市场与市场战略课件

市场分析与市场战略市场分析的概念和意义市场分析的内容市场调查方法市场预测方法市场战略研究一、市场分析市场分析概念市场分析意义市场分析的概念市场分析是通过对项目产品的市场容量、价格、竞争力、营销策略以及市场风险等进行调查、分析预测和研究，为确定项目的目标市场、建设规模和产品方案提供依据。市场分析解决的问题：做什么、做多少、为谁做。市场分析的主要内容：市场环境、市场供求、市场现状、市场预测、项目竞争力、项目产品分析等。市场分析的意义确定合理的生产规模和产品方案初步确定建设项目的总体投资规模为财务分析确定合理的数据分析基础为市场风险分析提供客观判据二、市场调查市场调查内涵市场调查作用市场调查程序市场调查内容市场调查方法市场调研的作用重要性1、项目定位的需要2、制定正确的产品方案和营销策略3、企业健全决策机制的需要4、企业发现新的市场机会的需要

市场调查的类型调查方法全面调查法重点调查法抽样调查法随机抽样非随机抽样随机抽样方法包括：随机抽样、分层随机抽样、分群随机抽样；非随机抽样方法包括：就便抽样、判断抽样、配额抽样典型调查法市场普查市场调研的方法—资料收集方法资料收集方法文案调查法观察法实验调查法对已经存在的各种资料档案，以查阅和归纳的方式进行调查。又称为二手资料或文献调查，是其他调查方法的基础。询问法调查人员通过跟踪、记录被调查事物和人物的行为痕迹来取得第一手资料的调查方法。调查人员通过面谈、电话询问、网上填表或邮寄问卷等方式，了解被调查对象的市场行为和方式，来收集市场信息的调查方法。调查人员在调查过程中，通过改变某些影响调查对象的因素，来观察调查对象消费行为的变化，从而获得消费行为和某些因素之间的内在因果关系。三、市场预测预测的内容：市场（投资方向）→产品（产品方案）→价格预测方法定性预测法:专家会议法、德尔菲法、类推动预测法定量预测法：时间序列预测（移动平均法、趋势预测法）、回归分析法、弹性系数法、消费系数法、其他方法（投入产出法、系统动力模型、计量经济模型、马尔科夫链）集合意见法定性预测法专家会议法:组织有关方面的专家，通过会议的形式进行预测，然后综合专家意见，得出结论。德尔菲法：专家调查法或专家征询法，是专家会议法的发展。对受访专家小组成员进行匿名调查，将专家提出的估计和设想，经汇总、审查、修改，多轮反馈整理后，对结果进行统一分析和处理。类推预测法：运用相似性原理，对比类似产品发展过程，寻找变化规律，进行预测。专家会议议调查预预测法专家会议议法———面对面面方式头脑风暴暴方式专家会议议预测法法的缺点点是：因因参加会会议的人人数有限限，代表表性不够够，影响响讨论；；个别权权威的意意见不一一定准确确，在会会议上易易左右其其他成员员意见；；有些代代表出于于自尊心心，即使使个人意意见依据据不充分分，也不不愿意当当面修正正；有些些专家碍碍于情面面，可能能不愿发发表与大大多数人人相悖的的观点。。德尔菲法法-背靠靠背方式式德尔菲法法：以匿匿名的方方式，用用调查表表函询一一组专家家的意见见，预测测组织者者根据专专家反馈馈回来的的调查表表，进行行信息综综合处理理。然后后将第一一轮的汇汇总结果果及调查查表再反反馈给各各专家，，请他们们再做出出认真分分析考虑虑，提出出自己的的观点，，如此反反复2~4轮，，专家意意见趋于于一致，，即可以以得到预预测结果果。德尔菲菲法的的操作作程序序：准准备-征询询-数数据处处理-编制制报告告德尔菲菲法的的三个个关键键问题题：选选定专专家、、设计计调查查表、、结果果处理理德尔菲菲法的的操作作程序序选择专专家：：选择择的标标准、、选择择的人人数。。设计调调查表表：没没有固固定的的表格格。专家作作出判判断：：将调调查表表寄发发给专专家，，在规规定期期限内内收回回。多多轮反反复修修改判判断意意见，，之后后不再再修改改为止止。提出预预测报报告：：当专专家最最后意意见比比较一一致时时，一一般将将其作作为预预测结结果。。每次征征询意意见的的时间间间隔隔确定时时间间间隔需需要考考虑的的因素素有：：课题题大小小，问问题的的复杂杂程度度；专专家人人数多多少，，距预预测组组路程程远近近；预预测组组工作作人员员人数数的多多少和和业务务水平平；数数据处处理手手段及及数据据处理理人员员水平平等。。