市场调查讲义课件

第六章市场调查本章讨论的主要问题市场调查概述（开展市场调查工作的意义、市场调查的含义、局限性和工作程序）市场调查大纲市场调查方式市场调查方法

市场调查概述第一节根据美国市场研究机构对大批企业新产品开发的统计研究表明，产品失败有以下原因:

一、市场调查的必要性：（站在微观企业角度讨论开展市场调查工作对企业的重要意义。）案例：（1）“埃德塞尔”牌汽车的营销悲剧（2）“吉列”公司的“荒唐”举动（3）“亚都”加湿器开拓天津市场归纳与总结：导致“埃德塞尔”牌汽车营销悲剧发生的关键原因——市场调研的失误

◆福特公司对潜在顾客的消费偏好未能予以充分把握◆福特公司所进行的大量市场调研都是在“埃德塞尔”牌汽车问世的前几年◆福特公司仅对消费者的态度与动机进行了广泛的研究案例1的启示：

（1）市场研究是企业生产经营决策的重要基础和前提，对市场认识分析的准确与否直接关系到企业的成功与失败。（2）市场调查的特殊性：时效性。案例2的启示：（1）市场调查为企业寻找市场机会，开发新品，制定营销决策提供依据。（2）市场调查有利于企业在一个竞争激烈的市场，发现市场机会，提高企业的竞争能力，赢得竞争的胜利。案例3的启示：说明：市场调查为企业开拓新市场提供可靠的依据。归纳起来，我们认为市场调查作为企业认识市场的最基本方法，为企业提供市场信息，成为企业开展生产经营活动的先决条件。具体体现在以下四个方面：1、为企业经营决策提供可靠的依据。2、有助于企业开拓新市场、开发新产品。3、有利于企业在竞争中占据优势地位。4、促进企业经营管理水平的改善，增加赢利。

二、市场调查的局限性市场调查仅能降低风险，却永远无法消除风险。换言之，经营决策总会有一定程度的不确定因素。对企业来说，就算有此可能，要收集所有必需的资讯才能创造一个完全确定的状况，这种做法也太不符合实际。市场调查对制订决策的过程会有所助益，但却无法取代决策过程；研究虽有助于管理者排列决策的优先顺序及除去考虑的因素，但管理者仍需根据经验与判断做出必要的决策。市场调查也受限于时效及预算。三、市场调查的含义

1、美国AMA（营销协会）的定义：

市场调查是把消费者、客户、大众和市场人员通过信息联结起来，而营销者借助这些信息可发现和确定营销机会和营销问题，开展改善、评估和监控营销活动，并加深对市场营销过程的认识。2、教材P107的定义：市场调查就是以商品的购买者和市场营销的组合各要素为对象，运用科学方法，收集、纪录、整理和分析所有情报和信息资料，从而掌握市场的现状及其未来发展趋势的一种企业经营活动。3、、简简单单的的定定义义市场场调调查查是是按按照照一一定定的的程程序序、、采采用用一一定定的的方方法法，，收收集集、、整整理理、、分分析析与与市市场场有有关关的的各各种种信信息息的的工工作作过过程程。。从四四方方面面加加以以理理解解：：市场场调调研研的的目目的的市场场调调研研的的工工作作对对象象市场场调调研研的的主主要要工工作作环环节节科学学的的程程序序和和方方法法四、、市场场调调查查的的程程序序提出出问问题题拟定定市市场场调调查查大大纲纲收集资料对资料的分分析、解释及利用用制作报告书书追踪调查结结果制定调查大大纲所需的基本本事项对项目可行性的认认识明确调查目目的调查所需得到的信息息调查方法资料分析方方法市场成熟期期确认是否否为有有效市场细细分目标因资费下降降而对需求求弹弹性作分分析……个别面谈法法电话调查FGI……..·二手资料料的收集·原始资料料的收集第二节市场调查大大纲一、市场调查大大纲的概念念市场调查大大纲就是为为了保证圆圆满完成市市场调查任任务而事先先就调查工工作的内容容、方法、、组织所作作的统一规规定和部署署。二、市场调调查大纲的的基本内容容1、调查目目的和调查查课题的确确定（1）调查查目的的确确定（2）调查查课题（主主题）的确确定案例：交电电公司对一一新型电冰冰箱的市场场调研2、调查对象的的确定与选选择明确向谁调调查，由谁谁提供信息息3、调查项目的的拟定及调调查表的设设计拟定调查项项目应遵循循的原则：：调查项目取取决于调查查的目的及及对调查时时间、费用用、准确度度等方面的的要求应本着“需需要与可能能相结合””的原则选选择调查项项目力求层次清清楚、相互互衔接，以以便从整体体上了解各各项目之间间的关系，，便于分析析、核对4、调查方法的的选择5、调查结果的的控制与整整理、分析析明确对整个个调查实施施阶段的质质量监控、、信息的审审核、整理理、汇总、、分析的原原则、程序序、方法和和手段。三、、编写写要要求求内容容全对问题及背景有深刻的认识。

