管理人员有限代销商中具有分销合作伙伴关键环节节选择和发展忠诚度高的分销商加快吸引和培养分销管理人员健全管理制度，增强运营商对分销网络的控制力运营商自营厅直销员无合作营业厅指定专营店特约代销点用户门头店分销中心运营商自营厅直销员分合作营业业厅指定专营营店特约代销销点用户销网点分销商46在移动具具有渠道道优势且且市场容容量有限限的地区区，可以以选择严严格的直直管零售售或通过过直管渠渠道进行行零售辐辐射两种种渠道管管理模式式零售辐射直管零售运营商自营厅直销员关联店合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户运营商自营厅直销员合作营业厅指定专营店特约代销点移动用户适用条件件移动渠道具有明显竞争优势渠道忠诚度高，代销商以零售为主移动渠道分布合理，无销售空白点关键环节节严格执行指定代销协议在断流的基础上招纳非移动渠道扩大自有渠道销售比重适用条件件移动渠道具有相对竞争优势代销商以自有渠道零售为主关联店较普遍，且销售比重较高关键环节节明确渠道道关联关关系，摸摸清终端端渠道实实际销售售情况通过差异异化激励励，扶持持忠诚度度高的核核心渠道道，逐步步减少关关联店现现象47其中，分分销模式式和零售售辐射模模式都是是利用渠渠道力量量实现杠杠杆销售售的手段段，目的的在于加加强运营营商对终终端渠道道资源的的激励与与控制能能力运营商渠道激励励销售提升升销售渠道道分销商共同管理杠杆销售运营商采采用分销销管理奖奖金等形形式，以以利益引引导具备备分销基基础的核核心渠道道共同发发展和管管理非移移动渠道道，扫除除管理盲盲区运营商的的渠道管管理人员员要逐步步掌握控控制分销销网络的的主动权权，获取取渠道信信息和建建立业务务联系是是关键成成功要素素借助运营营商掌握握的直管管渠道和和分销网网络资源源，要达到到提高销销售和扩扩大渠道道控制力力的效果果48渠道体系系调整需需要达到到规范市市场、降降低盲区区销售比比重、优化销售售结构、、集中销销售管理理的目的的，它将将通过有有序的分分销来替替代无序序的批发发渠道转型型某地区实实行渠道道转型前前后销售售结构变变化图1)有序的分销无序的批发49以模块化化的零售售扶持计计划强化核心心渠道建建设销售网点点销售能能力提升升通过合作作促销，，合作广广告，销销售竞赛赛和返利利等方式式促进零零售网点点销售。。通过规划和协协调自营营厅和经经销商网网点的建建设，鼓鼓励连锁锁经营，，增强核核心渠道道的渗透透率和协协同性。。培训和激激励经销销商销售售人员，，提高其其工作的的主动性性，加强强电讯产产品在终终端市场场上的推推力。通过业务务发展基基金帮助助经销商商提升业业务量来来实现共共赢。零售扶植植计划销售网点点扩展和和建设做强销售人员员激励和和能力提提升经销商忠忠诚度提提升50以系统的的考核和和激励方方式的结结合提升升专营渠渠道的质质量和忠忠诚度激励方式酬金卡品新业务代收费业务发展基金促销和广告支持网点扩展和支持奖金用户质量考核经销商行为规范服务规范范考核有序竞争争规范价格格体系店面环境境与服务务渠道首推推率渠道覆盖盖率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例分销商考考核内容容专营店考考核内容容代办考核核内容服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例服务规范范考核店面环境境服务质量量规范价格格体系营销资源源管理渠道首推推率放号质量量考核ARPU话费大于于5元用用户比例例系统考核全面激励51渠道体系系的规范范将引导导核心渠渠道将精精力和资资源投入入到与移移动运营营商长期期共同发发展的道道路上来来，为数数据业务务的发展展提供了了坚实的的渠道支支持部分核心心经销商商忽视零零售，而而将精力力放在批批卡放号号和跨区区窜货上上市场价格格体系混混乱，批批发环节节存在价价格竞争争，而零零售终端端价格也也不统一一，经销销商的利利益得不不到保障障经销商存存在短期期行为和和投机心心理，对对与移动动长期合合作的意意识淡化化数据业务务对部分分经销商商而言既既不能提提供当期期利益，，又需要要投入精精力和资资源，故故此往往往得不到到经销商商的重视视渠道体