专家选选择领域：：精通通专业业技术术、与与预测测对象象密切切相关关的边边缘领领域主观态态度：：工作作态度度与工工作兴兴趣专家人人数回函率率设计调调查表表其基本本要求求是：：内容容简明明扼要要，易易于专专家理理解、、回答答；提提出问问题具具有针针对性性，便便于进进行结结果的的统计计分析析，设设计调调查表表的最最终目目标是是有助助于导导出一一个准准确的的预测测。调查表表应便便于而而不是是妨碍碍专家家判断断，问问题及及其提提问形形式等等应符符合专专家习习惯。。调查表表的形形式时间预测表事件时间区间某产品的成熟期

比重预测表产品品种2013年各类产品的比重甲

乙

丙

选择性预测表时间事件2013年各类产品的比重≤2年2～4年4～6年≥6年甲产品衰退期

乙产品衰退期

简明回回答式式调查查表排序性预测表产品

事件甲乙丙下一年市场需求量排序

结果处处理在征求求意见见过程程中或或在意意见征征询终终结时时，可可以用用统计计方法法对意意见和和预测测进行行集中中整理理，不不同类类型的的预测测结果果，其其处理理方法法也不不尽相相同。。对数量量及时时间预预测结结果的的处理理对比重重及选选择性性预测测结果果的处处理对排序序性结结果的的处理理对数量量及时时间预预测结结果的的处理理———中中位数数和上上下四四分位位点第四轮专家预测意见表专家意见序号（1）预测年份（2）中位数和上、下四分位数（3）12015220153201842020下四分位数52020620207202282025中位数92025102027112028122028上四分位数132030142030152035有15名专专家对对我国国自主主品牌牌汽车车年生生产产产值达达到我我国汽汽车年年生产产产值值的80%需要要到哪哪一年年进行行了时时间预预测，，第四四轮专专家预预测意意见整整理结结果如如下表表所示示某企业业计划划投入入一种种新产产品生生产，，在进进行可可行性性研究究时，，需要要对该该产品品的市市场可可行性性进行行研究究，决决定采采用专专家预预测法法对产产品的的销售售量作作出预预测。。该企企业的的具体体做法法如下下：①选择择了包包括业业务经经理、、推销销人员员在内内的不不同工工作岗岗位的的9位位专家家；②该新新产品品的样样品、、特点点、用用途以以及同同类产产品价价格和和销售售情况况单独独向专专家做做了详详细介介绍，，并发发给意意见书书，请请专家家分别别作出出个人人判断断；③将上上述判判断汇汇总整整理，，匿名名返回回给每每位专专家，，请其其做出出进一一步的的修正正。如如此反反复三三次，，结果果整理理如下下表专家三次预测产品销售量表专家姓名第一次预测销售量第二次预测销售量第三次预测销售量最低最可能最高最低最可能最高最低最可能最高甲101518121518111518乙49126101381013丙81216101416101416丁151830121530101225戊247481061012己610156101561215庚568581281012辛561078127812壬810191011206812平均710158111681115案例分分析④对第第三次次反馈馈得到到的结结果进进行集集中处处理，，做出出最后后预测测。若以简简单算算术平平均法法计算算，根根据第第三次次判断断结果果，预预测新新产品品销售售量为为：（8+11+15））/3=11.33（万万件））若将最最可能能销售售量、、最低低销售售量和和最高高销售售量分分别按按0.5、、0.2和和0.3加加权平平均计计算，，并假假设9位专专家的的判断断能力力不相相上下下，则则预测测的销销售量量为：：11*0.5+8*0.2+15*0.3=11.6（（万件件）对比重重及选选择性性预测测结果果的处处理一般采采用直直方图图形式式表示示，处处理比比重结结果时时，可可在横横坐标标上按按等间间隔分分成若若干个个相等等的间间节，，每一一间节节的高高度相相当于于在该该间节节上的的比重重数；；而处处理选选择性性预测测结果果时，，每一一个间间节则则对应应一个个方案案或事事件，，间节节的高高度表表示选选择该该方案案或事事件的的专家家比例例。