市场调查讲义

第六章市场调查本章讨论的主要问题市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序）市场调查大纲市场调查方式市场调查方法

市场调查概述第一节根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:

一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。）案例：（1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧（2）“吉列”公司的“荒唐”举动（3）“亚都”加湿器开拓天津市场归纳与总结：导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误

◆福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握◆福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年◆福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究案例1的启示：

（1）市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。（2）市场调查的特殊性：时效性。案例2的启示：（1）市场调查为企业寻找市场机会，开发新品，制定营销决策提供依据。（2）市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场，发现市场机会，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。案例3的启示：说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营活动的先决条件。具体体现在以下四个方面：1、为企业经营决策提供可靠的依据。2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。3、有利于企业在竞争中占据优势地位。4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。

二、市场调查的局限性市场调查仅能降低风险，却永远无法消除风险。换言之，经营决策总会有一定程度的不确定因素。对企业来说，就算有此可能，要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况，这种做法也太不符合实际。市场调查对制订决策的过程会有所助益，但却无法取代决策过程；研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素，但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策。市场调查也受限于时效及预算。三、市场调查的含义

1、美国AMA（营销协会）的定义：

市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。2、教材P107的定义：市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。3、简单的定定义市场调查是按按照一定的程程序、采用一一定的方法，，收集、整理理、分析与市市场有关的各各种信息的工工作过程。从四方面加以以理解：市场调研的目目的市场调研的工工作对象市场调研的主主要工作环节节科学的程序和和方法四、市场调查的程程序提出问题拟定市场调查查大纲收集资料对资料的分析析、解释及利用制作报告书追踪调查结果果制定调查大纲纲所需的基本事事项对项目可行性的认识识明确调查目的的调查所需得到的信息调查方法资料分析方法法市场成熟期确确认是否否为有效效市场细分目目标因资费下降而而对需求弹弹性作作分析……个别面谈法电话调查FGI……..·二手资料的的收集·原始资料的的收集第二节市场调查大纲纲一、市场调查大纲纲的概念市场调查大纲纲就是为了保保证圆满完成成市场调查任任务而事先就就调查工作的的内容、方法法、组织所作作的统一规定定和部署。