市场营销第十章 营销策划与广告策划

广告学概论第十章营销策划与广告策划学习目标了解市场营销计划的作用与意义

了解市场营销与广告计划之间的关系认知广告策划的含义。掌握广告策划的一般规律。了解策划活动的主要内容。目录第一节、营销策划第二节、广告策划的本质第三节、广告策划的原则第四节、广告策划的主要内容第五节、广告策划的一般程序商业上成功主要依赖于周密的营销策划与广告策划，而不是广告创意第一节营销策划

营销策划（MarketingPlan）是在对企业内部环境予以准确地分析，并有效运用经营资源的基础上，对一定时间内的企业营销活动的行为方针、目标、战略以及实施方案与具体措施进行设计和计划。

营销策划的内容包含市场细分、产品创新、营销战略设计、营销组合4P战术等四个方面的内容。

营销计划书也许是企业最重要的文件，它包含了所有与本企业、其服务的市场、产品以及竞争状况等有关的客观事实，确定了企业的具体营销目标，提出了为达到这些目标而准备采用的具体的战略。营销计划书集中了企业的全部营销战斗力，规定了广告在营销组合中的角色，重点强调广告创意。

营销策划的三种类别■自上而下式■自下而上式■整合营销传播

营销策划与广告策划的关系■营销策划指导广告策划，支配广告在营销组合中的作用，使广告活动得到更好的完成和控制，并保持其持续性。■广告策划是营销策划的一部分，营销策划确保广告预算得到最有效的分配。自上而下式营销策划形势分析营销目标营销战略营销战术形式分析■行业状况■企业状况■产品或服务■销售描述■市场份额■市场■分销■定价政策■竞争■促销露华华浓浓（（Revlon）创创始始人人查查尔尔斯斯雷雷夫夫森森曾曾经经说说，，化化妆妆品品公公司司的的产产品品是是希希望望，，而而不不是是唇唇膏膏；；保保险险公公司司出出售售的的应应该该是是金金融融保保障障，，而而不不是是保保单单。。营销销目目标标■需求求满满足足式■销销售售定定向向式式销售售总总量量；；以产产品品、、细细分分市市场场、、顾顾客客类型型计计算算的的销销售售量量；；市场场份份额额；；销售售增增长长率率；；总毛毛利利；；产品品品品种种毛毛利利。。营销销战战略略■选择择目目标标市市场场■确确定定战战略略定定位位■为为各各市市场场制制定定出出相相应应的的营营销销组组合合案例例：：哈哈根根达达斯斯““尽尽情情尽尽赏赏，，尽尽善善尽尽美美””营销销战战术术行动动纲纲领领，，内内外外部部具具体体短短期期的的行行为为，，谁谁来来执执行行，，何何时时开开始始自下下而而上上式式营营销销策策划划营销销结结果果营销销战战略略营销销战战术术Alteco安特特固固强强力力胶胶户户外外广广告告新营营销销秘秘诀诀：：关关系系营营销销关系系营营销销的的重重要要性性：：企业业必必须须重重视视培培养养并并经经营营精精选选顾顾客客与与其其它它利益益相相关关者者———即员员工工、、影影响响中中心心、、持持股股人人、、金金融融团团体体和和新新闻闻界界———的忠忠诚诚。。