市场营销及广告策划报告

《市场营销及广告策划》培训内容想要有一个好的广告策划案？就先要了解什么是市场营销理解你的客户的需求——量身定做的策划方案案例的剖析某手机品牌18条让你醒一醒的“备忘戒条”！全开放式讨论/你们的问题在那里?市场营销~究竟所要说的是什么?市场营销就是一个圆锥体？从众多个层面上进行多方面的研究而最后归纳成一个点/一个结论/一个方向/一个策略首先，我先提出一个问题：先有鸡？先有蛋？在市场营销理念中，我们其实也有相关话题：谁创造了机会？是商家？消费者？一个占全球最多人认同的答案……在市场营销学中，最主要任务并不是努力使客户接受商业产品或服务，而是尽可能地迎合客户的需求，生产一系列的产品和服务来满足客户的需求市场的主要职责:了解和熟悉客户的需求找出哪一项需求是我们（企业）可以为之服务的或提供的全力开发此可以满足客户需求的业务在此过程中，企业可以同时获得商业利益（直接和间接）我们将集中以下的几个层面:以“消费者为导向”的企业模式一个非常系统和循序渐进式的市场计划方案高层管理人员和中层管理人员在市场决策的时候所扮演的角色与任务情况现代市场营销随着美国经济在过去的40-50年中走向成熟，供应商以及品牌的数目不断增加，竞争日趋白热化，大家都希望能赢到客户所花的每一分一毛。越来越多的成功企业就是采用了现代市场营销理念作为其取胜之道。其核心理念为：精确的市场分析继而,了解需求确定并挑选目标消费群组，而他们的需求就是企业发展方向，同时可以满足其需求制作产品（服务），满足用户需求并获得利益市场管理~职责划分高级管理首席执行官市场部副总裁其它副总裁主要决策范围:服务市场/区域为受众所提供产品/服务资源分配主要决策范围：产品设计价格拟定广告促销销售与分销渠道客户服务（售后服务）中层管理市场经理产品及品牌经理销售经理广告经理推广经理客户服务经理市场策划划策划………是一种种系统的的方式，，有利于于企业掌掌控未来来你们还记记不记得得世界上上一种很很有用而而又简单单的工具具？一个策划划实际上上是针对对于“谁谁来准备备”、““要做的的是什么么”、““为什么么要做””、“如如何做””、“几几时做””、“在在那里做做”的一一个基本本概述。。市场策划划过程What做什么When几时做Where那里做Why为什么要做Who谁来做How怎样做策划的基基本法则则5个层面面的基本本法则:制定整合合分析树立目标标方案及策策略的拟拟定协调与监监控评估整合分析析树立目标标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则整合分析析树立目标标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则整合分析析:在开始任任何计划划案之前前，首先先要充分分了解企企业目前前环境状状况及发发展趋势势对企业业的未来来有什么么影响，，至关重重要。尤尤其是要要针对不不同的问问题，不不同的层层面进行行详细的的分析，，其中包包括问题题点、购购买者需需求、竞竞争对手手、价格格因素和和政府政政策调整整后所带带来的变变化和机机会。此此外，策策划者一一定要熟熟知企业业自身的的情况、、强势与与弱势等等。策划的基基本法则则整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析竞争对手手分析CompetitiveAnalysis评估竞争争对手质量量Assesstheintensityofcompetition竞争对手手优势评估估Assesscompetitiveadvantage评估竞争争对手强弱度Assessthecompetitivedynamicsofthemarket拟定首要要竞争对手手Identifydirectcompetitors拟定目标市场场DefinethetargetmarketCompetitorsmediaanalysisCompetitorscreativeanalysis竞争对手手创意分析析竞争对手手媒体分析析整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析市场测量量MarketMeasurement真实的销销售总额额ActualSales销售预测测SalesForecast市场潜力力MarketPotentiality整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