二、市场调查查大纲的基本本内容1、调查目的的和调查课题题的确定（1）调查目目的的确定（2）调查课课题（主题））的确定案例：交电公公司对一新型型电冰箱的市市场调研2、调查对象的确确定与选择明确向谁调调查，由谁谁提供信息息3、调查项目的的拟定及调调查表的设设计拟定调查项项目应遵循循的原则：：调查项目取取决于调查查的目的及及对调查时时间、费用用、准确度度等方面的的要求应本着“需需要与可能能相结合””的原则选选择调查项项目力求层次清清楚、相互互衔接，以以便从整体体上了解各各项目之间间的关系，，便于分析析、核对4、调查方法的的选择5、调查结果的的控制与整整理、分析析明确对整个个调查实施施阶段的质质量监控、、信息的审审核、整理理、汇总、、分析的原原则、程序序、方法和和手段。三、编写要求内容全面完完整，能够够为市场调调查工作提提供全方位位的指导。。对问题及背背景有深刻刻的认识。。科学性和经经济性相结结合四、编写格式1、标题2、前言3、正文4、结束语五、调查方案的的可行性研研究与评价价1、调查方案的的可行性研研究经验判断法法逻辑分析法法试点调查法法任务：对对调查方案案进行实地地检验了解调查工工作安排是是否合理注意问题：：建立一支支精干有力力的调查队队伍；选择适当的的调查对象象采取灵活的的调查方式式和方法；；做好试点的的总结工作作2、调查方案的的评价方案设计是是否体现调调查目的和和要求；方案设计是是否科学、、完整和适适用；方案设计能能否保证提提高调查质质量。六、案例学学习1、中国越野旅旅行服务企企事业调查提纲2、康明斯发电电机组市场场调查方案案3、SKTelecom移动电话定定期市场调调查第三节市场调查方方式一、市场调查的的组织形式式二、抽样调查概概述1、含义：从构成调查查对象的全全体中抽取取一部分有有代表性的的若干个体体（即样本本）进行调调查，然后后用所得的的样本调查查结果去推推断总体情情况的一种种非全面调调查方式。。2、理解（1）总体体：所要调调查研究的的全体。分分为：有限限总体和无无限总体两两种。（2）总体体单位：构构成总体的的每一个单单位。（3）样本本：从总体体中抽取出出来进行调调查，用来来代表总体体，并据以以推断总体体的部分事事物的总称称。（4）样本单位：：构成样本本的每一个个单位。（5）总体平均数数：总体中中所有单位位的标识值值之和除以以总体单位位数所得的的值。（6）样本平均数数：样本中中所有单位位的标识值值之和除以以样本单位位数所得的的值。（7）总体成数：：具备所研研究的某种种标志的总总体单位数数占总体单单位总数的的比重。（8）样本本成数：具具备所研究究的某种标标志的样本本单位数占占样本单位位总数的比比重。抽样调查的的最大特点点通过从总体体中抽取部部分单位（（样本），，并根据对对其进行调调查所得的的结果来达达到推断总总体的目的的。三、非随机抽样样含义：从调查总体体中按调查查者主观设设定的某个个标准抽取取样本单位位的调查方方式。主要要方方法法：：便利利抽抽样样、、判判断断抽抽样样和和配配额额抽抽样样1、、便便利利抽抽样样（（偶偶遇遇、、方方便便、、拦拦截截式式抽抽样样）含义义：：随调调查查者者的的方方便便，，在在总总体体单单位位中中任任意意抽抽取取样样本本的的方方式式。。优点点：：简单单易易行行、、获获得得市市场场信信息息快快缺点：只有在调调查总体体单位差差异小（（同质总总体）情情况下，，调查结结果才具具有代表表性，否否则会产产生较大大误差适用范范围：：探测性性调查查2、判判断抽抽样（1））含义义：按照调调查者者的主主观判判断在在总体体单位位中抽抽取样样本的的方式式。（2））特点点：简单易易行、、获得得市场场信息息快，，调查查结果果的准准确性性取决决于调调查者者的主主观判判断能能力。。（3））适用范范围：：对调查查结果果的精精确度度要求求不高高，希希望迅迅速获获得市市场信信息时时采用用3、配额抽抽样含义：：按照调调查者者设定定的某某个（（些））标准准将调调查总总体单单位分分类，，确定定各类类样本本的分分配数数额，，然后后由调调查者者在分分配数数额范范围内内凭主主观判判断抽抽取样样本的的方式式。主要做做法：：独立控控制配配额抽抽样、、相互互控制制配额额抽样样例：欲欲调查查某小小区居居民的的饮食食习惯惯，要要求选选择其其中100户居民民家庭庭进行行配额额抽样样。具体做做法：：•选择标标准对对总体体进行行分类类：选择““民族族”标标准对对总体体进行行分类类，结结果如如下：：汉族：：70%回族：：28%其他少少数民民族：：2%•确定样样本分分配数数额:•在各个个民族族类中中选取取样本本单位位：具体做法：：第一步：对对样本总体体进行分类类；第二步：确确定每类样样本的分配配数额；第三步：编编制样本交交叉配额分分配表；第四步：具具体抽样

