市场康师傅销售通路规划

通路精耕38-最终版－通路规划与执行董事长饮料经营理念品质决定生存品牌决定价值通路决定成败人才决定发展企图决定版图效益品牌（好感度）产品（独立性）通路（绵密度）生产（低成本）企业经营重点企业经营OEMOPM

实物成本50%品牌附加30%通路附加20%消费者购买因素45%5%20%10%15%5%利润20％0%12%8%城市建设的现代化给目前通路管理造成的变化批发市场的没落1.批市批发商转型2.商圈经济日益突出3.二批掌控难度增加4.一阶进货方向更复杂交通限制与地价上涨1.仓租增加,库容变小2.配送范围变小3.大车配送受到限制4.商圈经济加剧单点产值增加1.批发商配送距离缩短2.批发商配送频率增加3.出现小订单甩货4.服务能力相对降低背景-城市建设城市居民消费力的增加与消费结构的变化带动饮料销售增加一阶的经营效益增加，2006年通路精耕的时机己到来单位:箱/月

来的巧来太晚来的早背景-通路的发展终端通路点数日益增加,单点经营效益日趋增加通路业种别区分日益清晰零售终端对商家服务的需求变大未来的竞争将更聚焦于对终端的掌控2003年2006年2008年？背景-终端掌握背景-从竞争看浙江省2005年数据品牌可口可乐康师傅营业据点(个)528业务人员(人)餐饮25非餐饮575174掌控一阶(点)餐饮5000非餐饮16.3万5.11万销售额餐饮3.7亿非餐饮14.8亿4.55亿竞争对手已经逐步进军非碳酸市场(果粒橙,茶研工坊…)要被动防守?要主动出击?目的把握市场时机,因应未来国际级的竞争1.有价值通路全面覆盖,充实终端服务人员,掌握通路2.精准式行销,促销的有效执行,终端生动化3.通路经营方式精进,因应市场的变化4.建立通路门槛,提升终端拜访成交率5.机会与威胁充实人力掌握通路达到效益提升建立通路门槛精耕城区细细作操作流流程城市分级通路普查先将城市以以其重要度度做分级决定经营方方式客户的普查查深挖经营营潜力通路规划通路架设区域，通路路等经营方方式确认通路经经营方式布建经销商商，保障金金流物流明确通路定定义人员布建商圈规划首先明确通通路定义明确通路的的定义-1明确通路的的定义-2明确通路的的定义-3语言对照表表未来的定义义中经销商商全部指三三阶，批发发商全部指指二阶通路层级的的设定城市分级与与经营模式式典型行政区区域图核心城区城郊城郊城区外埠外埠城区外埠外埠城郊的界定定中心城市城市周边当城市周边边是以工商商服务业为为主的则说说明与城市市较为接近近，可成为为城郊，现现多已成为为城市的周周边区。当城市周边边是以农林林畜牧业为为主的则说说明与外埠埠较为接近近，应仍为为乡镇，作作业模式应应采用外埠埠操作方式式，此类乡乡镇多属于于范围广、、产值低。。如果城郊的的面积很小小，则可包包含在城区区内一并做做经营考量量市？商业贸易人口聚集城市分级说说明NW区NE区SW区SE区人口多，人人均饮用大大，市场大大，发达的的大城市，，精耕的主主要城区人口少，人人均饮用大大，市场中中，发达的的小城市，，精耕的次次要城区人口多，人人均饮用小小，市场中中，不发达达的大城市市，精耕的的次要城区区人口少，人人均饮用小小，市场小小，不发达达的小城市市，外埠方方式经营核心城区经经营方式经营方式适用之市场规模经营通路通路政策经销商架设原则人力架构DC方式直接方式NW区．或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）直营二阶、服务及掌握一阶三阶：DC组长业代助代过渡方式NW区．或整体市场量较大的SW区和NE区管理能力不能够达到要求．故以过渡方式处理二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：原物流经销商（可转ＤＣ），（未来ＤＣ）二阶：邮差经销商暂时保留业代助代城区经销商整体市场量并不大的SW区和NE区管理能力能够达到要求二阶通路（全部）一阶通路（MA、特通、CA/CB/CC等）掌握二阶、服务及掌握一阶三阶：城区经销商业代助代工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车车销直营业代拜拜访/转单/CRC组长拜访/转单/CRC业/助代拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRCDC经销商KA总仓业代拜访/转单/CRC核心城区通通路结构图图(DC直接到位)工厂KA邮差经销商商物流经销商商CC/特C顶通重点特通信箱MA/CA/CB特A特B直营业代拜拜访助代拜访旺季加班车车销KA总仓业代拜访转转单批市摊床CC旺季加班车车销核心城区通通路结构图图(过渡方式DC)---现况工厂KAMA批发士多/特通/单点批发(新开户）特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车车销KA总仓业代拜访/转单/CRC直营业代拜拜访/转单/CRC注：原邮差差经销商维维持现交易易模式，新新开士多批批发商与未未来DC交易（邮