析利润与生产力分分析ProfitabilityandProductivityAnalysis利润分析析ProfitabilityAnalysis生产力分分析ProductivityAnalysis整合分析析整合分析析SituationAnalysis市场分析析MarketAnalysis竞争对手手分析CompetitiveAnalysis市场测量量Market利润与ProfitabilityMeasurement生产力分分析AnalysisandProductivity整合分析析市场分析析MarketAnalysis拟定相关关市场DefineRelevantMarket分析主打打市场主/次群群组需求求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheTargetMarket分析相关市场场主/次群组需求求AnalysePrimary&SecondaryDemandFortheRelevantMarket拟定市场场份额DefineMarketSegment拟定潜在在目标市场场IdentifyPotentialTargetMarket整合分析析整合分析析树立目标标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectiveMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基基本法则则树立目标标:当策划者者充完成成了整个个分析报报告，决决策者应应当对整整体市场场有了一一个非常常清晰的的了解，，现在就就到了另另一个在在整个策策划过程程另一阶阶段…必必须树立立并确定定的目标标。目标标确定，，就意味味着企业业在未来来的日子子里将要要达到的的目标水水平。当当然如前前说述，，在确立立目标的的同时也也要周期期性的考考虑到企企业的强强势弱势势，机遇遇，客观观环境因因素，及及所能预预测到的的问题。。策划的基本本法则树立目标SetObjective市场目标MarketingObjectives销售目标SalesObjective互联网WWW渠道Distribution直销市场DirectMarketing广告目标AdvertisingObjective创意目标CreativeObjective媒介目标MediaObjective公关PublicRelations售点Pop促销活动SalesPromotion树立目标整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationAnalysisSetObjectivesMarketingStrategiesandProgramsCoordinationandControlEvaluation策划的基本本法则方案及策略略的拟定：：确立目标，，决策者马马上应该进进行在策划划中的另一一重要环节节，也即要要做出相应应的策略（（达到目标标的持续性性长期行动动）及方案案（执行策策划案的特特殊短期行行动）策划的基本本法则方案及策略略的拟定Marketingstrategiesandprogram价格Pricingprograms传播Communicat-ionPrograms促销Salespromotionprograms销售与渠道道SalesandDistributionprograms产品发展Productdevelopmentprograms方案及策略略的拟定整合分析树立目标方案及策略的拟定协调与监控评估SituationanalysisSetobjectiveMarketingstrategiesandprogramsCoordinationandcontrolEvaluation策划的基本本法则协调与监控控：一个全面的的整体策划划案，通常常包括复合合的策略和和方案。每每一个策略略及每一个个方案都可可能由不同同的执行人人员所肩负负和责任。。因此，为为了确保策策划案里的的策略和方方案能有效效的实行，，就必须要要有一套完完善的协调调和监控机机制。同时时在企业运运作的模式式里的-“预算算”也成顺顺理成章的的成为协调调行为的其其中一个关关键所在点点。监控也也是另一个个基本的要要素，因为为在整个策策划案运作作的时候，，很可能会会碰到不可可预测的因因素在其中中。