系系规范前前…在分销体体系建立立起来后后，绝大大部分经经销商的的工作重重心将重重新回到到零售，，杜绝其其批卡窜窜货的短短期行为为市场价格格体系稳稳定，经经销商的的利益获获得保证证在经销商商短期投投机行为为受到遏遏制后，，其与移移动的长长期合作作意识开开始增强强数据业务务对经销销商而言言将逐步步成为继继放号业业务以外外的新的的业务增增长点，，他们对对其重视视程度和和资源投投入将得得到提高高渠道体系系规范后后…数据业务务推广无无法获得得渠道的的支持数据业务务的推广广将获得得渠道的的有力支支持和资资源保证证52提升经销销商的忠忠诚度，，形成其其与移动动长期发发展的合合作意识识发展核心心渠道，，提升其其忠诚度度的6大大原则依赖产生生忠诚资源向核核心合作作伙伴进进行倾斜斜，通过过帮助经经销商带带来客户户来对其其进行有有效控制制前景产生生忠诚年终奖励励将分批批发放，，成立合合作业务务发展基基金，将将激励方方式引导导其业务务发展和和零售网网点扩展展，并形形成锁定定机制，此外新新业务的的收益可可以与零零售商进进行长期期分成，，以此形形成共同同利益机机制退出壁垒垒产生忠忠诚激励机制制设计需需要考虑虑服务年年限因素素，尤其其是针对对业务贡贡献大的的经销商商，需要要形成““工龄””性质的的退出障障碍多重巩固固产生忠忠诚针对经销销商的个个人生活活，家庭庭生活，，社会生生活等方方面，通通过个人人/家庭保险险提供，，全球通通VIP卡提供，，经销商商协会等等形式来来形成对对经营者者的全方方位“锁锁定”差别化产产生忠诚诚在根据业业态分类类的同时时，需要要根据其其业绩表表现和对对移动合合作/忠诚程度度来进行行分级，，并进行行相应的的业务资资源支持持，从而而形成优优胜劣汰汰的良性性循环机机制经营全面面渗透产产生忠诚诚通过对于于新业务务的导入入，形成成经销商商在卡品品销售外外新的利利益点，，从而形形成多元元化的业业务捆绑绑53结成团队队Teaming,结成伙伴伴Partnering**竞争Compete调和Accommodate妥协Compromise业务目标标BusinessObjectivesHighLowLowHigh关系目标标RelationshipObjectives案例分析析:移动通信信市场渠渠道管理理焦点的的变化回避Avoid常规Transactional!运营商大大都关注注在此！！**需需要:领导力沟通信任及长长时期观观察54渠道转型型需要渠渠道管理理水平的的提高，，如实行行分销就就需要推推行OGSM、、影子管管理等科科学的管管理制度度完善分销销/零售售辐射模模式运作作，提高高渠道分分销效率率OGSM管理分销报告告制影子管理理网点走访访55OGSM管理制制度可以以帮助运运营商提提高分销销的效率率管理方法法管理效果果在分销/零售辐辐射主管管中确认认并强化化对当期期工作目目标的认认识引导分销销/零售售辐射主主管根据据公司工工作目标标调整工工作方法法在分销/零售辐辐射主管管与直接接领导之之间形成成有效的的沟通作为分销销/零售售辐射主主管之间间工作经经验交流流的基础础提升分销销/零售售辐射主主管的管管理技能能做什么怎么做目标(Objectives)任务(Goal)策略(Strategies)措施(Measures)公司提出的分销管理目标依据目标对自己管理的分销工作制定量化指标，并设定任务完成时间完成任务可以采用的策略与办法根据策略落实具体开展工作的方法和计划定性描述定量定时定性描述定量定时提高移动产品对顾客的影响力在6月30日渠道检查时，分销网点对移动产品的首推率达到70%在分销网点通过店主向营业员布置移动产品介绍考核任务利用一周时间拜访网点，对营业员进行移动产品知识考核检查56影子管理理是在不不增加人人员编制制的情况况下，借借助分销销商的销销售代表表管理分分销渠道道和收集集渠道信信息的有有效手段段运营商分销主管管分销商业务经理理销售代表表分销主管管对分销销商的分分销人员员具有1业业务管理理权2薪薪酬考核核权3岗岗位建议议权分销主管管管理依依据分销管理理制度分销管理理规范分销效益益分销商接接受意愿愿对分销商商销售队队伍管理理水平的的提高在分销商商分销收收益中的的直接体体现57分销管理理日报报告人：：销售代代表报告内容容