市场营销第章网络直销模式案例

主讲人：薛庞娟第5章网络直销模式案例分析本章目录网络直销模式概述5.1PPG与凡客诚品网络直销5.2网络直销的定义与特征定义网络直销是指生产厂家借助联机网络、计算机通信和数字交互式媒体且不通过其他中间商，将网络技术的特点和直销的优势巧妙地结合起来进行商品销售，直接实现营销目标的一系列市场行为。1）服务的便捷性2）渠道的高效性3）信息的反馈性4）成本的节约性特征网络直销的定义与特征途径5.1.2网络直销的分类1）自建网站直销模式2）依托平台直销模式3）混合直销模式地位1）主营网络直销模式2）辅助网络直销模式3）单一网络直销模式5.1.2网络直销的分类5.1.3网络直销的优势提高沟通效率提高营销效率和促销的针对性提高服务质量有利于企业控制价格5.1.4网络直销的功能定位企业网站基本功能之一：为客户创造价值。网站的第二个功能：寻找能为企业带来最大利润的消费者，并为他们服务。PPG——服装直销业的哈雷彗星5.2.1基本情况基本情况PPG即批批吉服服饰（上海海）有限公公司成立于于2005年10月，PPG通过将现代代电子商务务模式与传传统零售业业进行创新新性融合，，以现代化化网络平台台和呼叫中中心为服务务核心，以以先进的直直销营销理理念，配合合卓越的供供应链管理理的方式及及高效完善善的配送系系统，为消消费者提供供高品质的的服装产品品与服务保保障。商业模式为消费者提提供平价优优质时尚服服饰！以快快速直销降降低产品成成本并减小小库存压力力，在给企企业自身减减轻了负担担、形成了了优势的同同时，把真真正的实惠惠留给了消消费者。战略目标商业模式2007年之前，PPG将目标市场场锁定在25岁～45岁之间的都都市男性白白领，2007年之后，PPG的目标客户户进一步扩扩展到了都都市女性白白领。目标用户赢利模式产品的直接接销售收入入资金快速周周转收益运营成本降降低收益商业模式核心能力商业模式经营模式差别定价组合促销贴牌生产精准的市场场定位个性化服务务“重”宣传传推广经营模式PPG的陨落………网络再一次次彗星般的的缔造了一一个新的成成功品牌——PPG。没有实体体店，没有有中间商，，没有厂房房，没有壁壁垒，这个个把直销引引进了服装装行业的哈哈雷彗星，，在上海滩滩的上空却却顶不住自自身激进的的轻狂、同同行竞争性性的绞杀，，以及舆论论始终若隐隐若现的质质疑，把一一切消费者者和行业赋赋予的光鲜鲜感挥霍一一空后，2010年3月，PPG这个彗星一一样光芒的的直销激进进者，在历历经了4年零5个月的辉煌煌与曲折之之后，终于于陨落上海海滩!第一战初初入之战（（2005）★拷贝Land’s牛津突破★轻装入入市低价价截杀——首战告捷PPG的“轻公司”模式设计、质监、直销主营业务外包生产、配送送、质检没有工厂，，PPG比传统服装装企业节约约了大概20%以上的厂房房仓库等固固定资产投投资;没有终端店店面，PPG又省去了20%左右的渠道道的投资;物流的外包包又比传统统企业降低低了20%左右的成本本。第二战提提速之战(2005年12月-2007年6月)★广告拉动——当月销售额额提升30%。★风投助阵阵借钱营销滞滞后付付款——全线飘红PPG12月销售7000件。接下来来的07年1月、2月、3月连续创造造了日销售售1.5万件的奇迹迹，一举超超过日均1.3万件雅戈尔尔的销量。。订单增加加了3倍，生产商商增加到7个，风投增增资5000万。PPG将广告预算算增加了1倍，PPG估计秋季衬衬衫还应该该有一个爆爆发性增长长，PPG决定增加3倍备货，应应对2007年下半年的的销售高峰峰，一举奠奠定自己在在男士衬衫衫领域的龙龙头地位。。第三战车车轮连环战战(2007年8月——2008年4月)★宝鸟之战宝鸟——“5件衬衫+2件T恤=777元”礼包、169元、109元毛料混纺纺T恤——PPG在北京的市市场下降了了3成。风投再次注注资3000万，PPG广告投入增增加至1500万。★凡客之战——全棉概念，，推出68元初体验价价格。PPG每天订单下下降到1000单左右，每每天卖出的的衬衫下降降到3000多件。PPG随即推出了了迎风群岛岛系列、苏苏格兰休闲闲系列、海海岛棉系列列、高支棉棉系列，但但是因为成成本原因，，PPG把价格定在在200元左右，但但这并没有有形成对凡凡客的竞争争优势，销销量并没有有明显得到到提升。整整体销量大大幅萎缩。。当当网衬衫衫开展了全全场衬衫满满100返30元的促销活活动。★供货商纷争争——消费者投诉诉，长期拖拖欠货款，，舆论压力力，连锁反反应，风投投抛弃…——丢盔卸甲第四战拯拯救之战(2007年12月——2008年12月)★低价救市——甩卖？