其实监监控的主要要目的是可可以测量在在运作过程程中的漏洞洞，并确定定引起失败败的原因几几程度，以以便能作出出有效的应应变措施。。计划的基本本步骤协调与监控控CoordinationandControl筹划/管理理市场与销售活动动Organizingand年度市场计划MarketingManagingMarketingandSalesActivitiesTheAnnualPlan协调与监控控突发性情况况及应变措措施现在我们要要提出在整整个策划中中的下一个个值得关注注问题。整整合策划案案实际上是是一个漫长长的过程，，而企业所所处于的位位置，往往往是既复杂杂而变化特特别迅速的的环境。因因此，当情情况发生转转变化时（（两极化））…所以如果在在策划案中中已经包括括次项目就就能让管理理者在最短短的时间内内，马上作作出改变（（目标或策策略）来应应付新的情情况。策划的基本本法则辅助工具其他的一些些市场策划划工具和原理理辅助工具其他的一些些市场策划划的工具和和原理：4P论ProductLife-cycle产品品生命周期期SWOT分分析法CriticalPath时间/流程控制制表4P理论辅助工具4PTheory(4P理论)产品Product地点Place价格Price推广Promotion辅助工具产品生命周周期ProductLife-cycle辅助工具产品生命周周期Productlife-cycle050100150200250300350导入期增长期成熟期衰退期导入期增长期成熟期衰退期市场学基本本法SWOTAnalysis分析法辅助工具SWOT分析法辅助工具STRENGTH强势WEAKNESS弱势OPPORTUNITY机会THREAT威胁CriticalPath时间/流程程控制表辅助工具CriticalPath时间/流程程控制表辅助工具最后的法宝宝——18条“备忘忘戒条”备忘戒条之之一产品与品牌牌的定位作为产品厂厂商本身，，比广告代代理商更为为了解品牌牌与产品的的自身价值值、性能与与用途。所所以如果需需要广告代代理的帮忙忙，拟定广广告的策略略，就该避避免，或要要求广告代代理来帮产产品/品牌定位。。直接把定定位告诉他他们。如果果要进行定定位的推敲敲，是应该该与自己的的研发等部部门沟通的的基础上，，充分了解解产品的开开发过程、、消费群等等等，才限限定品牌与与产品的定定位。再把把自己要求求的推广、、宣传简报报等工作与与广告代理理商进行交交流。以防防产品特性性的广告宣宣传方向偏偏离轨道，，充分起到到一个主导导的作用。。备忘戒条之之二诉求点通常一个产产品的都会会拥有多个个甚至是非非常多的诉诉求点。但但一旦都把把这些点，，应用在同同一版本的的广告作品品中，消费费者就没有有办法消化化那么多的的诉求点。。所以应重重点突出产产品的单一一/个主要诉求求，有的放放矢的引起起消费者的的兴趣。将将其它诉求求分别放到到不同版本本的广告中中，以免给给消费者造造成混乱纷纷杂，最终终没有一个个能留下深深刻印象的的结果。备忘戒条之之三大策略与小小品广告在推出一新新品牌，新新产品的的的初期，考考虑好整体体和又次序序的有效宣宣传方案最最为重要。。尽可能想想出一个““大策略””，而不不是没有章章法的，没没有系统的的、零散的的、很随意意的做一些些没有关连连小品广告告。否则品品牌和产品品所投放的的广告就失失去了一个个整体的连连接，失去去了累积的的效应。备忘戒条之之四评估结果在广告投放放后，应紧紧紧的关注注，并紧贴贴市场，小小心警惕市市场中所引引起的变化化，销售和和供货的情情况和对手手改变策略略等等。要要是发现问问题，就马马上可以““改变策略略”来应对对。所以要要灵活得随随时改进市市场工作是是非常关键键和必要的的。不能只只关注制作作和投放的的过程，一一旦投放完完事，就觉觉得工作已已经完成。。应该更好好地分析反反馈信息，，及时总结结弥补不足足之处，使使本来既定定的策略更更为有效。。备忘戒条之之五不看芝麻，，要捡西瓜瓜在广告策划划的各个环环节的工作作过程中，，应该提前前分析出哪哪一项是主主要的、有有效的，能能够带来更更实际的利利益。不应应过分计较较制作的成成本，而导导致最后出出来的结果果。其实很很多时候，，我们应该该花多一点点时间在媒媒体的选择择方面，这这样既可以以把“重复复的”浪费费部分省去去。而该笔笔款项往往往已经足以以把花费降降低。所以以应把想要要达到预期期结果作为为考虑的大大原则，而而不仅仅局局限于对费费用支出等等小问题。。即使较少少的花费但但效果不理理想，也不不应被采纳纳。