：各分销网网点当日日销售情情况移动产品品铺货记记录新放号用用户信息息汇总分销管理理周报报告人：：分销主主管报告内容容：分销商渠渠道管理理评价分销网点点销售跟跟踪分析析竞争对手手渠道与与市场竞竞争动态态分销管理理月报报告人：：分销主主管报告内容容：分销商本本月销售售考核及及意见分销商分分销管理理与业务务配合情情况汇报报严格、规规范的分分销报告告制是有有效进行行渠道信信息与用用户资料料管理的的科学手手段58143巡访记录录行程安排排渠道信息息渠道巡访访渠道巡访访日志渠道信息息汇总根据渠道道动态调调整相关关工作安安排了解相关关产品销销售情况况，评估估分销网网点总体体经营状状况关注用户户反映跟踪竞争争对手动动态2确定巡访访渠道目目标及巡巡访路线线计划巡访访工作内内容准备相关关材料与分销/零售辐辐射网点点负责人人沟通记录渠道道情况（（宣传品品摆放、、促销政政策执行行、顾客客接待等等）纠正分销销/零售售辐射网网点不规规范行为为分销主管管需要加加强与直直属管理理的网点点之间的的管理和和沟通，，采用渠渠道巡访访行程规规划管理理方法59运营商不不仅需要要提升渠渠道管理理水平，，还需要要丰富渠渠道管控控手段，，转变渠渠道管理理观念内部控制制系统销售数量量与销售售效率管管理（目标管管理、激激活率））新发展用用户质量量调控（离网率率、平均均ARPU）渠道业绩绩考核跟跟踪（销销售增长长、业绩绩提升））渠道信息息反馈与与应变机机制（渠道拜拜访与报报告）渠道秩序序与经营营规范（奖励与与处罚））渠道管理理人员激激励控制制（绩效效考核））外部监控控系统经销商真真实信息息记录（网点录录入、统统计准确确）核心渠道道信息反反馈（对手动动态、市市场异动动）中介机构构调查（（渠道检检查、市市场跟踪踪）经销商协协作沟通通机制（全体例例会与个个别沟通通）丰富渠道道管控手手段改变旧观观念家长作风风渠道检查查员互不信任任限制发展展树立新观观念合作互信信双赢发展展服务意识识正视竞争争转变渠道道管理观观念60管理体系系需要大大量相关关的文件件和制度度来规范范渠道发展战略和转型步骤XX移动有限公司渠道资源整合方法和渠道管理模式XX移动有限公司自营厅假设规划XX移动有限公司经销商管控与激励体系XX移动有限公司新兴渠道合作策略XX移动有限公司

渠道管理体系XX移动有限公司核心零售商扶植计划XX移动有限公司如何进行渠道审计XX移动有限公司61渠道终端端运作技技巧62充分认识识终端工工作的战战略地位位掌控渠道道和终端端厂商资资源，实实现对价价值链的的主导优化客户户使用界界面，促促进数据据业务的的销售为应对竞竞争、渠渠道建设设和品牌牌建设提提供支撑撑手段为3G的到来做做好准备备终端市场场2001.5终端存量量市场（（非定制制，不知知类型终终端）增量市场场优化终端端使用界界面，支支持新业业务和客客户品牌牌建设。。调动社会会资源，，促进定定制终端端销售，，扩大定定制终端端市场占占有率。。掌握客户户终端信信息，做做好数据据业务的的准确营营销。优化界面面扩大规模模掌握信息息63确定展示示技巧64距离市场场近的推推广方式式售卖现场场是前沿沿阵地店面陈列列布置与与顾客接接受性一个吸引引人的店店面布置置或陈列列．会改改善商店店的印象象．除了了促进销销售之外外．它还还有活泼泼店面的的效果，，能使店店面外观观趋向多多彩多姿姿．70%的顾客表表示，陈陈列吸引引他们前前来购物物，22%表示重要要而不是是绝对在在乎，只只有8%的顾客表表示无关关紧要。。65品牌优先先原则公司所有有市场生生动化工工作必须须围绕““品牌塑塑造”为为核心，，因此要要求产品品的摆放放：产品商标标必须一一致向外外重点产品品必须放放在最佳佳位置重点产品品必须占占据大部部分展示示位置促销广告告必须与与品牌形形象统一一产品和广广告物干干净整齐齐售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式66系列陈列列的效果果系列性的的店面布布置具有有相乘的的效果，，入口处处附近的的橱窗陈陈列，一一般性的的正规陈陈列以及及商品的的二次陈陈列，都都能产生生系列作作用的话话，往往往会形成成顾客的的购物诱诱因。