资金金链断裂？？倒闭？PPG回头客接近近于零。★债务矛盾激激化——虚构风投，，安抚消费费者；再掀掀价格战。。宝鸟抢先先推出“一元体验”促销活动，，直接将低低价策略推推向高潮。。——折戟沉沙PPG的谢幕“PPG创始人李亮亮携款2000万元潜逃”高管团队纷纷纷离职加剧了PPG供应商的集集体恐慌，，定单被延延期生产，，快递企业业见款发货货，消费者者的定单开开始变得遥遥遥无期。。2010年1月，PPG被上海地方方法院判处处经济赔偿偿债务成立立资本模式PPG的资本模式式主要是获获得国际风风险投资和和借钱营销销。2006年，TDF、JAFCOAsia两家风险投投资公司对对PPG第一次投资资。2007年9月，TDF、JAFCOAsia对PPG进行第二次次追加投资资，更吸引引了美国KPCB风险投资公公司首次对对其进行大大量资金的的投资。首先，获获取新客户户成本过高高。PPG获取一个新新客户的成成本约200元以上，这这个费用包包括了广告告投入和广广告后营销销费用。PPG的广告投入入太多，很很多都投在在昂贵的电电视广告上上。PPG在2007年5月的媒体投投放费用为为800万-900万，而之前前则低于300万/月。PPG甚至自己宣宣称“公司广告投投放额占营营业额的50%”。其次，供供应链管理理不善。再次，新新产品拓展展不力,产品质量不不过关。最后，内部部管理的失失控。教训建议结论与建议议不要脱离服服装行业的的本质不断提高设设计水平讲究诚信广告投放要要有针对性性不要一味透透支“轻公司””模式的疑疑问1.电子商务公公司成本低低于传统商商铺？2.高成本如何何维持低价价格？后起之秀——凡客诚品凡客——创造新的生生活方式战略目标——VANCL已从单一男男装品牌直直销平台变变身为多品品牌电子商商务品牌，，致力于成成为中国电电子商务服服装行业巨巨头。目标用户——中产阶级青青年男女品牌定位——互联网时尚尚生活品牌牌提倡简单得得体的生活活方式坚持国际一一线品质、、合理价位位致力于为互互联网新兴兴族群提供供高品质的的精致生活活产品定位——时尚简约，，高品质VANCL（凡客诚品品），由原原卓越网创创始人陈年年先生于2007年10月18日创立，选选择自有服服装品牌网网上销售的的商业模式式，VANCL运营所属之之凡客诚品品（北京））科技有限限公司，主主体运作者者均系原卓卓越网骨干干班底，在在该基础上上，公司还还补充了一一批在传统统服装业与与品牌营销销领域有经经验的人才才。由欧美美著名设计计师领衔企企划，集结结顶级男装装品牌经典典款式之精精华，同时时参考亚洲洲男士体型型特点，精精选高支面面料贴身制制作，让用用户以中等等价位享受受奢侈品质质，提倡简简约、自在在、环保。。陈年——天下第一抄抄凡客——从模仿开始始网络和呼叫叫中心可以以把男装的的衬衫的生生意做大，，毛利更高高。——来自PPG的启示PPG的后领标签签：OXFORDVANCL：VANCLOXFORDPOLO恤——POLO牌T-恤？优化——避免重蹈覆覆辙我们的衣服服都是在RalfLauren、阿玛尼的的代工厂里里生产的。。——陈年以1件售价99元的衬衫为为例，扣除除6元左右的物物流费用，，2元左右的包包装成本，，5%的营业税，，20%的库存率，，15%的仓库、办办公、人员员成本和18%的广告投入入和应有的的利润，Vancl的单件衬衫衫包工包料料成本不应应该高于25元。25元一件的衬衬衫如何和和阿玛尼、、BOSS相提并论？？为了获取消消费者的信信任，VANCL开放了用户户的网上评评论功能。。自建物流——如风达PPG——只做少量的的产品线——传统媒体广广告VANCL——在网上，，货架是是无限的的——互联网广广告，利利益分成成（网站站联盟、、P2P客户端、、三大门门户网站站）凡客诚品品成立不不到一年年，但是是每天接接到的订订单已经经高达6000多单，服服装销售售更是高高达1.5万件，2008年销售额额接近5亿。2009年销售额额为9亿，2010年20亿，2011年近60亿。优化——避免重蹈蹈覆辙营销模式式CPS(英文costpersale的缩写)，即为基基于成功功销售而而收取一一定比例例佣金的的商业合合作方式式。这种种模式其其实就是是一个网网上的特特许加盟盟方式。。（1）专业广广告联盟盟（2）自建联联盟()(3)网站网页页广告(4)搜索引擎擎优化(SEO)：(5)搜索引擎擎竞价(6)产品邮件件营销(7)博客营销销凡客以产产品为话话题，提提供免费费礼品（（如凡客客68元衬衫）），征集集博客用用户写用用户体验验文章，，以用户户角度对对产品进进行体验验式营销销，营造造凡客诚诚品在目目标市场场中的良良好口碑碑，这种种营销手手段有些些接近于于病毒式式营销。。