■丧丧失失老老顾顾客客的的代代价价———损失失掉掉的的利利润润是是该该顾顾客客对对该该企企业业的的顾顾客客终终身身价价■争争取取新新顾顾客客的的代代价价———争取取一一名名新新客客户户所所付付出出的的营营销销、、广广告告和和促促销销代代价价是是维维持持一一名名老老客客户户的的5~8倍。。■忠忠实实顾顾客客的的价价值值———提高高客客户户保保有有量量，，使使顾顾客客的的终终身身价价值值达达到到最最优优化化。。关系系营营销销（relationshipmarketing即在在企企业业与与顾顾客客和和其其他他利利益益相相关关者者之之间间建建立立、、保保持持并并巩巩固固一一种种长长远远关关系系，，进进而而实实现现信信息息及及其其他他共共同同价价值值的的相相互互交交换换。。关系系层层次次■基基本本交交易易关关系系■反反馈馈式式关关系系■责责任任关关系系■前前摄摄关关系系：：销售售人人员员或或企企业业的的其其它它人人员员定定期期拜拜访访顾顾客客，，向向他他们们提提出出更更先先进进的的产产品品使使用用方方法法或或新新产产品品信信息息。。■伙伙伴伴关关系系：：企业业一一直直与与顾顾客客（（或或其其他他利利益益相相关关者者））共共同同寻寻求求获获取取更更好好价价值值的的途途径径。。案例例：：星星巴巴克克的的关关系系营营销销关系系程程度度对对利利润润空空间间和和顾顾客客人人数数的的影影响响责任关系反馈式关系基本关系前摄关系责任关系基本关系伙伴关系责任关系反馈式关系利润润空间间高中低顾客客数数目目多中少星巴巴克克的的关关系系营营销销星巴克员工关系客户关系供应应商商关关系系何谓谓““整整合合行行销销传传播播””？？狭义义：：协协调调和和管管理理营营销销传传播播（（广广告告、、销销售售推推广广、、公公共共关关系系、、人人员员销销售售和和直直接接销销售售））保保持持企企业业讯讯息息一一致致的的一一种种途途径径。。广义义：企企业业或或品品牌牌通通过过发发展展与与协协调调战战略略传传播播活活动动，，使使自自己己借借助助各各种种媒媒介介或或其其他他接接触触方方式式与与员员工工、、顾顾客客、、利利益益相相关关者者以以及及普普通通公公众众建建立立建建设设性性关关系系，，从从而而建建立立和和加加强强与与他他们们之之间间的的互互利利关关系系的的过过程程。。整合合的层层次次层次名称重点实例1统一形象一个面孔，一种声音，强烈注重品牌印象3M2一致声音前后一致的声音和面孔，对不同受众采取相应的讯息可口可乐3好听众采取双向传播，通过免费电话号码、调查、商展等获得反馈，注重长期关系DELL4世界级公民关注社会、环保，健全的企业文化，注重更广阔的社会责任本田，苹果整合合三角角言行肯定计划内信息计划外信息产品、服务信息计划划内内讯讯息息包包括括广广告告、、销销售售推推广广、、人人员员销销售售、、新新闻闻发发布布、、活活动动赞赞助助，，这这些些讯讯息息的的影影响响力力最最小小。。还还包包括括招招聘聘广广告告、、专专业业期期刊刊中中的的工工程程专专题题文文章章、、新新合合同同签签订订消消息息由产产品品、、价价格格、、流流通通元元素素传传递递出出来来的的称称为为产产品品讯讯息息。。由员员工工与与顾顾客客之之间间的的相相互互作作用用也也会会产产生生很很多多讯讯息息，，服服务务讯讯息息比比计计划划内内讯讯息息具具有有更更大大的的营营销销影影响响力力。。