科学性和经济性相结合

四、编写格式

1、标题

2、前言

3、正文

4、结束语

五、、调1、调查方案的可行性研究经验判断法逻辑分析法试点调查法

任务：对调查方案进行实地检验

了解调查工作安排是否合理

注意问题：建立一支精干有力的调查队伍；

选择适当的调查对象采取灵活的调查方式和方法；做好试点的总结工作

2、、调查查方方案案的的评评价价方案案设设计计是是否否体体现现调方案设计是否科学、完整和适用；方案设计能否保证提高调查质量。六、案例学习1、中国越野旅行服务企事业调查提纲2、康明斯发电机组市场调查方案3、SKTelecom移动电话定期市场调查第三三节节市场场调调查查方方式式一、、市场场调调查查的的组组织织形形式式二、、抽样样调调查查概概述述1、含含义义：：从构构成成调调查查对对象象的的全全体体中中抽抽取取一一部部分分有有代代表表性性的的若若干干个个体体（（即即样样本本））进进行行调调查查，，然然后后用用所所得得的的样样本本调调查查结结果果去去推推断断总总体体情情况况的的一一种种非非全全面面调调查查方方式式。。2、、理理解解（1））总总体体：：所所要要调调查查研研究究的的全全体体。。分分为为：：有有限限总总体体和和无无限限总总体体两两种种。。（2））总总体体单单位位：：构构成成总总体体的的每每一一个个单单位位。。（3））样样本本：：从从总总体体中中抽抽取取出出来来进进行行调调查查，，用用来来代代表表总总体体，，并并据据以以推推断断总总体体的的部部分分事事物物的的总总称称。。（4））样本本单单位位：：构构成成样样本本的的每每一一个个单单位位。。（5））总体体平平均均数数：：总总体体中中所所有有单单位位的的标标识识值值之之和和除除以以总总体体单单位位数数所所得得的的值值。。（6））样本本平平均均数数：：样样本本中中所所有有单单位位的的标（7）总体成数：具备所研究的某种标志的总体单位数占总体单位总数的比重。

（8）样本成数：具备所研究的某种标志的样本单位数占样本单位总数的比重。

抽样样调调查查的的最最大大特特点点通过过从从总总体体中中抽抽取取部部分分单单位位（（样样本本）），，并并根根据据对对其其进进行行调调查查所所得得的的结结果果来来达达到到推推断断总总体体的的目目的的。。三、、非随随机机抽抽样样含义义：：从调调查查总总体体中中按按调调查查者者主主观观设设定定的的某某个个标标准准抽抽取取样样本本单单位位的的调调查查方方式式。。主要要方方法法：：便利利抽抽样样、、判判断断抽抽样样和和配配额额抽抽样样1、、便便利利抽含义义：：随调调查查者者的的方方便便，，在在总总体体单单位位中中任任意意抽抽取取样样本本的的方方式式。。优点点：：简单单易易行行、、获获得得市市场场信信息息快快缺点点：：只有有在在调调查查