凡客的社社区营销销达成交易易后，凡凡客会以以商品售售价4％~14％不等的的比例给给达人分分成。凡凡客达人人成立一一年以来来，在2011年第四季季度每月月的收入入超过千千万，通通过用户户晒单页页面产生生的销量量占比近近5％。社会化电电子商务务同样有有风险，，三星研研究院技技术产业业组研究究员张兰兰英认为为，大规规模扩充充品类导导致库存存和人力力成本激激增。截截止到2011年9月30日，凡客客的总库库存高达达14.45亿元，而而2011年底和2010年底，这这一数字字分别为为8.5亿元和1.98亿元。高高昂的营营销费用用和物流流成本也也让凡客客付出了了极高代代价，以以凡客发发展最快快的2011财年（2010年7月到2011年6月）为例例，凡客客当期实实现销售售收入19.37亿元，而而总体营营销费用用支出高高达4.64亿元，占占到销售售收入24％。微博营销销一、凡客客微博原原则：长长期互动动。通过过平日对对品牌理理解的输输出，建建立起与与粉丝之之间的长长期互动动关系。。即使没没有爆发发性事件件，也能能保证与与粉丝的的良性沟沟通。二、凡客客微博结结构：多多层次放放养。公公司全员员参与，，专职微微博管理理员三、凡客客微博形形象：名名人效应应。明星星注册送送围脖，，名人代代言，“秒杀韩寒寒《独唱团》”活动等四、凡客客微博文文化：凡凡客体。。转发凡凡客PS作品送《独唱团》，设计新新的绿色色模板，，引导网网民分享享和参与与，减少少恶搞的的风险。。凡客体——2010年十大网网络流行行语凡客诚品品的定位位草根的，，有些小小坚持的的，低价价但不廉廉价的。。五、凡客客微博风风格：轻轻松有趣趣。六、凡客客微博推推广：活活动和话话题向关注度度第一的的姚晨粉粉丝群发发送过一一条微博博：“打算给姚姚晨的21万粉丝们们一点儿儿福利，，但请姚姚晨粉丝丝们出来来说句话话，怎样样操作得得好?”七、凡客客微博服服务：关关注与反反馈凡客诚品品逐步从从电子商商务行业业向服装装行业的的本质回回归。此此前不断断的推广广校花、、超级模模特(中外)的时尚大大片，以以奠定品品牌时尚尚基调；；随后，，凡客更更是破天天荒的邀邀请了品品牌代言言人韩寒寒和王珞珞丹，旨旨在关联联明星品品牌和凡凡客品牌牌，增加加企业的的品牌知知名度和和美誉度度。目前前也在和和各大院院线、娱娱乐公司司、时尚尚杂志、、国内外外跨界设设计师联联系，酝酝酿选美美类活动动、时尚尚服装走走秀、设设计师专专属服饰饰等。凡客在2008年就开始始尝试互互联网广广告，当当年营收收规模1亿，营销销费用6000万，占到到收入的的60%，而凡客客的影响响力，通通过互联联网快速速形成，，当年二二次购买买率就超超过了40%。而目前前，凡客客的广告告投放在在收入占占比已经经不到20%。赢利模式式１、产品品销售收收入２、资金金快速周周转收益益３、成本本控制收收益４、凡客客Ｖ+品牌加盟盟费、广广告费、、摊位费费2008年、2009年、2010年的销售售额税后后分别为为1.18亿元、2.98亿元和12亿元，后后两年分分别同比比增长了了153%和303%手机版凡凡客经营模式式1.网络直销销运营模模式2.OEM运营模式式3.多种营销销渠道4.低价策略略管理模式式1.管理文化化诚信——VANCL品牌理念念的核心心价值。。务实——VANCL为人做事事的行为为准则。。创新——VANCL高速成长长的坚实实保证。。2.管理方式式——刚柔并济济解决经理理人问题题的路径径有三个个：自己己调整、、公司帮帮助调整整、调离离岗位。。3.内部管理理结构：：条块状管管理——事业部制制核心能力力（1）网络市市场运作作经验丰丰富的管管理团队队（2）快速的的资源整整合能力力和快速速的市场场反应能能力，以以及对供供应链的的绝对控控制能力力。1)质检前置置上货快快5天2)多客户自自适应供供应链管管理系统统3)供应商系系统（3）质量管管理VANCL在行业内内率先推推出了“全检”制度，产产品一进进入库房房，每件件产品都都有专门门的巡检检员进行行质量检检查，只只有质量量合格才才能进入入仓库。。凡客诚诚品的北北京、上上海、广广州三地地品控架架构中都都有品检检中心。。在供应应商的生生产过程程中凡客客诚品还还会派出出专业人人员进行行产前辅辅导、产产中检测测，以确确保质量量。