对排序序性结结果的的处理理遵循的的思路路：设设有m个专专家对对n项项技术术进行行排序序，排排序方方法有有二：：其一一是评评分法法；其其二是是序号号法。。评分法法：若若设第第i位位专家家对第第j项项技术术的评评分结结果是是，那那么，，各项项技术术的总总得分分是：：越大，，表示示该技技术越越重要要。序号法法：若若设第第i位位专家家对第第j项项技术术所排排序号号为，，那么么，第第j项项技术术的等等级和和为：：越小，，表示示该技技术排排序越越高，，越重重要。。特殊情况：：在出现一一些技术同同等重要的的情况下，，可用辅助助指标———满分频率率对其做重重要性再排排序。设有有t项技术术经排序后后同等重要要，则满分分频率为：：表示该项技技术评满分分或排位第第一重要的的专家人数数。德尔菲法的的优缺点优点（1）集思思广益，从从而避免主主观性和片片面性，提提高预测质质量；（2）有利利于独立思思考，充分分发挥自己己的见解；；（3）透过过反馈，相相互启发，，修正个人人意见；（4）利用用专家的知知识、经验验、智慧等等无法数量量化的、带带有很大模模糊性的信信息进行预预测，缺少少数据时也也可应用；；（5）渐变变易行，比比较快速、、可靠。缺点（1）责任任分散，适适用于总额额预测，而而对不同种种类商品的的销售和不不同顾客购购买意向的的预测，其其可靠程度度较低；（2）预测测组中的专专家如果中中途退出时时将对预测测产生不良良影响；（3）经验验判断有局局限性，受受专家的专专业水平的的影响较大大。时间序列预预测法时间序列的的概念：某某种统计指指标的数值值，按照时时间先后顺顺序排列起起来的数列列。时间序列分分析通常对对可能发生生影响的因因素按性质质不同分为为：长期趋趋势、季节节变动、循循环变动和和不规则变变动。已知某产品品在2003年至2006年年的实际销销售量如下下表所示。。要求用4期移动平平均法预测测2007和2008年的销销售量。年度2003200420052006实际销售量51476062移动平均法法趋势预测法法最适合中长长期预测的的方法，也也是投资项项目决策阶阶段进行市市场研究最最常用的方方法。趋势预测法法的基本原原理：根据据过去各期期的实际数数据，分析析其发展趋趋势，并假假定今后按按该趋势继继续发展，，从而测定定今后各期期的数据。。回归分析法法回归计算是是以一个变变量为自变变量，另一一个变量为为因变量，，而测度两两个变量关关系形式的的过程。根据自变量量来分析因因变量的变变化方向和和程度，一一般以拟预预测的产品品需求量为为因变量，，而以有关关的市场其其他因素为为自变量。。回归分析有有简单回归归分析法和和多元回归归分析法两两种。一元线性回回归分析方方法预测的基本本思路：运运用最小二二乘法，确确定代表性性直线，作作为事物发发展的模型型（代表））。回归方程及及其求解对于一组数数据（，）），设x为为自变量，，y为因变变量，y和和x之间存存在某种线线性相关关关系，即式中：a、、b为总体体模型参数数；ε为随随机误差项项，表示各各种随机因因素对y的的影响的综综合（即不不能由x和和y的线性性关系来揭揭示的那部部分剩余量量），根据据中心极限限定理，可可以认为它它服从正态态分布，即即ε～Ｎ（（０，σ2）估计模型回回归系数的的方法很多多，用最小小二乘法给给出参数估估计是其中中的一种方方法。设根根据一组已已知调查数数据（x，，y），建建立y与x之间的线线性回归模模型为：a和b两个个参数直线回归方方程求解例例题直线回归方程计算表序号xyx2y^(^)211.20621.4474.466.79230422.0086417277.1157633.10809.6124891.390043.8011014.44418100.33055.0011525575115.812566.1013237.21805.213048477.2013551.84972144.1962588.00160641280154.512500合计36.40880207.544544.6880.047414=4.55=110=12.90==51.31因此回归方方程为y^=51.31+12.90x对回归方程程的分析把x值代入入上述方程程式中，即即可求得相相应的y^值。