民族

高收入

中收入

低收入

合计

汉族21351470回族814628其他民族1102合计205020100优点：较简单易行行、准确度度较高；节节省费用，，能较快地地获得市场场信息缺点：若调查者对对调查总体体不了解，，会产生较较大误差适用范围：：调查者对调调查总体了了解四、随机抽样含义：严格按随机机原则从调调查总体中中抽取样本本单位的调调查方式。。主要方法：：（单）纯随随机抽样、、分层随机机抽样、分分群随机抽抽样和等距距随机抽样样1、简单随机抽抽样（单纯纯随机抽样样）含义：在总体单位位中，不进进行任何有有目的的选选择，完全全按随机原原则抽取样样本单位的的方式。具体做法：：A、抽签法法（有重复复和不重复复抽样两种种选择）B、乱数表表（随机数数表）法优点：完全排除了了抽样中主主观因素的的干扰、简简单易行缺点：在调查总体体单位差异异小（同质质总体）情情况下，调调查结果具具有代表性性，否则会会产生较大大误差适用范围：：总体单位明明确、总体体单位数较较少、总体体各单位间间差异程度度较小2、分层随机抽抽样（类型型随机抽样样、分类随随机抽样））含义：将总体单位位按某一标标准（有关关标志）分分组，然后后在各个类类型组中，，按随机原原则抽取样样本单位的的方式。具体做法：：第一步：选选择有关标标志对总体体进行划分分；第二步：确确定各组的的样本分配配数额方法：等比比例和不等等比例等比例：ni=Ni/N不等比例:ni=n×(Ni·Si/∑Ni·Si)实施关键：：A、标准的选选择：有关关标志B、层的划分分：C、层次不宜宜过多、层层间不允许许相互交叉叉和遗漏特点点：：样本本代代表表性性强强、、抽抽样样误误差差小小；；但但要要求求对对总总体体有有较较多多的的了了解解适用用范范围围：：总体体单单位位数数较较多多且且单单位位间间差差异异程程度度较较大大，，即即异异质质总总体体的的调调查查3、、分群群随随机机抽抽样样（（整整群群随随机机抽抽样样））含义义：：将总总体体单单位位按按某某一一标标准准（（无无关关标标志志，，如如：：所所在在地地区区、、所所属属单单位位等等））分分群群，，然然后后根根据据随随机机原原则则，，从从中中抽抽出出部部分分群群，，被被选选中中各各群群中中的的所所有有单单位位组组成成调调查查样样本本。。特点：调查单位较集集中，方便调调查的进行；；可以减少调调查员旅途往往返的时间，，节省费讨论：分群随机抽样样与分层随机机抽样的区别别与相似点分群随机抽样样与分层随机机抽样的区别别与相似点4、等距（随机））抽样（系统统抽样、机械械随机抽样））含义：将总体单位按按某一标准（（有关或无关关标志均可））有序排列，，编上序号，根根据抽样距离离从总体中抽抽选样本。具体做法第一步：确定定抽样距离K（K=N/n）；第二步步：确确定排排序标标准；；第三步步：将将各总总体单单位依依序排排列成成一封封闭圆圆圈，，给各各总体体单位位编上上序号号；第四步步：在在第1号~第第K号总总体单单位之之间，，按随随机原原则（（或主主观判判断））抽选选第一一个样样本，，即等等距抽抽样的的起点点R；；第五步步：根根据抽抽样距距离K和抽抽样起起点R，从从总体体N中中抽选选出剩剩余的的（n-1）个个样本本单位位，分分别是是编号号为：：第R+K、第第R+2K、第第R+3K………第R+（（n-1））K的的总体体单位位。例：某某班有有学生生35人，，拟定定从中中选择择10人，，就学学生消消费支支出情情况进进行调调研，，采用用等距距随机机抽样样法选选择样样本。。步骤骤：：第一一步步：：确确定定抽抽样样距距离离K（（K=N/n=35/10=3.5≈4））；；第二二步步：：确确定定排排序序标标准准————学学号号；；第三三步步：：将将各各总总体体单单位位依依序序排排列列成成一一封封闭闭圆圆圈圈，，给给各各总总体体单单位位编编上上序序号号；；第四四步步：：在在学学号号为为第第1号号~第第4号号的的学学生生之之间间，，按按随随机机原原则则（（或或主主观观判判断断））抽抽选选第第一一个个样样本本，，假假设设为为4号号学学生生；；第五五步步：：根根据据抽抽样样距距离离4和和抽抽样样起起点点4，，从从总总体体35中中抽抽选选出出剩剩余余的的9个个样样本本单单位位，，分分别别是是学学号号为为：：8、、12、、16、、20、、24、、28、、32、、1、、5的的学学生生，，本本组组样样本本就就是是由由学学号号分分别别为为：：1、、4、、5、、8、、12、、16、、20、、24、、28、、32的的10个个学学生生组组成成。。特点点：：样本本有有较较强强的的代代表表性性；；便便于于样样本本的的选选择择及及调调查查的的进进行行；；抽抽样样起起点点R一一经经确确定定，，一一套套样样本本就就只只能能有有一一种种组组合合；；当总总体体按按所所选选的的标标准准有有序序排排列列，，出出现现周周期期循循环环时时，，可可能能产产生生严严重重偏偏误误。。非随随机机抽抽样样与与随随机机抽抽样样的的比比较较：：