要要尽尽量量减减少少消消极极讯讯息息，，增增加加积积极极讯讯息息。。企业业对对因因员员工工的的闲闲话话、、小小道道消消息息、、商商圈圈的的评评论论、、竞竞争争对对手手的的评评价价、、谣谣言言或或重重大大灾灾害害而而引引起起的的计计划划外外讯讯息息难难以以（（或或无无法法））控控制制。。可可以以预预料料并并施施加加影影响响。。整合合营营销销传传播播各各层层面面企业使命企业目标CEO运营人力营销销售研发流通IMC小组IMC的交叉功能性策划与监控定位一致性互动沟通任务营销声誉关系附加值利益相关者的忠诚度品牌资产企业业的的整整合合过过程程应应该该保保持持定定位位的的一一致致；；其其次次，，要要加加强强企企业业与与顾顾客客或或其其它它利利益益相相关关者者之之间间有有意意识识的的相相互互作作用用；；最最后后，，在在这这个个关关系系中中积积极极采采取取对对各各方方负负责责的的态态度度。。总总而而言言之之，，整整合合营营销销传传播播可可以以尽尽可可能能的的扩扩大大企企业业的的资资源源，，并并将将企企业业的的传传播播活活动动直直接接与与企企业业目目标标和和结结果果联联系系起起来来，，从从而而为为企企业业带带来来极极大大的的好好处处。。瑞瑞士士雀雀巢巢公公司司在在高高速速路路修修建建休休息息站站。。数据库人口统计消费心态购买经历品种行为品牌忠诚用户竞争对手用户游离用户品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络品牌接触品牌网络IMC策划保持使用培养使用尝试、大量培养忠诚培养忠诚行为目标网络目标行为目标网络目标行为目标网络目标传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV传播目标与战略传播目标与战略产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV产品、价格分销、营销传播/DM、AD、SP、PR、EV金洛洛坐坐标标———挖掘掘产产品品概概念念的的指指南南情感感投投入入（（感感觉觉））低高认知知投投入入（（思思考考））高低大学学录像像机机汽油油汽车车香波波润肤肤露露洗涤涤剂剂卫生生纸纸贺卡卡饮料料汉堡堡包包第二二节节、、广广告告策策划划的的本本质质广告告策策划划，，实实际际上上就就是是对对广广告告活活动动过过程程进进行行的的总总体体策策划划，，或或者者叫叫战战略略决决策策，，包包括括广广告告目目标标的的制制定定、、战战略略战战术术研研究究、、经经济济预预算算等等，，并并诉诉诸诸文文字字。。广广告告策策划划是是广广告告运运作作的的主主体体部部分分，，是是在在企企业业整整体体营营销销计计划划指指导导下下做做出出的的第三三节节、、广广告告策策划划的的原原则则1.统一一性性原原则则案例例：：iPod在全全球球的的广广告告活活动动（三三张张图图））2.调适适性性原原则则3.有效效性性原原则则4.操作作性性原原则则5.针对对性性原原则则第四四节节、、广广告告策策划划的的主主要要内内容容