Σy^与ΣΣy的关系系?Σ（^）=？Σ（^）2是最小值值等将根据x求求得的y^值用图的的形式表现现出来，并并与原来的的实际值y相比较，，如图。在中实现一一元线性回回归分析步骤：一、应用不不同的方法法计算回归归系数a和和b。二、应用内内建函数（（）来直接接确定回归归直线与各各个自变量量观测值对对应的因变变量估计值值三、在时间间序列图上上直接显示示回归直线线及其方程程。四、生成回回归分析报报告五、利用内内建函数（（）计算广广告费等于于160和和300时时的销售额额预测值。。弹性系数分分析弹性系数也也称为弹性性，衡量某某一变量的的变化引起起另一变量量的相对变变化。两个变量之之间的相关关性大，弹弹性值如何何？收入弹性、、价格弹性性、能源需需求弹性收入弹性：：购买量变变化率/收收入变化率率价格弹性？？能源需求弹弹性：能源源消费量变变化率/国国内生产总总值变化率率收入弹性例例题例题：某地地区2008-2013年照照相机消费费和人均年年收入见表表3-3，，预计到2018年年人均收入入较2013年增加加86%，，人口年增增加0.4%，请用用收入弹性性预测2018年照照相机需求求量。年份人均收入人口数量/万人照相机销量/万台200828206803.22200936406843.56201046406883.99201159786924.36201275856964.81201391987015.18解：计算照照相机收入入弹性系数数见表：照相机消费量和人均年收入表年份较上年收入增长（%）每万人照相机消费（台）每万人照相机消费增长（%）收入弹性系数200847.35200929.0852.059.910.34201027.4757.9911.430.42201128.8463.018.640.30201226.8869.119.690.36201321.2773.896.920.33从表3-4可以看出出，2008～2013年照照相机消费费收入弹性性系数平均均值为0.35.因因此，可取取2018年的弹性性系数为0.35，，以此来计计算2018年照相相机需求量量弹性增长长率。以2013年为基数数，2018年人均均年收入增增长为86%，则每每万人均照照相机消费费增长为：：收入增长比比例×收入入弹性系数数=86%×0.35=30.1%2018年年每万人照照相机消费费需求量为为：2008年年每万人照照相机消费费需求量××需求增长长=73.89×（（1+30.1%））=96.13（台台）2018年年该地区人人口=2013年人人口×（1+年人口口增长率））=701×（1+0.4%）5=715（万万人）因此，2018年该该地区照相相机需求量量为：715万人人×96.13（台台/万人））=6.87万台【练习】某地区2007～2013年年空调需求求量和平均均销售价格格见表3-5，若2014年年空调价格格下降到2000元元/台，请请用价格弹弹性系数计计算2014年空调调需求量。。表3-5空调价格与消费量表年份空调价格（元/台）空调消费量（万台）年份空调价格（元/台）空调消费量（万台）2007499632201131984920084547352012282054200940123920132450622010358044【例题】某某市2010年达到到1788亿元，当当年电力消消费量269万千瓦瓦时。经分分析，预计计未来10年中前5年和后5年，将保保持9%和和8%的速速度增长，，同期的电电力需求弹弹性系数分分别为0.66和0.59。。请用弹性性系数法预预测2015年和2020年年该市电力力需求量。。