市场营销学课件营销调研

第十一章营销调研田金梅主要内容营销调研概述营销调研过程营销调研提供者营销研究的分类与方法几种调研方法：文案研究、定性研究、定量研究营销调研概述营销调研(marketingresearch)的概念营销调研是指对与营销决策相关的数据进行计划、收集和分析并把分析结果向管理者沟通的过程。提供帮助决策的信息（营销调研存在的理由）

营销经理潜在的机遇市场细分目标市场选择营销方案的制定与实施营销绩效的评估与控制可控的营销变量产品价格促销分销不可控制的环境因素经济技术公共政策法律政治竞争社会文化市场营销研究评估信息需求提供信息营销决策顾客群消费者员工股东供应商营销调研的作用

PublishedbyLotus®FreelanceGraphics®1.定义研究问题2.拟订研究框架3.制定研究设计4.现场工作与数据收集5.数据准备与分析6.撰写与提交报告营销研究过程营销调研提供者内部外部调研提供者标准化服务辛迪加服务客户化服务因特网服务现场服务编码和数据录入分析性服务数据分析服务品牌化营销研究全程服务有限服务2007年全球排名前10强的市场研究公司排名市场研究公司中文名称营业总额（亿欧元）1.TheMielsenCompany荷兰VNU集团子公司--尼尔森市场研究公司302.IMSHealth美国艾美仕市场研究公司14.123.TaylorNelsonSofres英国TNS市场研究公司13.504.GfK德国捷孚凯市场研究公司11.625.TheKantarGroup英国WPP广告传媒集团子公司--坎塔市场研究公司11.356.Ipsos

法国益普索市场研究公司9.277.InformationResources美国IR市场研究公司5.57（2006）8.Synobate英国安吉斯集团Aegis子公司--思纬市场研究公司5.449.Westat美国维思达特市场研究公司2.9710.Arbitron美国阿比创市场研究公司2.14营销调研分类按调研目的分：问题识别研究、问题对策研究按调研方式分：全面调研、局部调研、典型调研和抽样调研按研究性质分：试探性调研、描述性调研、因果性调研、预测性调研按分析方法分：定性调研和定量调研按资料来源分：案头调研和实地调研营销调研的分类与方法按研究目的分