适用范围：探测性调查2、、判判断断抽抽样样（1））含含义义：：按照照调调查查者者的的主主观观判判断断在在总总体体单单位位中中抽抽取取样样本本的的方方式式。。（2））特特点点：：简单单易易行行、、获获得得市市场场信信息息快快，，调调查查结结果果的的准准确确性性取取决决于于调调查查者者的的主主观观判判断断能能力力。。（3））适用用范范围围：：对调调查查结结果果的3、、配额额抽抽样样含义义：：按照照调调查查者者设设定定的的某某个个（（些些））标标准准将将调调查查总总体体单单位位分分类类，，确确定定各各类类样样本本的的分分配配数数额额，，然然后后由由调调查查者者在在分分配配数数额额范范围围内内凭凭主主观观判判断断抽抽取取样样本本的的方方式式。。主要做法：独立控制配额额抽样、相互互控制配额抽抽样例：欲调查某某小区居民的的饮食习惯，，要求选择其其中100户居民家庭进进行配额抽样样。具体做法：•选择标准对总总体进行分类类：选择“民族””标准对总体体进行分类，，结果如下：：汉族：70%回族：28%其他少数民族族：2%•确定样本分配配数额:•在各个民族类类中选取样本本单位：具体做法：第一步：对样样本总体进行行分类；第二步：确定定每类样本的的分配数额；；第三步：编制制样本交叉配配额分配表；；第四步：具体体抽样

民族

高收入

中收入

低收入

合计

汉族21351470回族814628其他民族1102合计205020100优点：较简单易行、、准确度较高高；节省费用用，能较快地地获得市场信信息缺点：若调查者对调调查总体不了了解，会产生生较大误差适用范围：调查者对调查查总体了解四、随机抽样含义：严格按随机原原则从调查总总体中抽取样样本单位的调调查方式。主要方法：（单）纯随机机抽样、分层层随机抽样、、分群随机抽抽样和等距随随机抽样1、简单随机抽样样（单纯随机机抽样）含义：在总体单位中中，不进行任任何有目的的的选择，完全全按随机原则则抽取样本单单位的方式。。具体做法：A、抽签法（（有重复和不不重复抽样两两种选择）B、乱数表（（随机数表））法优点：完全排除了抽抽样中主观因因素的干扰、、简单易行缺点：在调查总体单单位差异小（（同质总体））情况下，调调查结果具有有代表性，否否则会产生较较大误差适用范围：总体单位明确确、总体单位位数较少、总总体各单位间间差异程度较较小2、分层随机抽样样（类型随机机抽样、分类类随机抽样））含义：将总体单位按按某一标准（（有关标志））分组，然后后在各个类型型组中，按随随机原则抽取取样本单位的的方式。具体做法：第一步：选择择有关标志对对总体进行划划分；第二步：确定定各组的样本本分配数额方法：等比例例和不等比例例等比例：ni=Ni/N不等比例:ni=n×(Ni·Si/∑Ni·Si)实施关键：A、标准的选B、层的划分：

