市场细分选择与定位

第八章目标市场营销战略【教学要求】通过本章学习，了解市场细分、市场选择、市场定位等目标市场营销战略各步骤的含义及其联系，掌握市场细分的作用和依据，应用市场细分原理和市场定位方法，处理企业目标市场营销中存在的各种问题。【关键名词】市场细分目标市场无差异性营销战略差异性营销战略集中性营销战略市场定位目标市场营销(targetmarketing)

企业根据某些购买者特性或变量分类庞大的市场，再决定针对某群购买者提供产品利益或特色例：消费者头发特点不同的市场目标市场营销战略有头皮屑干燥分叉时常烫发常染发推出可让染色持久的洗发精目标市场营销战略

大量营销MassMarketing产品差异化营销ProductDifferentMarketing目标市场营销TargetMarketing目标市场营销战略

Targeting选择目标市场Segmentation市场细分Positioning市场定位根据购买者特性细分市场评估不同的细分市场选择进入塑造有竞争优势的形象目标市场选择与定位，孰先孰后？目标市场营销的作法：STP营销

市场细分（Segmentation）

市场细分（MarketSegmentation)是指企业按照一定的细分标准，把企业可能进入的市场分割为若干个各有相似欲望和需求的细分市场或子市场，以用来确定目标市场的过程。市场细分的理论依据就是消费需求的异质性理论：同质偏好分散偏好集群偏好市场异质性(marketheterogeneity)市场上的购买者具有多样化的需求以吃为例：减肥时期：水果、青菜看电影时：爆米花、可乐上课迟到：茶叶蛋、面包老板请客：高级餐厅薪水透支：泡面熬夜复习：饼干、巧克力市场细分（Segmentation）

什么因素带动「市场异质性」？每个人的消费习惯不同有的人喜欢科幻片、有些喜欢动作片、有些喜欢悬疑片南方日报、羊城晚报、新快报市场细分（Segmentation）

什么因素带动「市场异质性」？有些人对于某些产品缺乏品牌忠诚度只挑选卖场中最便宜的纸巾经常刻意购买没喝过的饮料喜欢选用市面上新推出的沐浴乳市场细分（Segmentation）

什么因素带动「市场异质性」？厂商本身资源有限大环境的改变市场细分（Segmentation）

原材料不断有新突破制造技术日益翻新传播媒体迅速发展消费者的可支配收入增加市场细分（Segmentation）

PatternsofMarketSegmentation(1)HomogeneousPreferences（同质偏好）SweetnessCreaminess(2)DiffusedPreferences（分散偏好）CreaminessSweetness(3)ClusteredPreferences（集群偏好）CreaminessSweetness消费者市场场细分变数数(segmentationvariable)是划分市场场所使用的的判别标准准，在消费者者市场方面面，可以分分为四大类类地理环境变变数(geographicvariables)市场细分（Segmentation）气候

区域城镇规模与人口密度市场细分（Segmentation）广东湿热气候让人容易长痘痘，所以很多化妆品公司都推出「抗痘清透系列」，以解决广东女性消费者心中排名数一数二的问题。

资料来源：新快报消费者市场场细分变数数(segmentationvariable)人口统计变变数(demographicvariables)市场细分（Segmentation）性別

年龄

收入

职业

家庭生命周期

教育

市场细分（Segmentation）打造你的个个人时尚风风格～～资料来源：佐丹奴网网站消费者市场场细分变数数人口统计变变数(demographicvariables)市场细分（Segmentation）性别

年龄

收入

职业

家庭生命周期教育

市场细分（Segmentation）资料来源：佐丹奴网网站市场细分（Segmentation）美国灰狗长长途汽车公公司目标市市场－－－低收收入顾客消费者市场场细分变数数消费心理变变数(psychographicvariables)市场细分（Segmentation）人格特质价值观生活类型动机市场细分（Segmentation）人格特质经经常用来依依附在品牌牌的形象上上，以创造造个性化商品来来吸引有类类似人格特特质的消费费者资料来源：NISSAN网站消费者市场场细分变数数行为变数(behavioralvariables)市场细分（Segmentation）使用频率偏好程度时机寻求利益