这里说的的店面陈陈列有三三种：正规陈列列——在货架中中的货品品的永久久陈列二次陈列列——正规货架架上所加加的陈列列变化陈列列——由销售顾顾问专家家建议所所作的推推广陈列列售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式67货架视觉觉效果与与销售分分析货架上陈陈列效果果，会因因视野的的高低而而不同。。在视线线水平而而且伸手手可及的的范围内内，销售售效果最最好，在在此范围围内的商商品，其其销货可可能率为为50％，随视视线的上上移或下下移，效效果则递递减．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式68陈列货架架旗帜（（促销POP海报）在陈列货货架外伸伸展出一一种硬卡卡式的旗旗帜，标标出商品品特性或或价格，，可以提提高125％的促销销效果。。如果在在旗帜卡卡上，只只单独呈呈现商品品品牌而而不标出出价格时时，则只只能增加加l8％的效果果。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式69货架上的的价格标标签约有65％的人在在购物时时，会想想去参阅阅货架上上的标价价，货架架上的价价格标签签有助于于他们的的意愿与与选购。。顾客都都不愿意意每次看看价格时时都要拿拿起商品品，因此此价格标标签可以以协助他他们轻易易获知价价格情报报。此外外，并有有助于商商品的铺铺货与陈陈列。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式70商品陈列列的座落落位置效效果测试中选选用同一一附加价价格标签签的“二二次陈列列”，分分别陈列列在面积积约60平方米之之商店中中的四个个角落，，每次陈陈列三天天．经过过一个月月以后发发现，这这四座陈陈列的附附加效果果(比一般陈陈列所增增加的销销售纪录录)，分别为为定点(1)增加180％，定点点(2)增加150％，定点点(3)增加90％，定点点(4)增加35％。就顾顾客购买买路线而而言，在在前三分分之一的的位置，，似乎是是最佳的的位置．．售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式71特卖活动动卡（促促销海报报）就类似““每日一一物”的的特卖品品，曾进进行测试试，测验验的重点点为是否否加上““特卖活活动卡””。未加“特特卖卡””的特卖卖品每天天约卖出出10件，加上上“特卖卖卡”后后，销售售数量就就增为60件，约六六倍之多多。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式72商品陈列列的高度度商品陈列列的高度度，对于于销售量量有决定定性的影影响。理理想的高高度是由由地面起起80—130cm之间的高高度．放在180cm高度（比比一般人人高）的的位置是是放在伸伸手可及及高度(约95～115cm)销售量的的10％。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式73导购推荐荐的效果果在研究中中发现，，在“特特卖插””中，如如果加上上专人的的口语推推荐，会会产生更更高的销销售力量量．研究究中发现现，没有有这项口口语推荐荐每天的的销售量量，只有有15件，加上上口语推推荐后，，增加为为145件。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式74店面陈列列的持续续效果店面陈列列的持续续效果，，有一定定的极限限．通常常而言，，前两天天的销量量促成效效果最好好，第六六天的效效果最差差，只有有30%。售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式75商品如果果以不规规则的杂杂乱方式式陈列，，往往会会吸引顾顾客伸手手去拿，，因此比比其它方方式更具具诱导性性．在本本研究中中曾就一一规则排排列与杂杂陈横置置的两种种陈列方方式作比比较，结结果发现现，后者者比前者者多了一一倍的销销售量。。生动化效效果售卖现场场是前沿沿阵地距离市场场近的推推广方式式76根据据研研究究中中发发现现，，若若商商品品陈陈列列在在货货架架上上附附加加的的延延伸伸架架中中，，可可以以增增加加180%的销销售售。。