C、层次不宜过多、层间不允许相互交叉和遗漏

特点：样本代表性强强、抽样误差差小；但要求求对总体有较较多的了解适用范围：总体单位数较较多且单位间间差异程度较较大，即异质质总体的调查查3、分群随机抽样样（整群随机机抽样）含义：将总体单位按按某一标准（（无关标志，，如：所在地地区、所属单单位等）分群群，然后根据据随机原则，，从中抽出部部分群，被选选中各群中的的所有单位组组成调查样本本。特点：调查单位较集集中，方便调调查的进行；；可以减少调调查员旅途往往返的时间，，节省费讨论：分群随机抽样样与分层随机机抽样的区别别与相似点分群随机抽样样与分层随机机抽样的区别别与相似点4、等距（随机））抽样（系统统抽样、机械械随机抽样））含义：将总体单位按按某一标准（（有关或无关关标志均可））有序排列，，编上序号，根根据抽样距离离从总体中抽抽选样本。具体做法第一步：确定定抽样距离K（K=N/n）；第二步步：确确定排排序标标准；；第三步步：将将各总总体单单位依依序排排列成成一封封闭圆圆圈，，给各各总体体单位位编第四步：在第1号~第K号总体单位之间，按随机原则（或主观判断）抽选第一个样本，即等距抽样的起点R；第五步：根据抽样距离K和抽样起点R，从总体N中抽选出剩余的（n-1）个样本单位，分别是编号为：第R+K、第R+2K、第R+3K……第R+（n-1）K的总体单位。

例：某某班有有学生生35人，，拟定定从中中选择择10人，，就学学生消消费支支出情情况进进行调调研，，采用用等距距随机机抽样样法选选择样样本。。步骤：：第一步步：确确定抽抽样距距离K（（K=N/n=35/10=3.5≈4）；；第二步步：确确定排排序标标准———学学号；；第三步步：将将各总总体单单位依依序排排列成成一封封闭圆圆圈，，给各各总体体单位位编上上序号号；第四步步：在在学号号为第第1号号~第第4号号的学学生之之间，，按随随机原原则（（或主主观判判断））抽选选第一一个样样本，，假设设为4号学学生；；第五步步：根根据抽抽样特点：：样本有有较强强的代代表性性；便便于样样本的的选择择及调调查的的进行行；抽抽样起起点R一经经确定定，一一套样样本就就只能能有一一种组组合；；当总体体按所所选的的标准准有序序排列列，出出现周周期循循环时时，可可能产产生严严重偏偏误。。非随机机抽样样与随随机抽抽样的的比较较：

非随机抽样随机抽样实施的方便性简单易行较困难获取市场信息的速度较快较慢调查费用较低较高抽样误差大且不可估计小且可估计对调查员的要求较低较高第四节节市市场调调查方方法一、市市场调调查方方法概概述1、何何谓市市场调调查方方法？？2、常用的调查方法