差）经销商未来DCMA之BC级店/CACB特通业代拜拜访转单核心城区通通路结构图图(过渡方式DC)---方式一助理业代拜拜访转单工厂KAMA批发士多/特通/单点批发(新开户）特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车车销KA总仓业代拜访/转单/CRC直营业代拜拜访/转单/CRC注：未来DC配送士多批批发与特通通批发，物物流经销商商配送单点点批发与批批市批发士多批发未来DCMA之BC级店/CACB特通业代拜拜访转单核心城区通通路结构图图(过渡方式DC)---方式二助理业代拜拜访转单物流经销商商核心城区通通路经营方方式结构图图(过渡方式DC)---目标工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发旺季加班车车销直营业代拜拜访/转单/CRC组长拜访/转单/CRC业/助代拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRCDC经销商KA总仓业代拜访/转单/CRC城区经销商商经营方式式结构图工厂KAMA批发士多批发特通批发MA之BC级店/CACB顶通重点特通MA之A级店特A特B单点批发CC特C批市批发直营业代拜拜访/转单/CRC特通业代拜拜访/转单/CRC助代拜访/转单/CRC城区经销商商业代拜访/转单/CRC旺季加班车车销城区经销商商与城区DC的区别采用城区DC方式:直营二阶,掌握一阶DC是物流功能能并代收货货款公司决定其其出货价格格不作促销,只针对批发发商套餐补补货主要在直辖辖市与省会会城市未来精耕城城市运作方方式对外称为““有委托收收款的物流流公司”采用城区经经销商方式式:掌握二阶,局部掌握一一阶经销商是通通路分销环环节自主决定其其出货价格格可以做促销销主要在地级级市与发达达县级市以目前实际际状况的过过渡期对外称为““经销商””依据管理能能力与城郊/外埠市场的成熟度设设定不同的的经营方式式经营方式－－外埠分级市场规模经营通路通路政策经销商架设人力架构原则甲AA市场量小的SW区或NE区距离核心城区近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服务一阶三阶：外埠经销商驻区业代助理业代乡镇车销助代甲A市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A、特B、CA、CB）掌握二阶、服務一阶三阶：外埠经销商驻区业代批发商助代乡镇车销助代甲市场量小的SW区或NE区距离核心城区较近二阶通路（县、乡镇全部）一阶通路（县城MA、特A）掌握二阶、服务重点一阶三阶：外埠经销商驻区业代乡镇车销助代乙市场量相对大的SE区二阶通路（县城/乡镇全部）一阶通路（县城MA）掌握三阶、服务二阶三阶：外埠经销商驻区业代1对1丙市场量相对小的SE区三阶通路（县城外埠经销商）二阶通路（县城主要二阶）服务三阶、二阶三阶：外埠经销商外埠业代1对3－5丁无经营价值的SE区暂缓开发经销商MACA,CB特A,特B特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜拜访驻区业代拜拜访批发商商,兼有管理与与考核助代代的责任片区助代（（编内）负负责拜访县县城MA,CA,CB,特A,特B甲AA级片区4经销商MACA/CB特A/特B特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜拜访驻区业代拜拜访批发商商与KA,MA要求批发商商招募批发发商助代拜拜访CA,CB,特B甲A级片区4经销商MACA特A特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商车销助代拜拜访驻区业代拜拜访批发商商与MA,特A甲级片区乙级片区经销商MACA特A特通批发商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商驻区业代拜拜访县城批批发商与乡乡镇批发商商以及县城城主要MA经销商士多批发商单点批发商批市批发商乡镇批发商乡镇批发商外埠业代1对3-5个县服务,只拜访批发发客户丙级片区城区DC/城区经销商商布建城市有交通通限行的经经销商/DC仓库位置需需要在限行行区域外无限行或限限行范围小小的城市，，经销商/DC的仓库应尽尽量靠近城城市中心小城区大城区城郊城区经销商城区DC城郊经销商大车配送小车配送工厂小车配送二阶批发商A所1组A所2组城郊AA所3组A所4组城郊B所据点A所1组A所2组B所2组A所3组B所1组B所3组市场成熟后后调整当业绩够大大,点数够多时时即可升级为为精耕城区区的营业组组或单独设立立营业所城郊经销商商示意图工厂县级城区乡镇二阶乡镇批发商大车配送小车配送工厂零售店乡镇一阶外埠经销商甲AA/甲A/甲级片区配配送图镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶县3阶