进行利益细细分（benefitsegmentation），需要探寻寻看重不同利益的的各类人群群所追求的的主要利益益以及能满满足他们利益的各各种品牌。。市场细分（Segmentation）牙膏市场的的利益细分分（benefitsegmentation)利益子市场人口行为心理喜欢的品牌经济（低价）男性用量大自主性强，价值导向特价销售的品牌医疗（保护牙齿）家庭规模大用量大非常担心健康，保守药物牙膏美容（洁白牙齿）少年青少年吸烟经常社交，活跃佳洁士口味（味道好）儿童喜欢薄荷味自己做主，快乐主义高露洁市场细分的的原则可区分性(between-segmentheterogeneity)细分市场的的基本特征征不同的细分分市场要有有不同的需需求构面，，包括产品相关的的需求层面面购买者相关关的需求层层面一次使用多多个变数，，较能表现现细分市场场之间的异异质性市场细分（Segmentation）未区分的数码相机市场有录影功能

无录影功能产品需求层面购买者相关需求层面

银色造型结合时尚和科技感黑色造型结合复古和优雅感录影/复古非录影/时尚非录影/复古录影/时尚市场细分（Segmentation）市场细分的的原则可衡量性(measurability)能够辨认细细分市场里里的消费者者，并衡量量该细分市市场的规模模和购买力力等因素可盈利性(substantiality)细分市场的的规模、销销售潜力足足以支持厂厂商生存发发展市场细分（Segmentation）市场细分的的原则可接近性(accessibility)能否透过媒媒体、地点点或渠道，，接触消费费者，以便便和其沟通通，促使交交易发生市场难以接接近的原因因潜在消费者者过于分散散或遥远潜在购买者者刻意隐藏藏身份或拒拒绝回应法令或社会会规范的阻阻挠市场细分（Segmentation）市场细分的的原则可实现性(actionability)该市场能够够发展有效效的策略来来营销潜在在消费者受厂商的能能力与资源源影响市场细分（Segmentation）目标市场(targetmarket)面对已经区区分好的细细分市场，，选择进入入的市场称称之为目标标市场。市场选择（Targeting)考虑因素市场竞争者厂商本身Choosewhichone?细分市场1细分市场3细分市场2细分市场4目标市场目标市场的的选择方式式无差异性营营销(undifferentiatedmarketing)整体市场该市场又称称为大众市市场（massmarket)消费者需求没有很大的差异

（单一产品）市场选择（Targeting)目标市场的的选择方式式差异性营销销(differentiatedmarketing)对美丽的需求女性上班族族市场跳芭蕾舞的需求舞者市场跑步的需求运动选手市市场市场选择（Targeting)市场选择（Targeting)目标市场的的选择方式式差异性营销销(differentiatedmarketing)宝洁多品品牌战略略（例））目标市场场的选择择方式集中性营营销(concentratedmarketing)女性上班班族市场舞者市场场足球选手手市场厂商资源有限集中全力经营次要市场该市场称称为补缺市场场(nichemarket)市场选择择（Targeting)目标市场场的选择择方式大量客户户定制化化(masscustomization)科技的进进步让厂厂商有能能力在同同时间为为众多消消费者提提供个别别设计的的产品比较适合合高价位位产品消费者的的等待取取货时间间较长市场选择择（Targeting)大量客户户定制化化：以戴尔尔电脑为为例市场选择择（Targeting)定位的意意义市场定位位（Positioning））在消费者者脑海中中，为某个品品牌建立立有别于于竞争者者的形象象全球最大的拍卖网站