非随机抽样随机抽样实施的方便性简单易行较困难获取市场信息的速度较快较慢调查费用较低较高抽样误差大且不可估计小且可估计对调查员的要求较低较高第四四节节市市场场调调查查方方法法一、、市市场场调调查查方方法法概概述述1、、何何谓谓市市场场调调查查方方法法？？指调查者者收集信信息资料料的具体体方法和和技巧。。2、常用的调查查方法二、询问调调查法1、询问调查查法概述：：（1）含义义：调查员以询询问为手段段，从调查查对象的回回答中获得得信息资料料的一种方方法。（2）基本本方法：面谈访问法法、邮寄问问卷调查法法、电话调调查法和留留置问卷调调查法。（3）基本询问问方式：A、直接与结构构性询问B、直接与非结结构性询问问C、间接与与结构性询询问D、间接与非结结构性询问问例：如果你你是一只白白蝴蝶，百百花丛中你你选择谁做做片刻停留留？A、白花B、黄花C、粉红色色花D、红花E、蓝花F、紫花G、黑花选择白花的你胆子较较小，脾气气较硬，顽顽强，会隐隐藏自己的的观点；选择黄花的你很理性性，喜欢思思考，缺点点是有点暴暴躁，考虑虑事情三心心二意选择粉红色花的你是朝气气蓬勃型，，是个直爽爽、活波、、浪漫的人人选择红花的你是豪爽爽、热心，，但有点自自我为中心心的人选择蓝花的你想法冷冷静、慎重重、有些害害羞，不会会坚持己见见，会隐藏藏自己的观观点选择紫花的你精力旺旺盛，对于于艺术方面面很敏锐，，好恶分明明，无法安安于平凡生生活，是蛮蛮有格调的的人选择黑色花朵的你最最近或常常常感到心情情很差，有有些过分悲悲观一个爱情故故事主人公：男主人公：：C女主人公：：L、M、、S、H情节：问题：1、请你按按喜爱的程程度对以上上五人排序序。2、调查目目的是什么么？采取的的是什么询询问方式？？2、面谈访问问法（1）含义义：调查者直接接面对调查查对象提出出问题、了了解情况，，以获得所所需信息资资料的方法法。（2）分类类：个人面谈访访问和小组组座谈（3）小组组访谈（小小组座谈会会、焦点小小组访谈））法A、含义：源于精神病病医生所做做的群体疗疗法。一般般是由8—12人组成一个个小组，在在主持人的的引导下，，对某一主主题或观念念进行深入入的讨论。。其目的在在于通过参参与者对主主题进行充充分和详尽尽的讨论，，了解和理理解人们对对某一组织织、产品或或某一营销销活动、某某一观念、、想法的看看法及其原原因。B、小组访访谈的实施施选择小组座座谈会的地地点、设备备，并征选选参与者整理小组访访谈记录，，编写小组组访谈报告告实施小组访访谈选择主持人人、指定讨讨论指南C、优点：与个人访问问法比较，，有利于获获得更多的的信息；——能够实实现群体互互动。D、缺点：：调查的组织织工作复杂杂，调查对对象的邀约约困难。E、做好调调查对象的的邀约以及及主持人的的培训是保保证和提高高调查质量量的关键。。（4）个人人面谈访问问A、含义：：调查者按事事先拟定的的调查内容容，逐一向向调查对象象提出问题题，获得答答案。B、优点：具有较大的的灵活性；；真实性强；；偏差较小；；问卷回收率率高。C、缺点：调查费用高高；调查时间长长；调查质量受受主观因素素影响较大大。3、邮寄问卷卷调查法（1）含义义：将设计计好的问卷卷，通过邮邮局邮给被被调查者，，请被调查查者按要求求自行填答答后，在规规定的日期期内寄还调调查者的一一种收集市市场信息的的方法。（2）优点点：A、调查面广B、费用较较低（应以以“回收到到的每份有有效问卷所所摊费用””计算衡量量该方法的的费用）C、调查结果较客客观（被调查查者的回答有有充裕的时间间且不受调查查者主观因素素影响（3）缺点：A、回收率低主要原因：选选择的被调查查者不恰当、、被调查者对对所提问题不不感兴趣；设设计的问卷过过于复杂，不不易理解、不不方便回答。。提高问卷回收收率的技巧：：提高问卷回收收率的技巧：：提前通知采用跟踪信提提醒应答者回回答问卷物质刺激与有关权威部部门联手搞调调查附寄一封说明明信与其他询问方方法结合其他小技巧关于说明信的的内容：本次调查的基基本目的与基基本内容；为什么选择他他/她回答？？他/她为什么必须须回答？B、容易产生理解解偏差C、所需时间长4、电话调查查法（1））含义义：借借助电电话这这一工工具向向被调调查者者进行行询问问，以以收集集市场场信息息的方方法。。（2））优点点：A、节省时时间B、节节省费费用开开支C、回收率率较高高（3）缺点点：A、不不适宜宜深入入、复复杂的的调查查B、不不宜争争取被被调查查者的的合作作C、调调查对对象具具有局局限性性（4））成功功进行行电话话访问问的技技巧事先取取得联联系，，说明明调查查目的的、主主要内内容及及调查查的方方法和和时间间，以以便被被访者者做好好安排排及心心理准准备与邮寄寄问卷卷调查查等方方法相相结合合，发发挥其其优势势，如如：《《重庆庆商报报》推推出的的168免免费热热线调调查访问员员应讲讲究说说话的的声音音及措措辞访问员员应懂懂得如如何尽尽快地地建立立起人人际的的信任任感做好问问卷的的设计计提高调调查员员的专专业素素质与现代代技术术（网网络技技术、、计算算机技技术等等）相相结合合提供有有力的的技术术，保保证通通话质质量5、留留置问问卷调调查法法（1））含义义：调调查员员将问问卷当当面交交给被被调查查者，，并对对有关关问题题做适适当的的解释释、说说明，，尔后后将问问卷留留给调调查者者自行行填写写回答答，被被调查查者按按约定定日期期交回回。