县2阶镇2阶镇2阶镇2阶镇2阶驻区业代拜拜访:县城三阶,县城主要二二阶,乡镇主要二二阶乙级操作示示意图MA县3阶县2阶县3阶县2阶县3阶县2阶县3阶县2阶外埠业代拜拜访:县城三阶,县城主要二二阶,1人对3-5个县城丙级操作示示意图通路精耕执执行细节---城区通路布布建公司经销商/DC批发商士多,特通金流物流金流金流物流物流顶通物流KA直特物流经销商与DC商流示意图图直营业代掌掌握信息流流组长掌握信信息流业代掌握信信息流助代或特通通业代掌握信息流流初期以CRC卡掌握资讯讯未来规划使使用手机或或PDA等工具城区经销商商/城区DC来源先划定商圈圈,再选定经销销商/DC依据精耕城城区地理，，商圈，交交通，二阶阶批发商分分布位置等等特性规划划相对应之之城区经销销商责任区区域做损益评估估试算计算出需要要的资金，，车辆，人人员等计算经销商商/DC的投入产出出（分淡旺旺季），确确保其合理理的投资回回报城区经销商商/DC的主要来源源:原物流经销销商转型具备车辆,仓库,资金实力的的批发商升升级具有实力的的贸易公司司、物流公公司等择优，保障障运行平稳稳的前提下下选择合适适的经销商商/DC经销商/DC筛选流程寻找经销商物流经销商具备实力的批发商贸易公司物流公司经销商资质评比择优谈判NY签约资金仓储客情配送总经理核准20％30％30％20％经销商/DC布建参考指指标仓储：考量仓容面积与上下货能力，需要配备必要的人员与工具(叉车,栈板)物流：车辆配置，可完全覆盖辖区内二阶批发商，保证订单24H到货资金：资金充足,需要先存入营运资金,在营运资金额度内可随时下整车订单客情：地方社会关系＋二批掌控程度＋赊销承载能力DC管理重点1.DC必须完全专专属,与公司成为为命运共同同体2.DC不赚差价,只赚配送补补助,配送补助以以实际转单单量核算3.DC不得越区经经营,或扰乱价盘盘,否则取消经经营权4.DC应有的配套套设备：出货管理与与进销存套套装软件，，方便未来来的业绩核核算与管理理11月底完成软软件准备－－12在北京测试试－1月在全国试试点地区应应用三证齐全（（营业执照照、税务登登记证、银银行开户证证明等）5.车辆尽量使使用箱型货货车(效益最好,可超载),车型需要考考量淡旺季季的单日出出货量以淡季出货货量核算车车辆吨位例:淡季400箱/天,旺季1500箱/天,1.5T车可装200箱,3T车可装400箱1.5T车2辆(保障淡季正正常运转),3T车2辆(保障旺季正正常运转)旺季峰顶时时段外租车车,淡季多余的的车辆做车车销(平衡损益)DC的营运资金金营运资金的的管理:DC需要在公司司帐户存入入相应金额额的“营运运资金”为保障DC的资金使用用效率,“营运资金””可以分淡淡旺季设定定营运资金(淡旺季)=淡旺季平均均出货金额额预算/月周转次数数设置“营运运资金”不不足30%时不能再出出货,客户要立即即补足每年的12月重新计算算“营运资资金”“营运资金金”相关内内容需要在在合同中明明确运用DC或经销商的的得失得到的：解决邮差配配送不及时时的问题,避免遗失商商机DC品项齐全,防止二阶品品项短缺工厂出货SKU简化,可以用大车车配送,增加出货效效率车队送货简简化,车型变大,效率变好,可以有议价价空间营运资金保保障生意运运转更顺畅畅促销品可以以及时的发发放产品到终端端的速度明明显加快付出的：短期内增加加TP1负担原有邮差的的量*DC的单箱TP1管理功能的的挑战经销商/批发商返利利计算变复复杂通路促销借借货补货复复杂通路转型的的风险承担担管理复杂,费用增加批发商选择择流程扫街盘点－－批发商分分类－评估估分级－设设定拜访频频率－设定定路线依据批发商商的定义对对全部盘点点客户做分分类清楚分类：：士多批发发，特通批批发，MA批发，单点点批发，批批市批发批发商评估估分级指标：销售售量，仓库库，车辆，，客情占比：20％30％30％20％设定拜访频频率依据评比结结果的重要要度，采用用2:3:5的方法确定定ABC级特通批发商商全部为A级，士多批批发商则需需要依据区区域与排名名选定拜访频率设设定同时要要考虑批发发商的进货货习惯依据拜访频频率与区域域状况设定定路线批发商的做做法批发商的人人力配备首先以商圈圈将区域做做划分商圈内的特特通批发商商配备相应应的特通业业代商圈内的士士多批发商商要以可以以覆盖到全全部的士多多店为原则则进行架设设士多批发商商配备助代代转单助代以日拜拜访40-45点为原则商圈内单点点批发商,批市批发商商,不配转单服服务人员1.批发商管理理重点:订单送达及及时率价格执行符符合率政策配合度度2.批发商配送送补助的计计算以其订订货量(业代领单量量)为核算标准准,以助代转单单量为参考考指标2.定期对客户户做评估,及时调整支支持人员(助代)3.