positioningposition定位的意意义定位最重重要的前前提：：差异化化(differentiation)定位的结结果是以以消费者者的主观观认知来来判断定位并非非一成不不变。当当环境改改变，品品牌可能能需要重重新定位位(repositioning)市场定位位（Positioning））定位的重重要性作为营销销策略规规划的基基础产品的包包装、广广告设计计、价位位或销售售管道等等营销组组合决策策，都必必须配合合定位才才能有效效的凸出出产品的的整体形形象。市场定位位（Positioning））定位基础础属性(Attributes)功能(Functions)利益(Benefits)个性(Personalities)使用者竞争者价格市场定位位（Positioning））AFBP定位基础础属性与功功能属性有的的较为具具体(如：材料料、体积积、颜色色、价格格)，有的较较为无形形(如：美感感、保证证、服务务速度)属性常和和功能结结合用来来定位品品牌例：市面面上的各各品牌的的手机市场定位位（Positioning））定位基础础利益与用用途传达产品品可以解解决什么么问题，，或带来来什么功功用品牌个性性适合较昂昂贵、涉涉入程度度较高或或可以用用来彰现现个人品品味或地地位的产产品市场定位位（Positioning））“伯爵表表－为高高雅的你你设计，，尽显生生命品位位。”定位基础础使用者强调哪一一类型的的人最适适合或最最应该使使用某个个品牌和品牌个个性定位位几乎同同步，品品牌个性性的定位位几乎在在暗示「「想表现现某某个个性的人人，最适适合用这这个品牌牌。」例：广东东发展银银行的真真情卡最最适合高高品味、、高收入入且具有有消费实实力的现现代白领领女性市场定位位（Positioning））“真女人人，真性性情，广广发真情情卡”定位基础础竞争者以与竞争争者针锋锋相对作作为定位位的方式式常以暗示示性质或或指名道道姓的比比较性广广告为手手段市场定位位（Positioning））We'reno.2.Wetryharder定位基础础价格●高质质高价●●高高质低低价●低质低低价●●高质同同价市场定位位（Positioning））美国西南南航空公公司定位的选选择选择定位位时，最最重要的的工作时时分析竞竞争者在在目标市市场中的的定位市场定位位（Positioning））了解竞争争品牌在在消费者者的产品品知觉图图(productperceptualmap)中所占据据的位置置市场定位位（Positioning））咖啡口味味普通气氛朴实实简约咖啡口味味纯正气氛华丽丽浪漫ABCEFGH避强定位

对抗性定位

市场定位位（Positioning））三种主要要定位方方式避强定位位例：七喜喜－“非非可乐””定位“Seven-up,theUn-cola!”市场定位位（Positioning））三种主要要定位方方式对抗性定定位百事Vs可可口口可乐市场定位位（Positioning））三种主要要定位方方式重新定位位七喜Seven-up“非可乐乐定位””“Un-cola”七喜Sevenup“不含咖咖啡因的的非可乐乐”定位选择择的判断断标准竞争差异异性差异性越越大越能能吸引目目标市场场的注意意银行以「「良好的的服务态态度」为为定位？？市场接受受度是否被目目标市场场认可，，或认为为有必要要或重要要的标榜「世世界最小小的冰淇淇淋」？？本身条件件的配合合市场定位位（Positioning））谢谢谢12月-2207:39:2707:3907:3912月-2212月-2207:3907:3907:39:2812月-2212月-2207:39:282022/12/317:39:289、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶叶树，灯下下白头人。。。07:39:2807:39:2807:3912/31/20227:39:28AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2207:39:2807:39Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。07:39:2807:39:2807:39Saturday,December31,202213、乍见翻翻疑梦，，相悲各各问年。。。12月-2212月-2207:39:2807:39:28December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20227:39:28上午07:39:2812月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月227:39上上午12月-2207:39December31,202216、行动出成成果，工作作出财富。。。2022/12/317:39:2807:39:2831December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。7:39:28上上午午7:39上上午午07:39:2812月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情努努力了未必有有结果，但是是不努力却什什么改变也没没有。。07:39:2807:39:2807:3912/31/20227:39:28AM11、成功功就是是日复复一日日那一一点点点小小小努力力的积积累。。。12月月-2207:39:2807:39Dec-2231-Dec-2212、世间成事事，不求其其绝对圆满满，留一份份不足，可可得无限完完美。。07:39:2807:39:2807:39Saturday,December31,202213、不知香香积寺，，数里入入云峰。。。12月-2212月-2207:39:2807:39:28December31,202214、意志坚强的的人能把世界界放在手中像像泥块一样任任意揉捏。31十二月月20227:39:28上午07:39:2812月-2215、楚塞塞三湘湘接，，荆门门九派派通。。。。十二月月227:39上上午午12月月-2207:39December31,202216、少少年年十十五五二二十十时时，，步步行行夺夺得得胡胡马马骑骑。。。。2022/12/317:39:2807:39:2831December202217、空山新新雨后，，天气晚晚来秋。。。7:39:28上午午7:39上午午07:39:2812月-229、杨柳散和和风，青山山澹吾虑。。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、阅