（2））优点点：理解偏偏差小小被访者者的回回答受受调查查者的的主观观因素素影响响小回收率率高（3）缺点点：费用高高调查地地区窄窄调查时时间长长6、四四种基基本询询问方方法的的比较较：三、观观察调调查法法1、含含义：：指调调查者者不直直接向向当事事人提提出问问题，，而是是通过过观察察事情情发生生的经经过和和其他他有关关的事事物，，来判判断被被调查查者在在某种种情况况下的的行为为、态态度，，以达达到收收集信信息资资料的的目的的。2、分分类：：（1））根据据观察察法所所选择择的观观察对对象的的不同同分：：直接接观察察与间间接观观察。。直接观观察：：对与与调查查目的的有关关的人人物的的行为为直接接进行行观察察间接观观察：：不是是对人人，而而是对对与人人相关关的物物件等等的观观察，，来做做出相相应的的推断断。也也称痕痕迹观观察法法或垃垃圾观观察法法。3、适适用范范围：：适用于于对结结果的的准确确性要要求较较高的的调查查对已有有的信信息有有疑问问时，，可使使用观观察法法加以以验证证某些特特殊性性质的的信息息4、优优、缺缺点：：（1））优点点：具有较较高的的准确确性可以收收集到到询问问方法法不易易得到到的信信息（2））缺点点：只能看看清表表面或或局部部的现现象，，不能能准确确地了了解内内部、、深层层次的的内容容受时间间、空空间的的限制制，使使所获获得的的信息息资料料往往往具有有一定定的局局限性性调查费费用高高5、运用用观察察调查查法的的注意意事项项：选择有有代表表性的的环境境及最最合适适的时时间进进行观观察灵活活运运用用多多种种调调查查方方法法尽可可能能借借助助现现代代化化的的仪仪器器、、设设备备，，以以提提高高观观察察的的准准确确性性应保保证证被被调调查查者者始始终终处处于于自自然然真真实实的的状状态态四、、实实验验调调查查法法1、含义义：采用用类似科科学实验验的方法法来获取取市场资资料、研研究市场场问题，，以便更更准确地地得到一一些定量量结果。。也成为为因果性性调研，，这是由由于它主主要用于于研究各各个市场场变量之之间的因因果关系系。2、分类类：正式式实验和和非正式式实验讨论的重重点是非非正式实实验，即不对实实验误差差进行测测量和分分析的实实验调查查。4、实验调调查法的的优、缺缺点：实验调查查法是一一种强有有力的研研究形式式，它是是能够真真正地证证明所感感兴趣的的变量之之间因果果关系的的存在和和性质的的惟一研研究形式式。它所所具有的的这些明明显的优优点超过过了其他他原始资资料收集集的调研研设计。。但是，，不论论是在在国内内还是是国外外，实实验调调查法法都不不被经经常使使用，，原因因有多多方面面，包包括实实验成成本、、保密密问题题、与与实施施实验验有关关的问问题以以及市市场的的动态态特征征等。。9、静静夜夜四四无无邻邻，，荒荒居居旧旧业业贫贫。。。。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、雨雨中中黄黄叶叶树树，，灯灯下下白白头头人人。。。。09:09:3309:09:3309:0912/31/20229:09:33AM11、以我我独沈沈久，，愧君君相见见频。。。12月月-2209:09:3309:09Dec-2231-Dec-2212、故人人江海海别，，几度度隔山山川。。。09:09:3309:09:3309:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑梦梦，相悲各问问年。。12月-2212月-2209:09:3309:09:33December31,202214、他乡生白发发，旧国见青青山。。31十二月月20229:09:33上午09:09:3312月-2215、比不了得得就不比，，得不到的的就不要。。。。十二月229:09上上午12月-2209:09December31,202216、行行动动出出成成果果，，工工作作出出财财富富。。。。2022/12/319:09:3309:09:3331December202217、做前，能够够环视四周；；做时，你只只能或者最好好沿着以脚为为起点的射线线向前。。9:09:33上午9:09上上午09:09:3312月-229、没有有失败败，只只有暂暂时停停止成成功！！。12月月-2212月月-22Saturday,December31,202210、很多多事情情努力力了未未必有有结果果，但但是不不努力力却什什么改改变也也没有有。。。09:09:3309:09:3309:0912/31/20229:09:33AM11、成功功就是是日复复一日日那