市场营销研究问题识别研究问题对策研究市场潜力研究市场份额研究公司或品牌形象研究市场特征研究销售分析研究近期预测研究远期预测研究商业趋势研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究问题对策策研究市场细分研究促销研究产品研究分销研究定价研究确定市场细分标准估算不同细分市场的潜力及其反应选择目标市场，并描述其生活方式及人口、媒体和产品形象特征促销预算优化销售促进关系促销组合优化文案决策媒体决策广告创意测试赠券兑现确认广告效果评估概念测试确定最佳产品设计包装测试产品改进品牌定位与再定位试销控制商店试销确定分销方式渠道成员态度批发、零售的分销强度渠道价差批发、零售点选址价格对品牌选择的影响价格决策产品线定价需求的价格弹性对价格变动的反应全面调研：即市场场普查。。对调查查总体中中所有单单位普遍遍进行调调查的一一种方式式。局部调研：即对市场场范围的的某一部部分、某某一局部部所进行行的调查查。典型调研：从市场场选取若若干有典典型意义义的单位位进行深深入的调调查，从从典型到到一般，，即从典典型情况况的研究究中进而而了解整整个市场场信息的的方法。。抽样调研：应用统统计学的的或然率率原则抽抽出适当当样本进进行调查查的方法法。按调研方方式探索性研研究(Exploratoryresearch)结论性研研究(Conclusiveresearch)描述性研研究横断设计计(Cross-sectionaldesign)一次性横横断设计计(Singlecross-sectionaldesign)多次性横横断设计计(multiplecross-sectionaldesign)纵向设计计(Longitudinaldesign)因果关系系研究(Causalresearch)预测性研研究按研究性性质研究设计计的类型型比较项目探索性研究描述性研究因果研究目标发现新想法与新观点描述市场的特征或功能确定因果关系特征灵活多变通常是整个研究设计的开始预先提出特定的假设预先计划好的结构化的设计操纵一个或多个自变量控制其他变量方法专家调查预调查二手数据分析定性研究二手数据调查法固定样本组观察数据和其他数据实验法使用数学学分析方方法的调调研方法法定性研究究(qualitativeresearch)定量研究究（quantitativeresearch)调研资料料不经过过量量化或数数量分析析向被访者者收集一一手资料料，加以以分析整整理的方方法。对已有资资料加以以收集、、整理、、分析的的方法。。案头调研研实地调研研几种调研研方法来源：内部——年度度报表、、股东报报告——销售售记录、、顾客名名单、销销售人员员报告——代理理商、经经销商信信函、消消费者的的意见——以前前的调研研报告、、审计报报告等外部——行业业协会——大众众传媒——图书书馆——官方方和民间间信息机机构——银行行——数据据库只读读光盘——因特特网文案研究究参考书目目：质的研究究方法与与社会科科学研究究；社会研究究方法（（第11版）定性研究究1.焦点小组组访谈法2.深度访谈谈法3.投射法对所关心心的主题题的潜在在动机、、信念、、态度或或感受。。定性研究究方法的的分类AssociationTechniques联想法CompletionTechniques完成法ConstructionTechniques构筑法ExpressiveTechniques表达法Direct(Nondisguised)直接（非掩饰）Indirect(Disguised)FocusGroups专题组座谈DepthInterviews深度访谈ProjectiveTechniques影射法QualitativeResearchProcedures深度访谈谈的方法法梯式提问问（laddering）隐蔽式提提问(hiddenissuequestioning)象征意义义分析(SymbolicAnalysis)构筑法——图片法、、漫画测测试Let’’sseeifwecanpickupsomehousewaresatSearsSears定量研究究定义：将所要要调查的的问题，，以口头头或书面面的方式式，向被被调查者者提出询询问，以以获得所所需资料料的方法法。类型:-面谈调查查法-电话调调查法-邮寄调调查法-电子调调查法之一——调查法调查方法法SurveyMethodsTelephonePersonalMailIn-HomeMallInterceptComputer-AssistedPersonalInterviewingTraditionalTelephoneComputer-AssistedTelephoneInterviewingMailInterviewMailPanelElectronicE-mailInternet入户访谈谈法计算机辅辅助访谈（CAPI）街头拦截截法面谈调查查法传统电话调查查法电脑辅助助电话调查查法(CATI)全自动电电话调查法电话调查查法邮寄调查查法单程邮寄寄调研固固定定样本邮邮寄调研研之二——观察法调研人员员直接到到调查现现场或借借助于特特殊仪器器对调查查对象的的情况直直接观察察记录，，取得第第一手资资料。观察法的的基本类类型：人员观观察和仪仪器观察察结构性性观察和和非结构构性观察察直接观观察与间间接观察察定义：超市购物物观察表表超市购物物观察表表性别：1男2女年龄：1.18岁以下；；2.18-25岁；3.26-35岁；4.36-45岁；5.45-60岁；6.60岁以上同伴关系系：1.夫妻；2.朋友；3.父母；4.子女；5情侣；6其他---购买品牌牌：购买行为为：1.购买目标标明确，，来到货货架前直直接拿走走所要产产品；2.在货架前前游走查查看片刻刻（未动动手）后后直接拿拿走所要要产品；；3.在货架前前游走动动手查看看片刻后后直接拿拿走所要要产品；；4.在货架前前翻看比比较多种种产品后后拿走所所要产品品；5.拿促销产产品替换换先前选选中的产产品；6.再次拿走走其他产产品替换换先前选选中的产产品；7.最终放弃弃购买；；8.其他----------编号性别年龄同伴数量及可能关系购买种类及数量购买行为12定义:将准备备调查查的一一个方方面的的内容容，置置于一一个小小规模模的实实践活活动中中去，，通过过实验验进行行分析析，取取得结结果。。与观察察法的的比较较：观察法法是研研究自自然发发生的的现象象；实验法法是将将现象象放在在某种种条件件之下下来做做观察察。