备忘戒条之之六脑筋急转弯弯——市场场调查在整体策划划拟定前，，市场调研研是所以大大企业必不不可少的一一道工序。。整堆的数数字分析让让人晕头转转向。是否否能拨开迷迷雾看清卢卢山真面目目，这才是是该项工作作的根本目目的。不要要只看到数数据和报告告就定案，，而是要进进一步深思思，将所有有数据反映映出的情况况综合起来来，这才是是最能体现现出市场状状态和消费费者心态的的真相。备忘戒条之之七了解你想要要做的广告告吗？———形象广告告VS产品广告我们都知道道品牌形象象广告是一一个帮助企企业或品牌牌推广的一一种手段，，但要经过过长期才能能体现的一一种效应。。而做产品品广告（包包括促销广广告）的目目的使希望望能够在短短期内从销销售中看到到产益。那那么结合自自身企业与与产品的情情况，判断断出现阶段段需要做哪哪一种广告告，或者你你已经做了了哪种类型型的广告，，并了解这这种广告的的性质是至至关重要的的。备忘戒条之之八好广告？坏坏广告？评价某一则则广告做的的好坏与否否，决不能能以个人的的角度做判判断标准。。通常每个个人在色彩彩、环境及及物体的喜喜恶方面是是不尽相同同的。应该该以市场情情况、消费费者需求及及产品特性性，以至创创意手法与与商业效应应等多角度度做为出发发点，客观观地评定一一则广告的的成功与否否。备忘戒条之之九记住——你你并不是消消费者与上篇有一一点相同，，在对消费费者需求的的判断上，，也不应以以个人的观观点和色彩彩替代。因因为往往我我们并不是是“那个特特定的消费费群”。也也许在工作作需求上你你会经常接接近产品，，所以所产产生的意见见取决于个个人生活经经验和背景景情况，存存在很大的的主观性。。正确界定定目标消费费群并认真真分析费者者特点，充充分了解其其需求才是是策划方案案的根基。。备忘戒条之之十出门前请对对镜自检———注意广广告细节在广告制作作的最后环环节或媒体体投放前，，认真检查查画面出现现的文字及及图案，以以及每一个个细节的地地方，保证证准确无误误。更为重重要的一定定要考虑广广告所投放放地区和文文化特点差差别。这样样才可以确确保所投放放的广告可可以达到预预期效果。。备忘戒条之之十一求求你直接接告诉我吧吧！——突突出广告简简洁明了特特性有些广告在在制作中过过分注重艺艺术性和创创意性，没没有充分考考虑大众群群体的接受受力，同时时也忽略了了商业效应应。结果使使消费者在在第一时间间内无法快快速地领悟悟其中的含含义，在语语言及画面面上故弄玄玄虚，使大大多数人在在广告结束束后仍不知知其所云。。备忘戒条之之十二知己知彼，，战无不胜胜充分了解自自己的品牌牌与产品情情况，分析析目前在市市场中所处处的位置，，究竟是处处于“领导导品牌”？？、或者只只是一个““新生产品品”？又或或者这次出出击是作为为一个“挑挑战者”的的身份去向向你的对手手发动攻势势？。充分分并对深入入了解与分分析竞争对对手的情况况，再按照照自己所身身处不同的的情况下，，使用不同同的广告（（包括手法法）来达到到最终的结结果。因为为产品和品品牌在不同同的阶段，，所发布的的广告内容容，风格和和手法，和和想达到的的目的都不不尽相同。。所以一定定要“充分分了解”必必将百战百百胜！备忘戒条之之十三我是大品牌牌！——大大品牌应涵涵盖的范围围随着自身品品牌在市场场中的不断断确立，领领先品牌的的地位得到到稳固，与与此同时，，无论是品品牌和产品品(包括生产线线）都变得得更完备，，也意味着着所投入的的额度会越越来越大，，因此从经经营成本和和其他种种种因素的约约束下，领领导品牌所所要覆盖的的领域和消消费群就需需要更为广广大。同样样在广告和和创意上也也同样的要要兼顾更为为广大的群群组，而所所需要考虑虑的范畴就就要更为周周密。备忘戒条之之十四“等等再说说”乃兵家家大忌通常广告的的效用就是是要求在投投放后的短短期内看到到市场效应应，所以掌掌握时间性性，就是不不可忽略的的一个重要要因素。本本来“广告告就是一种种主动攻击击”的一种种手法，配配合目前的的市场的风风云变幻莫莫测，很多多突变随时时都会发生生，因此在在决策上要要果断，不不能一拖再再拖，一等等再等，犹犹豫不决。。如果在计计划完备的的情况下，，争取在第第一时间内内出击，形形成主动的的优势，““进攻往往往是防守的的最好策略略”。备忘戒条之之十五我找到了产产品的“USP”在产品推广广过程中，，要尽力找找出对消费费者来说是是有用的，，而又有别别于其它产产品的特点点，在这个个不同点上上做文章是是击败对手手的一个最最有效和最最直接方法法。