二、询询问调调查法法1、询问问调查查法概概述：：（1））含义义：调查员员以询询问为为手段段，从从调查查对象象的回回答中中获得得信息息资料料的一一种方方法。。（2））基本本方法法：面谈访访问法法、邮邮寄问问卷调调查法法、电电话调调查法法和留留置问问卷调调查法法。（3）基本本询问问方式式：A、直接与与结构构性询询问B、直接与与非结结构性性询问问C、间间接与与结构构性询询问D、间接与与非结结构性性询问问例：如如果你你是一一只白白蝴蝶蝶，百百花丛丛中你你选择择谁做做片刻刻停留留？A、白白花B、黄黄花C、粉粉红色色花D、红红花E、蓝蓝花F、紫紫花G、黑黑花选择白花的你胆胆子较较小，，脾气气较硬硬，顽顽强，，会隐隐藏自自己的的观点点；选择黄花的你很很理性性，喜喜欢思思考，，缺点点是有有点暴暴躁，，考虑虑事情情三心心二意意选择粉红色色花的你是是朝气气蓬勃勃型，，是个个直爽爽、活活波、、浪漫漫的人人选择红花的你是是豪爽爽、热热心，，但有有点自自我为为中心心的人人选择蓝花的你想想法冷冷静、、慎重重、有有些害害羞，，不会会坚持持己见见，会会隐藏藏自己己的观观点选择紫花的你精精力旺旺盛，，对于于艺术术方面面很敏敏锐，，好恶恶分明明，无无法安安于平平凡生生活，，是蛮蛮有格格调的的人选择黑色花朵的的你最最近或或常常常感到到心情情很差差，有有些过过分悲悲观一个爱爱情故故事主人公公：男主人人公：：C女主人人公：：L、、M、、S、、H情节：：问题：：1、请请你按按喜爱爱的程程度对对以上上五人人排序序。2、调调查目目的是是什么么？采采取的的是什什么询询问方方式？？2、面谈谈访问问法（1））含义义：调查者者直接接面对对调查查对象象提出出问题题、了了解情情况，，以获获得所所需信信息资资料的的方法法。（2））分类类：个人面面谈访访问和和小组组座谈谈（3））小组组访谈谈（小小组座座谈会会、焦焦点小小组访访谈））法A、含义义：源于精精神病病医生生所做做的群群体疗疗法。。一般般是由由8—12人组成成一个个小组组，在在主持持人的的引导导下，，对某B、小小组访访谈的的实施施选择小小组座座谈会会的地整理小小组访访谈记记录，，编写写小组组访谈谈报告告实施小小组访访谈选择主主持人人、指指定讨讨论指指南C、优点点：与个人人访问问法比比较，，有利利于获获得更更多的的信息息；——能能够实实现群群体互互动。。D、缺缺点：：调查的的组织织工作作复杂杂，调调查E、做好调查对象的邀约以及主持人的培训是保证和提高调查质量的关键。（4））个人人面谈谈访问问A、含含义：：调查者者按事事先拟拟定的的调查查内容容，逐逐一向向调查查对象象提出出问题题，获获得答答案。。B、优点点：具有较较大的的灵活活性；；真实性性强；；偏差较较小；；问卷回回收率率高。。C、缺点点：调查费费用高高；调查时时间长长；调查质质量受受主观观因素素影响响较大大。3（1）含义：将设计好的问卷，通过邮局邮给被调查者，请被调查者按要求自行填答后，在规定的日期内寄还调查者的一种收集市场信息的方法。（2）优点：A、调查面广B、费用较低（应以“回收到的每份有效问卷所摊费用”计算衡量该方法的费用）C、调查结果较较客观（被被调查者的的回答有充充裕的时间间且不受调调查者主观观因素影响响（3）缺点：A、回收率低主要原因：：选择的被被调查者不不恰当、被被调查者对对所提问题题不感兴趣趣；设计的的问卷过于于复杂，不不易理解、、不方便回回答。提高问卷回回收率的技技巧：提高问卷回回收率的技技巧：提前通知采用跟踪信信提醒应答答者回答问问卷物质刺激与有关权威威部门联手手搞调查附寄一封说说明信与其他询问问方法结合合其他小技巧巧关于说明信信的内容：：本次调查的的基本目的的与基本内内容；为什么选择择他/她回回答？他/她为什么必必须回答？？B、容易产生理理解偏差C、所需时间长长4、电话调调查法（1）含义义：借助电电话这一工工具向被调调查者进行行询问，以以收集市场场信息的方方法。（2）优点点：A、节省时间B、节省费费用开支C、回收率较高高（3）缺点：A、不适宜宜深入、复复杂的调查查B、不宜争争取被调查查者的合作作C、调查对对象具有局局限性（4）成功功进行电话话访问的技技巧事先取得联联系，说明明调查目的的、主要内内容及调查查的方法和和时间，以以便被访者者做好安排排及心理准准备与邮寄问卷卷调查等方方法相结合合，发挥其其优势，如如：《重庆庆商报》推推出的168免费热热线调查访问员应讲讲究说话的的声音及措措辞访问员应懂懂得如何尽尽快地建立立起人际的的信任感做好问卷的的设计提高调查员员的专业素素质与现代技术术（网络技技术、计算算机技术等等）相结合合提供有力的的技术，保保证通话质质量5、留置问问卷调查法法（1）含义义：调查员员将问卷当当面交给被被调查者，，并对有关关问题做适适当的解释释、说明，，尔后将问问卷留给调调查者自行行填写回答答，被调查查者按约定定日期交回回。