市场营销决策与

市场营销决策基础0一、市场营销决策制定程序二、市场营销环境分析三、区域市场分析四、消费者市场购买行为分析内容1业务单位任务外部环境分析内部条件分析制定营销目标市场细分选择目标市场市场定位制定营销策略一、市场营销决策制定程序2企业的营销环境由市场营销之外的、影响营销管理能力的所有因素构成。营销管理能力是指成功地发展和保持同目标顾客关系的能力。营销环境为企业的发展带来机遇和风险成功的企业总是不断监测和适应环境的变化。二、市场营销环境3

市场环境竞争环境企业条件渠道环境宏观环境（一）、营销环境分析的主要内容41、市场环境分析WHO

—谁是用户和潜在用户？WHAT

—他们想要什么？WHERE

—他们在何处购买？WHEN

—他们在何时购买？WHY

—他们为什么购买？HOW

—他们怎样制定购买决策？52、竞争环境分析WHO——竞争者是谁？OBJECTS——竞争者的目标是什么？STRATEGIES——竞争者的策略是什么？STRENGTH/WEAKNESS——竞争者的优势和劣势是什么？ACTS——竞争者将来的措施可能是什么？RESPONSE——竞争者对我们策略可能的反应是什么？6谁是渠道成员？渠道成员能对我们有何贡献？渠道成员的目标是什么？渠道成员的特点是什么？渠道成员如何盈利？我们怎样才能帮助他们达到目标或盈利？3、渠道环境分析7人文环境技术环境经济环境社会文化环境政治法律环境自然环境4、宏观环境分析哪些最重要？8企业目标