对恶意违反反区域或价价格政策的的坚决封杀杀批发商管理理重点特通的区分分与做法经销特通：：属于特通客客户但不与与公司直接接发生交易易，通过特特通批发商商配送助理业代拜拜访并拿订订单大多不需要要签署年度度协议相對单店产值不不高，不具具备直营效效益或品牌牌展示价值值不高如:夜店,网吧,电影院,洗浴中心,工厂,渡假中心,车站广场小小店等直营特通：：属于特通客客户并且与与公司直接接发生交易易，可选择择顶通配送送直营业代或或直营助代代拜访并拿拿订单大多需要签签署年度协协议（与客客户的谈判判很重要））相對单店产值高高，经营效效益大，品品牌展示的的价值高如:机场,车站,国家级景区区,主题公园,会展中心等等特通的拜访访人员配备备A-1A-2A-3A-4CA,CB,助代辖区图：A-1A-2A-3A-4特通:学校,夜店,网吧,业代辖区图图：一般通路:CA,CB,因点数多,分布密，每每个助理业业代辖区划划分较小特通:学校,夜店,网吧,因点数少分分布广，每每个特通业业代辖区划划分较大助代4助代3助代2助代1业代1业代2全面覆盖有有价值一阶阶助理业代拜拜访铺货大队定定期铺销过去:总体掌握一一阶的40%助理业代,特通业代拜拜访助理业代加加班车销未来:全面掌握有有价值的一一阶，调整整CA,CB,CC的占比建议调整拜访访C-store的占比要与矿矿物质水的渗渗透率相对应应渗透率越高的的城市C-store拜访占比可以以越高直营业代拜访访C-store的拜访比例C-store的拜访比例应应与矿物质水水的渗透率成成正比原因:包装水是饮料料中占比最高高的品类,矿物质水渗透透率高的城市市拜访的成交交率越高,有机会扩大c-store拜访占比借助矿物质水水的销售平台台加速茶与果果汁的品牌渗渗透率拜访占比的建建议:(以本品矿物质质水渗透率为为参考指标)渗透率不到50%的,c-store拜访(ca+cb)占比50%渗透率达到50%-60%的,c-store拜访(ca+cb)占比60%渗透率达到60%-70%的,c-store拜访(ca+cb)占比70%渗透率高于70%的,c-store拜访占比(ca+cb)70%(上限)一阶覆盖比例例设定1.一阶盘点,了解销量(了解整体饮料料销量,了解本品销量量)2.区域经营策略略(在一阶通路占占有的企图心心)3.参考矿物质水水的渗透率(本品矿物质水水的渗透率)4.助代损益平衡衡试算(依据各地区的的经营状况与与用人成本计计算损益平衡衡点)5.比例设定:首先是经营效效益(一阶销量+目标通路占有有)其次是矿物质质水的渗透率率(立即体现效益益,或设定计划达达成)试算损益(经营效益是最最终目的)人力是呈金字字塔状分布的的,助代的人力增增加将直接导导致全部人力力增加因此助代拜访访的点要有效效益,有效益的点要要全面覆盖助代拜访能力力是固定的,要做到改善则则需要从工具具着手(交通工具+拜访工具)拜访40%人力拜访80%人力组长业代助代助代业代组长一阶拜访人员员配备所长9、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:32:5907:32:5907:3212/31/20227:32:59AM11、以以我我独独沈沈久久，，愧愧君君相相见见频频。。。。12月月-2207:32:5907:32Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:32:5907:32:5907:32Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:32:5907:32:59December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20227:32:59上午午07:32:5912月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:32上上午12月-2207:32December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/317:32:5907:32:5931December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:32:59上午7:32上上午07:32:5912月-229、没有失败败，只有暂暂时停止成成功！。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事事情努力力了未必必有结果果，但是是不努力力却什么么改变也也没有。。。07:32:5907:32:5907:3212/31/20227:32:59AM11、成功就是日日复一日那一一点点小小努努力的积累。。。12月-2207:32:5907:32Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:32:5907:32:5907:32Saturday,December31,202213、不不知知香香积积寺寺，，数数里里入入云云峰峰。。。。12月月-2212月月-2207:32:5907:32:59December31,202214、意志坚坚强的人人能把世世界放在在手中像像泥块一一样任意意揉捏。。31十十二月20227:33:00上午午07:33:0012月-2215、