解：2011～2015年和和2016～2020年电力力弹性系数数分别为0.66和和0.59，则2011～2015年年和年和2016～～2020年电力需需求增长速速度分别为为：2011～～2011年：同期期电力弹性性系数×当当年增长速速度=0.66×95.94%2016～～2020年：同期期电力弹性性系数×当当年增长速速度=0.59×84.72%因此2015年年电力需求求量=2010年电电力消费量量×（1+2011～2016年电力力需求增长长速度）5=269××（1+5.94%）5=359（万万千瓦时））2020年年电力需求求量=2015年电电力消费量量×（1+2016～2020年电力力需求增长长速度）5=359××（1+4.72%）5=452（万万千瓦时））弹性系数法法的优缺点点优点：简单单易行，计计算方便，，计算成本本低，需要要的数据少少，应用灵灵活广泛；；缺点：分析析带有一定定的局部性性和片面性性，只考虑虑两个变量量之间的关关系，忽略略了其他相相关变量所所能产生的的影响；分分析结果在在许多情况况下显得比比较粗糙。。消费系数法法消费系数法法是指某种种产品在各各个行业（（或部门、、地区、人人口、群体体等）的单单位消费量量。消费系系数法是对对某种产品品在各个行行业的消费费数量进行行分析，在在了解各个个行业规划划产量的基基础上，汇汇总各个行行业的需求求量，从而而得出该产产品的总需需求量。具具体程序是是：（1）分析析产品的所所有消费部部门或行业业，包括现现存的和潜潜在的市场场。有时产产品的消费费部门众多多，则需要要筛选出主主要的消费费部门；（2）分析析产品的所所有消费部部门或行业业的消费量量ｘ与各行行业产品产产量ｙ，确确定在各部部门或行业业的消费系系数；（3）确定定各部门或或行业的规规划产量，，预测各部部门或行业业的消费需需求量；（4）汇总总各部门的的消费需求求量。某地区2011年各各类汽车消消耗车用汽汽油113万吨，见见下表。假假定各类车车辆年消耗耗汽油不变变，用消费费系数法预预测2016年车用用汽油需求求量。2011年某地区车用汽油消费量2011年私人轿车出租车商务用车小型摩托车其他车辆合计车辆保有量/万辆6351217年消耗汽油/万吨182760261132016年车辆预测数10472326市场战略市场战略是是指在投资资方向和目目标市场定定位后，对对产品生命命周期内占占有、扩大大市场份额额，竞争获获胜，提高高品牌知名名度等方面面进行的战战略、策略略研究。市场战略层层次：总体体战略、基基本竞争战战略和职能能战略。总体战略包包括稳定战战略、发展展战略和撤撤退战略。。基本竞争战战略包括成成本领先战战略、差异异化战略和和聚焦战略略。产品生命周周期分析产品生命周周期是指某某产品才能能够发明研研制，投入入市场开始始，历经成成长、成熟熟、饱和、、衰退等不不同阶段，，最后退出出市场所经经历的时间间。产品生命周周期阶段：：投入期、、成长期、、成熟期、、饱和期、、衰退期（（或其他阶阶段划分））。对于一种典典型产品，，判断其所所处生命周周期阶段的的方法有：：类比法、、普及率判判断法、销销量销售增增长率法等等。产品生命周周期各个阶阶段的主要要特点阶段名称特点进入行业时机选择第一阶段导入期产品开始逐步被市场所认同和接受，行业开始形成并初具规模，这是产品生命周期的幼年时期，在此阶段行业内企业很少，市场需求低，产品质量不稳定、批量不大、成本高、发展速度慢等对企业来说，在该阶段需要付出极大的代价来培育市场，完善产品，随着企业的发展和行业的发展，可能会在行业中占有先入优势第二阶段成长期产品市场需求急剧膨胀，行业内的企业数量迅速增加，行业在经济结构中的地位得到提高，产品质量提高，成本下降此时是进入该行业的理想时机第三阶段成熟期产品定型，技术成熟，成本下降，利润水平高，但是由于需求逐渐满足，行业增长速度减慢，行业内企业之间竞争也日趋激烈市场竞争激烈，企业进入门槛很高，除非有强大的资金和技术实力，否则难以取得成功第四阶段衰退期由于技术进步或是需求变化，可替代的新产品出现，原有产品的市场迅速萎缩，同时，由于技术的成熟，各企业所提供的产品无差异，质量差别小行业进入衰退期，一些企业开始转移生产领域，并逐步退出该领域。此时对企业来说，不宜选择进入此行业项目竞争战战略选择波特的企业业竞争战略略基本类型型成本领先战战略目标聚集战战略差异化战略略致力于成为为产业中的的低成本生生产商，追追求产品成成本优势将所有注意意力集中到到很狭小的的范围（弥弥隙市场））。量体体裁衣地提提供产品和和服务。注重产品某某方面的属属性，在该该方面比其其他产品更更具有竞争争力波特的“五五力模型””虚拟经济———虚拟经经营虚拟经营模模式：借用用系统外部部的、共同同的信息和和渠道，实实现自身存存储量的一一种方法。。