解析营销计划调查与分析确定广告目标发展广告策略确定广告预算各种种可可能能的的广广告告目目标标确定定广广告告预预算算的的方方法法■销售百分分比法：：按头年年销售额额、未来来预定销销售额或或二者结结合拨出出一个百百分比的的方法来来确定广广告预算算，百分分比的大大小一般般按照行行业平均均数或企企业经验验或任意意方式来来确定。。■市场份份额/广告份额额法：按按广告在在整个行行业中占占有的与与市场份份额相对对应或超超出此量量的一定定的百分分比划拨拨广告经经费，常常用于新新产品上上市阶段段。■目标/任务法：：又叫预预算累进进法，分分为三步步：确定定目标，，明确战战略，预预计实施施该战略略的成本本。确定广告告预算的的方法■竞争对抗抗法：又又叫自卫卫法，根根据主要要竞争对对手的广广告费数数量来确确定自己己的广告告经费。■利润百百分比法法：按头头年或来来年的利利润划出出一定的的百分比比。■销售单单位法：：又叫分分摊法，，按每箱箱、每盒盒、每件件、每桶桶等计量量单位分分摊一定定数量的的广告费费用。主主要用于于横向联联合广告告或贸易易协会广广告成员员之间的的分摊费费用。确定广告告预算的的方法■试验调查查法：企企业在广广告预算算各不相相同的市市场进行行经验性性试验，，然后确确定一个个最佳预预算限度度。■精确定定量模型型法：一一般大型型广告主主和广告告公司采采用此法法，依靠靠计算机机，采用用精确的的数据、、史料和和假设。。■任意法法：一种种走着瞧瞧的方式式，一般般资金有有限，又又准备推推出新产产品或服服务的小小公司会会采用此此法。广告的主主要职责责是通过过宣传、、劝服和和提醒活活动影响响消费者者的感知知。广告告的确会会影响销销售，但但它只是是影响消消费者感感知的众众多元素素之一，，广告经经理在准准备广告告计划和和广告预预算时必必须时刻刻牢记这这一点。。前些年许许多中国国企业把把广告当当成市场场致胜的的法宝，，因而将将重注压压在广告告上，在在CCTV上大做广广告，现现在这些些标王们们都已在在市场中中消失或或者没落落了。请请问：广广告投放放是不是是越多越越好？为为什么？？一个小问问题销售单位位广告投入入x0广告与销销售及利利润的关关系■随着广告告的增加加，销售售量一般般也会增增加，但但在到达达某一个个点后，，回报率率却会下下降。■广告经经过一段段时间可可以引起起销售反反应，但但广告的的持续性性很短，，因此广广告主必必须不段段投入，，这一点点很重要要。■广告有有最低线线，未达达到此线线，广告告支出不不会对销销售产生生影响。。■即使不不发布广广告，也也可能有有一定销销量。■广告存存在着由由文化和和竞争引引起的饱饱和限度度，超过过这个限限度，广广告再多多也不会会增加销销售。当经济不不景气时时，许多多企业把把削减广广告费看看成是两两全其美美的决策策。如果果停播广广告后销销售量没没有出现现下滑，，他们会会长长地地舒了口口气，你你对这种种做法有有什么看看法？（（福建的的少林可可乐）一个小问问题由于对广广告的反反应要经经过较长长时间才才会表现现出来，，因此，，广告应应该被视视为一种种对未来来利润的的长线投投资。纵纵观历史史，凡是是在艰难难时期把把广告当当作替罪罪羊的企企业，结结果都在在经济复复苏之前前丧失了了大片领领地。在在困难时时期做广广告可以以保护（（有时甚甚至可以以增加））市场占占有率、、树立品品牌。四、广告告策划的的一般程程序成立策划小组向有关部门下达任务编写广告策划书广告策划小组会商研讨广告活动的战略战术，进行具体的策划工作。将广告策划书提交客户审核，认可后，将策划意图交职能部门实施。Alteco安特固强强力胶户户外广告告广告公司司：DDBChinaGroupShanghai首席创意意官：MichaelDee创意总监监：JodyXiong艺术总监监：JodyXiong、JackyXiao文案：JasonJin摄影：ZhangXinHuaiPod户外广告告牌，美美国圣弗弗朗西斯斯科iPod地铁广告告，中国国北京iPod地铁台阶阶上的广广告，加加拿大多多伦多告知性目标·向市场推介新产品·建议产品的新用途·告知市场价格的调整·说明产品的功能·介绍各种现有的服务·修正错误的印象·降低消费者的恐惧·建立企业的形象说服性目标·建立品牌偏好·鼓励改用该广告品牌·改变消费者对产品的认知·说服消费者立即购买·说服消费者接受推销员的访问提示性目标·提醒消费者在最近的将来可能需要该产品·提醒产品的购买地点·使消费者于销售淡季仍对此产品惦记不忘·维持高知名度9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。08:34:3108:34:3108:3412/31/20228:34:31AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:34:3108:34Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。08:34:3108:34:3108:34Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:34:3208:34:32December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20228:34:32上午08:34:3212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月228:34上上午午12月月-2208:34December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:34:3208:34:3231December202217、做前，，能够环环视四周周；做时时，你只只能或者者最好沿沿着以脚脚为起点点的射线线向前。。。8:34:32上午午8:34上午午08:34:3212月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:34:3208:34:3208:3412/31/20228:34:32AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2208:34:3208:34Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:34:3208:34:3208:34Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:34:3208:34:32December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20228:34:32上午午08:34:3212月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