但基于于目前科技技水平高超超，产品特特点一旦曝曝光，很快快就会有很很多的产品品纷纷效仿仿。因此如如果产品能能找到USP(UniqueSellingProposition)，，就要在在第一时间间“占领先先机”，在在各方面要要进行深度度的推广。。务求引起起消费者的的注意，让让该产品的的特点充分分发挥。备忘戒条之十十六“你有我都有””——当我是一只CopyCat……如果产品能有有一个或多个个特点，而短短期内竞争对对手是没有赶赶上的，那么么当然对你来来说，就等于于身处在一没没有竞争的环环境中。反之之，自身企业业所生产的产产品是非常一一般，中规中中则，对手有有的，我也有有，但就是没没有比其他人人好的点。那那么就就可以以考虑，在其其他领域里作作出一些“特特变”，比方方说在广告中中，运用较为为“夸张的””手法，让消消费者留下一一个更深刻的的印象。甚至至在包装，销销售渠道等等等，以一个““出奇制胜””的方法，让让产品有机会会和消费接触触。备忘戒条之十十七找小李，问问问他这个广告告觉得好不好好？——究究竟应该问他他吗？“广告是针对对受众，而来来源于市场””，本来你就就是一位专业业的人士，当当你掌握了所所有的数据，，有了分析的的结果，拿到到一个广告创创意，你应该该懂得如何判判断，那一个个广告是否能能“命中红心心”。但如果果基于其他因因素而导致不不能确认，那那么就要安排排“有效的广广告测试”。。首先要找出出最有发言权权的调查对象象，才可以得得到准确有效效的信息反馈馈。千万不要要随意的胡乱乱去找一些““无关痛痒””的人群来进进行调查，不不然你永远也也找到不真正正的、有效而而准确的信息息。备忘戒条之十十八口号——一程程不变乎？多多变乎一个品牌所打打出的口号，，往往是代表表着企业运营营的理念、和和消费群达成成共识的象征征。所以应该该在一个长期期内也不会有有太大的改变变。这样才能能加深消费者者对品牌的认认知，对产品品的认可。如如果口号使用用不当，随便便更换口号杂杂乱无章，不不但破坏品牌牌形象的整体体感，也容易易使消费者产产生混淆地心心理，很难了了解企业所发发出的信息。。谢谢12月月-2207:47:4207:4707:4712月月-2212月月-2207:4707:4707:47:4212月-2212月-2207:47:422022/12/317:47:429、静夜四无无邻，荒居居旧业贫。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。07:47:4207:47:4207:4712/31/20227:47:42AM11、以我独沈久久，愧君相见见频。。12月-2207:47:4207:47Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:47:4207:47:4207:47Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2207:47:4207:47:42December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:47:42上午午07:47:4212月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月227:47上上午午12月月-2207:47December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/317:47:4207:47:4231December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:47:42上上午午7:47上上午午07:47:4212月月-229、没有失失败，只只有暂时时停止成成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:47:4207:47:4207:4712/31/20227:47:42AM11、成功就是是日复一日日那一点点点小小努力力的积累。。。12月-2207:47:4207:47Dec-2231-Dec-2212、世间成事，，不求其绝对对圆满，留一一份不足，可可得无限完美美。。07:47:4207:47:4207:47Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，