延伸伸架架不不仅仅扩扩大大货货架架的的陈陈列列量量，，并并可可直直接接将将商商品品强强迫迫式式地地映映入入顾顾客客的的眼眼帘帘。。货架架的的延延伸伸售卖卖现现场场是是前前沿沿阵阵地地距离离市市场场近近的的推推广广方方式式77促销销活活动动78促销销的的时时间间0123456789101112销售量时间-月份广告时间区广告时间区促销时间区促销时间区79促销销的的时时间间旺季季来来临临前前的的促促销销对产产品品及及品品牌牌进进行行更更广广泛泛告告知知和和促促进购购买买为为全全年年销销量量的的提提升升打打下下基基础础产品品季季节节销销售售曲曲线线对消消费费者者提提示示产产品品和和品品牌牌信信息息促促使使经经销销商商进进货货和和引引发发兴兴趣趣80淡季季来来临临的的促促销销为延延长长旺旺季季的的购购买买和和减减缓缓产产品进进入入淡淡季季销销量量的的滑滑落落速速度度少量量的的广广告告投投入入让让经经销销商商建建立立信信心，，为为第第二二年年的的市市场场配配合合建建立立基基础础产品品季季节节销销售售曲曲线线促销销的的时时间间81旺季季的的促促销销方方式式1、结结合合其其他他时时间间的的促促销销方方式式，，分分析析旺旺季季来来临临时时采采用用的的方方式式，，时时间间2、分分析析全全年年各各阶阶段段促促销销的的利利润润回回报报方方式式促销销的的时时间间82旺季季的的促促销销方方式式1、结结合合其其他他时时间间的的促促销销方方式式，，分分析析旺旺季季来来临临时时采采用用的的方方式式，，时时间间2、分分析析全全年年各各阶阶段段促促销销的的利利润润回回报报方方式式促销销的的时时间间83对终终端端的的促促销销鼓励励产产品品上上架架鼓励励销销售售鼓励励生生动动化化摆摆放放增进进客客情情让其其看看到到利利益益增强强信信心心84不同同目目标标的的促促销销形形式式促销目标促销方式特价折价券退款券券礼赠品抽奖猜谜介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象85不同同目目标标的的促促销销形形式式促销目标促销方式继续购买奖励比赛加值包试用品样品活动招券介绍新产品旧产品开发新市场鼓励试用试用者改为常用者鼓励购买大包装维系现有购买者引起冲动购买鼓励大量购买鼓励再购买鼓励零售商增加陈列加强广告的阅读率加强品牌印象86思考考请说说出出你你认认为为适适合合的的卖卖场场促促销销方方法法？？卖就就送送促促销销折价现场表演及抽抽奖捆绑增量返券配合为达成品品牌提升的大大型促销活动动进行的现场场展示售卖活活动。在卖场促销基基本上是在旺旺季进行促销销年节的促销新产品上市的的促销周末的促销改变包装的促促销时机：方法：87促销活动的组组织88促销计划一个促销报告告不能缺少的的：人、地、时、、事、物请解释这些是是什么？89促销计划促销活动计划划促销活动的程程序具体内容——XXXXX关键点配合内容时间:地点:方法:详情:操作程序90促销计划促销活动控制制促销方式：促销时间：（（天、周、、月）促销期间客流流量目标消费群促销期间预算算销量91促销计划促销活动控制制促销期间的利利润情况产品促销期间进货价促销期间零售价预算销售量差价利润92促销计划促销活动控制制是否采用的赠赠品是是否如是，要填名名明礼品的名名称和数量促销期间采用用的广告工具具海报价格海报报空白海海报挂牌牌DM其他项目方法即买即中抽抽奖收收集购买其其他请注明励标准准促销期间的生生动化要求93促销计划促销活动控制制预算费用项目支出明细预算（元）赠品广告印刷品奖励产品促销人员费用市场制作费用其他总计94促销计划促销活动控制制预算费用预算费用支出预算促销期间的销售量每件产品投入的市场费用（促销期间）95促销计划促销活动控制制操作的原则销量考核品牌不是所有的店店都适合人员员推广人员推广的促促销配合在促销开始的的4-6周效果最好促销时段的选选择每天的时间段段促销活动的设设计简单、直接、、奖品现场展展示、游乐情情趣96卖场导购97导购人员的能能力是培养出出来的一个人在高山山上捉到一只只幼鹰。他把幼鹰带回回家，养在鸡鸡笼里。这只只幼鹰和鸡一一起啄食、散散步、嬉闹和和休息，它以以为自己是一一只鸡。