市场地位、创新程度、生产效率、各种资源、盈利水平、管理效率、员工态度、社会责任企业有形资源

人员、财务、设备、产品等企业无形资源

声誉、渠道、经验、士气、客户、技术等5、企业条件分析9SWOT分析举举例WSOSTWOWTWSOT10O市场机遇遇(Opportunity)以互联网网为龙头头的IT产业将将持续高高速发展展。2.网网络络产品市市场将持持续以40%以以上的高高速度增增长。3.传传统统分销模模式仍具具有强大大的生命命力。4.中小企业业网络产产品及应应用需求求巨大，，其中蕴蕴藏着无限商机机。5.IT专业业增值服服务领域域市场发发展迅速速。SWOT分析举举例11T市场挑战战(Threats)2.分分销销领域竞竞争加剧剧，企业业增长空空间有限限。传统IT分销企企业面临临挑战，，渠道扁扁平化，，E化趋趋势明显。。SWOT分析举举例122.在在IT业，，尤其是是IT分分销领域域，建立立了一定定的品牌牌知名度度。拥有庞大大的分销销体系，，具备了了强大的的渠道掌掌控能力力，及丰富的的渠道管管理、运运作经验验。。。S企业优势势(Strengths)3.掌掌握握大量客客户资源源。具备备把握市市场需求求的能力力。4.拥拥有有一支具具备凝聚聚力的，，高素质质的员工工队伍。。5.拥有大量量的业务务伙伴及及合作资资源。6.已经着手手建立全全面的电电子商务务管理系系统7.具备一定定的增值值服务能能力SWOT分析举举例132.除除分分销、服服务外，，缺乏IT其他他领域的的运作经经验。。1.综合技术术能力不不足W企业劣劣势(Weakness)对可能出出现的新新业务类类型，员员工缺乏乏必要的的心理准准备及经验业务模式式单一，，易受市市场环境境变化及及竞争加加剧的影影响，企业经营营风险较较大5.资金实力力有限SWOT分析举举例142.充充分分利用自自身具有有的把握握市场需需求的能能力及客客户资源源优势，，积极参参与中小小企业信信息化建建设，拓拓展新的的发展空空间1.鉴于整个个互联网网产业及及网络产产品市场场的快速速增长及及既有的的渠道、、品牌优优势，应应当继续续巩固、、拓展网网络产品品分销业业务SSO战略略3.抓抓住住增值服服务市场场的发展展机遇，，扩大、、加强增增值服务务业务OSWOT分析举举例152.顺顺应应渠道扁扁平化趋趋势，进进一步整整合渠道道，巩固固自身主主流渠道道的地位位1.充分利用用并进一一步健全全电子商商务管理理系统，，顺应渠渠道E化化趋势，，提高分分销业务务的竞争争力SST战略略TSWOT分析举举例162.拓拓展展新业务务时应当当尽量寻寻求技术术合作的的伙伴，，并注意意培养自自己的技技术力量量1.积极拓展展新的业业务模式式，抵御御竞争风风险WWO战略略O3.对对员员工进行行必要的的培训，，为未来来的新业业务开展展做出必必要的准准备4.选选拔拔招聘具具有一定定IT其其他领域域运作经经验的人人员，并并借助外外部力量量弥补自自身运作作经验的的不足5.适适时时引入外外部资金金，满足足自身发发展需要要SWOT分析举举例17WWT战略略T无SWOT分析举举例18被动接受受积极施加加影响（二）、、企业对对营销环环境的反反应19宏观因素素分析市场总体体走势分分析市场预测测市场调研研微观因素素分析现有客户户关系分分析竞争对手手分析三、区域域市场分分析20成功的公公司对于于他们的的业务总总是采取取由外向向内的观念环境在不不断创造造机会和和威胁。。持续地地监测和和适应环境的变变化对于于企业来来说是生生死攸关关的大事事1、宏观观因素分分析宏观环境境分析的的目的是是及时发发现环境境中的机机会和威胁21对于区域域市场营营销工作作来说，，宏观因因素分析析的内容包括括：市场界定判断市场容量市场渗透分析关键市场因子1、宏观观因素分分析22市场界定定市场界定定是对现现有市场场进行总总体分析析的过程程市场细分为什么要要细分？？按什么标标准细分分？目标市场场一目标市场场二目标市场场三评价各个个细分市市场的吸引力力23判断市场场容量市场容量量是指某某一地区区、某一一时期内内所有厂厂商能够够售出的的最大产产品量市场容量量的估计计是以产产品销售售潜力、、销售预预计以及及市场份份额为基基础计算算的预测方法法：定性性方法、、定量方方法24市场渗透分分析确定市场进进入障碍明确市场份份额及其变变动趋势市场空白12345某一竞争者者的市场份份额25确定关键的的市场因子子1、定位是是对现有产产品的创造造性实践2、定位并并非是对产产品或服务务本身做出出什么行动动，而是针针对潜在顾顾客的心理理采取行动动，要在潜在顾客客心目中确确立产品或或服务的特特殊位置市场定位市场的生命命周期导入期、成成长期、成成熟期、衰衰退期26客户分析客户关系分析客户界定购买行为分分析购买决策过过程及影响响因素分析析现有客户关关系类型所掌握的客客户资料维系客户关关系的关键键因素竞争分析识别竞争者者竞争者的优优势与劣势势竞争者的目目标与战略略2、微观因因素分析27目的：了解消费者者购买行为发发生过程及影响因素，以便有针针对性地制定营销战战略和策略略。四、消费者者市场购买买行为分析析28产品价格促销分销经济技术社会法律购买者特征购买者决策过程产品选择品牌选择卖者选择采购时间采购数量消费者购买买行为模型型营销及环境境刺激购买者的反应购买者黑箱29确认某种需要搜寻可行方案制定采购决策采购后的行为评估可行方案文化因素社会因素个人因素消费者购买买决策过程程301、确定某某种需要（1）Maslow的需要要层次理论论自我实现尊敬社交安全生理31（2）Maslow需要要层次理论论分析没有满足的的需要才能能影响行为为需要是从低低级向高级级发展的各层次需要要可能同时时存在，其其强烈程度度有差别1、确定某某种需要322、搜寻可可行方案（1）五种种主要的信信息来源内部来源群体来源营销来源公共来源经验来源332、搜寻可可行方案（2）信息息搜索深度度的决定A、市场环环境B、具体条条件C、产品重重要性D、知识与与经验E、个人的的差别343、评估可可行方案产品价值服务价值人员价值形象价值顾客整体价价值货币成本时间成本体力成本精神成本顾客整体成成本顾客让渡价值35（1）消费者者趋于制定定风险最小小的决策（（2）决决策内容包包括：产品种类产品型号购买数量购买时间产品品牌产品卖主购买地点付款方式4、制定采采购决策365、采购后后的行为满意采取行动不采取行动动重复购买告诉他人375、采购后后的行为不满意不采取行动动承受心理压压力采取行动停止止购买买要求商家补补偿向周围人诉诉说采取曝光方方式采取法律方方式38影响因素分分析文化因素文化亚文化社会阶层社会因素参考群体家庭角色/地位位个人因素年龄和生命命周期阶段职业经济环境生活方式个性和自我我概念心理因素激励直觉学习信念/态度度购买者39案例讨论一一：三星电子参考问题:评估三星电电子在中国国的机遇,你认为有有一个可以利用的的市场吗?你对市场和和竞争的评评价是什么么?制定一个简简单而完整整的市场营营销计划,包括目标标市场\产产品\销售售渠道\定定价\广告告\促销40谢谢12月-2207:46:0207:4607:4612月-2212月-2207:4607:4607:46:0212月-2212月-2207:46:022022/12/317:46:029、静夜四四无邻，，荒居旧旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄黄叶树，，灯下白白头人。。。07:46:0207:46:0207:4612/31/20227:46:02AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:46:0207:46Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。07:46:0207:46:0207:46Saturday,December31,202213、乍见见翻疑疑梦，，相悲悲各问问年。。。12月月-2212月月-2207:46:0207:46:02December31,202214、他他乡乡生生白白发发，，旧旧国国见见青青山山。。。。31十十二二月月20227:46:02上上午午07:46:0212月月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:46上上午12月-2207:46December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:46:0207:46:0231December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:46:02上午7:46上上午07:46:0212月-229、没没有有失失败败，，只只有有暂暂时时停停止止成成功功！！。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:46:0207:46:0207:4612/31/20227:46:02AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:46:0207:46Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:46:0207:46:0207:46Saturday,December31,202213、不知香积寺寺，数里入云云峰。。12月-2212月-2207:46:0207:46:02December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:46:02上午07:46:0212月-2215、楚楚塞塞三三湘湘接接，，荆荆门门九九派派通通。。。。。十二二月月227:46上上午午12月月-2207:46December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:46:0207:46:0231December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:46:02上午午7:46上午午07:46:0212月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅阅读读一一切切好好书书如如同同和和过过去去最最杰杰出出的的人人谈谈话话。。07:46:0207:46:0207:4612/31/