（2）优点点：理解偏差小小被访者的回回答受调查查者的主观观因素影响响小回收率高（3）缺点：费用高调查地区窄窄调查时间长长6、四种基基本询问方方法的比较较：三、观察调调查法1、含义：：指调查者者不直接向向当事人提提出问题，，而是通过过观察事情情发生的经经过和其他他有关的事2、分类：（1）根据观察法所选择的观察对象的不同分：直接观察与间接观察。直接观察：：对与调查查目的有关关的人物的的行为直接接进行观察察间接观察：：不是对人人，而是对对与人相关关的物件等等的观察，，来做出相相应的推断3、适用范围：适用于对结果的准确性要求较高的调查对已有的信息有疑问时，可使用观察法加以验证某些特殊性质的信息4、优、缺缺点：（1）优点点：具有较高的的准确性可以收集到到询问方法法不易得到到的信息（2）缺点点：只能看清表表面或局部部的现象，，不能准确确地了解内内部、深层层次的内容容受时间、空空间的限制制，使所获获得的信息息资料往往往具有一定定的局限性性调查费用高高5、运用观察察调查法的的注意事项项：选择有代表表性的环境境及最合适适的时间进进行观察灵活运用多多种调查方方法尽可能借助助现代化的的仪器、设设备，以提提高观察的的准确性应保证被调调查者始终终处于自然然真实的状状态四、实验调调查法1、含义：：采用类似似科学实验验的方法来来获取市场场资料、研研究市场问问题，以便便更准确地地得到一些些定量结果果。也成为为因果性调调研，这是是由于它主主要用于研研究各个市市场变量之之间的因果果关系。2、分类：：正式实验验和非正式式实验讨论的重点点是非正式式实验，即不对实验验误差进行行测量和分分析的实验验调查。4、实验调查查法的优、、缺点：实验调查法法是一种强强有力的研研究形式，，它是能够够真正地证证明所感兴兴趣的变量量之间因果果关系的存存在和性质质的惟一研研究形式。。它所具有有的这些明明显的优点点超过了其其他原始资资料收集的的调研设计计。但是，不论论是在国内内还是国外外，实验调调查法都不不被经常使使用，原因因有多方面面，包括实实验成本、、保密问题题、与实施施实验有关关的问题以以及市场的的动态特征征等。谢谢12月-2209:09:4509:0909:0912月-2212月-2209:0909:0909:09:4512月月-2212月月-2209:09:452022/12/319:09:459、静夜四无邻邻，荒居旧业业贫。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、雨中黄叶树树，灯下白头头人。。09:09:4509:09:4509:0912/31/20229:09:45AM11、以我独独沈久，，愧君相相见频。。。12月-2209:09:4509:09Dec-2231-Dec-2212、故人江江海别，，几度隔隔山川。。。09:09:4509:09:4509:09Saturday,December31,202213、乍见翻疑疑梦，相悲悲各问年。。。12月-2212月-2209:09:4509:09:45December31,202214、他乡生生白发，，旧国见见青山。。。31十十二月20229:09:45上午午09:09:4512月-2215、比不不了得得就不不比，，得不不到的的就不不要。。。。十二月月229:09上上午午12月月-2209:09December31,202216、行动动出成成果，，工作作出财财富。。。2022/12/319:09:4509:09:4531December202217、做做前前，，能能够够环环视视四四周周；；做做时时，，你你只只能能或或者者最最好好沿沿着着以以脚脚为为起起点点的的射射线线向向前前。。。。9:09:45上上午午9:09上上午午09:09:4512月月-229、没有失败，，只有暂时停停止成功！。。12月-2212月-22Saturday,December31,202210、很多事情情努力了未未必有结果果，但是不不努力却什什么改变也也没有。。。09:09:4509:09:4509:0912/31/20229:09:45AM11、成成功功就就是是日日复复一一日日那那一一点点点点小小小小努努力力的的积积累累。。。。12月月-2209:09:4509:09Dec-2231-Dec-2212、世间成事