63凡客成功功的原因因Vancl凡客诚品品选对了了市场切切入点：：男装比比较标准准化，容容易生产产，交货货快;选对了用用户群体体：男性性用户对对服装没没那么挑挑剔;选对了进进入时机机：在PPG负面新闻闻连连的的情况下下加入，，可以迅迅速赢得得口碑;选对了运运营团队队：带领领卓越的的班底的的陈年有有着丰富富的物流流运作经经验;选对了推推广渠道道，CPS与其他推推广渠道道向结合合，有效效的留住住了客户户；选对了投投资商：：IDG，联创策策源和软软银赛富富的加入入会反过过来增强强用户对对Vancl的信赖。。（1）以与广广告商分分成的营营销推广广方式来来控制成成本。（2）利用设设计精巧巧、界面面友善的的销售网网页提升升了下单单率（3）质量过过关是竞竞争制胜胜的根本本。（4）品牌文文化顺应应互联网网潮流。。其他原因因凡客面临临的挑战战（1）凡客诚诚品的自自主设计计可以说说是刚刚刚起步，，之前因因涉嫌抄抄袭而暴暴露出的的产品设设计能力力问题已已经展现现在公众众的视野野之中。。（2）凡客的的知名度度高，但但是品牌牌价值不不高，所所以要加加强品牌牌塑造，，用细节节提高品品牌忠诚诚度，不不断创新新，保持持品牌活活力，引引领行业业。树立立品牌形形象（3）上下游游产业链链整合薄薄弱，要要加强产产业链整整合，稳稳中求胜胜。（4）缺乏明明显的核核心竞争争力，故故要加强强打造学学习型团团队，增增强核心心竞争力力。（5）市场定定位越来来越模糊糊，所以以要专注注于市场场需求产产品，保保持原有有优势。。（6）同麦考考林、DHC等B2C企业一样样，凡客客诚品也也开始尝尝试“落地”，弥补线线上销售售在体验验方面的的不足。。凡客客该如何何调控运运营成本本和操作作模式或或将又是是一次挑挑战。问题讨论论1．试结合合相关案案例说明明不同网网络直销销模式的的优势及及劣势。。2．戴尔已已经在全全球引入入分销模模式，那那么，戴戴尔应该该如何采采取措施施，以实实现直销销与分销销很好的的协同？？3．海尔网网上商城城对于海海尔集团团的作用用体现在在哪些方方面？该该如何进进一步提提升海尔尔网上商商城的竞竞争优势势？4．您认为为PPG失败的原原因有哪哪些？凡凡客诚品品目前也也面临消消费者诸诸多责难难，它能能够一直直维持优优质低价价吗？5．比较分分析戴尔尔与PPG的网络直直销模式式，指出出这两种种模式的的共同点点与不同同点。该该如何借借鉴戴尔尔的经验验来规避避“轻资产”直销模式式的风险险？9、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:44:0108:44:0108:4412/31/20228:44:01AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2208:44:0108:44Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:44:0108:44:0108:44Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:44:0108:44:01December31,202214、他乡乡生白白发，，旧国国见青青山。。。31十十二二月20228:44:01上上午08:44:0112月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月228:44上上午12月-2208:44December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/318:44:0108:44:0131December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。8:44:01上午8:44上上午08:44:0112月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:44:0108:44:0108:4412/31/20228:44:01AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:44:0108:44Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。08:44:0108:44:0108:44Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2208:44:0108:44:01December31,202214、意志志坚强强的人人能把把世界界放在在手中中像泥泥块一一样任任意揉揉捏。。31十十二二月20228:44:01上上午08:4