这只鹰渐渐长长大，羽翼丰丰满了，主人人想把它训练练成猎鹰，可可是由于它终终日和鸡混在在一起，已经经变得和鸡完完全一样，根根本没有飞的的愿望了。主人试了很多多办法，都毫毫无效果，最最后把它带到到山崖顶上，，一把把它扔扔了出去。这只鹰象块石石头似的，直直掉下去，慌慌乱之中它拼拼命地扑打翅翅膀，就这样样它居然飞了了起来！这时时，它终于认认识到生命的的力量，成为为一只真正的的鹰。98导购是以顾客客的需求为目目的顾客对产品放放心，买后才才会安心顾客对产品的的信赖取决于于他对产品的的了解程度顾客不是专家家，他需要你你用通俗易懂懂的语言向他他介绍产品的的特点你对产品越了了解，越自信信，顾客就会会对产品越信信赖如果你无法回回答客户的问问题，怎么让让他对产品产产生信赖？把焦点放在如如何为消费者者提供最适合合他的产品，，而不是集中中在你推销的的产品上99卖场的导购是是促销的一种种形式导购需要了解解的：对产品的了解解：产品的卖点——是什么？产品的诉求——是什么？100卖场的导购是是促销的一种种形式导购需要了解解的：对竞品的了解解：知彼知己方能能百战百胜！！消费者会比较较不同公司的的产品，因此此你必须知道道竞品的优点点和缺点每个产品都有有特点，不要要恶意攻击对对手的产品让消费者自己己选择，你只只是给他建议议101导购的技巧和和方法导购需要做到到的：保持微笑，让让自己的好情情绪影响和感感染顾客要让顾客感到到你是在帮他他挑选产品，，而不是推销销产品适当的赞扬对对方的观点、、家庭和身份份102导购的技巧和和方法导购需要了解解的：关注要素男性、女性中低收入家庭中高收入家庭中低收入家庭中高收入家庭价格P

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性价比P

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品质P

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品牌

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色彩

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时尚性

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个性化

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根据不同的消消费者进行不不同方式的劝劝导了解消费者类类型：103导购的技巧和和方法导购需要做到到的：判断消费者没确定顾客的的需求前，不不要推荐你的的产品主动热情询问问顾客的需求求让顾客打开话话匣子推荐最适合的的产品104卖场的人员推推广策略消费者的消费费特点：品牌忠诚度高高的消费者有目的的有目的，但没没有品牌意识识可以改变的——功能和质量推推介漫无目的的可争取冲动购购买105卖场的人员推推广策略推广技巧：让产品动起来来圆洞的香皂用手摆弄产品品图片展示及说说明106卖场的人员推推广策略推广技巧：尽快引发消费费者注意消费者坚持60秒产品的功能还还是产品的结结果介绍产品的利益还还是产品的卖卖点107终端活化技巧巧108活化的作用利于品牌形象象的提升利于市场控制制利于销售要有阶段性控控制，不同阶阶段有不同重重点109末端活化的范范围零售终端控制制产品货龄利用广告用品品传达产品信信息利用广告用品品宣传品牌形形象先进先出明确原点，阐阐述产品利益益明确原点，阐阐述品牌利益益110末端生动化的的工具POP产品广告载体货架及市场工具灯箱焦点媒体展示柜礼品------店头展示挂旗立牌海报布旗DM------产品包装产品展示商标------货架冰箱运载工具产品售卖工具具店招橱窗堆头------111产品陈列技巧巧112产品包装陈列列外包装对品牌牌的宣传113产品陈列标准准产品陈列有一一定的标准114产品货架准陈陈列货架陈列对产产品的效果影影响115货架陈列利用不同的货货架形式要考考虑其目的116堆头陈列堆头陈列要能能产生焦点效效果117特殊陈列堆头陈列要能能产