之三——实验法法ScaleNominalNumbers定类AssignedtoRunnersOrdinalRankOrder定序ofWinnersIntervalPerformance定距Ratingona0to10ScaleRatioTimeto定比Finish,inSeconds定量研研究——测量尺尺度738ThirdplaceSecondplaceFirstplaceFinishFinish尺度基本特性普通实例营销实例定类数字用于识别和分类社保号、运动员编号品牌代码、商店类型、性别分类定序数字代表物体的相对位置，没指明差距大小质量排序、联赛中各队排名偏好排序、市场地位、社会阶层定距物体之间可比较的差距，零点任意温度态度、观点、指数（偏好等级）定比零点固定，可计算尺度值的比长度、重量年龄、收入、成本、销售额、市场份额测量的的主要要尺度度ScalingTechniquesNon-comparativeScalesComparativeScalesPairedComparison配对比比较量量表RankOrder等级顺顺序量量表ConstantSum常量和和量表表Q-SortandOtherProceduresQ分类量量表及及其他他方法法ContinuousRatingScales连续评评分量量表ItemizedRatingScales分项评评分量量表LikertSemanticDifferential语义差差异量量表Stapel定量研研究——量表类类型问卷设设计与与抽样样设计计问卷的的基本本结构构问卷的的设计计程序序设计问问卷中中的几几个问问题问卷设设计问卷的的基本本结构构开头部部分甄别部部分主体部部分背景部部分问候语语、填填表说说明、、问卷卷编号号等过滤性性问题题问卷的的核心心内容容有关被被调查查者的的一些些个人人资料料问卷设设计过过程事前准备明确调查目标和所需资料确定调查方法确定资料整理和分析的方法问卷设计收集二手资料探索性研究编写题目题目编排事后检查预调查形成正式问卷在问卷卷设计计中应应注意意的几几个问问题问题的的回答答形式式问题的的用词词问题的的先后后次序序问卷的的版面面效果果问题的的用词词问题要要具体体、明明确用词要要通俗俗易懂懂问句应应尽量量简练练一个提提问应应只包包含一一个内内容避免否否定式式的提提问避免诱诱导性性或带带有偏偏见的的提问问避免提提敏感感性问问题实例例1.请请问您您和您您的家家人使使用什什么牌牌子的的洗发发水？？2.您您是否否喜欢欢鄂尔尔多斯斯羊绒绒衫？？3.您您是否否觉得得我国国目前前房地地产价价格过过高？？4.您您觉得得这种种电视视机的的画面面质量量怎么么样？？5.您您是否否认为为使用用数字字技术术制作作的广广告更更有吸吸引力力？6.您您觉得得这种种新款款轿车车的加加速性性能和和制动动性能能怎么么样？？7.许许多人人都认认为长长虹彩彩电质质量不不错，，你觉觉得怎怎么样样？8.您您觉得得这种种产品品的新新包装装不美美观吗吗？9.你你认为为我国国政府府治理理整顿顿政策策是否否适当当？抽样设设计制定抽抽样方方案的的步骤骤（1））界定调调查总总体（2））选择资资料收收集方法法（3））选择抽抽样框框（4））选择抽抽样方方法（5））决定样样本大大小（6））抽取样样本收集资资料（7））评估样样本正正误SamplingTechniquesClassificationofSamplingTechniquesNonprobabilitySamplingTechniquesConvenienceSamplingProbabilitySamplingTechniquesJudgmentalSamplingQuotaSamplingSnowballSamplingSystematicSamplingStratifiedSamplingClusterSamplingOthersamplingTechniquesSimplerandomSampling抽样方方法便利抽抽样法法判断抽抽样法法配额抽抽样法法滚雪球球抽样样法分层抽抽样法法简单随随机抽抽样法法整群抽抽样法法等距抽抽样法法非概率率抽样样概率抽抽样资料整整理、、分析析与调调研结结果的的沟通通——根据调研目目的将经过过审核的原原始资料进进行分组汇汇总，使资资料系统化化、条理化化，得出能能够反映所所研究现象象总体特征征的综合资资料，并且且以表列形形式反映出出这种总体体特征的整整个工作。。资料整理资料整理一一般程序问卷登记和和检查编码数据录入审核数据质质量调研结果的的沟通标题摘要目录调查概况调查结果结论建议附录调研报告的的基本内容容调研报告中中应注意的的问题篇幅不代表表质量解释不充分分偏离目标或或脱离现实实过度使用定定量技术虚假的准确确性调研数据单单一资料解释不不准确虚张声势的的图表9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。08:01:3408:01:3408:0112/31/20228:01:34AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2208:01:3408:01Dec-2231-Dec-2212、故故人人江江海海别别，，几几度度隔隔山山川川。。。。08:01:3408:01:3408:01Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2208:01:3408:01:34December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20228:01:34上午午08:01:3412月-2215、比不了得就就不比，得不不到的就不要要。。。十二月228:01上上午12月-2208:01December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/318:01:3508:01:3531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。8:01:35上上午午8:01上上午午08:01:3512月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。08:01:3508:01:3508:0112/31/20228:01:35AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2208:01:3508:01Dec-2231-Dec-2212、世间成成事，不不求其绝绝对圆满满，留一一份不足足，可得得无限完完美。。。08:01:3508:01:3508:01Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2208:01:3508:01:35December31,202214、意志坚强强的人能把把世界放在在手中像泥泥块一样任任意揉捏。。31十二二月20228:01:35上上午08:01:3512月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月228:01上上午午12月月-2208:01December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/318:01:3508:01:3531December2