企业根据市市场需求、、自身优劣劣势，借助助外力，将将可用资源源进行整合合，提高竞竞争力。虚拟生产虚拟销售虚拟研发虚拟管理市场营销策策略营销策略研研究一般应应分析产品品或服务的的销售方式式、销售渠渠道、销售售网点、价价格定位、、宣传手段段、结算方方式、售后后服务等，，通过对目目标市场、、销售渠道道、销售价价格和促销销方式及其其组合的研研究来确定定营销策略略。麦卡锡的4P理论：：产品、价价格、渠道道和促销科特勒的11P理论论：加上政政治权力、、公共关系系、探查、、分割、优优先、定位位和人4C理论：：需求与欲欲望、成本本、便利和和沟通4R理论：：关联、反反应、关系系和回报营销策略研研究必须以以市场为导导向，以消消费者为中中心，为顾顾客及股东东创造价值值。作业：某汽汽车制造企企业为了制制定下一年年的销售计计划，对某某地区家用用汽车市场场进行分析析。首先进进行了市场场细分，采采用德尔菲菲法进行市市场分析，，选择了汽汽车经销商商、企业和和消费者代代表共100人对中中档汽车市市场进行调调查，以了了解汽车购购买的主要要影响因素素。在第一轮调调查中，让让被调查者者提出5个个他认为最最重要的因因素。整理理结果见下下表。在第二轮调调查中，企企业让被调调查者从第第一轮的结结果中选择择3个他认认为最主要要的因素。。结果：影响汽车购买的主要因素因素质量品牌售后服务价格外观功能油耗内饰推荐人数67959611184287518第二轮调查意见结果因素油耗品牌售后服务价格外观选择第一172164016选择第二3016271512选择第三2127142513同时，企业业收集了前前4年各年的价价格弹性系系数分别为为3.8、4.1、3.7和4.0。今年价格格为12元，若预测测明年均价价下降到11元，今年销销量是8万辆。回答答以下问题题：（1）对明年的的销售进行行预测。（2）对第二轮轮调查结果果进行分析析，若给予予第一位3分，第二位位2分，第三位位1分，试确定定影响消费费的三个最最重要因素素。（3）企业应该该采用何种种竞争策略略？谢谢12月月-2207:26:4207:2607:2612月月-2212月月-2207:2607:2607:26:4212月-2212月-2207:26:422022/12/317:26:429、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨中中黄叶叶树，，灯下下白头头人。。。07:26:4307:26:4307:2612/31/20227:26:43AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2207:26:4307:26Dec-2231-Dec-2212、故人江海别别，几度隔山山川。。07:26:4307:26:4307:26Saturday,December31,202213、乍乍见见翻翻疑疑梦梦，，相相悲悲各各问问年年。。。。12月月-2212月月-2207:26:4307:26:43December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:26:43上午07:26:4312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:26上上午12月-2207:26December31,202216、行动出出成果，，工作出出财富。。。2022/12/317:26:4307:26:4331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。7:26:43上午7:26上上午07:26:4312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。07:26:4307:26:4307:2612/31/20227:26:43AM11、成功就就是日复复一日那那一点点点小小努努力的积积累。。。12月-2207:26:4307:26Dec-2231-Dec-2212、世间间成事事，不不求其其绝对对圆满满，留